后疫情時代基于行為心理的復合型商業空間設計策略研究

摘要：文章以后疫情時代復合型實體商業空間的轉型為切入點，基于人的行為心理探索復合型商業空間的設計策略，從締造場所精神、多業態復合功能、定制化空間、沉浸式體驗、差異化營銷這五個方面，橫向解析復合型商業空間設計轉型及其策略。新冠肺炎疫情的暴發，改變了人們的生活方式、消費習慣、行為模式。為適應后疫情時代的商業模式，商業領域的設計必將隨之轉變，特別是多業態復合型商業空間，對其設計策略展開研究，有助于商業空間設計的優化迭代，引領商業模式轉型，順應時代潮流，加速市場經濟恢復及持續發展。

關鍵詞：行為心理；復合業態；商業空間

中圖分類號：TU247 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-000-05

后疫情時代，我們需要什么樣的商業空間？這是商業空間設計需要思考的一個問題。在當下這個技術高速迭代的時代，人們的生活方式、消費習慣、價值取向發生改變，人們對美好生活有了新的理解和期待。安全、健康、精神、文化、環保所形成的新消費需求日益增長，人們對物質生活、精神文化、行為方式、流行時尚、價值觀念、社交禮儀、空間環境等方面的態度有了明顯的變化。

自2011年國內當紅書店品牌——廣州太古匯方所開業以來，藝術書籍、咖啡、美學生活、文創產品、服飾、畫廊等多業態跨界復合的商業模式迅速傳播，復合型商業空間如雨后春筍般出現，它將單一的商業空間提升為高品質的精神文化平臺，打造出一種未來的生活形態。后疫情時代，為適應商業環境的更迭，滿足消費者對商業空間的新需求，快速發展的復合型實體商業推動著商業空間設計的革新，商業空間設計亟須適應時代的變更，進一步從物理邏輯轉向心理邏輯，這為我們探索后疫情時代復合型商業空間設計的轉型策略提供了重要的研究依據。

1 新冠肺炎疫情背景下復合型實體商業空間的現狀及轉型

1.1 新冠肺炎疫情時期復合型實體商業空間的生存現狀

隨著體驗經濟和數字化時代的來臨，人們的消費行為和心理發生改變，消費結構和層次亦發生了巨大轉變，消費者更追求個性化、多樣性、高品質和滿足物質、精神雙重需求的商業場所［1］。面對商業大環境的變遷，為適應消費者對空間環境需求的新變化，集多種業態于一體的復合型商業空間迅速發展，其中，具有購物、娛樂、餐飲、休閑、文教、藝術等多業態復合功能的大型商業綜合體，以及新零售模式的品牌復合型實體店成為市場主流，實體商業邁向以消費者為導向的多元復合的商業模式4.0時代。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，并持續至今，對人們的工作、生活產生了巨大影響。在接連不斷的封閉管理和隔離式生活中，人們的行為和心理發生了改變，而與人們生活消費息息相關的商業活動也深受疫情影響，特別是以線下服務為主的聚集類活動的實體商業空間，所遭受的沖擊最為嚴重。據國家統計局不完全統計，2020年1—2月，我國社會消費品零售總額分月同比下降20.5%，最終全年社會消費品零售總額為391 981億元，比2019年下降3.9%，是近5年來的首跌［2］。此外，據贏商大數據監測，2020年全年新關店率較高，同時，開關店率差值為負值，上半年更是達到-4.1%，表明商業綜合體受疫情影響較大，品牌實體店拓展遭受重創。

至2021年，全國20個一、二線城市購物中心平均新開、關店率維持在12%～15%，開關店率差值大于1%，開始緩慢回彈，雖不及預期，但整體已趨于上行。從2021年下半年開始，新開店率回升較高，零售類品牌更迭速度雖仍顯弱勢，商業綜合體恢復上揚還需一些時日，但頭部品牌已紛紛積極拓店，行業加速洗牌，促進了復合型實體商業的轉型升級。

