“爆款”短視頻的內(nèi)容以及傳播機(jī)制研究

王金山

短視頻的發(fā)展在如今既面臨機(jī)遇又遭遇挑戰(zhàn)，而如何化解挑戰(zhàn)，打造出“爆款”短視頻來，就需要短視頻創(chuàng)作人員能夠立足崗位、真抓實(shí)干，從內(nèi)容、用戶、拍攝等幾個(gè)角度出發(fā)來實(shí)現(xiàn)，幫助短視頻的發(fā)展在新時(shí)代再上新臺階。

關(guān)鍵詞：短視頻：內(nèi)容：傳播機(jī)制

移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等的普及，促使了新型內(nèi)容傳播渠道一短視頻的崛起。而短視頻平臺由于具有著“短、快、碎”等特征，也迅速地成為了當(dāng)下人們獲取信息的主要渠道，豐富了人們的精神世界，同時(shí)也為傳統(tǒng)的主流傳媒提高傳播力、擴(kuò)大影響力提供了新的機(jī)會。此外有關(guān)于“爆款”這個(gè)詞，出自網(wǎng)絡(luò)用語，一般指賣的十分火爆的商品，那么延伸至現(xiàn)實(shí)，賣家會通過設(shè)計(jì)包裝、宣傳、推廣等方式，從而去打造出能夠吸引更多用戶的產(chǎn)品來。而就短視頻發(fā)展行業(yè)來說，“爆款”是一種高播放量、高點(diǎn)贊量、高用戶參與度的短視頻產(chǎn)品。接下來基于此，本文將從以下幾個(gè)方面對“爆款”的短視頻進(jìn)行深入探討。

一、內(nèi)容要以滿足用戶信息需求為導(dǎo)向

與個(gè)人賬號相比，官方“短視頻號”仍然是以向用戶提供有價(jià)值信息為基礎(chǔ)的平臺。就像看電視、看報(bào)紙一樣，是為了滿足用戶的某種需求的，與個(gè)人賬戶相比多了更多的導(dǎo)向性以及目的性，因此，有關(guān)“爆款”短視頻的創(chuàng)作，不僅要注重好內(nèi)容的長度，還特別要重視好用戶的需求，并且也要求官方“短視頻號”在最短的時(shí)間內(nèi)，為用戶提供好最具有價(jià)值的信息資訊。總的來說，官方“短視頻號”應(yīng)堅(jiān)持“以滿足受眾的信息需要”為核心的內(nèi)容生產(chǎn)理念，提高受眾的參與，如此才能承擔(dān)起自身作為“耳目喉舌”的職責(zé)。

（一）豐富內(nèi)容選題，同質(zhì)中求特別

“內(nèi)容為王”仍舊是各媒體能否取得長效發(fā)展的重要指標(biāo)，也是提升核心競爭力的必然所在，而“內(nèi)容為王”又必須要有充足的內(nèi)容資源做支撐。比如一些當(dāng)下主流媒體的官方“短視頻號”，比如抖音或是快手平臺上的《新華網(wǎng)》《央視網(wǎng)》等等，雖然在內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量方面十分之高，但在主題方面卻較為匱乏，大部分還是以宣傳報(bào)道宏觀內(nèi)容為主，缺乏小微題材，而這就導(dǎo)致其在傳播力方面可能受限。而要想更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大傳播面，提升好傳播“四力”，就必須要增加社會、財(cái)經(jīng)、體育、民生等選題內(nèi)容，以做到對內(nèi)容的全覆蓋，并且只有在內(nèi)容選擇多樣、創(chuàng)意豐富的前提下，才能更加創(chuàng)作出符合用戶需要、獲得用戶認(rèn)同、提升傳播效能的短視頻來。其次，在短視頻時(shí)代，“獨(dú)家報(bào)道”的價(jià)值仍舊重要。并且，短視頻時(shí)代獲取信息的手段和途徑都更為便捷迅速，而官方“短視頻”號雖然資源眾多，但是要依靠“獨(dú)家報(bào)道”來獲得市場還是有些力不從心。在出現(xiàn)重要事件時(shí)，往往是在現(xiàn)場的民眾第一時(shí)間完成對內(nèi)容的紀(jì)錄與上傳，這就導(dǎo)致了眾多官方“短視頻號”會采用個(gè)人賬戶所發(fā)布的信息進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，然而這樣的二次創(chuàng)作由于素材來源的同一性，很有可能構(gòu)成同質(zhì)化。顯然，在眾多的熱點(diǎn)事件中，如何更好地抓牢第一手素材，從而報(bào)到出獨(dú)特的內(nèi)容來，是在同質(zhì)的內(nèi)容中提升傳播能力的重要因素。要想在如此眾多的同質(zhì)化內(nèi)容中凸顯其傳播力，就必須在尊重事實(shí)的前提下，突出其獨(dú)特的視角、挖掘深層次的信息、創(chuàng)新的表達(dá)方式，在同質(zhì)中尋求特殊，比如去挖掘事件背后的故事、事件的深層次原因、造成的影響等，從而更好地秉持好自身核心競爭力，在傳媒業(yè)激蕩的競爭環(huán)境中牢牢占據(jù)一席之地。

