“文化+”視域下城市品牌的建設探析

孫錦錦 王得中 王美芹 孫晨

摘 要：在新時代背景下，為使城市得到長遠的發展，不僅需要提高城市內部的生產力和創造力，同時應加強文化建設，強化城市品牌影響力度。本文就“文化+”視域下城市品牌的建設進行探究，對城市品牌建設的意義和國內外文化名城的發展情況進行闡述，并以菏澤市為例，分析其內部的文化資產現狀，結合城市發展情況嘗試給出相應的城市品牌建設路徑，旨在促進城市的不斷發展。

關鍵詞：“文化+”視域;城市品牌;菏澤市

當今社會經濟的發展速度相對較快，在城市建設發展過程中，想要使城市的品牌形象得以樹立，需要進行營銷管理，同時結合城市的發展情況制定相應的方案。城市品牌建設過程中加強對文化領域的深入探討，能夠幫助城市人們樹立文化自信，同時進一步促進城市發展，優化城市內部產業結構調整，使城市能夠更好地應對現代化市場經濟的影響。

一、城市品牌建設的意義

作為社會發展的中心，城市的建設發展速度對于國家發展有著重要影響，提高城市核心競爭力、促進城市進一步發展是國家經濟發展戰略下的必由之路。因此，應通過構建城市品牌建設的方式來促進城市競爭力和經濟發展速度的提升。通過城市品牌建設能夠使城市內部產業結構向平衡方向發展，進而為其他具有一定競爭優勢的企業提供發展機會，不斷促進城市綜合實力的提升。

美國品牌管理學教授曾提出城市品牌理論，其認為城市和產品具有共同點，均能夠賦予品牌理念，通過構建與城市發展相契合的品牌形象，使城市具有更加鮮明的記憶點，有利于提升城市知名度，提高城市營銷效果。我國的學者同樣認為在進行城市管理的過程中，通過樹立城市品牌和形象，能夠對城市的發展起到良好的促進作用。但同時城市的品牌建設依賴于城市環境、文化、歷史、精神等多方面的底蘊，底蘊越濃厚，城市的品牌建設效果越好。在城市文化底蘊的影響下，通過提升城市品牌知名度，使城市品牌達到反哺效果，使城市資源實現溢價效果，進一步對城市經濟發展起到促進效果。

二、國內外文化名城的發展

雖然不同國家中設置的法律可能存在差異，但其對文化名城的重視和保護心理是相同的。通過健全的法律和資金保障，使文化名城得到有效的保護和發展，并且能夠作為國家的品牌之一，提高國家知名度。因此，文化名城的發展和保護對該城市的發展甚至國家的發展具有重要意義。在聽到意大利這一國家時，人們腦海中第一印象可能是意大利面，但聽到佛羅倫薩時，腦海中想到的必然是文藝復興。作為意大利的一個中部城市，其面積和物產并不十分豐富，但其藝術的發展水平較高，作為歐洲文藝復興運動的發祥地，其已經成為了舉世聞名的文化名城。佛羅倫薩主要以第三產業為主，通過促進文化藝術的發展，提升藝術品制作水平的方式拉動經濟，同時以文化名城為基礎加快旅游業的發展，從而使該城市的發展速度得到有效提升。

中國的文化名城相對較多，由于我國具有非常悠久的歷史，在發展過程中不同地區會誕生不同的文化，使城市中的文化底蘊更加濃厚[1]。如擁有世界文化遺產數量最多的北京、唯一具有明確建城時間的古都天津、中國十大風景名勝所在地承德、素有“北控三關，南達九省，畿輔重地，都南屏翰”之稱的保定、素有“兩京鎖鑰無雙地，萬里長城第一關”之稱的山海關區等，均具有較為悠久的歷史和底蘊豐厚的文化。但我國部分歷史文化名城的經濟水平發展仍然較差，需要進行資金投入以加強對城市的保護。在此背景下，應加強對文化名城的深度挖掘，通過建設文化名牌，促進城市的發展，加快第三產業的發展速度，從而使歷史名城的經濟水平得到提升，提高人們生活水平的同時，提高對城市的保護力度，促進城市和人們生活水平的共同發展。

