論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代商業(yè)背景下的再發(fā)展

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史長河中自然生成又不斷發(fā)展流變的活態(tài)文化遺產(chǎn)，是先輩日常生活中智慧的結(jié)晶。隨著族群所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史的不斷變化，人類的思想也在不斷更新，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻岌岌可危。文章在檢索閱讀文獻、報告、研究的前提下，分析惠山泥人在產(chǎn)品、品牌、傳播、行銷等方面的不足之處，以大眾的審美和消費需求為導(dǎo)向，賦予惠山泥人新的品牌價值，并從產(chǎn)品、品牌、行銷、傳播四個方面制定更合適、更有效的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);惠山泥人;傳承發(fā)展

中圖分類號：J528.3;G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）18-0-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國歷史的“活化石”，正在逐漸消亡，如今社會開始重視其保護和傳承問題，政府出臺了各種保護政策、辦法、條例，建立了大量博物館、文化館，卻未找到“對癥之藥”。因此，順應(yīng)時代發(fā)展僅靠政府、社會的庇護是遠遠不夠的。在泥塑史上留下濃墨重彩一筆的惠山泥人如今也陷入了困境，當務(wù)之急是思考其如何在當代社會發(fā)揮最大價值，在新經(jīng)濟和新審美的助推下，展開新探索和采取新策略，以實現(xiàn)再發(fā)展。

根據(jù)惠山泥人的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合當下商業(yè)背景以及大眾消費動機等，惠山泥人要實現(xiàn)再發(fā)展，需要有合理的策略。本文從惠山泥人傳承需要調(diào)整的四個方面——產(chǎn)品、品牌、行銷、傳播進行分析，并提出發(fā)展策略，以拓寬惠山泥人的發(fā)展道路。

1 惠山泥人發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 原材料待探索，質(zhì)量參差不齊

惠山腳下的稻田地面一米以下有一層棕黑色黏土，這便是惠山泥人的原材料。這種黑泥的可塑性極佳，但是經(jīng)過多年的挖掘，其質(zhì)量和數(shù)量都急速降低，雖然黑泥是可再生的，但其再生速度遠不及開采速度，這導(dǎo)致惠山泥人制作原料告急。20世紀50年代，工藝大師用石膏代替黑泥制作泥人，石膏相較于黑泥材質(zhì)強度更高，且易保存、不縮水，還解決了黑泥運輸不便的問題，許多大型泥人都采用石膏制坯。如今，大師們還嘗試結(jié)合樹脂、塑料等探索新的原材料，但這僅是實驗，并沒有進行深入探索，即如今對惠山泥人原材料的探索只是淺嘗輒止。

走訪惠山泥人廠直銷店、惠山古鎮(zhèn)售賣泥人的商鋪發(fā)現(xiàn)，惠山泥人廠直銷店售賣的商品分為泥人廠產(chǎn)品和作坊產(chǎn)品，雖然分區(qū)銷售，但能很直觀地感受到作坊產(chǎn)品相比泥人廠出品的產(chǎn)品要粗陋許多，雖然許多泥塑結(jié)合了卡通人物形象，但仍難掩其工藝的粗糙。走訪無錫人流量較大的觀光地南禪寺發(fā)現(xiàn)，南禪寺售賣泥人的店鋪大都在古玩市場中，并且泥人是和小商品、小物件混在一起售賣的，制作工藝較為粗糙[1]。因泥人廠出品的精美泥塑大都價格不菲，無力負擔(dān)的顧客便將目光投向價低的仿冒品。這些仿冒品主要用模具制作，仿制較為簡單，許多廠家求其形似而大規(guī)模制造，以低價供貨給各商鋪。無論是將其買回家還是送人，都會導(dǎo)致顧客對惠山泥人的認知產(chǎn)生偏差，對惠山泥人品牌與文化產(chǎn)生不好的影響。

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，忽視了品牌體系的構(gòu)建

對外售賣的惠山泥人主要分為禮品、收藏品和大型雕塑，分別針對大眾、中高收入人群、企業(yè)政府的公共項目，禮品的形式有實木鏡框、立體阿福、紅木屏風(fēng)、京劇臉譜等，收藏品主要有手捏戲文等。惠山泥人的產(chǎn)品形式很多，但大部分都是工藝品。大眾對工藝品的需求彈性很大，其實用性不足，且容易受到外來工藝品的沖擊和影響。惠山泥人不僅工藝發(fā)展受限，而且產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新。

