中國農村電商行業發展歷程研究

周東民?焦振坤?郭一笑?熊思雨?華琬婷

摘 要：從2015年正式將“農村電商”列入國家一號文件以來，農村電商在扶貧工作中占有舉足輕重的地位。為促進我國農村電商的健康發展，本文從包含了政策工具的技術路線圖出發，結合我國的政策理論和我國電商發展現狀，對2012年-2022年國家層面發布的相關政策文件和農村電商產業發展階段進行分析。通過分析，找出了我國農村電商在政策手段上的特點，從而揭示出農村電商發展過程中對于政策幫扶的需要。最后，并提出了三點建議。

關鍵詞：農村電商;產業政策;政策工具與技術線路圖

一、引言

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》是中國政府2018年度的一號文件。其中，農村電商的崛起和推廣起到了不可替代的作用。將農村電商引入貧困地區不僅可以帶動落后產業進步，同時可以使農戶從網絡中脫離劣勢，轉變到公平的市場環境中，以加快貧困地區與落后地區的產業發展。為此，國家在政策上給予了有力的支持和保障，有效地推進了農村電商精準扶貧的發展，加快了電子商務進入鄉村的速度。數據表明在2016年-2020年這五年內，從0.89萬億元到1.79萬億元的農村互聯網零售總額，幾乎翻了一番，該數據的快速增長充分體現了在良好的政策環境下農村電商行業的發展速度。

二、基本政策工具分析

1.政策工具

政策工具是政策制定者為實現既定政策目標而采取的實踐手段和手段。基于以往的理論分析，發現眾多政策工具模型中的羅斯威爾和菲爾德模型與本文研究內容高度契合，利用這一模型，可以把政策工具分為三種類型，即：供給面政策工具、環境政策工具和需求政策工具。

其中，我國農村電商的供給政策工具主要是對其相關要素進行優化，體現了政策對農村電商產業的推動力。

環境型政策工具是通過作用農村電商這一主體來營造有利的政策環境，體現了政策對農村電商產業的間接影響力。

需求型政策工具是通過在宏觀層面上對農村電商的外部市場進行調節，體現了政策對農村電商產業的直接拉力。

2.政策文本研究

本文在收集政策文本時，僅選取國家層次發布的政策文件，文件主要來源于“北大法寶”數據庫、國務院門戶網站、各部委網站等，并通過檢索、回溯等方式收集相關政策文件。最終，通過對政策文件的甄別和梳理，共得到28份與農村電商相關的政策文件供本文研究使用，其政策文件形式包括意見、通知、規劃等。

本文研究的基本單元是政策法規，將28份政策文件按照“政策序號-章節號-條款號”依次編碼，舉例來說，“2-2-8”表示文件第2章第8條政策，政策編號2。此外，文章將“*”添加到含有不同種類的政策條款中加以區別，表明已執行了多次代碼，由此得到237條符合本文研究要求的政策條款。最后對政策條款歸類，并統計各項政策工具在總體中的占比，繪制出如下表所示的政策工具分類統計表。

3.政策結論

以政策工具維度為基礎，定量分析了本文所研究的政策文本，得出以下結論。

供給型政策工具比例最高，占比達到45.15%，其中最常用的是基礎設施（39.25%），其次是人才培養（22.43%），這些政策手段的運用，為發展欠發達地區的電商發展打下了良好的軟、硬環境。但在資金投入（7.48%）和信息支持（12.15%）這些政策工具上的幫扶力度較小，不利于為農村電商奠定足夠厚實且有保障的內部基礎，很有可能會成為他們未來發展的絆腳石。

環境政策工具占比為44.30%，其中標準體系（25.71%）的占比最大，稅收優惠（1.9%）比例最低，表明我國將標準體系的建設放在首要位置，在我國農村電商發展中，更多地為間接手段的使用，完善與發展落后地區農村電商產業的配套標準。但這樣指向性不夠明晰和不夠具體的政策在農村電商扶貧工作如何有效發展與如何具體落實方面還有投入產出比不高，不能在電商行業的實際推廣中提供可實施的細則。

需求型政策工具整體處于較為短缺的狀態，只占總比例的10.55%，缺失的外部市場宏觀調控不利于其與前兩種政策工具的配合使用，削弱了三者間相互合作與相互促進的效果，會滯緩農村電商的市場開拓進度。并且在需求型政策工具中，公共服務（40.00%）使用次數最多，推動發展欠發達地區的電子商務，如建立農村電商服務站與建立“電商村、鄉、縣體系”。