1.2 后疫情時代復合型實體商業空間的轉型

當前，全球新冠肺炎疫情防控已趨于常態化，新冠肺炎病毒或將長期存在于人們的生活中，疫情進入了漫長的“后時代”。在后疫情時代的常態防控和經濟下行的雙重壓力下，人們的消費觀念、消費模式和結構層次發生了根本變化，新的消費需求、消費理念、消費方式和渠道產生，線上品牌擴軍線下拓客，線下實體店同步線上運營，使人們居家就能體驗實體消費的快樂，“在線享受”成為我們的日常，線上、線下商業的加速融合，已悄悄引領經濟轉型。后疫情時代，新的消費模式和消費觀念的改變，給實體商業帶來新的挑戰，面對互聯網電商和“宅家經濟”的沖擊，趨于市場前端的復合型實體商業的運營模式隨之改變，復合型實體商業空間必將迎來新一輪轉型升級。

1.2.1 品牌多元化

品牌多元化已經是近年來新零售成熟的商業模式之一。消費類品牌一方面通過擴充業務版圖，實現多元化發展，以尋找新的增量市場；另一方面通過布局“副牌”，將觸角延伸至主業以外的領域，以保持品牌“1+N”組織結構的優勢，實現高質量的規模增長和利潤提升。品牌多元化會是實體商業一個長期的轉型戰略，目前，品牌自營的集合店和整合各類品牌于一體的集合店是主流，其中以服飾類品牌居多。

以新開集合店的安踏為例，2022年1月，安踏在其大本營福建晉江新打造了約3000㎡的982安踏創動空間，該創動空間集合了安踏、斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、威爾勝、斯潘迪這9個安踏集團旗下的品牌，涵蓋了專業運動、戶外運動、時尚運動、運動裝備、兒童運動等運動全品類產品。與單一品牌的實體專賣店相比，多品牌集合店具有整合品牌、多元互補、綜合選擇的優勢，能滿足不同消費群體的多樣化、差異性需求［3］。

品牌多元化的集合店，具有產品線豐富、顧客駐留時間長、一站式滿足消費者的購物需求等優點，它不僅出售商品，還能提供一種優質的購物體驗，傳達一種與品牌主張相契合的生活理念，兜售一種未來的生活形態。在萬物皆可集合店的趨勢下，復合型實體商業需要注重的不只是多品牌矩陣以及全品類產品的展現，比起單一品牌的門店，消費者對復合型商業空間的要求會更嚴苛。因此，復合型實體商業只有在業態、場景、空間等方面不斷創新，才能在后疫情時代變幻莫測的市場中生存下去。

1.2.2 品類細分化

品類實質上是一種相互關聯、替代的商品和服務，是一個品牌和門店創立形象、吸引客流、增量消費的標簽符號。在后疫情時代的消費變革中，成熟的品類面對消費者特定、個性化的需求而產生細分、優化、迭代。品類的細分主要包括以下三個方面。

（1）客群細分，追求個性需求，注重自我標簽。品牌拓展集合店的背后，是品牌細分客戶群體，以滿足消費者更精細化消費需求的一種表現。以982安踏創動空間為例，店內涵蓋時尚運動、專業運動、兒童運動、休閑健身等品類，共9個品牌，細分到各個品牌的產品線，既有安踏這樣提供專業體育用品的主品牌，又有像可隆這種提供高端戶外運動和休閑生活產品的子品牌，各品牌之間的客群定位屬性不同，消費需求更精細化，形成了差異化互補。門店除了能為消費者提供一站式家庭購物服務外，還能根據不同的客群屬性滿足個性化需求，甚至可以提供定制化服務。

