打通微博營銷的任督二脈

文｜李怡

隨著以“三網融合”為代表的國家信息化戰略的全面啟動，新聞及相關行業在國際、國內市場的競爭日趨激烈。新聞行業能否保持可持續的健康發展與行業標準化程度關系密切，加強中文新聞標準體系建設具有十分重要的意義。新華社作為國家通訊社和世界性通訊社，具備對文字、圖片、圖表、音視頻等多媒體新聞信息的采集、加工能力，擁有目前中國媒體領域最大的多文種、多媒體數據庫，具有海量信息存儲、集納能力。新華社在要整合自己的資源，打造多媒體業態，逐步形成完整的產業鏈，需要有統一的技術標準作為“融合劑”。

社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關系的在線平臺，在這個平臺上，每個人都可以創建、評論和添加社會媒體內容。人們通過關系、興趣而聚攏，通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播速率大大加快，信息的實時性也變得越來越突出。

也正是因為互聯網敞開了社會化媒體這扇巨大的機會之門，消費者比以往擁有了更多的新聞和信息發布渠道，參與者擁有了更多的發言權，新的、雙向的價值流正在形成。而隨著社會化媒體在全球范圍內的迅速火爆，微博更是成為了社會化媒體崛起的代表，越來越多營銷嗅覺靈敏的企業也因此瞄準了微博，通過它向利基市場的客戶直接傳遞有針對性的信息，并獲得了一定的經濟效益。

2007年6月，戴爾不事張揚地開設了Twitter的第一家零售店——“戴爾經銷店”，截止2009年6月，戴爾公司的新聞通告聲稱，“戴爾經銷店”在Twitter上創造出了300萬美元的銷售額。其他一些知名企業，如星巴克，也紛紛加入Twitter的企業營銷中來。

Twitter在國外已經成為了企業的營銷利器，國內的微博營銷也逐漸風生水起。2012年8月，據百度發布的針對2012年上半年的社會化媒體分享行業報告指出：自2012年1月起，社會化媒體分享呈現強勁的上漲態勢；日均分享量在半年內增長了60%，30%的社會化網絡用戶對品牌發表過或看過品牌相關評論。到2012年3月止，新浪微博的用戶已經達到3億，超過了Twitter全球用戶總量。

這些數據都充分說明，社會化網絡尤其是微博在中國已經直接影響到品牌以及企業直接觸及的消費群體。極具傳播性的“微博力”，不僅在于微博對人們生活交流方式的改變，也在于對企業營銷理念的滲透。微博不僅僅是社會化營銷的基本配置，它已經成為了品牌傳播、銷售引導、在線服務的最佳整合平臺。企業必須在社會化網絡時代制定好戰略戰術，才能真正做到品牌的推廣及與消費者溝通的有效管理。

中醫養生學認為：人體陰陽平衡，方可百病不侵。而要達到陰陽平衡之境界，則要“打通”任督二脈，這樣人的氣血就能在任督二脈中自由行走，形成循環。誠然，人有任督二脈主康健，那么，企業又如何“打通”微博營銷的任督二脈呢？

其實，“打通”微博營銷的任督二脈，看似玄機重重，但化繁為簡之后，萬變不離其宗：以人為本，服務至上。

任脈：以人為本

當前，有些企業通過狂發私信、大量@博友，甚至還有刷僵尸粉、評論數等各種層出不窮的營銷方式吸引用戶，增加粉絲數，但這些暴力營銷方式，必將與最終的營銷目的背道而馳。追根溯源，微博營銷還是以人為本的社會化營銷。

在廣告和傳播學中，根據費雷奇的人情味公式，人情味分數=3.365*每百字中的人稱詞數目+0.134*每百句中的人稱詞數目，而人情味分數越高，廣告或新聞傳播就越廣泛迅速。即，在微博上，企業一定要像個人，即公司或者機構與用戶進行“朋友式的交流”最為重要。

微博營銷中，企業首先應該學會尊重用戶，以朋友間平等交流的方式，通過不斷的創意和優質內容吸引用戶，與用戶形成良性互動。

據新生代調查顯示：用戶發微博的首要原因是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，其次才是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態和關注最新的新聞資訊等。從中，不難發現：用戶發微博不是為了了解品牌，或是為了滿足自己的欲望而使用微博，用戶在微博的第一身份不是消費者。

