基于風險規避的制造商電商平臺銷售模式選擇

尚似融?葉苡辰?張知明

摘 要：互聯網經濟的快速發展，為制造商提供了新的銷售模式，通過與電商平臺進行合作，可以實現傳統銷售模式的優化升級。然而，無論是傳統銷售還是電商銷售，都不可避免地存在著諸多風險，從而對企業的決策和運行造成一定的影響。對此，文章結合當前制造商在電子商務環境下的雙渠道運營現狀，探索構建Stackelberg競爭模型，比對風險中性和風險規避時的決策變化，進而在轉銷、代銷模式中進行優化選擇，從而最大限度地規避銷售風險及其他相關風險。

關鍵詞：風險規避；電商平臺；雙渠道；銷售模式

隨著現代互聯網經濟和物流行業的快速發展，制造商的銷售模式已經發生了巨大的變化，以網絡為載體的高效、便捷購物模式為廣大消費者帶來了全新的體驗，逐漸形成了傳統門店與電商平臺雙渠道的現代銷售新模式。在此情形下，許多國內制造商也紛紛通過轉銷或者代銷模式，進駐淘寶、京東等電商平臺，通過線上的模式將產品銷售給消費者，國外也有著亞馬遜、百思買等電商平臺，為制造商銷售提供新的銷售模式。然而，新的銷售模式不可避免地會帶來新的交易風險，而風險規避又會反過來影響銷售模式的選擇。因此，有必要對制造商風險規避進行研究，探討其對電商平臺銷售模式選擇的影響，從而為我國制造企業供銷模式的優化發展和決策部署提供參考。

一、制造商雙渠道運營模式的研究和探討

電子商務是互聯網經濟環境下的新興事物，由于其不需要實體的門店予以支撐，并且能夠借助物流實現跨區域的貨物交易，因而比傳統的線下渠道更加便捷、高效。尤其是在淘寶、天貓、京東等電商平臺的統籌運營下，電子商務可以實現供銷雙方的集中管理，同時還可以大幅減少中間商的數量，實現產品由生產線直接送到消費者的“一站式”交易。當然，值得關注的是，電子渠道使用的增加，在一定程度上會影響線下門店特別是零售商的交易量，而中間商數量的減少也會降低產品交易的環節成本，從而降低線上批發和零售的價格。

通常情況下，電子平臺渠道的銷售運營模式主要有代銷和轉銷兩種。當產品訂單的履行成本相對較低，并且產品在線上平臺的競爭力不強時，制造商一般會考慮代銷模式，即建立獨有的官方旗艦店，在線上進行專品專營；而如果產品的訂單成本比較高，或者同類產品具有較強的競爭時，則往往會優先選擇轉銷模式，即將產品交由代理商進行銷售。雙渠道運營是指制造商同時采取代銷和轉銷的方式進行運營，而制造商的價格決策對于是否盈利以及盈利多少有著重要的影響。

二、制造商與電商平臺的運營模式研究及決策分析

在雙渠道產品供銷模式下，制造商在利用傳統直銷模式進行產品銷售的同時，可以按照約定的價格將產品銷售給電商平臺，這種轉銷模式使得制造商與電商平臺共同分配利潤。實際上，即使是代銷模式下，制造商也并不能夠獨占銷售的利潤，而需要向電商平臺支付傭金，這也是利潤的一種分配方式。電子渠道的增加，可以為制造商提供更多的銷售平臺和空間，使產品銷售模式更加多元化，但如何妥善處理好不同銷售模式下的價格與收益，平衡好不同渠道下的供銷關系和競爭關系，是制造商必須要深入思考的課題。本文將通過模型構建的方式，建立制造商雙渠道運營模式下的Stackelberg競爭模型，從而為銷售模式的選擇提供數據和信息參考。

1.傳統運營模式下的競爭模型

制造商在線下門店或者零售商直銷的模式進行運營，進而直接獲取產品銷售的利潤，其市場需求和運營利潤的函數公式如下：

D=a-bp+dθ

π=p（a-bp+dθ）

其中，符號a指的是制造商的產品在整個銷售市場上的需求總基數，b則表示該產品的彈性變化系數，θ和d分別表示制造商的銷售及售后服務水平和消費者對于產品服務的敏感指數。P是一個系列指標，主要是指產品在不同運營模式下的零售價格，包括pγ（收益共享模式下，傳統直銷渠道的零售價格）、ps（產品共銷模式下制造商銷售給電商平臺的產品價格）等。通過上述公式，可以計算出制造商設定產品最優零售價格的方案，應當為：

