多渠道模式下零售的線上定價策略分析

摘 要：互聯網已經改變了傳統線下銷售模式不可撼動的地位，銷售渠道變得多元化。本文探討了“互聯網+”浪潮中擁有多渠道的服飾零售商的線上定價策略變化，揭示價格信息透明化、構建線上渠道成本、同一品牌線下價格制定等帶來的內部價格沖突問題。最后，通過對多種定價策略的分析討論，從服飾企業的轉型程度、產品策略方面給出定價建議，為準備轉型或已轉型的服飾企業在線上定價上提供參考。

關鍵詞：線上定價;多渠道;服飾零售業

網絡時代以碾壓式的勢頭，滲透到我們生活中的每個角落。對于普通民眾來說，這是個極好的時代，它給我們帶來的便利足以讓我們包容它的“任性”，某種層面上，我們可以說做到了對世界觸手可及。就日常生活中的服飾消費而言，只要你有足夠的消費能力，就像淘寶欄目標語一樣“帶你買遍全球”，而你可以足不出戶。而對于傳統零售商來說，是個“最壞”的時代，它打破了傳統零售巨頭的牢固的市場壁壘，市場占有份額大量的流失，不再對行業商品價格具有發言權，過去的優勢不復存在。但這也是個最好的時代，只要把握好時機轉型，憑借自身的經濟實力雄厚、客戶群龐大、線下銷售渠道成熟等優勢，可以促使其轉變為線上銷售的巨頭。

面對來勢洶洶的零售電商大軍，是跟隨潮流，還是堅守陣地？實體零售商紛紛做出了不同的回應：愛爾蘭品牌Primark連開了多家實體店，卻沒有什么電商的想法，可謂是實體零售商中少數“堅守陣地”的代表性商家，此品牌屬于超低價零售品，適合于這種純線下戰略。但對傳統服飾零售商來說，固步自封等于坐以待斃。鞋類零售商巨頭的Bata集團2015年4月份發表聲明，決定關閉在瑞士全部門店，承認此舉是由于線上銷售的競爭和瑞士的貨幣政策變化造成的。商家們做出銷售渠道選擇的同時，意味著原有定價策略必然受到波動，線上渠道的價格優勢有目共睹，而已經做大的線下份額，銷售價格該如何調整？本文選擇了零售業中互聯網化程度較高，具有代表性的板塊——服飾零售，作為深入探討多渠道模式下線上定價策略的研究視角。

一、互聯網對服飾品定價的影響

一般來說，影響網上零售服飾定價的因素主要有商品質量、競爭對手定價、生產成本、物流成本、供求關系、供應鏈管理、公司營銷模式，以及其他因素幾個方面。過去我們對這些因素的分析研究，大多數是基于實體店零售的假設，如今電商的興起，互聯網在其中的影響不容忽視，必須重新考量互聯網對各個因素帶來的變化。

1.價格高度透明化，打破了價格地域的壁壘

過去服飾零售企業主要的銷售模式是直營銷售與特許加盟相結合，這兩種銷售模式都是通過實體店來進行。實體店銷售的一大特點就是價格地域差異化，這是由每個地區的固定資產價格、人工成本、運輸成本所決定的。同時，地域間的同一商品的信息不通暢，消費者對此并不知情，即使在知道的情況下，考慮到總的消費成本，比起價格優勢更傾向于地域優勢。

以淘寶為代表的網絡購物平臺，其支付方式、物流鏈、退貨流程等方面已經日益成熟，并隨著網購方式的普及，相關服務業得到了極大的發展，更好的用戶體驗，推動了電商發展的迅猛勢頭。它對傳統零售商的影響，首當其沖就是在價格方面。網絡購物與實體購物最大的差異之一，就是價格高度的透明化。這意味著，消費者有意購買某品牌的某個商品，他可以看到這件商品在不同網店中的價格、各種替代品的價格，甚至搜狗購物助手軟件，可以看到這件商品在這家網店近三個月的價格趨勢，判斷價格是否在高位。這使得網購商品的價格全方位公開透明化，不用跑遍各大商場來獲得價格信息，只需使用互聯網便觸手可及。打破了價格地域的壁壘，無論消費者在全國任意城市，只要在同一網店購買，享受的都是同一價格。

2.中間成本的改變

傳統服飾零售商在開辟線上銷售渠道時，縮減了大量的中間環節，不必再支付租金、裝潢等費用。但與此同時，建立電商平臺前期投資金額巨大，其中物流配送是最燒錢最影響用戶體驗的重要環節，重金投入短期難見成效，不投入則難以生存，都會侵蝕銷售利潤。據調查公司的數據顯示，為了滿足消費者無論何時何地線上交易都能送貨到家的需求，零售電商的1美元的銷售額中就有18%是物流成本。這也解釋了為什么在傳統服飾零售業績繼續下滑，即使線上服飾電商的銷售額持續增長，但利潤仍不可觀。訂單管理和物流成本的飛漲，正在逐步地觸及零售商的成本臨界點。