品牌差異化[2]是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵，創(chuàng)新不足會導(dǎo)致整個行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化。惠山泥人制作一直以藝術(shù)文化為核心，當前卻被束縛在這個固定框架中，為保證其文化特性和現(xiàn)代的設(shè)計營銷理念結(jié)合，缺乏全球視野，無法提升品牌影響力，而產(chǎn)品沒有了吸引力，就會無人問津。惠山泥人在品牌宣傳方面有大片空白，廠商的傳播重點偏向于惠山泥人本身而非其文化內(nèi)涵，無法與消費者需求對接，從而無法得到大眾的認同。

1.3 銷售渠道狹窄

無錫惠山泥人的國內(nèi)銷售渠道主要是博物院訂購、政府企業(yè)訂購、景區(qū)銷售、線上商店銷售。從前占大頭的是政府企業(yè)訂購用于對外交流，但根據(jù)調(diào)研，現(xiàn)今訂單遠不及從前的一半，而景區(qū)的游客更傾向于購買低價仿制品，銷量也不太樂觀，只有博物院訂購一直是比較穩(wěn)定的銷售渠道。惠山泥人為迎合電商時代付出過不少努力，可以在網(wǎng)絡(luò)搜索到無錫惠山泥人的官網(wǎng)，但入口比較難找，而淘寶上的惠山泥人質(zhì)量參差不齊，線上銷售渠道并不完善。惠山泥人的產(chǎn)地售賣情況也不盡如人意，對比過去惠山腳下惠山直街的售賣圖與現(xiàn)在惠山古鎮(zhèn)的商業(yè)分布圖，售賣惠山泥人的線下店鋪明顯減少。現(xiàn)今僅有12家店鋪售賣惠山泥人，11家為兼營模式，有的是茶館，在店內(nèi)辟一角象征性地售賣泥人，有的是將泥人和紫砂壺一起售賣，僅有一家經(jīng)過授權(quán)的泥人手工作坊專營店。

1.4 人才后繼乏力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)滿足的是人的精神需求，是一種以人為載體的活態(tài)文化，在保護、傳承的過程中應(yīng)該以“人”為中心。從資源支持來看，2006年的《無錫惠山泥人傳承扶持辦法》有一定的幫助，但是產(chǎn)業(yè)并無起色，許多學(xué)徒最后迫于生計紛紛轉(zhuǎn)行。客觀而言，惠山泥人仍缺乏專業(yè)的人才培養(yǎng)機制，所需的高校師資和人才培養(yǎng)都缺乏可持續(xù)資源。從泥人工藝大師的傳承來看，培養(yǎng)一個好的傳承人需要很長的時間和很大的精力，無法規(guī)模化和快速培養(yǎng)，這導(dǎo)致后繼之人越來越少，許多大師的工藝逐漸失傳。1950年，惠山泥人廠有800多人，而現(xiàn)今只有50多人。

2 惠山泥人的發(fā)展策略

2.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

保證惠山泥人的產(chǎn)品質(zhì)量，需要對原材料、制作工藝、工藝師傅進行嚴格把關(guān)，采用最樸素的惠山黑泥作為原材料是首要前提，接著必須嚴格遵守工藝流程和細則，這需要工藝師傅具有一絲不茍的工作態(tài)度和精益求精的技術(shù)，最后完成高品質(zhì)的惠山泥人產(chǎn)品。銷售產(chǎn)品時，大眾可以通過產(chǎn)品外觀分辨出其是否精美，但是無法了解材料、工藝及制作者等具體信息，正如衣服有商標展示其材料、產(chǎn)地等，惠山泥人也需要一個隨身的“商標”讓顧客更加放心地購買。惠山泥人的“商標”不能掛在作品身上，可以通過質(zhì)保冊[3]來實現(xiàn)，簡單地介紹材料來源、產(chǎn)品信息、制作師傅、工藝制作過程，并在其內(nèi)頁蓋上權(quán)威機構(gòu)認證的紅章，尾頁附質(zhì)保卡。這既能讓消費者了解產(chǎn)品的產(chǎn)出過程，又能讓顧客更加信賴產(chǎn)品。