在最優價格的模式下制造商的利潤最大化應當為：

2.產品共銷模式下的Stackelberg博弈模型

產品共銷模式下的市場需求，與傳統直銷模式的函數公式完全一致，而當有消費者選取電商平臺而非線下門店進行購物時，不可避免地會減少線下門店的產品銷售量，消費者人數的函數公式為：

λ（a-bp+dθ）+βb（p-p1）

其中，λ指的是消費者被電子渠道所吸引的人數占整個市場消費者總數的比例，而βb（p-p1）意味著當電商平臺的產品價格不同于制造商直銷價格時，所額外吸引或者勸退的消費者人數。

由此可見，在產品共銷模式下，制造商與電商平臺之間既是一種合作關系，但也同時存在著一定的相互競爭，也可以稱之為自相競爭。其中，λ（a-bp+dθ）所計算出的消費者人數，是電商平臺本身魅力所吸引到的客戶，這也是制造商選擇與電商平臺合作的重要原因，即有效增加產品的整體消費群體數量。然而，由于成本組成類型的不同以及第三方補貼標準的不同，電商平臺的價格與制造商線下門店的價格往往不一致。除了產品本身的生產和廣告成本外，線下門店的價格還受到房租、水電、人工等費用的影響，而電商平臺的價格則主要受到平臺抽取提成或者其他費用的影響，但同時也會受到第三方平臺補貼紅包等利好消息的影響，從而對消費者產生不同程度的吸引力。在此博弈關系下，可以計算出供應鏈中制造商和電商平臺的利潤最優模型為以下公式：

3.收益分攤模式下的Stackelberg博弈模型

收益分攤模式下，制造商先將產品銷售給電商平臺的代理商，由電商平臺轉為銷售，從而將電商平臺的代理商當作傳統的供銷中間商，以實現更快獲取收益的目的。在此模式下，制造商并不直接與消費者產生關系，而是由電商平臺負責進行終端的銷售，而制造商只負責向電商平臺銷售產品，以及對消費者承擔售后服務的業務。因此，制造商首先決定了其基本的零售價格，以及轉由電商平臺負責銷售時的產品批發價格，而電商平臺則根據制造商的價格決策并結合自身運營情況，對產品在電商平臺上的零售價格進行適當調整。基于此，可以計算出供應鏈中制造商和電商平臺的利潤最優模型為以下公式：

4.雙渠道運營模式下的決策分析

通過對不同運營模式下利潤競爭模型的構建，可以發現制造商的服務水平、銷售模式以及價格決策，直接關系到消費者的消費選擇，進而影響到產品的最終利潤。因此，制造商必須要不斷優化運營模式，在傳統直銷門店、電商平臺以及直銷、代銷、轉銷等選擇時更加科學，才能夠實現企業效益的最優解。從上述Stackelberg競爭模型不難發現，制造商的服務水平以及消費者對于服務水平的需求，即dθ無論在何種模式下，都與零售價格及產品利潤有著積極的正相關關系。也就是說，制造商的服務水平越高，對于消費者的吸引力也越大，產品品牌越容易得到消費者的認可，因而零售價格也隨之水漲船高。

其次，消費者對于電子商務的認可度，也是影響制造商渠道決策和價格決策的重要因素。無論是產品共銷模式還是收益分攤模式，λ的高低在一定程度上決定了電商平臺的市場份額占有率，制造商只有緊緊跟隨現代消費者的消費傾向，合理地進行產品投放，才能夠以同等甚至更高的價格售賣更多的產品。

5.不同模式下制造商利潤之對比

基于以上函數公式，可以對產品共銷模式和收益分攤模式下的利潤情況，進行計算和比較，進而得出以下公式：

從上述函數公式可以發現，制造商在電子商務環境下，不同的運營模式利潤占比與γ，也就是電商平臺與制造商的收益分攤比例有著十分密切的關系。當γ位于0至0.5之間時，收益分攤的利潤更多，而產品共銷的利潤率相對不高，而當γ位于0.5至1之間時則反之。從實踐情況看，如果電商平臺要求的收益分攤比例過高，那么制造商采取該模式的產品銷售收入必然會下降，即使提升了產品零售價格也無濟于事，反而可能會造成消費者的流失。因此，制造商在電商平臺銷售模式選擇時，必須要與電商平臺約定好適宜的收益分攤比例，既要滿足電商平臺的盈利需求，同時也要避免自身的利益受損，從而構建出雙贏的格局。

