大學生在電商直播中理性消費觀念引導路徑探析

摘 要：電商網絡直播作為全新的媒體社交方式，不僅轉變了社會大眾的生活模式，還影響了大學生的消費價值觀。因此，在智能化互聯網環境飛速發展中，高校要正確引導大學生這類新型消費的敏感群體，幫助他們樹立健康理性的消費觀念，養成良好的消費行為習慣，積極弘揚民族精神和勞動精神，以此為電商領域發展構建優質環境。本文研究在了解電商直播對大學生消費觀構成的影響后，根據目前大學生產生消極消費行為的主要原因，從消費環境、高校教育、家庭教育、學生本身這四方面入手，深層探索如何正確引導大學生在電商直播中的理性消費觀念。

關鍵詞：大學生;電商直播;理性消費;高校教育;家庭教育

引言：在全球電子商務范圍和形式不斷擴大中，網絡購物已經成為人們日常生活中的組成部分。根據Statista統計的數據結果顯示，在2018年全球通過電商平臺購買商品的人數已經有18億人次，全球電子零售額已經達到了2.8萬億美元?，F如今，中國作為世界上最大的電子商務市場，在2019年的服務零售和在線商品總額已經達到了3334.5億美元，占據全球總額的22.9%。大學生作為新型消費的敏感群體，也積極參與了這類新興媒體社交平臺，雖然電商直播為大學生提供了更多便利服務，但也在影響著聽著他們的消費價值觀。因此，系統研究電商直播背景下，大學生消費價值觀的消極因素，從學校、家庭、自身、社會等多角度尋求解決對策，是目前科研學者探討的主要課題。

一、電商直播對大學生消費觀構成的影響分析

1.拜金主義

由于電商主播的專業水平存在差距，所以每個人選擇的營銷策略也有不同，會向大學生呈現不一樣的直播內容。除了少部分主播會通過展示才藝或發表一些正面內容來吸引觀眾之外，大部分主播會在電商直播時向學生呈現美妝、服飾、豪車等產品。通過文字、圖片、視頻等將產品符號化處理，會讓觀眾誤以為主播非常富有，并將其看作社會潮流趨勢，由此導致網絡上出現爭相炫富的現象。由于大學生還沒有完全步入社會，無法根據自身經驗準確區分這些網絡的虛假現象，所以很容易被電商直播吸引產生過度消費現象。

2.超前消費

不管是超前消費還是過度消費都屬于不好的消費現象，兩者都追求購買新鮮潮流物品，而沒有關注自身的現實經濟條件，與消費者的合理需求相脫離。從整體發展角度來看，網絡消費之所以發展得如此迅猛，其根本原因在于支付方式發生變化，消費者可以利用支付寶、微博等支付手段隨時隨地消費。而從大學生角度來看，一方面他們本身就缺少良好的自控力，面對方便快捷的支付渠道，他們即容易沉浸在網絡消費中，而沒有得到控制的網絡消費必然會讓大學生群體出現超前消費或過度消費現象。為了持續滿足自己不斷膨脹的消費需求，缺少經濟來源的大學生很容易走上借貸消費的道路，這樣不僅會為他們帶來嚴重的債務壓力，還很可能產生異化的消費價值觀;另一方面在網絡消費全面普及中，大學生群體的消費生活會變得更加方便，但同時他們的金錢觀也會隨之弱化。

3.非理性消費

現如今，電商平臺為了促進銷售獲取更多利潤，會在節假日提出限時限量優惠或折扣等，大學生消費群體很容易在刺激下產生沖動購買行為，這種現象被稱為非理性消費行為。由于當代大學生群體在成長中具有極強的購買欲，更加追求時尚潮流和新鮮感，所以網絡主播推銷的產品售價較低，這在一定意義上緩解了大學生購買壓力，并滿足了他們的購買欲望。同時大學生在消費期間還具有沖動性的特征，這也是消費者本身就存在的一種穩定的內在個性特征，直接影響著他們的購買意愿。由于大學生的經濟來源大都是父母付費，他們在短時間內無法體會到金錢的來之不易，所以在花錢時更加盲目，在購買喜歡產品時，沒有充分考慮自身的經濟能力和功能實用性，抵抗外界誘惑的能力過低，最終必然會出現非理性的消費行為。