（二）突出內(nèi)容時(shí)效性、曲折性、接近性

滿足用戶需求，以用戶為導(dǎo)向是媒體創(chuàng)作內(nèi)容的重要標(biāo)準(zhǔn)，對于短視頻平臺來說同理。那么作為官方“短視頻號”，與其他個(gè)人賬號相比，更要具備好導(dǎo)向性，了解短視頻時(shí)代用戶的具體需求。結(jié)果表明，用戶對具有時(shí)效性、曲折性、接近性的內(nèi)容頗具青睞。比如時(shí)效性要求短視頻的制作與發(fā)布能夠“快字當(dāng)頭”，要求在事件發(fā)生的第一時(shí)間，就完成對內(nèi)容的發(fā)布，同時(shí)由于短視頻平臺所容納的賬號、渠道甚多，倘若官方“短視頻號”沒能在第一時(shí)間發(fā)布信息，當(dāng)用戶在其他途徑了解到信息內(nèi)容時(shí)，這時(shí)的新聞在嚴(yán)格意義上來說便已不再算作“新”聞。所以，短視頻的特征不僅體現(xiàn)在發(fā)布內(nèi)容、時(shí)間的短上，同時(shí)也體現(xiàn)在受眾對內(nèi)容接受預(yù)期的短上，所以，必須要在最短時(shí)間內(nèi)完成對內(nèi)容的采集與制作，并第一時(shí)間發(fā)布出來，這就完成了短視頻的時(shí)效性。另外內(nèi)容的曲折性也是短視頻得以“爆款”的重要原因之一。西方報(bào)業(yè)在早些時(shí)候就新聞價(jià)值做出過如下表述，即“狗咬人不算新聞，人咬狗才算新聞”，這句話看起來頗為偏激，但卻很好地揭示了曲折性的新聞事件，可以很好地抓住受眾眼球，并吸引受眾的注意力這一要點(diǎn)，在某些時(shí)候，短視頻內(nèi)容的曲折性能夠決定其是否能取得成功。所以，在選擇短視頻時(shí)，要注意抓牢具有強(qiáng)烈曲折性的事件，比如社會熱點(diǎn)議題，沖突事件等等。最后接近性也是其中一個(gè)要素，內(nèi)容、形式的接近性能夠讓受眾更容易實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的接收，從而為以后的生產(chǎn)、生活和工作提供良好參考。

二、“爆款刀”短視頻的拍攝要講究技巧

“爆款”短視頻的出現(xiàn)，離不開先進(jìn)技術(shù)的支撐，那么無論是電視、長視頻、短視頻，都離不開精湛的拍攝技術(shù)和高質(zhì)量的拍攝內(nèi)容。因此要想打造并傳播好“爆款”短視頻，就必須要兼顧好拍攝技巧與拍攝內(nèi)容，力求內(nèi)容的高品質(zhì)、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，主要有兩個(gè)方面：

（一）新聞短視頻拍攝構(gòu)圖分析

在拍攝短視頻時(shí)，必須要將拍攝的構(gòu)圖與場景放在第一位，并且鏡頭、焦距使用的不同也會產(chǎn)生不同的效果作用。而就場景與構(gòu)圖來說，遠(yuǎn)景、特寫、中景等的合理運(yùn)用能產(chǎn)生相對應(yīng)的效果。舉個(gè)例子，在一些大規(guī)模、人流量密級的場景活動中，比如晚會、活動等，就能夠使用全景鏡頭，讓受眾充分地感受到整個(gè)現(xiàn)場的氣氛;而在一些較小的場景里，則使用中景，可以更好地表現(xiàn)出場景中主體之間的關(guān)系。當(dāng)然，如果是要突出場景中某一個(gè)人的話，使用近景或是特寫能夠特別加強(qiáng)場景中人的主體性地位，從而展露出更多細(xì)節(jié)。此外，短視頻的每一秒、每一幀內(nèi)容可能都由不同的場景所構(gòu)成，需要加強(qiáng)對場景的把控以及聯(lián)系，將整合好的場景內(nèi)容傳達(dá)給受眾。還有，在拍攝短視頻內(nèi)容時(shí)，也要特別注意主次關(guān)系的調(diào)整。通常情況下，在拍攝短視頻內(nèi)容時(shí)，可以采用中心構(gòu)圖法、水平線構(gòu)圖法、垂直線構(gòu)圖法、對稱構(gòu)圖法等等，然而這些拍攝技巧與構(gòu)圖方法，其實(shí)說白了還是起到的輔助作用，必須要將其中的內(nèi)涵和意義展示出來，方才能夠拍攝出一部“爆款”短視頻來。

