嘉曼服飾：“三板斧”劈開童裝市場領先之路

林然

北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡稱“嘉曼服飾”，股票代碼301276）是一家中高端童裝運營企業，公司產品覆蓋0-16歲（主要為2-14歲）的男女兒童服裝及內衣襪子等相關附屬產品。8月30日，嘉曼服飾開啟申購。公司本次公開發行2700萬股，網上初始發行數量為769.50萬股，發行價格為40.66元，發行市盈率為25.15倍。

憑借差異化品牌策略、強大的全流程設計能力以及多元渠道開拓“三板斧”，嘉曼服飾劈開了童裝市場競爭壁壘，占據了牢固的領先地位，形成了源源不斷的發展動力。

多品牌并進，打通中高端市場

服裝企業面對的并不是一個死板的市場，消費者包羅萬象，需求各異，因此嘉曼服飾采取了靈活的“多品牌差異化”策略，分別瞄準中端、中高端及高端市場，同時發力自有品牌、授權經營品牌以及國際零售代理品牌，憑借獨有的特色滿足不同消費者的需求。

自有品牌方面，公司早就在1995年創立了中高端品牌“水孩兒”，專注于為2-15歲少年兒童設計以中式為特色，融合休閑、運動風格的童裝系列產品，在燕莎友誼商城、百盛、翠微等當時國內高端商場都開設了專柜，憑借鮮明的特色和過硬的質量，該品牌迅速打開了市場。

根據中國商業聯合會與中華全國商業信息中心出具的《全國大型零售企業暨消費品市場2020 年度監測報告》結果顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內品牌且不含運動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

授權品牌方面，公司分別于2013年、2015年先后拿下了暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區（不包括港澳臺）的獨家授權，公司可以獨立進行上述品牌童裝的設計、生產、運營推廣和銷售。其中，暇步士是創立于1958年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG集團分拆出來的時裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

國際品牌方面，公司從2005年開始經營國際高端童裝品牌零售業務。值得一提的是，公司不只是簡單地代理銷售。公司一方面開設了進口單品牌店鋪外，另一方面創立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風格的國際精品童裝集中呈現在消費者面前，滿足紛繁復雜的消費需求。目前，公司與“EMPORIOARMANI”、“KENZOKIDS”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌均保持著穩健的合作關系。

全流程自主設計，構筑良好口碑

嘉曼服飾能夠有效獲客，不僅在于公司對市場整體開拓作了明確層級規劃，快速抓住各類消費者胃口，還在于建立了完善、科學的全流程設計和品控體系，進一步鞏固了客戶口碑。

報告期內，公司按春夏秋冬四季進行產品設計，企劃和設計團隊首先利用1個月左右的時間進行市場調研、商品策劃和設計策劃，將當季設計的SKU數量分配到各細分產品，確定設計主題、色彩方案、可選面料、版型、工藝等總體設計方案，再將總體設計方案分解到每個設計師，由設計師在整體框架內進行單款設計，經銷售、市場、采購等部門對所有設計方案進行聯席評審，從各自角度提出建議，同步提升了設計效率與設計質量。

公司擁有一支高素質的設計團隊，確保全流程運行通暢。截至2021 年末，公司擁有52名設計人員，其中本科及以上學歷人數占比為75%，大專及以上學歷人數占比為98.08%。

在一輪輪的探索積累中，嘉曼服飾逐漸形成了一個龐大的數據庫，包含了自主設計品牌的設計理念和風格、版型數據庫，以及產品工藝單、樣衣圖片和靈感來源的設計元素數據庫。該數據庫可幫助設計師在創作過程中更加深刻理解公司各個品牌的文化內涵和風格定位，也可使新加入的設計師更加快速、精準把握公司產品的設計方向，保證了設計的高效性和可持續性。

此外，公司品控中心會對方案設計、面料選擇、樣衣制作、大貨生產進行嚴密的質量監管。

每一款產品，都不是嘉曼服飾“拍腦袋”趕制出來的“爛大街”工程，而是品味與質量兼具的時尚符號。公司自主設計的“水孩兒”品牌曾于2012年至2014年連續三年被北京服裝紡織行業協會、北京市文化創意產業促進中心評為“北京最具文化創意十大時裝品牌”;自2010 年起連續三屆（2010年、2013年、2016年）位列中國服裝協會認定的“中國十大童裝品牌”。中國商業聯合會與中華全國商業信息中心出具的《全國大型零售企業暨消費品市場2020 年度監測報告》顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內品牌且不含運動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

公司每年設計、投產并銷售的SKU數量分別為7503款、7696款、6966款，自主設計產品銷售收入持續增長。

此外在授權品牌上，報告期內公司向暇步士、哈吉斯品牌方提交審批的設計方案數量分別為4019款、5253款、4928款，該等設計方案最終通過品牌方審批的比例均為100%，凸顯客戶對其設計能力的認可。

全渠道發力，加速占據市場高地

在瞄準多元方向，精于產品設計之下，嘉曼服飾還構建了線上與線下、直營與加盟的多元化全渠道銷售模式，加速打開了更大市場。

截至2021年12月31日，公司已在全國31個省、自治區、直轄市開設有594家線下門店，其中直營店鋪189家，加盟店鋪405家;同時，公司在唯品會、天貓、京東等國內知名電商平臺開設了37家線上店鋪，還開通了直播賬號，累計開展直播活動數百場次。種種舉措不僅有效帶動了公司產品銷售、擴散了品牌影響力，還為公司利用創新營銷方式、積極融入新業態、新模式積累了經驗。

2019 年至2021 年，嘉曼服飾主要電商平臺訂單持續增長，訂單總金額上漲20.53%，買家數量上漲41.13%。

整體發展上，嘉曼服飾營業收入及凈利潤從2016年來就持續增長。2016至2021年，公司營業收入整體漲幅約202%;凈利潤整體漲幅約529%。