（2）功能細分，創造新概念，凸顯新功能。2016年，新銳內衣品牌Bananain（蕉內）橫空出世，其獨創的Tagless無感標簽技術，采用零化學刺激的材料，將成分、尺碼等信息直接印于內衣褲上，摒棄了傳統的標簽做法，徹底解決了內衣的異物感。并率先提出無感內衣的概念，這一創新概念恰好擊中了消費者內心的需求痛點。通過凸顯體感科技等新概念、新功能，蕉內成功占領了“科技內衣”品類的頭牌。蕉內研發的Zerotouch無感托技術等一系列概念產品，從成人到兒童，從內衣到家居服再到輕戶外，中國家庭場景下主要人群的日常需求，構成了蕉內產品序列的生產邏輯，使其在短短5年內就一躍成為國內估值最高的內衣品牌。

（3）場景細分，深耕特殊場景，側重場景體驗。2022年3月，森馬S-MALL集合店在溫州產業園開業，這家面積約2000㎡的集合店包含了森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌。在門店空間布局上，S-MALL設置了森馬園區體驗店和巴拉巴拉園區體驗店，并以中庭的收銀臺為界，將兩大品牌園區左右分隔，打造了多元化的消費場景。如在森馬園區體驗店內，設置了IP系列、通勤系列、休閑系列、鞋品和配件等6個主題區域，每個區域都有主題鮮明的系列產品和場景化體驗，消費者可在不同系列的場景化空間中嘗試用不同的穿搭來滿足工作、生活、玩樂等各種場合的需求。由此可見，多品牌集合店越來越注重場景打造，進而實現場景化的產品營銷，以豐富品牌的全線化產品矩陣。

1.2.3 營銷數智化

近兩年，在新冠肺炎疫情的催化下，營銷的數智化轉型已成為實體商業戰略轉變的驅動力。以大型商業購物中心為例，國內實體商業的數智化發展經歷了3個階段：以庫存管理、收銀系統為代表的庫存數字化階段；通過會員管理、工作流程管理系統，對商業購物中心實行一體化管理的階段；商業運營的全鏈條、全流程、全場景、全生命周期的數字化、智慧化的營銷時代。目前，贏商tech（國內領先的零售商業數智化科技服務商）所推出的新一代數智化商管系統CMiCloud（云商管），在傳統商管系統（ERP）的基礎上，提供40 000+的結構化品牌數據資源，結合可視化商業地圖智能匹配同類品牌，并以大數據關聯對比及BI智能分析，高效賦能商業決策，提供了實體商業數智化的最優解決方案。

例如，Bananain（蕉內）利用電商渠道的大數據，在數字化決策鏈上快速捕獲產品轉化率，參考客戶收藏、購買、評論等數據，實時關注客戶的需求動態；在生產端直接采購原材料，用SPA模式減少中間環節，縮短供應鏈長度，并以垂直整合型銷售模式反哺供應鏈端，實現對市場的快速反映；通過規模效應增強全產業鏈掌控力，加強對品質與成本的把控，產品設計部門據此迭代優化產品結構和體驗，做到數智化的敏捷應變。

2 基于行為心理的復合型商業空間設計策略

新冠肺炎疫情的反復無常帶來了很多不確定性，也改變了人們的生活方式和消費習慣甚至價值取向，人們對安全、健康、精神、文化、環保所形成的新消費需求日益旺盛，在物質生活、文化理解、行為方式、流行時尚、價值觀念、社交禮儀、空間環境等方面也產生了明顯的變化和不同的態度。當前，復合型實體商業正面臨客群新消費需求的變化和挑戰，須促使實體商業加快順應“互聯網+”的發展及后疫情時代的轉型升級，以多元化的品牌、細分化的品類和數智化的營銷“三位一體”策略升級、優化商業模式，而相對應的復合型商業空間的設計策略也應隨之優化迭代。

2.1 締造場所精神

挪威著名建筑理論家諾伯格·舒爾茨認為，場所是具有清晰特質的空間，是人、環境、建筑三位一體相互聯系的一種實體存在［4］。這種多位一體的空間由于其獨特的物理特性和意象性，在滿足使用人群需求的同時，將普通的“場所活動”轉變為“場所精神”，深刻附著人的特殊記憶和情感，使空間產生了質的飛躍。

