基于服務己化視角的服務儀式對消費者幸福感的影響研究

胡洋，馬欽海，周天舒，楊勇

摘要：個體幸福感提升越來越多地成為社會關注的重要熱點問題。變革性服務研究指出，服務消費活動是提升個體幸福感的有效途徑。本文基于服務己化視角，揭示服務儀式對消費者幸福感影響的內在機制，并探討了關系需要在其間的調節作用。實證分析結果表明：服務儀式對消費者幸福感的滿足感和積極情感維度均有正向影響；服務己化在服務儀式和滿足感、服務儀式和積極情感之間均起到中介作用；關系需要不僅正向調節了服務己化和滿足感、服務己化和積極情感之間的關系，而且正向調節了服務己化在服務儀式與滿足感關系間的中介作用，而關系需要對服務己化在服務儀式與積極情感關系間中介作用的調節效應未獲支持。研究成果能夠為消費者幸福感提升、服務遞送變革性設計、服務組織和服務行業發展及管理提供參考。

關鍵詞：消費者幸福感；服務儀式；服務己化；關系需要

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：2097-0145（2022）05-0057-08doi：10.11847/fj.41.5.57

Research on the Impact of Service Ritual on Consumer Well-Being：

Based on the Perspective of Service Appropriation

HU Yang1， MA Qin-hai1， ZHOU Tian-shu1， YANG Yong2

（1.School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110169， China; 2.School of Management， Northeastern University at Qinhuangdao， Qinhuangdao 066004， China）

Abstract：How to strengthen personal well-being has increasingly gained considerable attention from all sectors of society. Transformative service research points out that service consumption is an effective way to improve personal well-being. Based on the perspective of service appropriation， this study reveals the influencing mechanism of service ritual on consumer well-being， and discusses the moderating effect of relational needs. The results show that： service ritual has significant positive effects on consumer gratification and positive affect， the two dimensions of consumer well-being; service appropriation mediates the impact of service ritual on gratification and positive affect; relational needs not only positively moderates the impact of service appropriation on gratification and positive affect， but also positively moderates the meditating role of service appropriation in the relationship between service ritual and gratification. The moderating effect of relational needs on the meditation role of service appropriation in the relationship between service ritual and positive affect is not significant. This research would provide reference for the improvement of consumer well-being， the transformative service design and the management of service organization and service industry.

Key words：consumer well-being; service ritual; service appropriation; relational needs

1引言

隨著經濟、社會、環境及個人的發展和變化，人類幸福感越來越多地成為社會關注的重要現實問題。黨的十九屆五中全會進一步強調了在未來不斷增強人民群眾幸福感的必要性與重要意義。近年來，服務行業蓬勃發展，從與零售商、餐飲商家、金融服務機構和電信公司的服務交互，到醫療、教育等公共服務訴求，服務消費占據了消費者日常生活的各個方面［1，2］。關注消費者、員工、家庭、群體及社會幸福感的新興研究領域變革性服務研究激增［3，4］。變革性服務研究聚焦于將服務作為提升個體和社會幸福感的重要途徑，認為消費者日常生活已很難與服務互動相剝離，服務行業的各類企業、非營利組織、政府部門等服務提供者有責任和能力通過服務交換活動提升消費者幸福感［5］。作為一個值得學界和業界共同關注的新的顧客績效指標，圍繞消費者幸福感開展研究探索，有助于提升個體生活質量和意義，改善服務組織或服務提供者經營績效和促進其競爭優勢獲取，推動服務業和服務經濟健康可持續發展［5］。服務如何影響消費者幸福感成為服務營銷學者和服務行業實踐者關注的熱點問題。