二、電商直播背景下大學生消費觀教育的現實意義

在智能互聯網環境飛速發展中，全新的消費模式不僅改變了電商運營環境，還直接影響了社會大眾的消費習慣。而大學生作為新型消費的敏感群體，正處在身心發展的重要階段，因此如何在電商直播中正確引導大學生樹立理性消費觀念，是目前高校教育和社會發展關注的焦點。現如今，在人工智能、物聯網、云計算等先進技術的全面推廣中，電商網絡交易平臺變得越發便捷，為了更好滿足人們的美好生活需求，提高社會經濟高質量發展水平，傳統消費開始向全新的業態模式升級轉型，無論是移動支付還是網絡購物等都得到了人們的關注。尤其是在暴發新冠肺炎疫情之后，傳統的聚集性線下消費受到了嚴重抑制，全新消費模式呈現持續上升的發展趨勢，不僅有效滿足了社會居民的日常生活和工作需求，還加快了國內消費市場的恢復速度，使社會經濟在革新探索中穩步發展。全新的消費模式在提高社會經濟水平和生活質量的同時，也在慢慢改變著青年一代的消費觀念。由于大學生正處在成長學習的重要階段，更加愿意接受和了解新鮮事物，且非常容易受環境或他人所影響，所以全新的消費模式雖然會被大學生帶來便利的消費體驗，但也會引導他們形成超前的理財意識。由于高校大學生是我國社會經濟建設發展的中堅力量，所以在他們沒有形成正確價值觀念和自主控制力時，高校和社會要加強理性消費觀念的引導，積極向他們傳遞正確的消費行為和成長理念，幫助他們構建正確的人生觀、價值觀、世界觀，弘揚傳播優秀的民族精神和勞動精神。如果任由不良消費習慣滋生，不僅會影響學生的全面發展，嚴重的還會造成一些社會問題。

三、影響大學生消極消費的主要原因

1.客觀因素

在我國社會經濟革新發展中，脫貧攻堅戰取得了全面勝利，社會居民的經濟實力得到穩步提升，高校學生的日常消費水平也在隨之增加。對正處在日益革新環境下的大學生群體而言，很多學生都可以定期在家庭中獲取一定可自由支配的資金作為穩定經濟來源，但因為他們缺少強大的自控能力和判斷意識，所以很容易在多樣化的社會環境中產生錯誤消費意識。

2.個人因素

大學生正處在接觸和適應社會的過渡階段，無論是自我認識還是心智水平都沒有達到成熟。在進入高校校園后，由于家庭約束力越來越低，自我控制力不高，對消費自主決策和自由選擇的意識卻逐步加強，所以在網絡大眾媒體的宣傳影響下。面對過度精美的營銷包裝，大學生沒有充足的社會經驗和判斷能力進行正確選擇，只能通過獵奇消費來展現自己的不同，這種追求新鮮感和潮流感的消費模式，必然會被光鮮亮麗的膚淺表象所迷惑，最終產生拜金主義的消費觀或超前消費、過度消費、非理性消費等行為。

3.環境因素

在新時代背景下隨著電商直播平臺的不斷完善，網紅熱潮呈現出井噴式發展趨勢，各式各樣的廣播宣傳帶貨，產品效用、媒體效用、明星效用等相互影響，導致學生在成長重要階段慢慢形成過度消費、享樂主義、拜金主義等不良價值觀念。根據實踐調查研究顯示，大學生消費廣告的接觸率可以達到100%，且有將近90%的高校大學生都是基于廣告推薦和明星代言等方式購買產品。現如今電商直播消費作為年輕人建立和獲取社會認同的一種主要方式，由于銷售門檻較低，影響范圍較廣，行業的監管力度不強，有關制度不完善，所以導致高校學生極容易受此影響產生不正確的消費觀念。

4.教育因素

現如今大部分高校并沒有重視大學生在電商直播網絡消費中的行為變化，雖然已經認識到消費觀念和價值觀念之間的緊密聯系，但實踐教育指導工作并不多，這就導致學生在非理性消費行為中過度沉迷。同時，各領域專業教育沒有針對學生的理性消費觀念設計實踐環節，無法及時引導學生科學調整自己的消費心態，更不能鍛煉學生在網絡消費中加強自控能力的培養，最終很難養成良好的消費習慣。

四、在電商直播中引導大學生理性消費觀念的具體路徑

1.加強消費環境的網絡監管力度

黨中央在重視新型消費工作的同時，基于習近平總書記提出的重要指示，開始全面優化消費業態和管理模式。2021年國家發改委等多個部門和單位聯合提出了“加快培育新型消費實施方案”，其不僅對新型消費的法律規定、監管規則、行業標準等進行了深層探討，還從實踐發展角度入手全面落實了整改規定，以此引導平臺經濟向著數字化和規范化的方向發展。同時有關部門開始嚴格遵守相關法律規定，對網絡媒體平臺進行監管，并基于以往電商直播存在的問題，制定了完善的網絡監管體系和信用機制，以此為高校大學生創造良好的網絡消費環境。