后疫情時代，實體社交半徑已被縮小，伴隨經濟恢復期人們社交欲望的爆發式增長，以及愈發重視健康高質的生活環境，線下實體商業空間需要具備更富有場景感的空間感受。在復合型商業空間的設計塑造中，人們已不僅僅滿足于美學體驗，環境的舒適體驗和場所的精神記憶才是人們最高級的訴求，而舒適不僅是一種體驗感，還是健康高質的生活方式，“場所精神”也并非一種單純的精神需求，更是人們的情感連帶、歸屬和認同。

在這個“萬物皆可互聯”的時代，作為互聯網經濟的原住民，“90后”“00后”年輕一代對新奇事物有更強烈的追求，把握“社交”“獵奇”“差異”“黏性”等關鍵詞，是構建場景化商業空間的必要因素。而締造“場所精神”，是如今復合型商業空間重新建立舒適體驗和精神記憶的有效法則。賦予場所特定的情感、個性、記憶、意象，不僅可以統一消費者的場所活動、場景體驗、空間感受，而且可以使消費者在獲取生活必需的同時，存儲記憶和分享體驗，進一步滿足不同類型消費者的心理需求。

2.2 多業態復合功能

如今的商業空間已經擴展到社會生活的各個層面，面對日趨多元化的消費需求，單一產品的業態功能已無法滿足互聯網時代的消費群體，線下實體商業紛紛跨界，以產品銷售為核心，向其他業態延展，形成多業態復合功能的商業空間。此類復合不是簡單的混合并置，而是將各種因素有機結合起來，原來不屬于商業范疇的東西，都因為復合形態商業空間的發展而相互融合，不僅擴充了商品品類，衍生了新消費項目，還附加了多種服務功能，極大地豐富了消費者的選擇，延長了客群駐留的時間，在無形中提高了轉化率和復購率，拓展了盈利空間。

以實體書店為例，目前紛紛轉向多業態發展，以“書店+”的商業模式轉型，引入咖啡休閑、特色餐飲、文創產品、藝術展覽、服飾時尚、兒童游樂、親子項目、商業講座等不同業態模式，形成多業態的混合疊加，衍生新消費項目和復合功能，為實體書店創造了多維盈利點。如國內知名的方所書店，打造集書店、生活美學、咖啡、文化展覽、流行時尚等多業態于一體的終極業態，它不再局限于業態空間的營造，而要建立一個全新升級的城市文化空間，打造一種未來的生活形態。廣州的1200bookshop，則以“書店+青旅”的特色模式，24小時不打烊，提供一個免費空間給背包客借宿，以書籍和空間為連接點，拉近人與人之間的距離，成為大眾與文化生活的連接橋梁和精神口岸。南京的先鋒書店，以“書店入景區”“書店入鄉村”的策略，為游客和村民提供城市公共文化客廳，打造“主題圖書+創意產品+藝文活動”的專題書店，是復合業態書店轉型的新突破。

2.3 定制化空間

復合型的商業空間設計，更需要研究消費者的心理需求和消費行為，分類梳理目標客群，以個性化、定制化的空間設計和新穎的藝術形式，提升定制空間的品質和服務水平，使商業空間自帶吸引力，借此滿足不同客群的購物體驗需求。定制化的空間，服務于特定目標客群和場景環境，需要以創意的空間布局規劃、獨特的空間流線引導、個性化的家具、智能設備、高質量的服務等，形成一套系統化的定制商業服務模式［5］。如今，越來越多的實體商業空間為消費者提供定制化的智能體驗，在定制空間中巧妙設計智能感應的家具設備，運用空間中色彩、音效、材質、主題等展現形式的變化，使客群在體驗的過程中與其產生互動，還能及時對客群心理狀態進行數據反饋和分析，可以更快、更精準地調整服務方式，使其滿足目標客群的消費需求，使消費者對空間產生依賴和黏性，更愿意全情投入消費體驗中。

