媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作

王亞玲

媒體融合整合了信息傳播的各種渠道，以文字、圖片輔以視頻等形式，作為新的信息傳播途徑，展現了信息資源統籌化的發展趨勢，與傳統媒體平臺的信息推送具有明顯的差異。信息內容的融合，展現出生動真實的一面，可迅速提高信息的傳播效能。網絡媒體平臺的應用，不僅滿足了更多人群的信息閱讀需求，也使新聞宣傳工作的層級架構發生了改變，新聞宣傳工作形式向平臺統一化的方向發展，短視頻、抖音、微博等平臺的使用，體現了媒體融合新聞信息分眾化傳播的特點，融合的內核是各類信息內容的傳播與制作。關鍵詞：媒體融合：新聞宣傳：策略

互聯網技術的發展讓各行各業發生了深刻變革，新聞傳播領域也迅速從PC端的網絡傳播，升級到移動端的新媒體智能化傳播。對傳統媒體而言，新媒體技術的沖擊讓其失去了市場和影響力，其已經無法滿足公眾對信息的需求。而想要打破這種局面必須實現媒體融合，讓傳統媒體和新媒體的優勢互相融合，才能為媒體行業的未來發展創造更好的條件，推動傳媒事業的進一步發展。

一、媒體融合對新聞宣傳工作帶來的影響

（一）媒體融合對新聞宣傳工作內容的影響

媒體融合整合了信息傳播的各種渠道，以文字、圖片、視頻等形式傳播，展現了信息資源統籌化的發展趨勢，其與傳統媒體平臺的信息推送有較為明顯的差異。媒體融合的信息內容展現出生動真實的一面，可迅速提高信息的傳播效能。除了各種信息表達形式外，媒體融合還滲透到了其他傳輸領域，以前信息傳輸借助報紙、電視等載體，無論是在傳播受眾還是傳播效果上，都存在較為明顯的局限。媒體融合將傳統媒介中的信息內容加以整合，從傳統載體轉移到網絡載體，無論是信息資源的使用，還是閱讀受眾與媒體的交互水平都得到了相應提高。新聞宣傳工作應將媒體渠道擴增作為新的發展方式，在各種主流媒體平臺的基礎上，提高信息的受眾面，完成新聞宣傳工作的落實。短視頻內容日漸火爆，受到不同年齡層的關注，這正是媒體融合信息推送包容性提高的體現。新聞媒體應利用短視頻推送機制，創造更多的宣傳渠道，使新聞宣傳內容符合受眾的閱讀習慣。

（二）媒體整合發展對新聞宣傳運作的影響

移動設備的普及，擴大了互聯網平臺的影響力，在信息網絡化、內容視頻化的發展趨勢下，新聞宣傳工作應重視對各種媒體平臺的應用，借助更具新聞媒體風格的語言，配合符合宣傳工作主色調的畫面，創新新聞宣傳方式?？衫幂^為貼合民眾生活的詞語與接地氣的媒體形象，形成鮮明的反差效應，使新聞宣傳內容令人眼前一亮?；ヂ摼W的發展雖然提高了新聞宣傳工作的效率，但如果新聞宣傳工作無法借助各種平臺的流量，完成移動端、網絡端的平臺運營，就會喪失媒體融合的平臺流量效應。媒體融合發端于互聯網，并伴隨著網絡使用人群的不斷擴大，實現媒體的創新發展。