2.加強消費觀念的教育實踐指導

面對越發復雜的市場環境，高校為了讓大學生具備理性消費觀念，要面向全體師生開展具有專業化和多樣性的思政教育工作。首先，要做好現代教育和理性消費的宣傳指導。通過全面普及金融常識，結合網帶等不良消費的案例進行問題思考，重點講述案例引發的家庭悲劇和個人危害，有助于學生真正認識到過度消費和超前消費的負面影響。同時要結合實際銷售案例向他們講述商家的騙局，讓他們明白賬號被盜、隱私泄露等金融消費潛藏的安全風險，以此引導學生對網絡金融和電商直播有更深層次的認識，重點培養學生對消費的自控能力和資產的管理能力;其次，要重視三觀教育之道。通過正常的生活消費案例科學調整學生的消費心理，引導他們養成良好的消費習慣;最后，要加強勞動教育和艱苦奮斗等優秀精神的學習。一方面要帶領學生學習弘揚勞動模范精神，具備尊重勞動模范和熱愛勞動的人民風氣，另一方面要鼓勵支持學生傳承勤儉節約、艱苦奮斗的優秀精神，積極學習勞動知識，掌握勞動技能，以此更快適應多變的社會環境。

3.加強家庭教育的適度學習引導

一方面，家長要轉變傳統教育模式，注重引導大學生形成自主意識。由于大學生的自主意志和情感傾向和自身的消費價值觀緊密相連，所以在家庭教育中要想引導學生具備理性消費觀念，必須要重點培養自主意識?，F如今大部分大學生的意志力不堅定，自我約束能力過低，極容易受周邊同學或環境的影響出現盲目消費現象。因此，學生家長要在鼓勵支持學生自強自立的同時，通過適當的消費引導，讓他們積極參與社會實踐，親身體會艱苦奮斗和勤儉節約的優良品德，有助于大學生自主養成適度消費的生活習慣。

另一方面，家長要定期了解學生的網絡消費動向，并根據他們的行為變化和意識進行有效引導。由于大部分學生與父母之間的距離較遠，父母無法及時了解他們的學習生活狀態，且大學生在步入高校后更加注重獨立和自由，與父母之間的交流越來越少，所以家長要與學生構建良好的溝通渠道，利用微博、微信等工具了解他們的消費狀況，在他們遇到相關問題時進行有效指導。

4.加強自我教育的消費觀念培養

由于大學生本身具有獨立的自我認知能力，所以在自我教育中形成理性消費觀念是一項重要途徑。具體工作涉及以下幾點：一方面，大學生要正確理性地看待自己的購買欲望。在日常生活中，大學生很容易在商家或主播的營銷手段下產生沖動消費;另一方面，大學生要提高自身的自我認知能力。由于很多大學生都不了解網絡直播的真實性，所以很容易在觀看直播時產生盲目跟風行為。有的大學生為了和同學攀比，滿足自己的虛榮心，也會在沒有考慮自身經濟情況的基礎上購買昂貴商品，而這些都是出現錯誤消費行為的常見現象。因此，大學生要學會結合自身的支付能力和商品的使用價值，對電商直播推薦商品進行綜合判斷，而后針對以往消費累積經驗進行自主抉擇。

五、結語

綜上所述，由于大學生的消費觀念與未來社會的價值取向緊密相連，所以高校和社會要深層探討電商直播對大學生消費價值觀的消極影響，注重從多方面入手制定有效的引導對策，以此確保大學生具備理性的消費觀念。同時，學生家長和學生本身也要參與到理性消費觀念的培養工作中，既要轉變傳統家庭教育模式，又要鼓勵支持大學生自身形成自我認知和判斷能力，只有這樣才能在競爭越發激烈的電商行業中形成理性消費觀念。

參考文獻：

[1]梁關鳳，吳芷茵，吳迪銘.基于計劃行為理論的“電商直播”對大學生在線消費行為的影響因素研究[J].商場現代化，2021（19）：4.

[2]譚文晰，雷敏，王明，等.高校大學生消費結構分析及理性消費觀教育引導[J].科技經濟導刊，2020，v.28;No.703（05）：216.

[3]李艷馨，龐鑫鑫.大學生非理性消費行為分析及引導對策研究[J].黨政干部學刊，2021（6）：6.

作者簡介：馬殿雄（1991- ），男，漢族，USCI大學管理學在讀博士，河南工業職業技術學院，教師，助教，主要研究方向：科技金融、財務管理、市場經濟