2.2 跨領(lǐng)域合作并開發(fā)周邊衍生品

跨領(lǐng)域合作很常見，幾個領(lǐng)域的碰撞和協(xié)作，往往能給人帶來驚喜，而惠山泥人的跨領(lǐng)域合作，能賦予傳統(tǒng)手工藝美學(xué)新內(nèi)涵。在日常吃食上，糕點制作常會用到模具，這與粗貨印泥模制作十分相似，因此與無錫有名的穆桂英糕點合作制作大阿福等經(jīng)典形象的糕點，借人們?nèi)粘Ｙ徺I的糕點宣傳惠山泥人，不失為一種方法。以現(xiàn)在年輕人喜歡的一些品牌為例，惠山泥人可以用經(jīng)典的阿福、阿喜形象與李寧等國貨運動品牌合作推出“惠山泥人”系列T恤，也可以與花西子等國貨美妝品牌聯(lián)合打造“惠山泥人”系列化妝品等。

衍生品主要從惠山泥人的經(jīng)典形象入手，將經(jīng)典形象如阿福、阿喜等繪制在衍生品上，不需要太多的成本費用，就能給本地或外地游客留下深刻的印象。現(xiàn)有的衍生品如實木鏡框、京劇臉譜等都是用泥材料制作的，而新的衍生品如掛件、手機殼、香皂、香熏等，可以開發(fā)更多新的形式，脫離原材料的束縛。近些年復(fù)古風(fēng)潮涌起，越來越多的人開始關(guān)注傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化的衍生品很受歡迎，這是惠山泥人發(fā)展的契機。

2.3 建立完善的惠山泥人品牌體系

品牌要以“惠山泥人”為名稱，明確行業(yè)屬性、民間工藝特色，賦予“惠山泥人”明確且獨一無二的符號意義。惠山泥人廠作為最大的泥人制作基地，專業(yè)度及產(chǎn)品質(zhì)量深受大眾信賴，這有助于提高消費者忠誠度。惠山泥人作為“非遺”，不僅傳遞著工藝之美，也向大眾展現(xiàn)了500多年來蘊藏在惠山泥人作品中的祠堂文化、戲曲文化、吳文化。品牌傳遞的文化不是一成不變的，新時代能帶來新內(nèi)涵，應(yīng)將傳統(tǒng)工藝文化與當代大眾的審美文化融合，打造這個時代的惠山泥人品牌文化。大眾的審美文化必然會繼續(xù)發(fā)展，對惠山泥人品牌來說，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要引領(lǐng)“美”的風(fēng)潮。

2.4 發(fā)揮博物館的保護傳承作用

筆者在假期走訪時，發(fā)現(xiàn)惠山古鎮(zhèn)人山人海，但中國泥人博物館只有稀稀拉拉幾個人。博物館中有關(guān)泥塑的來源、歷史、制作等信息很全，但是不細，也不深入。博物館對泥塑從出現(xiàn)至今的每個時代都有介紹，展出了幾個代表作，但沒有詳細介紹，都是幾句帶過，觀者看過后并沒有深入了解泥塑，更不會留下深刻的印象。

博物館展示的物品、傳遞的文化，如果不能引起游客共鳴，便沒有意義。博物館需要營造更好的體驗和參觀氛圍，在這一點上南京博物院做得很好，泥人博物館[4]可以學(xué)習(xí)其方式，以更好地傳播惠山泥人文化。例如，在泥人展示區(qū)旁放置小互動電視，讓觀者自由選擇了解每個泥塑的故事;在進口長廊壁畫處，往地上投射動態(tài)的泥塑發(fā)展史;增建惠山民國古街體驗區(qū)，增設(shè)可以供人休息、觀賞的昆曲的小戲園等。

2.5 發(fā)揮惠山古鎮(zhèn)地域組合優(yōu)勢

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，惠山泥人廠、中國泥人博物館、惠山古鎮(zhèn)三者形成了一個特殊地域組合，即生產(chǎn)、欣賞、游玩、購買一體化的聚集區(qū)[3]。荷蘭的Royal Delft陶瓷工廠將博物館、體驗館與工廠賣品部貫通，游客在了解陶瓷的歷史文化之后可以直接觀看并且參與體驗工藝，連衛(wèi)生間也是用皇家陶瓷裝修而成，游客從進入到參觀結(jié)束都被皇家陶瓷文化包圍，這與惠山古鎮(zhèn)地域組合非常相似。在惠山古鎮(zhèn)參觀完泥人博物館后，走幾步路便可參觀博物館對面的惠山泥人廠，但由于惠山古鎮(zhèn)地域整體在修葺，工地把惠山古鎮(zhèn)的景區(qū)和泥人廠、博物館隔斷了，無法通行，修葺完成后可以嘗試學(xué)習(xí)荷蘭皇家陶瓷的一體化體驗?zāi)Ｊ健Ｓ慰涂梢栽谀嗳瞬┪镳^了解泥塑和惠山泥人的歷史及相關(guān)文化等;接著到泥人廠參觀制作工藝，在專業(yè)師傅的指導(dǎo)下體驗制作[5]泥人的過程，更加真切地感受泥人的工藝價值，也可以在泥人廠專售店購買心儀的禮品等;走出泥人廠便可到惠山古鎮(zhèn)游玩，游覽祠堂祖廟、泥人小鋪，累了就在河邊茶館泡一壺茶，看老伯在河里撈螺螄。