例如，比利時TIMMERMANS零售店新近設計了一種量身定制的多感官購物體驗空間，空間基于4個主題元素——土、風、空氣、火，劃分為4個功能區域，每個功能區域分別代表一種元素。空間設計與TIMMERMANS的品牌理念相契合，它通過特別的智能窗簾系統在空間中回旋，靈活巧妙地分隔區域，商店空間可以每6個月根據主題元素而發生特定的變化，營造出不同的空間視覺和定制主題的空間氛圍，在顧客入店時為他們提供全新的視覺體驗和感受，顧客可以依據季節、天氣、溫度甚至氣味的變化，現場感受衣服、鞋帽的尺寸大小、質感、舒適度。這種購物體驗已超出了預期，極大地滿足了消費者的心理和精神需求。特殊的定制空間體驗和高品質服務，使實體商業空間的定制化具有獨特的想象空間。

2.4 沉浸式體驗

后疫情時代，人們的消費行為已不再停留在物質層面，而是向精神層面的體驗感、滿足感延伸。實體商業的轉型升級，不僅是簡單的商業空間升級優化，還是利用科技、藝術、人文等方式，融合視覺、聽覺、觸覺等感覺，將數字化、人機交互、物聯網等植入新空間，營造集藝術、科技與商業于一體的體驗空間，打造個性化沉浸式消費場景，多維度觸發消費者在購物過程中感官上的享受，為消費者提供人性化服務、豐富的探索體驗、購物樂趣。

例如前文所提及的982安踏創動空間，在場景體驗上將滑雪、攀巖、籃球等室外運動場景搬到室內，還特別打造冷凍室和腳型3D掃描儀等黑科技，前者可以模擬極寒天氣，后者能對腳型展開三維掃描，為消費者提供參考數據，以此協助消費者科學選品。再如森馬S-MALL集合店，其在巴拉巴拉園區打造了以“DREAM BUS”（夢想巴士）為主題概念的共享體驗空間，在入口處就能看到以巴士車頭為原型模擬出的空間場景，寓意為引領兒童駛向夢想的樂園。圍繞夢想巴士主題，還設置有兒童玩樂互動體驗區，用情景式的購物環境拉近與消費者的距離，在這樣的消費場景中，消費者的情感可以被充分帶動，情緒的傳播也能引發更大范圍的共鳴。

體驗經濟時代的到來，加快了沉浸式體驗與商業空間的有機融合，新奇的商業元素、新科技，藝術化表達的沉浸式商業形態正贏得更多消費者的關注。它通過數字化提升文化內涵，形成數字化的商業社交空間，拓展商業空間的發展領域，推動多元化的文化傳播。在后疫情時代，主打沉浸式體驗的實體商業空間日益受到廣大年輕群體的青睞，不僅盤活了線下經濟，還為城市商圈帶來了新的生機與活力。

2.5 差異化營銷服務

后疫情時代，隨著經濟的逐漸恢復，消費需求不斷升級，人們已經不滿足于單一重復的產品性能和服務質量，開始更多地追求個性化、差異化、小眾的消費。作為實體商業轉型的一部分，產品服務差異化、市場營銷差異化、品牌形象差異化，是實體商業差異化營銷所追求的“差異”及產品和服務的“不完全替代性”［6］。“不完全替代性”是實體商業依據市場份額、商業空間所處位置和消費客群進行差異性定位，為目標客群提供競爭對手不可完全替代的產品和服務。而差異化營銷服務的核心是在品類細分的基礎上，針對目標客戶群精準定位，將藝術化的商業表現形式、品牌形象文化與優質的產品和服務內容相結合，打造獨特的商業品牌IP（Intellectual Property），深度致效目標客群，利用差異化的營銷和服務引發消費者共鳴，吸引更多消費者轉化為目標客戶群體。