消費者感知是一個復雜的系統工程，其形成受到服務實體（服務組織、服務提供物、服務員工等）、消費者實體（消費者個體、群體等）以及宏觀環境等多方面因素的影響。Anderson等［2］構建了服務實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感績效的概念框架，并指出服務實體活動，如服務過程、服務提供物、服務員工、服務組織和服務部門等相關活動是影響消費者幸福感的重要因素。服務行業的發展和服務同質化促使服務提供者和研究者在服務過程設計和服務形式創新中注重儀式的應用，以賦予服務象征性價值和意義，使服務更為個性化和難忘［6］。服務儀式是儀式在服務場景中的運用，是由服務提供者發起的一系列正式的、可重復的、具有非直接功能的行為或活動，以增強消費者體驗和實現服務組織營銷目標［7］。服務儀式對消費者情感體驗具有影響作用［8］。已有研究從互動儀式鏈視角探討了服務儀式對消費者幸福感的影響，并基于積極共鳴理論揭示了其間的中介機制，考察了主題匹配的調節作用［7］。但僅從總體滿意視角、聚焦宏觀消費及傳統產品消費過程的單維消費者幸福感觀點開展研究，中介路徑則更多聚焦人際連接視角，邊界條件主要圍繞服務特征進行探討。服務儀式對消費者幸福感影響作用的認識仍有待從多維視角細化，其間的中介機制和邊界條件也有待從新視角進一步挖掘和豐富。

顧客與服務提供物間擁有性關系是理解顧客心理及行為的基礎［9］。服務己化是顧客對服務的廣義擁有性關系，是顧客個體將服務轉化為己有（化歸己有）的狀態，是顧客與服務間建立的高質量、深層次的聯結［10］。Mifsud等［11］指出，服務己化有助于理解服務如何影響消費者幸福感。服務儀式是服務提供者向顧客傳遞和表達服務組織或品牌價值和意義的重要途徑，當消費者能夠理解儀式所包含的一系列行動或活動的意義，并生成和賦予服務其個人意義，使服務為其個人所擁有，消費者會產生積極的心理反應，形成個體體驗和積極情感［12］。在這一過程中，消費者并不只是被動接受服務組織傳遞的價值和意義，而是在汲取意義的同時注入個人意義［13］。“擁有”是消費者通過意義的汲取和注入來滿足其自我建構或自我表達需求的關鍵［13］。可見，消費者與服務間的擁有性關系狀態是揭示服務儀式引發消費者積極心理反應間機制的重要內容，從服務己化視角揭示服務儀式對消費者幸福感的影響機理具有較強的理論適切性。

此外，變革性服務研究指出，服務實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感［2］。消費者實體因素可能對服務實體因素與消費者幸福感之間的關系存在影響。關系需要反映了個體希望自己與他人有聯系的傾向程度［14］。當較高關系需要水平的消費者與服務建立起己化關系時，會獲得較強的幸福感。綜合以上論述，本研究擬采用已有研究中基于服務消費情境開發的消費者幸福感多維量表［15］，細化探討服務儀式對消費者幸福感的影響，并從服務己化視角揭示其間的中介機制，考察消費者關系需要在其間的邊界作用。具體而言，本文創新點包括：第一，探討了服務儀式對消費者幸福感兩個維度的影響，從多維視角細化了服務儀式對消費者幸福感影響作用的認識。第二，引入服務己化作為中介變量，從消費者與服務提供物間關系視角揭示了服務儀式對消費者幸福感影響的內在機理，同時拓展了服務己化在揭示顧客心理機制上的應用。第三，發展了尚處起步階段的服務己化研究，豐富了其效應實證研究及尚屬空白的前因實證研究，同時也為已有研究中提出的服務己化影響幸福感的理論觀點提供了實證支持。第四，基于自我決定理論，引入關系需要作為調節變量，從消費者個體特征視角探討了服務儀式對消費者幸福感影響作用的邊界條件。本研究結論能夠為消費者幸福感提升、服務遞送系統變革性設計、服務組織和服務行業發展及管理提供參考。

2理論基礎與研究假設

2.1服務儀式與消費者幸福感

儀式是一種既能表達價值和意義，又有重復模式、規律的系列活動［16］。在服務研究領域，Otnes等［8］提出了服務儀式概念，將其定義為在服務接觸中，一系列正式的、具有可重復模式、表達價值和意義的活動。衛海英和毛立靜［7］認為，服務儀式是儀式在服務場景中的運用，是由服務者發起的一系列正式的、可重復的、具有非直接功能的行為或活動，對于增強客戶體驗和服務組織經營績效具有重要作用。服務儀式相關研究尚處起步階段，已有研究對其形成機制進行了系統探討［17］，然而在其效應研究方面則相對零散，僅有Liu和Wei［6］基于文獻對其可能的積極和消極結果進行了歸納和探討，未有對其結果效應進行系統認識的探索性研究。服務儀式對消費者服務體驗具有影響作用［6］。已有研究指出，服務儀式對消費者感知價值、幸福感、積極情緒、自我效能、顧客滿意、群體認同、再購行為等存在影響［6-8，18］。