二、媒體融合背景下新聞宣傳面臨的機遇與挑戰

媒體融合的發展形勢使新聞宣傳面臨外在環境的變化，若要更好地適應這一變化，就要探究新聞宣傳的機遇與挑戰。與傳統的信息傳播方式相比較，媒體融合背景下的新聞信息更加強調多元化的呈現方式，不僅要結合受眾對于新聞獲取需求習慣的變化，也要通過切實可行的處理方式，進一步提高新聞宣傳效果，進而打響新聞媒介的知名度，樹立良好的外在形象。這一發展形勢不僅對新聞媒體提出了更高的要求，也使之面臨諸多機遇，同時伴隨著各類挑戰。機遇體現在適應媒體融合時代發展方面，新聞媒體必須做好準確的自我定位，積極探索更為廣闊的發展空間，不再局限于以往單一的發展形式，這是新聞媒體發展到一定程度必須思考的問題，也是現階段所面臨的機遇。但是，這一過程中也伴隨著諸多挑戰，具體表現在市場競爭環境越發復雜、面臨的挑戰不斷增加、媒體融合發展形勢使新聞媒介肩負著更為沉重的壓力等。

三、媒體融合如何做好新聞宣傳工作

（一）創立統一層級構架的新聞宣傳工作模式

網絡媒體平臺的應用，不僅滿足了更多人群的信息閱讀需求，也使新聞宣傳工作的層級架構發生了改變，新聞宣傳工作形式要在媒體融合中成為統一化的平臺，對新聞采編人員按照平臺的應用方向統一管理，使其參與到新聞宣傳內容制作中，促進媒體平臺的內容融合，使新聞宣傳工作成為綜合性的信息平臺。按照不同主流媒體平臺的內容方向，利用多平臺的流量差異，整合采編人員生產多樣化的新聞產品，改變新聞宣傳的方式，使新聞宣傳制作方向符合主流媒體平臺的受眾，滿足網民的新聞閱讀需求。綜合性的新聞宣傳內容要滿足各媒體平臺的需求，在采編人員的統一管理中，打造多元化的新聞傳播平臺，更好地完成新聞宣傳工作，并在網絡主流平臺上收獲大量的流量關注。

（二）媒體融合要加強與受眾的互動

傳統媒體在轉型融媒體的過程中，要加強信息發布者與網民之間的互動，通過這種方式獲得網絡關注度，形成新的網絡熱點，催生網紅經濟，形成全新的互聯網經濟思維。首先，媒體融合過程中要具備互動思維，關注粉絲的反饋聲音，及時精選留言并回復，營造出互動的良好氛圍;其次，要優化交流方式，在內容創作中留置討論點，為受眾進行思考和留言埋下伏筆;最后，要將線上互動和線下活動相結合，形成固定的粉絲群體，通過有獎互動活動和線下交流分享等方式，穩定粉絲隊伍，為受眾的溝通互動創造基礎條件。

（三）突出媒體融合的功能優勢

在媒體融合背景下，傳統的新聞宣傳模式發展受阻，體現了一定的滯后性，但其仍有獨特的發展優勢，因此應做好與新媒體之間的功能整合，在媒體融合的發展背景下探索出一條適合新媒體與傳統媒體共同發展的廣闊道路，拓展發展空間，進一步提高新聞宣傳效果。例如，在網絡信息傳播渠道上，可以深層次挖掘網絡平臺的功能優勢，通過大數據分析來獲取受眾對于新聞信息的獲取習慣以及獲取需求，以此為基礎進行有針對性的新聞推送，為受眾提供便捷的獲取路徑，使其在最短的時間內掌握大量的熱點新聞，挖掘有效的信任信息。

（四）創立信息一體化的內容平臺

短視頻、抖音、微博等媒體平臺的使用，體現了媒體融合新聞信息的分化傳播趨勢，媒體融合的內核是短視頻、圖文結合的信息內容傳播與制作。隨著人們生活節奏的加快，短視頻易于培養黏性閱讀受眾，相比文字信息內容，短視頻等新聞宣傳形式，更易于幫助受眾提高閱讀效率。相比短視頻傳播載體，文字形式的內容容易使受眾產生閱讀疲勞，對常見的新聞宣傳形式變得麻木，不利于提高新聞宣傳工作的效果。利用短視頻作為新聞宣傳的載體，可在新聞制作中融入主流價值觀，使文化產品傳播更易于受眾接受。媒體融合時代，以短視頻等媒體平臺作為流量核心，以微信、微博、網站等文字載體傳播作為第二渠道，在面向不同媒體平臺進行內容制作時，需要完成媒體平臺的共享化創建。不同閱讀指向的網友，對不同形式的內容有著不一樣的閱讀體驗，新聞宣傳工作按照不同媒體平臺的特色元素，編排和設計不同的內容形式，可在各種不同的媒體使用，提高新聞宣傳的受眾范圍，提高各種媒體平臺的傳播效果。