三、菏澤市文化資產現狀

（一）牡丹文化

菏澤市的牡丹栽培歷史較為悠久，可追溯到隋唐時期，在明、清時期成為我國著名的牡丹栽培中心。菏澤牡丹又被稱為曹州牡丹，目前全市的牡丹種植面積達到46萬余畝，花型超過一千二百種。菏澤牡丹花型較大，并且色艷香濃，花朵雍容華貴，在第一屆花卉博覽會上便獲得三項國家科技進步獎，同時在昆明世界園藝博覽會上獲得111枚牡丹單項獎，使中國牡丹在世界范圍內“花中之王”的地位更加鮮明。通過培育牡丹，為菏澤市的經濟發展帶來一定的動力，牡丹不僅能夠提升城市的形象，同時能夠進行科研和出口，以及深度加工銷售，帶動了菏澤市的經濟水平。

在2012年，中國花卉市場為菏澤市命名為“牡丹之都”，牡丹成為菏澤市中的代表形象之一，不僅向世人展現了菏澤市牡丹城的形象，同時對中國的牡丹產業起到良好的促進作用[2]。基于此，為促進菏澤市的發展，可以樹立“文化+牡丹”的城市品牌，通過展現菏澤牡丹的歷史文化以及現代化發展情況，提高品牌形象，在城市品牌的引導下，促進菏澤市旅游業和牡丹相關衍生產業的不斷發展。

（二）歷史文化

菏澤上古九澤之一，是天然的古澤。據史書記載，在四千年前便有先民在此地繁衍生息。菏澤市古稱曹州，由于其連通古濟水、泗水兩大水系，自古以來備受重視。在唐朝時期被更名為龍池，后在雍正十三年，將其命名為菏澤。菏澤被譽為“天下之中”，不少古代的賢君明主和軍事家、文學家等出生在菏澤。著名的陶朱公傳說、麒麟傳說、黃巢起義、劉邦登基稱帝以及宋江聚義等都發生在菏澤，這使得菏澤的歷史尤為豐富。

菏澤的歷史較為悠久，并且位于通往中原的要道，使得該處的文化交流較為豐富多彩，受到民族的習俗影響，使菏澤的人文特產呈多樣化發展。菏澤市的國家級非物質文化遺產種類較多，包括傳統戲劇類的兩夾弦、山東梆子、棗梆、大平調;傳統曲藝鶯歌柳書、山東琴書等;傳統手工藝類的曹州面人、鄄城磚塑、柳編等。

由于菏澤歷史較為悠久，并且文化內容較為豐富，在進行城市名牌構建的過程中，可以充分的利用“文化+歷史”的方式，通過歷史來突出文化的特點和意義，吸引更多游客和對歷史感興趣的學者。在構建名牌時，可將歷史文化內容進行分類，將具有歷史意義且具有相關建筑遺址的部分歸為一類，如陶朱公墓等，著重突出歷史文化意義;將傳統戲曲和曲藝等分為一類，主要加強對文化藝術的傳承發展;將歷史活動如斗雞、斗羊等歸為一類，將其作為定期舉辦的活動，吸引更多的游客參與到歷史文化活動中來，突出菏澤歷史文化的互動性，從而使城市的名牌深入到人們的記憶中。

（三）紅色文化

十九大以來黨和國家對于紅色文化的重視程度不斷加深，習近平總書記強調要加強對紅色文化的研究和對紅色精神的傳承，通過紅色革命文化的帶領，不斷加強新時代中國特色社會主義的發展和推進，進一步促進城市的綜合發展，提升城市人們的綜合素質水平。菏澤市具有較為悠久的紅色革命歷史，作為紅色文化的核心區，其在1927年大革命時期出現了第一批共產黨員，同時成立了第一個黨組織，并以此為基礎，不斷向冀魯豫方向擴散[3]。在抗日戰爭時期，成立了最大的抗日根據地，發揮了重要的作用。在漫長的抗日和革命時期，菏澤誕生了大量的革命戰士，同時產生大量的不可移動革命文物。菏澤人民也用鮮血和汗水助力革命斗爭，最終迎來革命的勝利。紅色精神和革命傳統已經深深印在菏澤城市文化和人們的精神中。

在進行城市品牌建設的過程中，通過“文化+紅色革命精神”樹立品牌形象，加大對紅色精神的宣傳和推廣，同時利用紅色資源對城市進行進一步改造和優化，推動城市經濟發展。

（四）武術文化

菏澤自古以來是中原重鎮，歌曲中唱到“山東，出好漢的地方”，而菏澤作為山東省的主要城市之一，其素以“武術之鄉”而聞名，是中華武術的發源地之一。菏澤人崇文習武，曾誕生過孫臏、吳起、彭越等著名的軍事家。歷史上有名的“宋江起義”便是發生在菏澤，并且在水滸傳中，有水滸七十二將出鄆城之說，也是對菏澤武術之鄉的肯定。菏澤武術中擅使拳法，其中拳法種類較多，目前流傳門類約為39個，整體拳法流傳套路較為完整，具有較強的攻防效果，風格各異的拳法使菏澤武術內容更加豐富。