例如業內知名的方所書店，在后疫情時代已開始轉向產品的深度策劃和運營，加快線上系統建設、精細化搭建會員制度、深化主題內容策劃等，進一步擴展了差異化營銷策略，并與廣藥集團攜手合作，以“空間美學”為核心理念，共同打造以中醫藥為主體的生活美學藥妝店，開發以時尚、健康、綠色為主題的系列生活產品，如口罩、香囊、眼罩、手包、中藥皂、旅行枕等，把中醫藥的理念完全貫穿到生活方式中，使更多年輕人接受中醫藥，從健康科技、設計、文化三個方面推動傳統中醫藥走向年輕人的時尚市場。

又如新銳內衣品牌蕉內，其產品如此大受歡迎，最重要的一點就在于其產品與其他產品的差異。在內衣市場催生“舒適內衣”需求時，并不是只有蕉內一個品牌崛起，同期火爆的還有Ubras、內外等。而蕉內與其他品牌的差異之處在于其產品更具有科技感，產品概念主打“無感內衣”，在獨創的Tagless無感標簽技術基礎上，相繼研發Zerotouch無感托技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm熱皮空氣保暖技術等，這些獨具科技感的產品，極大地提升了品牌的調性。其產品的差異化營銷對比同期品牌形成了競爭優勢，且蕉內的消費人群定位覆蓋的范圍更廣，男性、女性、兒童均有涉及，為人們提供了更多選擇，在一定程度上無形提高了目標客群的轉化率。

3 結語

后疫情時代是“互聯網數字經濟+體驗經濟”的多元時代，實體商業面臨新客群、新需求、新觀念、新方式、新時尚、新環境等，亟須轉型升級。第一，須找準自身品牌定位，了解人群屬性，精準定位目標客群，打造屬于自己的品牌IP；第二，加強互聯網與實體商業的深度融合，實體商業的沉浸度是線上、線下爭奪流量的關鍵競爭力，具備一定故事性的沉浸式體驗往往是人們情感的訴求，可以通過迭代和升級體驗感，激活客戶的參與感，增強與目標客群的互動性；第三，利用主題性引爆流量，滿足消費者線上、線下一體化的生活方式，運營思維從“吸引客流”轉變為“經營客流”，培養客群的歸屬感，多平臺矩陣共同經營互導，建立品牌忠誠度。

從締造場所精神、多業態復合功能、定制化空間、沉浸式體驗、差異化營銷服務這5個維度入手，復合型實體商業空間的設計理念需要進一步從物理邏輯轉向心理邏輯，加大附加價值的比重，創造品牌和客戶之間的價值共鳴，規劃具體的、操作性強的復合型商業空間的設計策略，創新實體商業的發展模式，以贏取更多市場競爭性優勢。

參考文獻：

［1］ 李明明，徐釗，何蕊.體驗經濟時代背景下的復合商業空間設計探析［J］.藝術科技，2017（2）：308-309.

［2］ 羅來軍.新冠肺炎疫情背景下企業發展支持政策設計［J］.統一戰線學研究，2020（2）：48-55.

［3］ 譚儒.鞋服多品牌集合店的優勢在哪里？［J］.中外鞋業，2017（7）：89-91.

［4］ 王洋，陳剛.基于“場所精神”談城市本質的感知及其意義［J］.福建建設科技，2011（1）：53-55.

［5］ 高云曦，劉晨澍.基于“體驗經濟”背景下的商業空間的設計研究［J］.工業設計，2017（11）：90-91.

［6］ 王丹丹. 4V營銷：實體書店差異性定位經營的組合策略研究［J］.編輯之友，2015（2）：43-45.

作者簡介：黎泳（1976—），男，廣西南寧人，碩士，工程師，研究方向：西南民族傳統建筑與現代環境藝術設計。