服務消費情境下的消費者幸福感是指在服務消費過程中，顧客通過對產品或服務的消費感到滿足時形成的一種積極情感，包括滿足感和積極情感兩個維度。消費者滿足感是消費者自己內心的一種比較知足的主觀狀態，包括喜歡、知足、受尊重和重視、滿意等內在感受。積極情感是消費者形成的積極的情感狀態，更多強調快樂感受。新興的變革性服務研究領域聚焦于將服務作為提升個體和社會幸福感的重要途徑。Anderson等［2］構建了服務實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感績效的概念框架，指出服務實體因素和消費者實體因素是影響消費者幸福感的重要因素。服務實體因素包括服務過程、服務提供物、服務員工、服務組織、服務部門等相關活動；消費者實體因素包括消費者個體因素、集體因素和生態系統因素等［2］。

在服務實體因素方面，服務遞送或互動過程設計對消費者幸福感具有影響作用。符號互動理論認為，個體在互動過程中以符號（如語言、文字、手勢、表情等）來表達意念、價值與思想［19］。儀式是多種符號表達意義的程序化行為，服務提供者通過服務儀式的一切符號及其關聯物，向服務注入組織或品牌的象征價值和意義，并向消費者傳遞和流動。服務儀式成為表達意義的行為活動，有助于消費者印象管理或自我呈現，并對行為活動的意義作出反應。當消費者認為服務儀式能夠使服務成為其構建和表達自我概念的資源，消費者會對服務產生強烈的情感反應。消費者幸福感作為服務消費活動中顧客對產品或服務的消費感到滿足時形成的一種積極情感，可能受到服務儀式的正向影響。同時，已有研究指出，服務儀式有助于提升珍愛［6］和顧客滿意［8］，以及樂趣［8］、興趣［18］和愉悅［20］等積極情感。綜上，提出如下假設：

H1a服務儀式對消費者滿足感有正向影響。

H1b服務儀式對消費者積極情感有正向影響。

2.2服務儀式與服務己化

服務己化是契合營銷理論與實踐發展階段對顧客與服務提供物間關系認識的一個較新的概念［10］，由Mifsud等［11］基于哲學、環境心理學、社會學和營銷學等多領域中己化（appropriation）概念相關文獻的整理和歸納而提出。周天舒等［10］基于對多領域擁有性心理相關研究的梳理和回顧，將存在主義哲學、擁有性心理理論、占有心理學理論、心理所有權理論和“占有物作為延伸自我”理論觀點作為服務己化概念的理論基礎，并結合已有研究對己化概念的理解和釋義，將服務己化定義為顧客個體與服務間的廣義擁有性關系：是顧客個體將服務轉化為己有（化歸己有）的狀態，是顧客與服務建立的高質量、深層次的聯結，使服務深入顧客內心，具有合化連通性；是顧客在與服務關系上感知自我的方式；是顧客對服務超出物權的擁有性。已有研究對顧客服務己化概念的內涵、結構和測量，以及可能的前因和結果變量進行了探討［10，11，21］。已有研究指出，服務己化受到服務遞送和顧客個體等方面因素的影響，同時能夠引發個體的態度、情感、動機等心理活動和行為結果［10］。

服務環境、服務特征和服務組織等服務遞送因素對服務己化具有影響作用［10］。個體存在通過消費具有象征意義的產品或服務來強化或表達其自我概念的傾向。擁有和個體自我概念密切相關，個體能夠通過擁有某一對象來構建和表達自我［9，10］。前已述及，服務組織或品牌通過服務儀式向消費者傳遞和表達其象征價值和意義［12］。在儀式互動中，意義雙向流動，消費者汲取意義同時也注入個人意義［13］。通過意義的汲取與注入，服務成為具有特殊意義的對象，也成為消費者個人意義的載體，能夠構建和反映消費者自我。通過這一過程，消費者與服務建立起緊密的聯系，成為服務的擁有者，滿足其構建和表達自我的需要［22］。因此，服務儀式能夠促進消費者與服務間擁有性關系的建立和形成。Carù和Cova［23］指出，儀式通過影響消費者己化心理過程進而促進其沉浸。綜上，提出如下假設：