（五）利用好新技術，提供個性化新聞宣傳服務

互聯網社會從信息單向傳播的webl.0時代，發展到人網互動的web2.0時代，再到如今智能服務的web3.0時代，新聞傳播格局逐漸朝著人性化、個性化、智能化和專業化的方向發展，并呈現出差異化、分眾化的新聞傳播趨勢。因此，在智媒時代下，新聞宣傳工作必須利用好新興傳播技術，為受眾提供高質量、精細化、個性化的新聞宣傳服務。在選題策劃階段，運用大數據技術分析輿論熱點和網民態度，為媒體提供選題參考。在信息收集階段，運用好無人機拍攝、VR/AR直播、VLOG錄制等手段，為受眾提供更具現場感、參與感和互動感的新聞。在新聞生產階段，綜合運用文字、動畫、數據、H5、二維碼等方式，為受眾提供接收信息的多元選擇。在新聞發布階段，通過智能分發、算法推薦、AI合成主播等形式，滿足受眾的個性化信息需求。近幾年的兩會報道，己然體現在新技術推動下的新聞創新與媒體融合的升級趨勢。技術是一把“雙刃劍”，加以合理利用，會成為新聞宣傳工作的助推劑。

（六）創立數據資源整體化的數據平臺

圖片、視頻、資料等信息載體的運用，讓閱讀人群感到新鮮，能在媒體融合環境中提高新聞宣傳工作的效率。新聞宣傳工作在媒體融合發展的過程中，新聞宣傳作品的制作形式更貼近生活，是媒體融合發展帶來的個性化解放的體現。新聞宣傳工作應在內容制作以及圖片、視頻等信息載體的使用中，把握新聞宣傳工作的原則，避免出現內容不符合新聞價值觀、不符合當前時代發展的現象。同時，圖片、視頻、成品稿件等信息數據庫的建立，便于在不同平臺的內容制作中擴增表現形式，為不同平臺的新聞宣傳提供數據支持。同時，制作不同形態的新聞宣傳內容，需要在圖片、視頻、成品稿件的大數據信息平臺尋找更多的制作資源。

（七）借助新媒體平臺加快信息傳播速度

便捷、快速是新媒體的重要特點，相比于傳統媒體較長的制作和發布周期，新媒體可以最大限度地縮短新聞發生與發布之間的時間差，不僅可以做到快速發布，還能做到即時發布。而網絡直播的方式，更可以實現信息傳播的同步，還能夠在互動過程中引導大眾參與到新聞事件的評論和分享中，提高大眾對新聞傳播的體驗水平。不僅如此，在新聞宣傳工作中，傳播速度的加快有利于加大宣傳力度，但這也是一把雙刃劍，負面信息和虛假信息也會因此快速發酵，造成不良影響。

三、結語

以各種媒體平臺為代表的宣傳渠道，體現了媒體融合時代新聞宣傳工作多平臺化發展的特征，不同類型的媒體平臺其內容創作形式不同，因而新聞工作者進行內容管理時，應對宣傳渠道的具體特征、宣傳管理的主要方法加以研究，以更為貼近平臺特征的內容，提高閱讀受眾面，提高新聞傳播力。可見，媒體融合是新聞宣傳工作必須研究的方向。媒體融合時代，主流媒體平臺中所涉及的內容更加豐富，傳播力、影響力是新聞工作者要綜合考慮的問題。只有按照新聞宣傳內容的推送節奏，搭配不同媒體平臺的支持，才能獲得更多的流量關注。

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