三、風險規避情景下電商平臺銷售模式的選擇策略

1.風險理性決策下的銷售模式選擇

基于風險規避的制造商電商平臺銷售模式選擇，首先應當將制造商設定為風險理性的決策者，此時應當以企業自身的利益最大化作為選擇的最終目標，進而可以得出以下Stackelberg競爭模型：

根據以上函數，運用逆推歸納法可以計算出制造商和電商平臺的零售價格最優值，即：

由此，可以推導出電商平臺對于制造商要求的傭金較低時，制造商更加傾向于采取代銷的模式，以官方旗艦店的方式進駐平臺以擴大銷售量，賺取更多的產品利潤；當傭金提升到一定程度時，制造商會轉為轉銷模式，將產品銷售給電商平臺，由電商平臺的代理商進行產品銷售，從而降低自身在價格波動下的不利影響；而當電商平臺抽取的傭金過高時，制造商往往會選擇放棄線上運營模式，改回傳統的線下門店銷售。

2.風險規避決策下的關系判定

風險理性決策下的銷售模式選擇，對于制造商、電商平臺以及消費者等都需要一種理想化的假設，但是在實際生活當中，制造商和電商平臺進行決策時并不一定會選擇風險決策的最優解，也有可能只顧短期利益、自身利益，而忽視了長期發展和共贏發展。此外，消費者也并不是時刻處于理性消費的狀態，其需求不僅具有多樣性和復雜性，而且隨時可能會基于主觀意愿甚至一時興起而做出非理性的購物決定，從而導致企業難以完全精準地獲取市場需求信息。因此，從現實可操作性層面來看，制造商和電商平臺往往會基于自身的風險承受能力，在進行銷售模式選擇時會采取相應的風險規避措施，從而將自身的運營風險降至可預見的最低值。參考Choi等（2018）關于均值標準差方法的研究，可以發現制造商對于產品設定的批發價格和零售價格，將會隨其對于風險厭惡程度的上升而減少。其利潤函數為：

進而可以得出以下Stackelberg競爭模型：

根據以上函數，運用逆推歸納法可以計算出制造商和電商平臺的零售價格最優值，即：

由此可以得出，制造商在電商平臺上設定的銷售價格，最優值p與φ，也就是電商平臺的風險規避系數并沒有必然聯系，其期望利潤與φ處于正相關的關系，而電商平臺銷售價格的最優值p1則與φ存在負相關的關系。

3.風險規避決策下的銷售模式選擇

通過上述函數及推論，不難發現制造商和電商平臺的風險規避程度與銷售模式的選擇有著重要的聯系。如果風險規避程度不高，電商平臺傭金比例也比較低，那么制造商更加愿意選擇官方旗艦店代銷的方式，通過支付少量的傭金來贏得產品的平臺定價權，使產品的銷售情況、成本及利潤分配等都能夠掌控在企業自己的手里。而當風險規避程度較高時，由于線上零售價格呈現出的反向關系，容易導致平臺上的產品零售價格大幅下降，進而影響了銷售的利潤。此時，制造商出于自身利益的考慮，往往傾向于將定價權交由平臺，采取轉銷的方式來規避風險，從而保證自身收益的相對穩定性。

由此可見，制造商對于風險規避的態度，不僅對于自身的銷售模式決策產生著重要的影響，甚至決定了制造商是否繼續掌握定價權的意愿，同時也會對電商平臺以及其他供應鏈成員的相關決策造成影響。值得關注的是，風險規避并不是制造商的單方決策，電商平臺也同樣存在著相應的風險規避考量。從風險規避角度考慮，電商平臺會盡可能地壓降產品的零售價格，通過這種方式形成羊群效應、吸引更多的消費者，以生成更多的交易數據，從而在與其他電商平臺的競爭中贏得先機。

四、結束語

綜上分析，互聯網經濟的發展為傳統制造業注入了新的動力，也推動著供銷模式的不斷轉變，電商平臺已經成為制造企業銷售模式中不可舍棄的重要組成部分，但在雙渠道模式下也存在著無法回避的困難和挑戰。通過競爭模型的建立與銷售模式的選擇，制造商可以根據自身的實力和發展需求，與電商平臺構建共贏合作的新格局，在最大限度地規避風險的同時盡可能地提升利潤率，努力實現經營成本與收益之間的最優比，進而做出更加科學、合理的運營與管理決策，促進企業的可持續發展。

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