H2服務儀式對服務己化有正向影響。

2.3服務己化的中介作用

占有心理學理論指出，占有心理會帶來情感［24］。個體對有形或無形對象的擁有感知會引發個體積極情感的產生［25］。消費者幸福感是通過對產品或服務的消費感到滿足時形成的一種積極情感。服務己化是顧客與服務間建立的廣義擁有性關系，當消費者將服務“化為己有”，會使其產生幸福感。Belk［9］指出，個體通過占有物表達自我，并通過使用占有物尋求幸福。Gruen和Darpy［26］指出，己化對于個體幸福感具有重要作用。Mick等［27］指出，服務己化可能影響個體幸福感。Beggan［28］提出的純粹所有權效應指出，擁有會促使個體對擁有物更加喜愛，即擁有者會對擁有對象產生更為喜歡的評價。已有研究指出，個體擁有性心理可能對自尊［9］、滿意［11］、滿足［29］，以及愉悅［12］、興趣［18］等積極情感存在積極影響。因此，服務己化對滿足感和積極情感具有積極影響。綜上，提出如下假設：

H3a服務己化對消費者滿足感有正向影響。

H3b服務己化對消費者積極情感有正向影響。

Mifsud等［12］指出，服務己化有助于理解服務如何影響消費者幸福感。結合以上論述，服務儀式能夠通過促進消費者與服務間擁有性關系的建立，進而引發消費者滿足感和積極情感。綜上，提出如下假設：

H4a服務己化在服務儀式對消費者滿足感的影響中起中介作用。

H4b服務己化在服務儀式對消費者積極情感的影響中起中介作用。

2.4關系需要的調節作用

關系需要是個體希望自己與他人有聯系的傾向，表現為個體的親和動機程度，對其內在狀態和行為存在影響［14］。自我決定理論指出，對關系的需要是個體的三大基本心理需要之一，個體基本心理需要的滿足對幸福至關重要。個體與擁有對象建立起緊密的關系，能夠在一定程度上緩解其因渴望與他者建立和維持聯系引發的內在不平衡。相對于關系需要程度較低的消費者，關系需要程度較高的消費者與服務建立起的己化關系會產生更為強烈的幸福感。因此，關系需要在服務己化與幸福感之間起調節作用。與服務建立起己化關系，能夠為高關系需要水平的消費者帶來更強烈的滿足感和積極情感。綜上，提出如下假設：

H5a關系需要在服務己化對消費者滿足感的影響中起調節作用。

H5b關系需要在服務己化對消費者積極情感的影響中起調節作用。

結合前文假設，服務己化在服務儀式與消費者滿足感、服務儀式與消費者積極情感關系間均起到中介作用，關系需要正向調節服務己化與消費者滿足感、服務己化與消費者積極情感之間的關系，即存在第二階段調節效應。基于此，本文進一步推斷，調節變量也可能調節整體中介過程，即關系需要可能對服務己化在服務儀式與消費者滿足感、服務儀式與消費者積極情感關系間的中介作用具有正向調節效應。綜上，提出如下假設：

H6a關系需要正向調節服務己化在服務儀式與消費者滿足感關系間的中介作用。

H6b關系需要正向調節服務己化在服務儀式與消費者積極情感關系間的中介作用。

基于上述假設，本研究的理論模型如圖1所示。

3.1樣本選取與數據收集

考慮到服務儀式互動多發生于線下，本研究選擇具有線下服務經歷的消費者作為研究樣本，并通過在專業問卷調查平臺購買樣本服務收集數據。在線購買樣本問卷的優點是不易受到滾雪球法帶來的樣本分布在地域、年齡、教育背景等方面的限制，保證樣本的代表性。問卷包括對服務消費情況、服務儀式、服務己化、消費者幸福感、關系需要以及人口統計學變量的測量。問卷調查于2020年12月—2021年1月進行，共回收問卷519份，有效問卷370份。其中男性占47%，女性占53%；年齡主要集中在18～45歲，占94.6%；在教育背景上，大學本科及以上學歷的樣本占82.7%；職業以企業職員（63.8%）、公務員/事業單位人員（15.1%）及學生（10.8%）為主；月可支配收入在4000元以上的樣本占76.8%。在服務消費情況方面，以旅游（62.2%）、休閑娛樂（16.2%）和餐飲服務（10.3%）為主；消費次數主要集中在2～5次，占62.7%；消費者在服務儀式互動角色上，主要參與（自己主要完成互動）占33.0%，共同參與（與服務人員共同完成互動）占38.4%，觀察者（僅觀看未直接參與互動）占28.6%。

