淺談企業(yè)品牌管理

李靜

【摘要】本文闡述了企業(yè)品牌管理的原則，以及品牌管理的資源、品牌戰(zhàn)略、品牌管理策劃和實(shí)施、品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)的要求。

【關(guān)鍵詞】品牌管理;戰(zhàn)略化

【DOI 編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.02.008

On Enterprise Brand Management

LI Jing

（Anshan Market Supervision Service Center，Anshan 114005，China）

Abstract：This paper expounds the principles of enterprise brand management，as well as the requirements of brand management resources，brand strategy，brand management planning and implementation，brand management evaluation and improvement.

Key words：brand management;strategic

品牌管理是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)企業(yè)有著較大的影響，所以做好品牌管理非常重要。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，包括名稱(chēng)、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方的意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。品牌管理可包括制定品牌戰(zhàn)略，以及通過(guò)策劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)和改進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的過(guò)程。

1品牌管理的原則

基于品牌價(jià)值五要素，全面的品牌管理將有助于品牌價(jià)值的全面提升。追求有價(jià)值的差異化，為客戶(hù)和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造差異化的感受和體驗(yàn)，有助于提升品牌的獨(dú)特價(jià)值。了解并滿(mǎn)足客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的潛在需求和期望有助于創(chuàng)造有價(jià)值的差異化。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)確立統(tǒng)一的宗旨和方向，為全體員工積極參與品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。將品牌戰(zhàn)略作為品牌經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)帥，有利于品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)成功。實(shí)施全員、全過(guò)程、系統(tǒng)的品牌管理，有助于達(dá)到品牌管理的預(yù)期效果。做出承諾和履行承諾之間的互動(dòng)有助于企業(yè)贏得客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的信任。

2品牌管理的資源

企業(yè)應(yīng)確保品牌管理所需的資源得到識(shí)別和供應(yīng)，管理獲取、分配和使用過(guò)程，提高資源的使用效率。品牌管理所需的資源包括以下幾個(gè)方面：人力資源;金融資源;供應(yīng)商和合作伙伴;知識(shí)、信息和技術(shù);歷史、文化和經(jīng)驗(yàn);商標(biāo)、專(zhuān)有名稱(chēng)和標(biāo)志;自然資源。

3品牌戰(zhàn)略

品牌管理整體規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對(duì)規(guī)劃和開(kāi)展各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起到了主導(dǎo)作用。

戰(zhàn)略制定要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境以及相關(guān)方的需求和期望，制定與組織整體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略，確定品牌愿景，明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向;確定合理的品牌結(jié)構(gòu)，明確品牌定位和品牌核心價(jià)值;規(guī)劃品牌管理的任務(wù)和目標(biāo)，包括在對(duì)品牌戰(zhàn)略有重要影響的領(lǐng)域建立關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo);定期審查品牌戰(zhàn)略的適用性，確定是否需要調(diào)整其品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)整合品牌資源，確定合適的品牌結(jié)構(gòu)，確保品牌之間的差異和關(guān)聯(lián)清晰，確定品牌發(fā)展和資源投入的重點(diǎn)，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，避免或降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還應(yīng)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境、顧客和其他利益相關(guān)者的需求和期望、市場(chǎng)定位等因素，確定每個(gè)品牌的品牌特征和品牌形象，應(yīng)清晰準(zhǔn)確地表達(dá)品牌定位，包括對(duì)品牌在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、傳播等方面的要求規(guī)定。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)相關(guān)因素的變化及時(shí)評(píng)估調(diào)整品牌定位的必要性，將重要的、獨(dú)特的或有優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值提煉為品牌核心價(jià)值，并確保將品牌核心價(jià)值作為對(duì)客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的基本價(jià)值承諾;將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為相關(guān)職能和層級(jí)的工作目標(biāo)，并明確實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)、權(quán)限和資源;開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部溝通，使顧客和其他利益相關(guān)者能夠理解和支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4品牌管理策劃與實(shí)施

品牌管理活動(dòng)包括品牌價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)的全過(guò)程，涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中影響品牌價(jià)值的因素，特別是有助于形成品牌獨(dú)特價(jià)值的因素。品牌管理活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，包括所需的職責(zé)、流程、程序和資源，取決于這些因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。

4.1影響品牌價(jià)值的因素

有形元素是品牌經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)保證，與有形要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：確定與品牌管理相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，分配所需財(cái)務(wù)資源，監(jiān)控財(cái)務(wù)資源的有效使用;確保為客戶(hù)和其他利益相關(guān)者提供的設(shè)施和設(shè)備充足且完整，以達(dá)到預(yù)期的功能和使用體驗(yàn);與合作伙伴建立互利共贏的合作關(guān)系，提升雙方的品牌價(jià)值和品牌經(jīng)營(yíng)績(jī)效;可以通過(guò)適當(dāng)使用合作伙伴的名稱(chēng)和商標(biāo)，或授權(quán)合作伙伴使用自己的名稱(chēng)和商標(biāo)來(lái)提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力;追求對(duì)環(huán)境影響的最小化，降低品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn);識(shí)別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值并確保其供應(yīng)可持續(xù)性的自然資源。