郵費難以與商品價格進行分割，消費者在購買線上商品時，不單單比較商品標價，而是以到手價為標準，衡量商品的性價比。假設一件商品網上標價20元，郵費10元，即使該商品實體銷售中標價39元，也會大大影響消費者的購買意愿，讓他覺得購買的中間成本過高。在消費者期望方面，對此他們必須制定出可持續的物流戰略，才能使價格優勢不至于被物流開支拖累，不可忽視商品重量及運輸距離影響到物流費用的成本。雖然避免了實體店中的成本，但廣告費用這一塊，線上線下都不能少，要在有千上百萬種商品的淘寶平臺中脫穎而出，該如何讓消費者找到自己的產品，要做到靠前的搜索排名位置，成功的網絡推廣方案至關重要。比如淘寶“雙十一”購物節中，活動的鉆石展位費不可小覷。

3.多渠道并行的定價沖突

這是傳統服飾零售企業轉型面對的困難之一，而且轉型前企業越龐大轉型面臨的定價壓力就越大。這是由于過去的經營模式決定服飾零售商主要的利潤來源于線下經銷商的分成，而大批的加盟商、經銷商對定價形成了一定的話語權，他們也體現著來自實體市場的銷售壓力，轉型就好比一個瘦子比胖子轉身來得更快速靈巧。在線上市場的價格價值也異常激烈，對零售服飾來說，同質的替代品多，以線下成本數據來定價，難以打開線上銷售渠道。所以，在開發線上市場的同時，又進了減少因網絡定價侵蝕原有線下市場的利益，使得服飾零售商正在定價決策時，陷入兩難境地。

二、服飾零售商線上定價策略的選擇

消費者在購買模式中選擇網購，無非有兩大訴求，一是購買同一商品，線上渠道性價比更高;二是由于地域限制，線上渠道可以買到本地沒有的商品。對于電商來說，選擇合適的定價策略就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得更大的利益

1.動態定價策略

線上價格信息的透明化，使得消費者的比價行為比過去更加便捷有效，線上商家的價格戰日益激烈，尤其在零售服飾上的元素分類上更是淋漓盡致，這些都要求零售商們采用動態定價的策略。互聯網帶來更加簡單的網絡調價流程、低位的菜單成本，都促使企業選擇不同的動態定價策略。動態定價是根據顧客具有購買意向的商品價值或者市場供需狀況動態調整價格，是一種動態的定價機制，此類策略在網購定價中形式有購買時位價、購買排位價等，前者每過一小時價格上漲一定比例，后者隨著購買人數的增加，劃分排位，越靠后價格越高。無論哪種定價，都是在暗示消費者，越早購買越優惠。動態定價策略的核心是根據消費者對商品的需求程度的變化以及消費者心理價的波動，將商品或服務設定在不同的價格水平上，以滿足不同價格彈性的消費需求。借助互聯網技術上的優勢，根據供應情況和庫存水平的變化，電商可以迅速、頻繁地實施價格調整，為顧客提供不同的產品、各種促銷優惠、多種支付方式以及差異化的產品定價，盡可能地實現出貨量最大化，構建企業線上市場的競爭優勢。

2.集中式決策定價策略

集中式決策定價策略是對于擁有多渠道的零售商而言對線上線下市場采取統一價格定價策略，以使零售商的整體利潤最大化。線上線下銷售渠道的統一定價，方便了管理決策，也維護了傳統服飾零售企業轉型前擁有的大批加盟商的利益，使他們免受來自線上價格優勢的沖擊。在制定價格時，會以線下市場的銷售成本、市場變化為主要的考慮依據。反之，在統一價格策略中，該企業的線上商家不存在價格上的優勢，線下經銷商具有商品直觀選購、即時購買的優勢，且傳統服飾零售商的加盟店數量可觀，遍布全國各級城市，使得消費者更傾向于實體店購買。這成為了傳統服飾零售商轉型的阻礙之一，開發的線上渠道不具優勢，難以擴展線上市場。所以，此種策略比較適合由純電商轉型的服飾零售商，他們仍以線上市場為主，根據線上市場的變化、同行間的價格競爭局勢來考慮定價。開發線下市場的實體店大多數也是直營模式，數量不多，隸屬于總部，既彌補了市場空缺，不存在加盟商、經銷商的壓力，方便總部統一調配價格。這種策略下，線上旗艦店難以滿足消費者網購的第一種訴求，應滿足消費者的第二種訴求，在沒有實體店進入當地市場的情況下，通過網購滿足消費的購買需求。

3.分散式決策定價策略

分散式決策定價策略是指零售商同時擁有線上和線下兩種渠道銷售商品，但兩渠道獨立運作，制定相應的競爭性價格策略，以使該渠道的利潤最大化。相同產品在不同渠道的價格不同將會影響消費者的不同決策，消費者在選購產品時會對比考慮多渠道之間的購買差異，進而影響消費者的渠道選擇。所以，消費者對價格差異的關注將影響不同渠道的市場需求。服飾商品雖然具有耐存放，不易變質的特性，但因為流行元素的改變，具有很強的時效性，容易被時間淘汰出市場，反而增加了庫存成本。傳統服飾零售企業在轉型時，急于去庫存，在線上渠道上，大量低價銷售過去的庫存，這樣不利于新品的推廣和未來消費者群體的地位，容易被消費者定位為低價目標。所以在產品定價和線上鋪貨時，要結合長遠利益考慮。