菏澤武術的歷史淵源流長，自古以來民間的練拳收徒持續不斷，在不同時期均具有“武林豪杰”展示菏澤武術的奧妙，為菏澤武術爭得榮譽。在現代化發展中，菏澤市主張傳承和發揚武術。通過發展武術教育事業，培養大量的武術人才，為菏澤武術帶來知名度和榮譽，同時為社會提供大量的武術人才，從而有效提高人們對武術的接受效果。

在現代化社會發展的過程中，想要樹立“文化+武術”的城市品牌，一方面應加強對菏澤武術的宣傳和推廣，如加強對國家級武術比賽的宣傳，通過比賽來提高人們對武術的認知和認同，進而激發好奇心，提高人們對武術之鄉菏澤的認識。另一方面，應加強對武術學校和武術館的推廣和普及，吸引更多的學生，通過培養武術人才的方式來進行宣傳，鞏固菏澤武術的品牌。

（五）手工藝文化

菏澤手工藝文化中曹州面人和鄄城磚塑較為出名，目前均已成為國家級非物質文化遺產。曹州面人的一種傳統造型藝術，利用小麥面粉等材料經過一系列的加工，制作成為具有較高藝術性的塑像藝術品。曹州面人具有久遠歷史，其最早在穆李村誕生，用來代替活物進行花供。素有“天下面塑出穆李”之稱，在不斷的發展過程中，逐漸的由貢品發展成為藝術品[4]。曹州面人藝術在發展的過程中，菏澤李派傳人李俊興的貢獻較大，通過解決面塑加工過程中的問題以及相應的經營管理，使菏澤面塑逐漸成為名揚世界的藝術。鄄城磚塑與天津的磚雕和廣東的灰塑不同，具有較為明顯的土陶工藝特色，鄄城磚塑的主要內容風格為戲曲和花鳥，整體風格較為傳統，并且有濃郁的地方特色。

在進行城市品牌塑造的過程中，通過“文化+手工藝”的方式促進城市發展。一方面，通過加強對手工藝的傳承，提高對傳統文化和手工藝的接受效果;另一方面，通過提高手工藝品的內在價值來進行推廣，結合新時代特點進行內容和形式方面的創新，從而促進手工藝的發展和升級，拉動城市的文化和經濟的發展。

四、城市品牌建設發展現狀

隨著社會綜合建設的不斷發展，菏澤市的城市發展與提升方案也在逐步落實。在黨和國家的領導下以及各級人民的支持下，菏澤市的城市建設有明顯的成效。目前菏澤市具有1個中國名牌產品，4個國家地理保護標志，以及全國經濟、農業示范區等，對城市的發展起到一定作用。但受到社會經濟快速發展的影響，為使菏澤市能夠進一步提升，應結合實際情況，創建城市品牌，提高城市的知名度和發展速度。在“文化+”視域下，想要提高城市品牌建設情況，應結合目前的實際情況進行研究和分析。

在城市發展過程中，城市居民對于品牌建設過程的參與度不足，并且部分人對菏澤市地域文化的認識與了解較少，導致缺乏對文化的保護力度，影響其實際的發展和傳承。菏澤市的文化背景較為濃厚，但實際的利用效率不高，即便是“牡丹之都”這一品牌，仍然缺乏足夠的知名度。菏澤市的歷史文化悠久，并且非常具有代表性，但在實際的品牌建設過程中，仍存在資源利用率低的情況，導致菏澤的武術和手工藝以及相關的歷史文化的發展均受到一定的制約，無法最大程度的為全世界人民展現出內涵和魅力。造成這一現象的主要原因包括菏澤的文化傳承仍顯不足，在對優秀文化進行傳承時，人數較少，并且傳承文化過程中的消耗較大，導致無法實現有效的擴容。同時城市的歷史和文化宣傳方面存在一定的不足，無法提升外地人們的記憶和印象，從而影響品牌的知名度建設。此外，在進行品牌建設的過程中忽視民眾對品牌的接受程度和偏好，從而使宣傳效果不理想。因此，在進行城市品牌建設的過程中，應調整發展路徑，充分發揮菏澤市歷史文化的影響力，促進城市的多元化發展。