2.6 與學(xué)校合作傳承泥人

可以借鑒重慶的水文化“非遺”傳承案例和蕪湖的鐵畫鍛制技藝“非遺”傳承案例經(jīng)驗，由政府牽頭、企業(yè)支持，在無錫中小學(xué)美術(shù)課堂中引入惠山泥人工藝制作體驗課，讓人們從小了解自己生長之地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并與之接觸，并在各個學(xué)校的官網(wǎng)上傳惠山泥人文化紀錄片等，讓學(xué)生觀看。

與大學(xué)的合作可以更加深入，可學(xué)習(xí)師范培養(yǎng)模式，由政府、企業(yè)、學(xué)校三方聯(lián)合創(chuàng)辦泥塑專業(yè)定向班，適當降低錄取分數(shù)以吸引人才。學(xué)生在本科學(xué)習(xí)期間可以到惠山泥人廠實踐，本科畢業(yè)即與泥人廠簽訂就業(yè)合同，同時落戶無錫并保研非全日制泥塑專業(yè)。

2.7 借互聯(lián)網(wǎng)宣傳

當今每個人都離不開互聯(lián)網(wǎng)，特別是近年來新冠肺炎疫情蔓延期間，隔離在家的人們將視線集中在互聯(lián)網(wǎng)上。這是一個很好的機會，但是惠山泥人并沒有新媒體官方賬號[6]，在微博等社交軟件上搜索關(guān)鍵詞，有關(guān)惠山泥人的信息也不多。可以將社交軟件作為很好的宣傳平臺，開設(shè)惠山泥人的官方抖音和微博賬號，由專人負責(zé)拍攝和上傳惠山泥人相關(guān)活動、制作日常等內(nèi)容的視頻。

3 結(jié)語

惠山泥人要在傳承和保護中實現(xiàn)再發(fā)展，需要在產(chǎn)品、品牌、行銷、傳播四個方面采取策略。首先，要在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進行跨領(lǐng)域合作，設(shè)計制作符合新時代大眾喜好的衍生品。其次，要建立完善的惠山泥人品牌體系，利用惠山古鎮(zhèn)三角地域組合優(yōu)勢，強化博物館的作用，借地攤經(jīng)濟拓展銷售渠道和場所。最后，要與學(xué)校合作開課、辦班培養(yǎng)后繼者，借互聯(lián)網(wǎng)與紅人合作宣傳惠山泥人。

文章通過對惠山泥人進行分析、研究，提出發(fā)展策略，旨在促進以惠山泥人為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展。惠山泥人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種，其傳承發(fā)展不是通過幾個人的努力就能實現(xiàn)的，需要更多的人關(guān)注和加入。未來惠山泥人等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵會通過更加豐富的方式展現(xiàn)給大眾，應(yīng)做到政府、企業(yè)助力，官、商、學(xué)、廠四方合作，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

[1] 王春燕.新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展[J].上海工藝美術(shù)，2020（4）：95-97.

[2] 陳推.無錫惠山泥人品牌形象重塑與市場推廣策略[J].無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016，15（4）：59-62.

[3] 唐恬.美學(xué)經(jīng)濟視野下惠山泥人當代傳承策略研究[D].無錫：江南大學(xué)，2013.

[4] 秦蕓.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博物館化保護研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[5] 張曄，張蓓蓓.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下無錫惠山泥人的營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2017（1）：57.

[6] 吳松林.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承現(xiàn)狀及對策剖析：以黃梅戲為例[J].中國集體經(jīng)濟，2021（1）：129-130.

作者簡介：許彥冰（2000—），女，江蘇無錫人，碩士在讀，研究方向：國外馬克思主義。