3.2變量測量

服務儀式參考Kapitány和Nielsen［30］的量表，包括“我認為此次服務具有儀式化色彩”等3個題項（Cronbachs α=0.792）。服務己化參考周天舒等［21］開發的量表，包括“我了解我在服務中扮演的角色”等8個題項（Cronbachs α=0.896）。消費者幸福感參考張躍先等［15］基于服務消費情境開發的量表，由滿足感和積極情感兩個維度構成，包括“這次服務消費讓我感到超值”“這次服務消費讓我感到享受”等11個題項（滿足感Cronbachs α=0.861，積極情感Cronbachs α=0.832）。關系需要參考Baek等［14］的量表，包括“近來，我想花時間和密友相處”等5個題項（Cronbachs α=0.830）。所有題項均采用Likert 5點量表進行測量，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。本研究將性別、年齡、教育背景、職業、月可支配收入等人口統計學特征和服務消費類型、服務消費次數、服務儀式互動角色等服務消費特征作為控制變量以提升研究結論的準確性。

4研究結果

4.1描述性統計和相關分析

描述性統計及相關分析結果顯示：服務儀式與服務己化（r=0.412，p<0.01）、消費者滿足感（r=0.505，p<0.01）、積極情感（r=0.369，p<0.01）均顯著正相關；服務己化與消費者滿足感（r=0.584，p<0.01）、消費者積極情感（r=0.459，p<0.01）顯著正相關；關系需要與消費者滿足感（r=0.405，p<0.01）、消費者積極情感（r=0.245，p<0.01）顯著正相關，為本研究部分假設提供了初步支持。

4.2信度與效度分析

本研究采用SPSS 22.0軟件和AMOS 21.0軟件對量表的信度和建構效度進行檢驗。結果表明，各變量量表的Cronbachs α值介于0.792至0.896之間，CR值介于0.809至0.894之間，均大于0.7，可以認為量表具有較好的信度。通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度和區別效度，各題項的標準化因子載荷值介于0.641至0.831之間，各變量的AVE值介于0.500至0.588之間，均大于0.5，表明量表具有較好的收斂效度。同時，五因子模型與實際數據的擬合最為理想（χ2/df=1.907，GFI=0.903，IFI=0.949，TLI=0.939，CFI=0.948，RMSEA=0.050），說明變量間具有較好的區別效度。

4.3假設檢驗

本研究運用SPSS 22.0軟件進行層次回歸，對相關假設進行檢驗。在進行層次回歸之前，先對各變量進行中心化處理。分析結果如表1所示。由模型4可知，服務儀式對消費者滿足感有顯著的正向影響（β=0.514，p<0.001），假設H1a得到支持；由模型8可知，服務儀式對消費者積極情感有顯著的正向影響（β=0.361，p<0.001），假設H1b得到支持。由模型2可知，服務儀式對服務己化有顯著的正向影響（β=0.418，p<0.001），假設H2得到支持。由模型5可知，服務己化對消費者滿足感有顯著的正向影響（β=0.593，p<0.001），假設H3a得到支持。由模型9可知，服務己化對消費者積極情感有顯著的正向影響（β=0.473，p<0.001），假設H3b得到支持。

對于服務己化的中介效應，由模型4和模型6可知，在加入中介變量服務己化后，服務儀式對消費者滿足感的影響依然顯著（β=0.325，p<0.001），但系數有所降低，由此得出服務己化在服務儀式對消費者滿足感的影響中起中介作用，假設H4a得到支持。由模型8和模型10可知，在加入中介變量服務己化后，服務儀式對消費者積極情感的影響依然顯著（β=0.200，p<0.001），但系數有所降低，由此得出服務己化在服務儀式對消費者積極情感的影響中起中介作用，假設H4b得到支持。

本研究運用SPSS 22.0軟件進行層次回歸，對關系需要的調節效應進行檢驗。在進行層次回歸之前，同樣對各變量進行中心化處理，并計算交互項。調節效應檢驗結果如表2所示，由模型12可知，服務己化和關系需要的交互項對消費者滿足感的正向影響顯著（β=0.147，p<0.01），表明關系需要顯著地正向調節了服務己化和消費者滿足感間的關系，假設H5a得到支持。由模型14可知，服務己化和關系需要的交互項對消費者積極情感的正向影響顯著（β=0.108，p<0.05），表明關系需要顯著地正向調節了服務己化和消費者積極情感間的關系，假設H5b得到支持。為了更直觀地展現關系需要的調節作用，本研究繪制了調節效應圖，如圖2、3所示。