4.整合政策工具與技術線路圖的理論分析框架

通過對國內外學者現有的理論依據和以上的分析研究，本文認為，單靠政策理論工具，還不足以支持整個農業電子商務的整個生命周期。因此本文引入技術路線圖（P-TRM）理論。構建了政策、市場、技術和產業四個層面的P-TRM模型，并對其發展過程中的主要政策工具進行了描述，并在此基礎上選取了具有代表性的政策文本，并以圖表的形式對產業、市場和技術的作用機理進行了分析，進而對政策、產業、技術的互動進行了更深層次的研究討論。具體分析框架如圖1所示。

三、農村電商產業政策與發展階段分析

當下針對農村電商行業階段缺乏統一的劃分依據，本研究綜合各類電商行業機構研究報告、行業發展報告、行業白皮書等為基礎研究，進而分析了政策工具和農村電商行業發展之間相互影響的關系。此外，在劃分標準方面，依據里程碑事件與技術方式。由此本文從時間維度方面進行劃分，最終將農村電商產業發展歷程分為三個階段，即：給予地方與個體探索的起步階段;國家介入頂層設計的探索階段;建立農村電商扶貧示范區的發展階段。如圖2所示。

1.初試階段：地方初探

（1） 政策工具分析

此階段農村電商產業政策較少，產業發展主要依靠地方縣域與農戶進行自發性探索。在政策工具使用方面，更多的是使用供給型政策工具來促進產業發展。主要包括人才培養、資金投入、信息支持。進而逐步地提高我國農村電子商務行業的總體狀況，為今后的發展打下堅固的基礎。

（2） 行業發展分析

此階段農村電商剛剛起步，各個產業環節都還有待完善，網絡普及程度低，農產品同質化程度高，資金支持力度不夠，物流信息設施不完善，農民文化程度低，缺乏足夠的技術積累，是阻礙其發展的重要因素。但也有部分地區依靠農村電商取得成功。2006年沙集鎮開始在電商行業進行探索，后來沙集鎮通過農村電商擺脫貧困后，其成功模式被學者于2011 年總結為“沙集模式”。2013年“新農人”開始出現，這一批掌握了新技術的人，為農村電商的發展帶來了新的生機。2015年《關于深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》正式提出“農村電商”這一概念。該文件建議開展農村物流和農產品批發市場的信息化改造，強化農產品電商平臺的建設。文件的出臺標志著農村電商的發展來到了從地方探索逐步過渡到頂層指導設計的轉折點。整體而言，我國農村電商的發展在此階段已初見成效，但主要依靠地方縣域和外部市場的自主探索。此時的農村電商，還停留在農戶、個體網店、網上銷售，產品設計、直播帶貨等產業環節還沒有大規模出現，而互聯網普及率、網絡支付環境、物流設施、基礎設施等基礎要素的缺乏，所以我國農村發展電子商務十分受限。

2.探索階段：技術變更及頂層支持

（1） 政策工具分析

此階段政策工具大幅度干預，重點是基礎設施和技術支持。政策工具的使用重心轉移到了環境型政策工具與供給型政策工具中，通過建立良好的政策環境和調控宏觀市場的手段，充分發揮起步階段重視基礎設施建設的優勢。在具體政策實施上體現為在環境型政策工具方面使用規范行業標準，進行財政支持、提供優惠稅率等方式;在供給型政策工具上則加大對信息設施、人才隊伍建設、技術支持方面的投入。因此，各種政策工具能夠相互補充，并與國家的頂層設計相匹配，實現共同推動產業發展。

（2） 行業發展分析

2016年3月《全國電子商務物流發展專項規劃（2016-2020年）的通知》的實施，大大促進了我國農村電子商務的發展，也為我國電子商務物流體系的發展完善打下了良好的基礎，從而初步構建了農產品電子商務的可追溯體系;同年7 月商務部出臺的《農村電子商務服務規范》與10月份麗水市召開的首屆中國農村電商主題大會共同標志著在政策扶持下，農村電商步入快速發展的階段。同時期以中央倡導的電商村、鄉、縣三級服務體系在全國各地逐步建立，為電子商務在農村落腳完善了生態基礎。隨后，農商協助、農業供給側結構性改革、電子商務進農村、鄉村振興等多項政策相繼出臺，從多個方面促進了我國農村電商的發展。技術變革方面上依托直播技術發展，而隨著網絡成本的降低和智能手機的普及，互聯網普及率也得到了極大的提升，一些地區開始涉足電商直播板塊，并逐步探索出一套可行的“直播+扶貧+產業”的電商扶貧模式，農村電商產業也在政府一次次推廣其扶貧模式中繼續壯大。