4.其他定價策略

多商品捆綁定價是將兩種或兩種以上的相關商品，采取捆綁定價的策略，如上裝與搭配的下裝和相關飾品進行組合捆綁定價，這樣可以吸引消費者購買更多的商品，降低搭配環節的成本，增加消費者購物意向。因為商家在價格上的讓步，這種策略可以使顧客對捆綁商品的支付意愿比對單件的支付意愿更高。在線上操作時，捆綁定價策略實施的方式多種多樣，如滿額減、三件免郵、折上折等，名目多樣，為消費者提供更多的優惠選擇。此類靈活多變的定價方式，除了盡可能地獲得消費者剩余之外，并不會直接體現在標價上，這就避免了一淘網這類比價軟件的比價行為，影響消費者購買的意愿。

上述定價策略中，集中式決策定價策略和分散式決策定價策略主要是針對線上線下定價是否統一的問題，進行不同的戰略制定。其他策略則不具有排他性，可疊加使用，尤其在促銷活動中，比如眾所周知的雙十一購物節，該活動的定價策略就使用了多重疊加的方式。定價策略合理的疊加使用可以讓優惠力度也產生了疊加效果，促使消費者為獲得優惠的價格，購買更多東西，從而達到提升銷售的目的。

三、啟示

電商的盛行改變了以往傳統的銷售模式，為了適應互聯網時代的變化，很多服飾零售商都在思考線上渠道的定價問題。線上市場在定價方面具有一定的優勢，略勝一籌，那是否意味線下市場回天乏術，只能慢慢被線上市場侵蝕。其實不然，線上線下市場表面看似矛盾重重，其實兩者結合具有互補的優勢，這也是為什么大多數業最終都選擇多渠道模式，較少企業走單一的銷售渠道路線。轉型是大勢所趨，對于已轉型和轉型中的服飾企業的線上定價策略給出以下一些建議。

1.轉型中的企業，慎重考慮線上的“去庫存”超低定價策略

商品庫存問題幾乎是所有的服飾企業都存在的難題，這些積壓的產品在市場上已經失去了設計上的優勢。為了盡快出手這些商品，管理者們會在價格上讓步，尤其是轉型中的服飾零售商，對他們來說線上渠道正好是去庫存的新途徑，在網絡上發布超低價過時商品，信息面將覆蓋更廣，可以加快去庫存的速度。而大量的低價過時商品在線上官方直銷，會被新顧客直接定位為平價甚至低價位品牌，模糊老顧客對品牌的定位。這都極大地影響線上品牌形象的建立和推廣，困擾后期新品價格的設置。因此，建議企業對于線上“庫存”產品，使用性較高的進行捆綁定價或作為贈品配送，使用性極低的直接處理掉，或采用剪標剪牌的“匿名”方式，轉手他人處理。

2.已轉型且多渠道模式發展成熟的企業可考慮同價策略

多渠道模式發展成熟的企業，其線上渠道構建完善，物流配送及售后部門可以滿足線上顧客的需求。在這種情況下，企業可以考慮線上線下的同價策略，這樣固然會犧牲短期利潤，但“線上購買+線下體驗”的模式為整體的銷售提供了更好的客戶體驗，長遠來看，可以獲得更多的客戶流，打破線上商品不可觸的局限性，在競爭越來越激烈的線上市場中搶占先機。

3.在線上線下產品差異化下，線上定價可獨立于線下價格

互聯網對線上價格制定帶來的最大困擾就是全網比價行為，而線上線下的產品差異化戰略就可以使比價行為無效。企業針對線上渠道設計生產專供線上銷售的商品，這樣內部價格競爭的前提條件：同一品牌同一商品，就不存在了，線上線下的價格沖突也就沒有了。同時，給線上商品價格策略的制定不再受線下價格制定的約束。該產品戰略還適用于線上的外部價格競爭，服飾在設計和制作工藝上的差別可以使企業區別于同行之間，擺脫線上低價位戰的困境。

多渠道模式下的服飾企業，在制定線上價格策略時，不僅要迎合互聯網帶來的改變，還要避免與線下渠道的價格沖突。如果線上定價策略能滿足這兩點，那線上渠道將會成為企業擴張銷售版圖的新途徑，反之，其產生內耗極有可能拖累整個銷售。線上線下市場的定價協調問題，探討多渠道下的價格協調機制，則是進一步的研究方向，也是今后服飾零售商對于定價問題看重的部分。

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作者簡介：樊霏（1993- ），女，漢族，碩士研究生，南充職業技術學院，教師，主要從事互聯網經濟、企業管理與財務方向研究

基金項目：2021年南充市社會科學研究“十四五”規劃項目，項目編號：NC2021C111