五、“文化+”視域下城市品牌的建設路徑

（一）加強對地域文化的認識與保護

文化是城市發展的根本，創建城市品牌前，應加強對地域文化的認識與保護，為后續的推廣和宣傳打下堅實的基礎。地域文化由當地人們創建，同樣對人們產生影響，想要突出文化在城市中的作用，應認識和了解城市文化內容，如此才能夠“言之有物”，提高對城市文化的了解。習近平主席多次強調要加強對中國傳統文化的傳承與發揚，樹立文化自信是促進我國發展的重要基礎。

因此，在對菏澤市進行城市品牌創建的過程中，一方面，應加強對本地文化的認識。菏澤的歷史文化悠久，在漫長歷史中產生了豐富的文化內容，城市發展管理人員應加強對城市內部文化的梳理，將本地具有一定優勢的文化列舉出來，結合文化的特點進行品牌構建，從而提高整體的發展效果[5]。另一方面，最好的發展是保護，最好的保護是繼承，在發展城市品牌前，應加強對當地文化的保護與傳承，避免其在快速發展的時代中消失殆盡，通過保護和傳承，使更多的人能夠以更加深入的角度來進行了解，有利于提高對文化的宣傳效果。如“絨花”曾一度由于缺乏傳承人險些失傳，由于缺乏對絨花相關技藝的了解，影響其后續的推廣。而在互聯網的幫助下，通過公開相關技藝教程的方式，加強人們對絨花的了解，同時提高人們的學習與繼承工藝技術的積極性，使絨花得到了有效的保護和宣傳。目前新一代90后、00后等年輕人愿意以制作絨花傳承手藝為目標，使該技藝得到有效的保護和推廣。

（二）塑造多元文化品牌形象名城

為使菏澤市城市品牌建設成果得到提升，應加強對文化的深度分析，構建多元化的名城形象。菏澤市本身的文化內容較為豐富，在進行發展的過程中，應根據城市的特點進行綜合性發展，加強對不同文化下的底蘊進行開發，使城市管理和發展向多樣化方向邁進。

首先，明確文化視域下城市品牌定位。目前菏澤市的城市品牌的定位方向為：文化+牡丹、文化+歷史、文化+紅色革命精神、文化+武術以及文化+手工藝。在進行品牌建設時，應將其進行統一，形成具有多元化特色的城市名牌。結合不同特點與城市建設規劃進行結合，將文化與城市進行深度的結合。

其次，在進行城市化建設的過程中融入文化視域下的品牌元素。如牡丹花、紅色革命精神以及武術等方面給人的色彩情感更加活潑艷麗，而深厚的歷史和手工藝給人沉穩素雅的感覺。在進行城市構建時，由于菏澤為上古之水，可將綠色作為城市的底色，將較為鮮艷的顏色作為主要的色調進行設計，并將使用素色作為搭配，使城市給人一種較為飽滿的形象。品牌的創建離不開城市的建設規劃，因此，應將菏澤市的主要建筑和環境進行調整，使色彩的搭配更加具有特色，同時保持和諧效果，從而提高城市品牌形象的創建效果。

最后，加強對代表性建筑的設計。特色建筑不僅能夠提高游客的印象，同時能夠幫助本地人民加強對文化的重視和定位[6]。菏澤市的牡丹園以及百花園等地的知名度相對較高，具有一定的代表性，其對于牡丹之城的宣傳有一定幫助。但與此同時，相關城市管理人員應加強對其他城市品牌代表性元素的融合與構建，充分利用文化資源。如利用歷史文化構建專門的文化館或者創建著名歷史人物塑像，加強對著名歷史人物及文化的了解，增加游客的記憶點，激發其對菏澤歷史文化的興趣，達到宣傳的目的。

（三）強化文化傳承和基礎設施建設

文化視域下，想要實現城市的發展，應加強對城市文化的進一步傳承，在傳承的基礎上提高對文化的宣傳。在進行文化傳承的過程進行城市基礎設施的建設，降低文化傳承的難度和門檻，從而進一步增加傳承人數量，加強對文化基礎設施的建設管理。做好基礎建設還能夠使城市的形象更加美觀，對城市經濟起到一定的帶動效果。

一方面，在加強文化傳承的過程中，政府部門可以幫助構建相應的文化體驗中心，為人們提供專門的體驗和學習傳統文化的環境，加深民眾對文化的認同和了解，有利于提高人們對文化的歸屬感，進一步提高民族自信。如設立捏面人或者進行磚塑的場地，在其中為人們展示相應的基礎教程，幫助游客進行學習和體驗，對其中具有較大學習能力的人進行深度的教育，從而提高對文化的傳承效果，避免其面臨失傳現象。