（二）短視頻內(nèi)容和形式分析

就短視頻的內(nèi)容和形式來說，大致上有運(yùn)動的和靜止的這兩種形態(tài)。第一是針對靜止的拍攝對象，在拍攝的過程中，必須要保證畫面的靜止與穩(wěn)定，而這時(shí)候就需要利用好三腳架等工具。而就靜止的畫面來說，常用于嚴(yán)肅類內(nèi)容比如新聞，利用穩(wěn)定且靜止的畫面，去營造一種莊嚴(yán)肅穆的感覺。舉個(gè)例子，有關(guān)于黨和政府會議的短視頻內(nèi)容報(bào)道，就是用這樣的方式來表達(dá)會議的莊嚴(yán)和肅穆。因此，在拍攝過程中，拍攝記者可以充分使用固定鏡頭以此來加強(qiáng)視覺效果，幫助受眾理解內(nèi)容意圖。另外，有關(guān)于運(yùn)動鏡頭的拍攝，并不是說隨意的拍攝一些雜亂無章的鏡頭，而是鏡頭要根據(jù)拍攝內(nèi)容做出移動，具體大概有推、拉、搖、移這四種。首先推拉的作用在于場景的切換，以加強(qiáng)拍攝主題與背景的關(guān)系;搖移則是擴(kuò)充畫面周邊，讓受眾能充分感知到整個(gè)畫面。另外，有關(guān)推、拉、搖、移的使用也并不是在拍攝的過程中沒有章法的亂用，而是要同穩(wěn)定靜止的鏡頭拍攝結(jié)合起來，比如在同一部短視頻內(nèi)容中，部分內(nèi)容使用了平穩(wěn)的鏡頭拍攝，那么觀眾就會有一種平穩(wěn)、祥和的感覺，而其他又有部分使用了運(yùn)動的鏡頭，就會讓觀眾產(chǎn)生一種緊張的情緒。總之，不同的鏡頭使用方式，會極大地影響到觀眾對短視頻內(nèi)容的理解，因此，在拍攝短視頻時(shí)，拍攝人員必須要根據(jù)報(bào)道的主題，去選擇合適的拍攝手法，以及通過各種設(shè)備，幫助自身的拍攝作品成為“爆款”。

三、重視社會關(guān)系價(jià)值，提升內(nèi)容親和力

（一）以社會主義核心價(jià)值觀為基本導(dǎo)向

主流媒體肩負(fù)著傳達(dá)黨和國家意志的重任，是黨和國家的“耳目喉舌”，同時(shí)也是展現(xiàn)我們國家形象的“獨(dú)特窗口”，有著反映群眾心聲、引導(dǎo)社會輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的職責(zé)，那么在短視頻的創(chuàng)作與傳播過程中，官方“短視頻號”必須要主動擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，重視對社會價(jià)值的整合和引導(dǎo)，努力成為我們社會的“穩(wěn)定器”。另外，我們也要看到，短視頻的創(chuàng)作和傳播，既要站在政治高度，代表黨和國家的意志，又要俯下身、沉下心，為老百姓謀求利益，以此來迎合短視頻時(shí)代的傳播特征。還有，在面對我國社會和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期所面臨的各種矛盾面前，民粹主義、新自由主義等一系列外來入侵思想層出不窮，對塑造我們主流價(jià)值觀構(gòu)成極大影響。因此，我們現(xiàn)在越來越需要有實(shí)力的主流媒體來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，為我們?nèi)嗣袢罕妿硪淮笈袦囟取⒂猩疃取⒂袃?nèi)容的作品來，而官方“短視頻號”，便是自然擔(dān)負(fù)起了這個(gè)沉重的社會責(zé)任，在保證新聞內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，以社會主義核心價(jià)值觀為基本導(dǎo)向，打造出極具內(nèi)涵意義的“爆款”短視頻內(nèi)容來。

（二）搶占傳播先機(jī)，積極引導(dǎo)輿論

官方“短視頻號”必須要承擔(dān)起想用的社會責(zé)任來，在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中提高政治敏感性，抓住先機(jī)，及時(shí)發(fā)聲，以充分發(fā)揮發(fā)揮好自身的輿論引導(dǎo)力。而要想更好地引導(dǎo)好輿論，就必須掌握好傳播的主動權(quán)，搶占傳播先機(jī)。另外伴隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的海量性，不但為人們的生產(chǎn)、生活提供了諸多方便，也為謠言的蔓延提供了滋生的土壤。因此作為官方“短視頻號”，就必須要時(shí)刻關(guān)注重大新聞和社會熱點(diǎn)問題，做到“先發(fā)制人”，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的消息，消除受眾的不確定性，也特別要重視現(xiàn)場一手資料的使用，包括現(xiàn)場視頻、照片、錄音等;假如事件因誤導(dǎo)而產(chǎn)生不良影響，此時(shí)應(yīng)主動收集有關(guān)材料，將正確的消息及時(shí)傳遞，消除謠言，用正確的輿論引導(dǎo)人們。

四、結(jié)語

有關(guān)“爆款”短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，必須要內(nèi)容要以滿足用戶信息需求為導(dǎo)向、“爆款”短視頻的拍攝要講究技巧以及重視社會關(guān)系價(jià)值、提升內(nèi)容親和力這幾個(gè)維度出發(fā)探討，去幫助新時(shí)代官方“短視頻號”在內(nèi)容的打造以及傳播方面均取得長效發(fā)展，從而為我們的人民群眾帶來一系列有質(zhì)量、有溫度、有深度的“爆款”短視頻來。