3.發展階段：進入規模化專業化

（1） 政策工具分析

當局政策開始對現有成熟模式進行推廣，進而發揮出農村電商對宏觀市場的塑造能力。在此階段，市場塑造能力主要依賴于供給政策工具和需求工具。在供給型政策工具方面，發揮財政資金的金融支持作用，使得現有的成熟體系可以在各個地區快速推廣建立。在需求型政策工具方面，制定農村電商的推廣規范，并要求各地區按標準建立一批農村電商示范區，確定了農村電商發展的政策方向。

（2） 行業發展分析

2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確指出，“互聯網+”背景下農村電商在鄉村振興中所起到的積極作用，為農村電商產業在新時代中的發展提供了政策背書。該文件還著重指出，要引進農村電子商務，必須加強基礎設施建設，并大力支持創造出因地制宜、符合地區條件的新型農業產業模式，從而使電子商務進一步向鄉村延伸。《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》于今年5月印發，目的是通過農村電商在全國范圍內培育出一批具有典型帶動作用的示范縣。以應用試點的形式來發揮相關市場主體在農村電商發展過程中的探索作用，創造出具有推廣可行性的農村電商扶貧新模式。2019 年與2020年處于脫貧攻堅戰的重要節點，農村電商作為扶貧環節的重要一環得到了更大的支持，如《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，2019年初印發文件，將農村電商作為推動開拓銷售路徑、促進消費扶貧的一條重要路徑。在具體行業發展上，政府扶持政策使得物聯網與大數據技術能夠走進農村地區，融入農村電商產業，農村電商行也因此穩中向好中逐步發展，其中可視為行業代表的淘寶村也于2021年10月份突破7000個，是2016年全國1600個淘寶村的4.3倍。

四、政策建議

利用整合后的政策工具與技術路線模型（P-TRM）來觀察中國的農村電商行業政策發展。通過對二者的分析和研究，可以非常清楚地看到政策的內在缺陷和政策對行業發展的推動作用不足，在今后的發展進程中會有很大的改進和提高，政策的供應與產業的需求仍有待進一步的匹配優化。

所以，在對我國農村電商發展現狀進行分析和評述的基礎上，根據目前的政策支持效果，本文對此提出了如下的政策建議：

（1） 優化政策工具整體結構

應繼續加大供給型政策工具的使用，結合當地群眾的需要，開展有針對性的電商技術訓練;另一方面，應注重其在本土以外的高校電商技術人員的正確培訓和引入，建設一支屬于當地的人才隊伍。此外，應加大對需求型政策工具的使用頻次，例如增加政府采購與跨境電商，以拓寬現有的農產品市場。最后應該減少環境型政策工具的使用，轉向對農村電商產業的內部生態結構進行優化。

（2） 加強政策工具在農村電商產業各個環節上的使用力度

當前，我國農業政策的手段大多集中在農業生產者身上，相對于產業環節中，農業企業和市場主體的政策工具相對較少。由于缺少針對農業企業和市場主體的有效政策措施，造成了整個行業的不均衡發展。因此，政府應加大投入力度，加大對農業加工企業、市場主體的投資力度，制定相應的配套措施。

（3） 確立自身定位，引領行業發展

確立市場的主體地位，鼓勵提供市場機制促進產業發展，政府在其中只擔任管理者而非主導者。對投資高、收益低的基建項目，應靠政府的資金扶持;對于產品生產交易的市場環節政府應鼓勵良性競爭，合理規范監督手段，通過市場機制來塑造出健康有效的市場交易體系。

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作者簡介：周東民，中南林業科技大學涉外學院，本科生在讀;焦振坤，中南林業科技大學涉外學院，本科生在讀;郭一笑，中南林業科技大學涉外學院，講師，研究方向：啟發式、探究式、討論式、參與式教學的研究與實踐;熊思雨，中南林業科技大學涉外學院，本科生在讀;華琬婷，中南林業科技大學涉外學院，本科生在讀