本研究運用PROCESS程序進行Bootstrap分析，檢驗關系需要對服務己化在服務儀式與消費者幸福感關系間中介作用的調節效應，置信區間的置信度設置為95%，進行5000次重復隨機抽樣，結果如表3所示。由表3可知，無論在低關系需要還是在高關系需要時，服務己化在服務儀式與消費者滿足感之間的間接效應均達到顯著性水平，且兩者間差異顯著（［0.004，0.157］，不含0），假設H6a得到支持；然而，無論在低關系需要還是在高關系需要時，服務己化在服務儀式與消費者積極情感之間的間接效應雖然也均達到顯著性水平，但二者間差異不顯著（［-0.009，0.128］，包含0），假設H6b未得到支持。

5結論與討論

5.1研究結論

本研究基于服務己化視角，探討了服務儀式對消費者幸福感（包括滿足感和積極情感）的作用機制，以及關系需要在其間的調節效應。研究結果表明，服務儀式正向影響消費者幸福感的滿足感和積極情感維度；服務儀式正向影響服務己化；服務己化正向影響消費者幸福感的滿足感和積極情感維度，并在服務儀式與消費者滿足感、服務儀式與消費者積極情感的關系間起中介作用。個體的關系需要水平強化了服務己化對消費者幸福感的滿足感和積極情感維度的正向影響，即相對于關系需要程度較低的消費者，關系需要程度較高的消費者與服務建立起己化關系，能為其帶來更高水平的滿足感和積極情感。同時，關系需要正向調節了服務己化在服務儀式與消費者滿足感關系間的中介作用，但關系需要對服務己化在服務儀式與消費者積極情感關系間中介作用的調節效應未獲支持。原因可能在于，通過與儀式化服務建立己化關系，帶來的關系需要的滿足能夠使消費者感受到更多的滿足感，對于不同關系需要水平的消費者，在服務儀式通過作用于其與服務間的己化關系進而引發的積極情感，在程度上不存在顯著差異。

5.2研究啟示

本研究結論為服務行業各類組織提供可供參考的管理啟示。一是服務提供組織及服務行業應注重通過良好的服務儀式設計，提升消費者幸福感及其他積極心理績效，同時通過儀式的應用，推動服務提供物的變革和創新，促進服務業和服務經濟健康和可持續發展。服務組織應更好地在服務儀式中注入服務組織或品牌反映的價值和意義；同時還應注重結合消費者導向設計服務儀式，如通過調研或消費者數據分析了解目標消費者自我建構或表達需求；科學地組合和應用各種形式的儀式符號；服務儀式應易于理解和記憶，更為消費者所接受；還應充分考慮當前社會流行和文化傳統要素。二是在通過服務儀式提升消費者幸福感的過程中，應特別注意構建消費者與服務間的擁有性關系。如服務儀式中更多第二人稱所有格（您的）的使用，儀式中的個性化設計等；簡化和降低服務儀式的復雜性，幫助消費者了解服務過程，使服務更易為消費者所己化；注重消費者在服務儀式中的主導地位，不是僅讓服務人員承擔主要作用、消費者僅參與或觀察，而應為消費者提供更為主要的服務角色設計。三是應注重結合消費者個體特征或需要進行服務提供物和服務儀式的設計。更為親切、承載認同和歸屬感的服務儀式能夠更好地滿足消費者關系需要，使其形成更高水平幸福感。

5.3局限性與未來研究

本研究也存在著一定的局限性。首先，在研究背景方面，本研究主要收集線下商業服務經歷的消費者數據進行分析檢驗假設，未來關于服務儀式的研究可拓展至服務提供者不直接出席參與、消費者作為服務儀式主導者的服務情境，或者當前已應用了儀式化設計的教育、民政等公共服務行業情境下進行。其次，服務儀式可能對一線服務人員幸福感同樣存在影響作用，服務人員個體特征也可能對服務儀式活動績效存在影響，未來可通過收集配對數據，探討服務儀式對服務人員幸福感的影響，以及服務人員特征因素在其間的作用。

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