多劇開啟大結局收官禮 用戶追劇需求愈加多元

鐘茜

日前，《冰雨火》開啟大結局收官禮，優酷VIP會員可通過抽獎免費贏或18元直接購買星火禮包，提前解鎖大結局。這是今年暑期檔繼《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》（以下簡稱《星漢燦爛》）、《沉香如屑·沉香重華》（以下簡稱《沉香如屑》）等熱播劇集之后，又一部推出付費直播大結局的劇集。

“付費直播大結局”是觀眾在基礎會員訂閱費之外，付額外費用才能享受的服務。這一新模式一方面是降本增效大趨勢下，視聽平臺對拓展營收渠道、升級會員服務等方面的多元探索；另一方面也反映了用戶對優質視聽內容的個性化消費需求不斷凸顯。

現象：“付費直播大結局”成熱播劇標配

今年暑期，騰訊視頻熱播的《夢華錄》率先開啟了“大結局點映禮”，平臺邀請主演團開啟8小時接力直播，陪伴觀眾共同觀看大結局，并重現劇中的茶百戲等名場面。同時，針對不同用戶消費需求，這場點映禮結合觀看券、會員卡、限定周邊等不同的權益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包。此外，平臺也提供了積分兌換、隨機抽取“入場券”等方式回饋用戶。隨后，騰訊視頻另一部熱門古裝劇《星漢燦爛》推出了類似的“大結局點映禮”。

近日，優酷也開啟了熱播劇《沉香如屑》《冰雨火》的大結局收官禮，兩場直播分別設在9月2日和9月7日，邀請兩劇主創在線直播，同屏互動。以《沉香如屑》為例，其設置了18元、60元等不同類型的大禮包，當中除了核心的直播券和直通大結局的觀看券，每個價位的禮包還分別包含了會員卡、角色潮玩手辦等產品。同時，優酷也為會員提供了抽獎機會，會員可以免費獲得上述禮包。

“喝杯奶茶18元，不如買一場和主演共赴結局的機會。”對于付費直通大結局的新玩法，一部分網友認為，和主演連線直播提前觀看大結局特別有儀式感，許多用戶在看完直播后表示“超值”“感動”，稱這場直播為他們的追劇時光畫上了完美句點。也有網友認為，這可能存在大結局內容提前泄露的風險，影響了正常觀劇節奏。

易觀分析文娛研究總監廖旭華告訴《綜藝報》，平臺選擇進行付費探索的劇集往往內容“過硬”、熱度較高，具有堅實的觀眾基礎。主創陪同用戶觀看大結局點播這一形式，可以拉近劇方與觀眾的距離，完成觀眾對劇集的情感投射，滿足用戶多元化觀劇需求。

原因：用戶對優質內容有消費意愿

去年，視頻平臺推出的“超前點播”曾引發爭議，隨后多家平臺取消了這一模式。不到一年時間，付費直播大結局模式在多個平臺上線，被認為是超前點播變相“重生”。不過，相較于“簡單粗暴”的“超前點播”，“大結局點映”花樣更多，除了主角直播互動，還附加了各種會員好禮，用戶體驗更好，性價比更高。

廖旭華分析，受多重因素影響，當下廣告行業市場規模大幅削減，平臺營收來源受到影響，同時視頻平臺的內容成本居高不下，又面臨會員增長的天花板，對于平臺來說，只有保住會員存量規模，提高會員的消費頻次，多渠道拓展收入來源才可能平穩過“寒冬”。

觀眾為好內容付費的意愿也給平臺提供了增設“付費加更”服務的契機。當前觀眾消費需求出現分層，普通排播周期不能滿足部分深度用戶的需求。《沉香如屑》開啟大結局收官禮之前，該劇已經播出了超過40天，許多觀眾在追劇過程中早已耐不住性子，連呼“加更”。《冰雨火》已經調整過一次排播，緊急“加更”，依然沒能滿足觀眾急切的追劇需求。

《中國消費者報》近日發布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》也顯示，超七成用戶愿意接受付費直播大結局，近六成用戶希望平臺能夠分層級付費。可見，當前觀眾的付費意識已經大大增強，并呈現細分趨勢。

“許多內容平臺都會為產品設計不同檔次的收費模式。比如，用戶需要額外付費才能在Netflix上看4K高清內容，國內音樂平臺也有不同檔次的會員付費服務，只要用戶愿意為此買單，就是一種正常的市場行為。”廖旭華說。不過，視頻平臺也需在細節方面把握好分寸，例如，納入付費點播的劇集需品質過硬，定價也需符合觀眾心理。此外，面對有不同觀劇需求的消費者，平臺應提前告知用戶相關規則，使得會員對自身權益有更清晰的認識，避免因信息不對稱造成用戶期待落空。

趨勢：更多個性化服務有待探索

值得關注的是，根據《中國消費者報》發布的報告，除了正片，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內容所衍生的節目付費。可見，長視頻平臺的衍生消費仍有較大發展空間。

各平臺也在積極探索，如何在保證會員權益的前提下，針對用戶差異化需求推出不同類型的服務。以今年暑期檔熱播劇為例，在付費直播大結局之外，《沉香如屑》《冰雨火》開啟了付費精品花絮包，價格為30元；《星漢燦爛》以累積“星動值”的方式解鎖花絮，“星動值”總額450萬可解鎖三個花絮，獲取“星動值”的方式為觀看《星漢燦爛》及購買會員、禮品卡等。

有業內專家表示，IP內容付費潮流下，平臺需要為用戶提供更豐富的視聽體驗，IP衍生內容是體驗的重要組成部分；同時，平臺深挖忠實用戶的購買力，需要長線布局，不斷開發優質IP。