打溫情牌能有意想不到的好處

周林睿

一個品牌與競爭對手打交道的最佳方式是什么？許多品牌將他們營銷工作的重點完全聚焦于自己的優勢上，而不是認可競爭對手——當他們真的公開談論競爭品牌時，通常也是在批評他們。

比如，“蘋果大戰個人電腦”的電視廣告讓一個身著西裝的古板PC用戶與一個穿著連帽衫的年輕Mac用戶一爭高下;百事可樂與可口可樂之間長達數十年的“可樂戰爭”;以及今天各種淡啤酒之間正在進行的較量。

這種做法可以理解，但它不是唯一的選擇。

比如，PlayStation和Xbox公開祝賀任天堂推出了新的Switch游戲系統，奧利奧在Twitter上分享了一條有趣的信息，暗示奇巧巧克力的誘惑不可抗拒，《紐約時報》甚至用整版廣告鼓勵讀者咨詢其他可信的消息來源。

在一個消費者越來越厭倦撕裂、尖刻信息的世界里，消費者無怪乎可能會欣賞這種更友善、更肯定的語調。當然，疑問仍然存在：贊揚對手是否會損害自己的盈利能力，或者說，品牌采取這種方式是否仍然可以擊敗競爭對手？

為探究這個問題，我們對近4000名消費者進行了11項系列實驗，結果發現，當某個品牌贊揚一個競爭對手時，消費者對該品牌產生了更積極的態度——而這種態度的轉變直接反映在消費者購買該品牌產品的意愿上。

在一項研究中，我們向一組消費者展示了一條（虛構的）Twitter帖子，奇巧在其中對特趣（Twix）稱贊道：“@twix，無論是不是競爭對手，恭祝你們已從業了54年！ 連我們也可以承認——特趣很好吃”。我們還向對照組的消費者展示了一條Twitter帖子，奇巧在其中只是提到了它自己的產品：“用美味的甜點來開啟你的一天！”11天后，我們聯系了所有的參與者，問他們在過去11天里購買了哪種巧克力。那些在Twitter帖子上看到奇巧贊美特趣的人購買奇巧的可能性比對照組的人高出34%。重要的是，無論消費者看到哪條Twitter帖子，他們購買特趣的可能性相當，這表明特趣并沒有因為得到奇巧的贊揚而在銷售方面受益。

然后，我們在食品、共享汽車、配飾、媒體和技術行業的品牌中重復了這項研究，而且始終發現，消費者對贊揚競爭對手的品牌表現出更大的購買興趣。

我們進一步發現，驅動這種效應的主要是消費者感知到的某一品牌的溫情。當一個品牌贊美其競爭對手時，消費者表示感覺該品牌更暖心——也就是說，更體貼，友善，值得信賴。

因此，消費者在社交媒體上與這些品牌進行了更多的互動，點擊了他們更多的廣告，報告了更積極的態度以及與這些品牌更強的聯系感，最終購買了這些品牌更多的產品。

當然，這種策略對某些品牌的效果會比其他品牌更好。比如，我們對營利性品牌和非營利性品牌贊美對手的影響都進行了測試，而我們發現，雖然兩種類型的企業在分享贊美之后都得到了更積極的評價，但是營利性品牌受益最多。可能這是因為，平均而言，營利性品牌的溫情度被認為不如非營利性品牌，所以消費者感到特別驚訝，因而對營利性品牌表現出的溫情做出了最強烈的反應。

此外，我們發現，這種方法只有在品牌贊揚競爭對手時才有效——贊揚一個不相關的品牌沒有效果。比如，在一項研究中，我們向消費者展示了一項營銷活動，一家眼鏡公司在其中贊揚了一個漢堡包品牌。由于受贊揚的一方不是競爭對手，這種贊美未能提升該眼鏡品牌的形象或銷售。

我們還發現，當某一品牌贊揚其競爭對手時，那些通常對廣告最持懷疑態度的消費者對該品牌的正面態度增加最多。這可能是因為這些消費者通常對各種品牌的基本感覺不太正面，因此當他們看到一個品牌通過贊揚競爭對手而表現出溫情時，這實質性地影響到了他們對該品牌的印象。

歸根結底，沒有一體萬用的解決方案，每家企業都必須針對其獨特的品牌和客戶確定最有效的方法——而且是感覺最真實的方法。然而，我們的研究表明，無論是從消費者感知還是從最終銷售的角度來看，贊揚競爭者都能給品牌帶來巨大的好處。此外，在一個日益憤世嫉俗和充滿沖突的世界里，各品牌在這喜憂參半中加入一點積極因素不會帶來傷害。

（摘自《哈佛商業評論》）