另一方面，結合不同文化的特點，構建相應的環境小品和具有代表性的基礎設施。如在公園中利用植物構造出具有代表性的武術造型或革命雕塑等，提高整體的藝術氛圍，使其作為城市的代表建筑，使城市的景色更加豐富[7]。或者構建專門區域，復興歷史文化街，在文化街中設計“面人村”、“磚塑街”等，借鑒西安市的大唐不夜城的構建理念，建設具有菏澤市歷史文化代表性的特色空間。如同大唐不夜城中不倒翁的表演，充分體現西安特色的同時，增加了與游客的互動性，在進行菏澤市文化空間建設的過程中，可以在其中設置捏面人的表演，或者表演特色戲曲和曲藝藝術，構建專門的建筑區域，組織斗羊、斗雞等游戲活動。鼓勵游客參與到其中，提高人們的體驗感和參與感，深度的感受城市的歷史文化底蘊。

（四）提高文化品牌宣傳與營銷

當代背景下，想要提高品牌效果，必然要進行合理的宣傳和營銷，通過恰當的營銷管理，能夠有效縮短城市文化品牌的建設時間，提高城市知名度，進一步促進城市的發展。

一方面，加強政府的引導。政府作為城市的管理者，其對城市的整體情況和發展方向更為了解，在進行品牌營銷和宣傳的過程中，通過政府部門引導和帶動，有利于提高對群眾的號召性和對城市品牌的宣傳效果。如政府應成立專門的城市品牌宣傳部門，該部門在城市文化底蘊的基礎上進行宣傳，借助主流的媒體以及官方的相關互動，提高城市的宣傳效果。如利用花卉展和園藝博覽會等宣傳牡丹之鄉菏澤，或者利用武術比賽和運動會等相關的運動賽事加強對武術之鄉菏澤的宣傳，在花卉和武術的基礎上延伸到城市品牌的宣傳與推廣。

另一方面，加強對新型宣傳方式的利用。在互聯網廣泛發展的今天，城市宣傳部門應提高對網絡宣傳的重視[8]。國家支持城市通過網絡進行宣傳和推廣，因此，相關宣傳管理部門的人員應靈活利用現代化網絡平臺加強對城市的宣傳與營銷，加深網絡中人們對菏澤的認識和了解，進而激發其對菏澤的興趣，引導其到菏澤游玩，進一步推動城市經濟發展。如可以設立相關的直播號或者拍攝短視頻，將城市中的代表性文化特色進行拍攝，并展示在網絡平臺中。菏澤市宣傳人員可以通過拍攝牡丹花、武術表演、手工藝作品等進行宣傳，激發網友的好奇心和探索欲，實現有效的營銷宣傳[9]。

（五）培養受眾對菏澤市文化的情感偏好

城市品牌建設的過程中，應重視培養對城市文化的情感偏好，在認識和情感以及行為意向等方面提高對城市的認同感，才能更好的提高城市品牌的建設效果，使城市文化品牌轉化成為巨大動力，推動城市經濟和綜合實力的發展。

其一，應將城市品牌文化轉化為具現化的實物，使游客和消費者能夠通過實物來與文化精神進行連接。如利用面塑工藝和磚塑工藝等制作牡丹花、歷史人物、武術造型、革命英雄人物等，將其作為文化特產進行銷售，利用實物來實現與消費者的情感交流，進一步培養情感偏好。如菏澤市可以推出城市文化盲盒，利用盲盒的“流量”帶動城市品牌特色工藝品的銷量，提高消費者的購買意向。

其二，設置相應的活動，加深與消費者和游客之間的互動，在互動中尋求共同的喜好，引導游客加入到城市文化的組成和傳播中來。可在專門的區域中組織具有較長歷史的活動，如斗羊、斗雞、燈會等，該類活動具有較強的趣味性和歷史意義，在參與的過程中，不僅能夠獲得樂趣，同時能夠提高對城市歷史文化記憶和理解，有利于提高人們的情感偏好。

六、結論

綜上所述，在城市的發展過程中，需要通過有效的經營管理和營銷推廣，才能使城市的品牌更加的深入人心，從而促進城市綜合實力的發展。在進行城市品牌建設的過程中，應加強對歷史和文化的深度分析與思考，靈活利用城市文化的優勢，發揮城市文化底蘊的實際作用，不斷對城市的發展進行優化，在發展中實現傳承，在傳承中提高對城市的保護。

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