因此，如果企業微博只是一味生硬地發布各種促銷廣告、推銷自己的產品，即使用戶關注了企業，也毫無價值。只有讓用戶感受到“朋友式的交流”，真正活躍起來，才利于企業微博營銷的發展。

在眾多企業微博中，中國東方航空公司的微博@東航凌燕目前擁有近萬名粉絲。東航凌燕召集了最能代表航空公司的空姐們，并在其真實姓名前加上了凌燕二字，突出了航空公司的品牌性，而空姐們的微博，也多是在世界各地拍攝的風景照片，或是平日旅客們看不到的飛機駕駛艙等內容。企業微博內容整體風格富有親和力，符合多數人對于航空服務業的口味。

在金融品牌的微博營銷中，招商銀行就是一個生動的范例，吸引了大量的活躍粉絲，其主要原因就在于：一是招商銀行微博活躍度較高，每天的發布頻率較為平均，早、中、晚，都有微博發布；二是招商銀行所發的微博內容不僅有政策法規、業界動態、營銷活動，還有休閑娛樂等多方面的內容，與其他銀行的品牌微博相比，招商銀行微博的內容更加多元化，而且其內容與招商銀行的品牌形象也保持了高度一致。

隨著互聯網正在使企業結構扁平化，許多企業已經逐漸意識到，掌控其命運的，并非企業自身，而是企業的客戶，企業的決策權不僅轉移至公司的第一線，它已經開始穿越公司的前線，落入到公司旨在服務的客戶手中，這是一種無法逆轉的趨勢。因此，企業要學會長線經營微博，換位思考，以更人性化、個性化的創意與內容吸引用戶，與用戶平等交流。

督脈：服務至上

企業微博營銷在打通任脈——以人為本的基礎之上，還需要與用戶建立持久黏性，傾聽用戶聲音，積極響應其需求，并對用戶的心聲做出回應，即打通實現企業微博營銷的良性循環之督脈——服務至上。

那么，如何做好服務呢？這主要體現在營銷的整個過程中，售前、售中及售后。售前，企業微博可以通過與用戶的實時互動，幫助消費者了解產品或者服務，對消費者的咨詢進行線上及時解答，增強用戶的購買欲；在售中，對消費者關于產品或維修等相關問題給予答疑解惑，進一步對產品或服務做好宣傳工作，加速消費者做出購買決策；在售后，解決用戶在使用過程中遇到的各種問題，幫助其尋找最合適的解決方法或者路徑，讓用戶在使用中擁有更為良好的用戶體驗。

需要強調的是：微博在線服務，絕非用簡單的@推銷產品，病毒式地復制相同的傳播信息，而是在用戶真正需要的時候，給予充滿人文關懷的一對一的情感交流，讓用戶在感動、溫暖中感受企業的服務。

例如，Dell在Twitter上良好的銷售量主要就是源于其密切關注用戶需求及專業、及時的在線客服。Dell Outlet經常以誘人的低價出售翻修產品，吸引那些關注物美價廉物品的用戶，但其庫存不穩定，顧客難以及時了解供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet就向那些關注Twitter折扣產品的顧客提供清倉甩賣活動，優惠以及新產品等針對性信息，就能自然、快速地與用戶建立起聯系，獲得用戶的青睞。

同時，Dell官方網站上已經擁有超過60個Twitter群組，每個群組都由專人負責管理，通過一個個一對多的在線客服窗口，利于用戶得到內容豐富實用的實時資訊，同時還能看到其他用戶的問題作為參考。

作為美國最大的有線電視傳輸商Comcast，也在企業微博營銷上嘗到了甜頭。未使用Twitter之前，Comcast就曾因聲名狼藉的服務被眾多用戶詬病，為了擺脫這一夢魘，Comcast強化微博客戶服務，其客服團隊在Twitter上為消費者解決了各種問題。而美國消費者滿意度指數也顯示，Comcast由于在Twitter上強化了客戶服務，其近期的消費者滿意度也隨之增加了9.3%,，同時，還扭轉了其糟糕的服務名聲。

“在互聯網上，一個人就是一顆種子，每個人的背后都有豐富的信息來源，并有強大的信息傳播力，只待尋找到合適的土壤便可孕育、發芽、生長，成為一個極具爆發力的媒體。”每個互聯網用戶都有可能成為自媒體，微博則使之成為現實。雖然這現實頗具挑戰力，但只要企業在微博營銷時，深諳“打通”任督二脈之精髓，就能夠將消費者、用戶變成企業真正、有力的傳播者，而這也是企業微博營銷所要遵循的。