質(zhì)量要素是品牌價(jià)值的重要基礎(chǔ)，與質(zhì)量要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：為每個(gè)品牌確定與定位和品牌核心價(jià)值相一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的全過(guò)程以及制造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù);確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程符合適用的法律法規(guī)、合同和品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求;致力于通過(guò)提高質(zhì)量獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量改進(jìn)不僅限于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還包括提高質(zhì)量管理能力和質(zhì)量管理績(jī)效;通過(guò)獲得產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)證、過(guò)程認(rèn)證和管理體系認(rèn)證來(lái)驗(yàn)證質(zhì)量水平。

創(chuàng)新要素是品牌價(jià)值差異化的根本源泉，與創(chuàng)新要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：以滿(mǎn)足客戶(hù)和其他利益相關(guān)者當(dāng)前和未來(lái)、顯性和隱性需求為導(dǎo)向，確保創(chuàng)新活動(dòng)在所有相關(guān)功能、層次和流程上的持續(xù)發(fā)展，形成創(chuàng)新成果和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán);分析創(chuàng)新成果對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、流程、業(yè)態(tài)和渠道的影響，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)，確定創(chuàng)新成果的獨(dú)特價(jià)值;建立創(chuàng)新成果獨(dú)特價(jià)值的收集和傳遞程序，并將其轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值;必要時(shí)，創(chuàng)建新品牌或重新定位原有品牌，確保品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位響應(yīng)創(chuàng)新成果帶來(lái)的變化;認(rèn)定創(chuàng)新活動(dòng)形成的商標(biāo)、商號(hào)、著作權(quán)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并依法采取登記、申報(bào)等形式并尋求法律保護(hù)。

服務(wù)要素是拉近企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的重要途徑，與服務(wù)要素相關(guān)的品牌管理活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：在與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者的物質(zhì)信息接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，研究其價(jià)值感知和服務(wù)體驗(yàn)，規(guī)劃服務(wù)活動(dòng)，尋求機(jī)會(huì)提供有價(jià)值的差異化服務(wù)，并形成服務(wù)規(guī)范;確保服務(wù)規(guī)范與其品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)，必要時(shí)，針對(duì)不同品牌制定服務(wù)規(guī)范，明確服務(wù)的類(lèi)型、等級(jí)、響應(yīng)性、及時(shí)性、服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備;制定與服務(wù)規(guī)范相對(duì)應(yīng)的服務(wù)提供規(guī)范和服務(wù)檢查規(guī)范，組織實(shí)施服務(wù)活動(dòng)，確保服務(wù)活動(dòng)符合規(guī)范要求;對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)測(cè)和衡量，監(jiān)測(cè)衡量的指標(biāo)有：合格服務(wù)人員數(shù)量、服務(wù)設(shè)施設(shè)備的可服務(wù)率、服務(wù)響應(yīng)度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、客戶(hù)滿(mǎn)意度等。

無(wú)形要素是提煉品牌核心價(jià)值的重要來(lái)源，與無(wú)形要素相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括以下幾個(gè)方面：建立無(wú)形要素價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，鼓勵(lì)在無(wú)形要素領(lǐng)域開(kāi)展增值活動(dòng)，提升無(wú)形要素價(jià)值內(nèi)涵;在各個(gè)職能層級(jí)有序開(kāi)展品牌核心價(jià)值的識(shí)別、總結(jié)和提煉活動(dòng)，并以客戶(hù)和其他利益相關(guān)者易于理解的形式表達(dá);讓客戶(hù)和其他利益相關(guān)者以適當(dāng)?shù)姆绞搅私夂屠斫馄放频暮诵膬r(jià)值，必要時(shí)針對(duì)不同的對(duì)象闡述個(gè)性化的核心價(jià)值;進(jìn)行定期審查，以確保無(wú)形要素及其價(jià)值與品牌定位和品牌核心價(jià)值相一致。

4.2品牌管理的實(shí)施

品牌價(jià)值傳遞。組織、策劃和實(shí)施品牌識(shí)別、品牌傳播等品牌價(jià)值傳遞活動(dòng)，幫助客戶(hù)和其他利益相關(guān)者了解、理解和認(rèn)可品牌價(jià)值。

品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)應(yīng)確定每個(gè)品牌的品牌標(biāo)識(shí)體系。品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)與其他品牌保持適當(dāng)?shù)牟町悾乐够煜驼`解。

