融媒體視域下的校園媒體發展探究

楊赫 胡英娜

摘要：媒體融合早已不是一個新人命題。校園媒體作為媒體行業內的重要組成部分，作為高校宣傳工作和輿論引導的重要載體，雖然沒有社會媒體發展完善，仍然在管理、制度、經濟、定位、發展方向等方面有許多需要解決的問題。這就使得校園媒體的研究升級，是當前各大高校必須解決的重要問題之一。文章以中國石油大學勝利學院為主要研究對象，以東營市其他高校為輔助研究對象，以高校校報、廣播、官方網站、校園微信公眾號等校方媒體作為研究范圍，分析當前狀況下校園媒體在融合發展道路上遇到的阻礙，研究校園媒體融合路徑，探討校園媒體融合發展的具體措施，并提供了以校園咨詢產品為例的媒體融合產物的方向設想案例。

關鍵詞：媒體融合 校園媒體 媒介設想

校園媒體發展阻礙

資金匱乏。通過我們的調查發現，在全國各大高校中，普遍存在的一個問題就是資金不夠充足。而媒體行業對資金的要求其實是非常大的，相機、三腳架、收音、電腦等硬件設施，如果想要配備齊全，需要一筆不小的資金，大多數高校校園媒體的資金都是來自于校方的支持，然而，很少會有學校為自己的校園媒體提供充足的資金支持。

人員更新快。以中國石油大學勝利學院的“教藝傳媒”為例，該校園傳媒組織在管理上分為四個部門：文字部、微信部、攝影部、后期編輯部。其中攝影部在學校各種活動中擔任影像記錄的角色，采編人員把拍攝下來的影像發送給后期編輯部，后期編輯部對影像進行制作和后期加工后發送給文字部，文字部撰寫新聞稿搭配影像發布在學校官網上，同時把新聞稿發送給微信部，微信部根據新聞稿和影像編輯推文在校方微信公眾號發送。形成了一條穩定的工作鏈條，工作既簡單又高效。但“教藝傳媒”最初的運行并不是這樣，因為“教藝傳媒”人員全部是由學生構成，學生普遍沒有參與過媒體宣傳的經驗，并不知道一個健康的工作體系如何構成，以至于工作非常混亂。所以，在一個校園媒體的組織中，沒有正確且有能力的管理層，將會為校園媒體的發展帶來巨大的阻礙。

定位不準確。任何媒體行業都需要有一個準確的自我定位，必須規劃好自己是一個什么樣的媒體，主要用戶是哪一類人，能提供的服務有哪些，有什么別人不能取代的地方等等。

校園媒體在某種意義上可以代表一個學校的形象。有的校園媒體對自己的定位過于商業化，如果該學校的校園媒體新聞宣傳的內容不是學校而是商業廣告，會令校園媒體失去本身的意義;有的校園媒體過于刻板嚴肅，使得受眾會認為該校也像自身的校園媒體一樣沒有樂趣;有的校園媒體過于娛樂化，推送的大部分內容都是娛樂新聞，這樣會降低校園媒體報道的學術性和專業性。

怎樣做到樹立高校形象、吸引學生目光、保證學術高度，是校園媒體需要在自我定位方面做出改進的地方。

內部競爭關系。通常，高校會分為幾個學院來授課和管理，以中國石油大學勝利學院為例，其分為油氣工程學院、化學工程學院、機械與控制工程學院、文法與經濟管理學院、教育與藝術學院、基礎科學學院、護理學院，共七個學院，每一個學院都擁有自己的傳媒組織，這使得學校新聞信息會因為不同學院缺乏溝通而變得閉塞。例如，一個教育與藝術學院的學生，很難了解到該學院以外六個學院的新聞信息。校園新聞因為各學院之間的媒體競爭，不但得不到發展，反而抑制了其發展的可能性。

融合路徑探究

一個好的校園融媒體案例，需要做到真正意義上的媒體融合，即需要擺正舊媒體和新媒體的位置，這是一個“1+1>2”的過程，需要分析兩種媒體的利弊，取長補短，各個媒體之間不再是競爭關系，而是合作關系，甚至逐漸融合成為一個新的媒介體系。

校園媒體需要合理地整合新舊媒體的人力物力和信息資源，摒棄各自為政的服務方式，轉變為共同服務。首先，需要各媒體的采編人員相互打通，組建“融媒體采編中心”，記者外出采訪時應當有更多的信息記錄形式，如文字、照片、視頻、音頻等，同時為后期的網絡宣傳和各個學院宣傳提供素材和稿件，這樣既保證了多方新聞的稿件來源，大大降低了采編人力成本，還保證了終端新聞成果的原創性和權威性。