品牌傳播。企業(yè)應(yīng)以適合顧客和其他利益相關(guān)者獲取和理解的方式開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，真實(shí)表達(dá)價(jià)值承諾，遵守相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗。當(dāng)品牌傳播的形式和內(nèi)容發(fā)生變化并影響到客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的利益時(shí)，應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻?hù)和其他利益相關(guān)者解釋變化。

品牌價(jià)值維護(hù)。組織、策劃和實(shí)施品牌保護(hù)、品牌更新、品牌延伸、聲譽(yù)與風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌文化建設(shè)等品牌價(jià)值維護(hù)活動(dòng)，幫助防止品牌價(jià)值受損，持續(xù)維護(hù)和提升品牌價(jià)值。

品牌保護(hù)。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置做出規(guī)定，制定應(yīng)對(duì)侵犯品牌資產(chǎn)的措施，防止損害客戶(hù)和其他利益相關(guān)者的利益;通過(guò)合理的商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)等活動(dòng)，包括防御性商標(biāo)注冊(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局等，保護(hù)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);規(guī)定品牌管理和使用權(quán)限，明確品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)各方的法律關(guān)系;建立違法行為的認(rèn)定、應(yīng)對(duì)和處理程序，保護(hù)品牌權(quán)益。

品牌更新與品牌延伸。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌更新與品牌延伸活動(dòng)作出規(guī)定，確保品牌更新或品牌延伸活動(dòng)不會(huì)損害顧客和其他利益相關(guān)者的利益。

聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)應(yīng)恪守誠(chéng)信，防止聲譽(yù)受損，應(yīng)杜絕任何形式的主觀故意造假，確保技術(shù)、質(zhì)量、功能、價(jià)值等信息真實(shí)、規(guī)范地披露。

品牌文化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。品牌文化的內(nèi)涵必須與品牌定位和品牌核心價(jià)值相適應(yīng)，滿(mǎn)足顧客和其他利益相關(guān)者的需求。

5品牌管理評(píng)價(jià)與改進(jìn)

組織、策劃和實(shí)施品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)活動(dòng)，有助于判斷品牌管理過(guò)程和結(jié)果是否符合預(yù)期要求和目標(biāo)，識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理。

5.1品牌管理評(píng)價(jià)

企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部或外部方式開(kāi)展品牌管理評(píng)價(jià)活動(dòng)。采用內(nèi)部評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保評(píng)價(jià)者勝任其工作。對(duì)于品牌評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)確保評(píng)審的安排與過(guò)程的重要性要和企業(yè)提高品牌管理能力的需要相一致。企業(yè)應(yīng)從品牌價(jià)值的五個(gè)要素和五個(gè)維度確定品牌評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)與企業(yè)規(guī)模、品牌類(lèi)型、評(píng)價(jià)目的、外部監(jiān)督環(huán)境等因素相適應(yīng)。

企業(yè)應(yīng)按照規(guī)定的程序?qū)嵤┢放乒芾碓u(píng)價(jià)活動(dòng)，記錄獲得的評(píng)價(jià)信息，發(fā)現(xiàn)未達(dá)到要求或預(yù)期目標(biāo)的現(xiàn)象應(yīng)予以報(bào)告。企業(yè)應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)信息進(jìn)行分析，必要時(shí)可以使用不同的方法對(duì)信息進(jìn)行分析和比較，并將其與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他可選品牌或基準(zhǔn)進(jìn)行比較，根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)信息的分析，企業(yè)應(yīng)綜合考慮品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、內(nèi)外部環(huán)境、利益相關(guān)者的需求和期望等五個(gè)要素，形成評(píng)價(jià)結(jié)果。品牌管理評(píng)價(jià)的結(jié)果包括以下幾個(gè)方面：品牌管理過(guò)程的一致性和有效性;品牌管理成熟度;品牌實(shí)力、品牌業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī);品牌價(jià)值;改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

5.2品牌管理改進(jìn)

企業(yè)應(yīng)對(duì)未能滿(mǎn)足要求或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的情況采取糾正措施，以便消除這些現(xiàn)象的不利影響或防止其持續(xù)的不利影響。

企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌管理的適應(yīng)性、充分性和有效性，提高品牌管理績(jī)效。根據(jù)分析和評(píng)價(jià)的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)確定是否存在改進(jìn)需求或機(jī)會(huì)，包括采取預(yù)防措施的機(jī)會(huì)。持續(xù)改進(jìn)引發(fā)的創(chuàng)新活動(dòng)，尤其是與品牌價(jià)值五要素或資源優(yōu)化相關(guān)的創(chuàng)新活動(dòng)，有助于提升品牌核心價(jià)值。

6結(jié)語(yǔ)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，強(qiáng)勢(shì)的品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌管理的重要性，品牌管理也受到企業(yè)的重視，通過(guò)開(kāi)展品牌管理活動(dòng)來(lái)提升品牌價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

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