校園媒體的融合最終方向將會是通過圖片、文字、聲音、光影等各種信息形式，將傳播內容向受眾進行全面的、立體地展現，因此，各種不同的校園媒體以及同一高校內不同的傳媒勢力，都需要具有自身的傳媒特點，研究用戶的屬性，結合用戶的需求來對自身進行合理的定位，然后據此進一步確定或者強化自己的新聞產品。在這個過程中，逐漸形成自身特色，并發現自身優勢。各方媒體在得到新聞素材之后，應該根據受眾需求和自身特色對新聞素材進行不同的加工，以產生各具特色的新聞效果，而不只是對新聞素材進行簡單地復制和粘貼。

媒介方式分析研究

報紙作為最傳統的新聞傳播形式，一直是各種媒體中最有思想深度的代表。新媒體時代，報紙還應該繼續保持自身“思想深度”的特性，把新聞做深、做透、做好，這是報紙提高核心競爭力的有效措施，通過有深度的專題報道，繼續發揮報紙報道內容的不可替代性。

但是在科學技術和生活方式迅速發展和變化的今天，報紙本身的“深度”優勢已經不再是優勢，人們對于信息的接受普遍向短、頻、快方向發展，用戶更傾向于一眼就看明白的新聞。所以，紙質報紙的發展前景不太樂觀。

在科學技術的加持下，電子報紙逐漸代替了紙質報紙，而電子校報不應該只是將紙質報紙的內容復制粘貼到網絡平臺這么簡單，而是要在原有的內容基礎上，融合互聯網思維模式，在網絡上有創新的形式，比如預告、互動等。

對于現代人來講，手機已經不再是一個移動通信工具，它幾乎變成了我們與世界聯系的窗口，互聯網移動端勢必成為未來媒體發展最重要的陣地。學界和業界討論最多的是傳統媒體和網絡媒體的融合，而忽視手機媒體也是用戶非常重要的新聞來源。

有學者認為，手機媒體應該包含在網絡媒體之中，但其實手機媒體相較于網絡媒體既有相似也存在不同。手機媒體與網格媒體信息依托、流量獲取、平臺方式都有不同，手機媒體的整合主要是因為短信息方式的新聞傳播，所以會有極強的互動性，這就使得手機媒體能夠充分利用用戶碎片化時間進行新聞傳播。“補償性媒介”理論認為，任何一種后繼的媒介，都是為了彌補過去的某一媒介的不足而產生的。所以，手機媒體能夠充分利用用戶零散的時間，也代表了手機媒體一定會成為未來用戶接收新聞的最主要手段。

在這樣的前提下，以手機媒體為主、網絡媒體次之、傳統媒體為輔的媒體融合體系，將成為最具發展前景的媒體融合方式。

如果媒體融合最終會形成一個產物的話，手機軟件將是媒體融合最合適的載體。根據中國石油大學勝利學院問卷調查，92.5%的被調查者表示自己通過各種APP了解時事新聞，74%的被調查者表示自己已經不再關注傳統的媒體形式。而一款怎樣的APP才能既包含校園新聞媒介，同時又能吸引用戶興趣呢？假定有這樣一款APP的話，它可以與學校其他學生工作聯系起來，學生用學號進行APP注冊，就能在后臺通過學號得到學生的相關信息，以生成不同的“群”，如果學校中各種通知會通過此APP的數據分類傳達到學生手中的話，那么除了能達到高效的接收效率之外，也能穩定地控制校園新聞傳播的用戶和流量，從而解決校園媒體的接受面問題。

根據中國石油大學勝利學院的問卷調查，79%的被調查者表示，不會專門留出固定時間用于接收各類新聞信息，而是利用各種閑暇時間進行新聞接收。手機APP可以非常有效地利用用戶碎片化時間，并且因為APP的短消息形式，使得用戶在閱讀新聞時可以即時地進行評論和互動，迎合用戶的存在參與心理。

傳統媒體比如廣播電臺，是通過聲音的方式傳播新聞，但它的劣勢在于時間受限、地點受限。用戶只能在每天固定時間收聽新聞信息，錯過了播放時間就聽不到，并且沒有選擇性，用戶沒有辦法選擇是否接收信息，所以，廣播電臺將逐漸被其他媒介所取代。然而不能否認，仍有相當一部分用戶喜歡以聲音為媒介的新聞傳播方式，因此，在手機APP中，新聞信息可以用語音消息的形式進行傳播，這就表示用戶在收到消息的時候有了選擇的權利，用戶可以選擇聽或不聽、在哪里聽、什么時候聽、以什么方式聽。給用戶更多的選擇，才能提高新聞的傳播效率和用戶的接受程度。 （作者單位：中國石油大學勝利學院）

參考文獻：

1.劉立偉：《決勝全媒體-多媒體融合全流程制作》，北京，化學工業出版社，2015年版。

2.彭瓊英，田雙喜：《高校校園媒體接受現狀與發展策略研究》，《企業導報》，2014（12）。

3.陳力丹：《用互聯網思維推進媒介融合》，《當代傳播》，2014（6）。