從“增量”到“增值”化妝品行業將逐步跨入發展新階段

小麥

近日，多家證券公司發布了化妝品行業分析報告，對2021年化妝品行業情況進行回顧總結，并對2022年化妝品行業的整體發展趨勢進行了展望。多份報告認為，雖然在疫情反復、消費環境承壓的大背景下，2022年一季度化妝品行業整體呈下滑趨勢，但頭部品牌依然維持了過去幾年的高速增長態勢。這表明，我國化妝品行業仍具有較大的發展空間，而具備大單品、多渠道和多品牌運營能力的龍頭公司競爭優勢將更為突出。

根據國家統計局數據，2021年 4個季度化妝品品類增速分別為41.4%、15.0%、2.2%、6.3%，逐季增速下滑主要受2020年疫情基數影響。但整體來說，化妝品市場仍然處于高速增長期。數據顯示，2021年我國化妝品行業市場規模為5879.42億元，2006～ 2021年年復合增速為 10.66%，預計2025年市場規模將達到9076.08億元，2021～ 2025年年復合增速為11.47%。

持續看漲的化妝品市場背后，是中國人均化妝品消費支出的巨大生長空間。根據前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國人均化妝品消費支出僅為62.9美元，美國人均化妝品消費支出約為308.8美元，法國人均化妝品消費支出為237.9美元。與歐美化妝品人均支出的巨大差距促使國際品牌紛紛加入中國市場，同時國產品牌積極推進渠道多元化，為國貨崛起提供穩固基礎。

線上渠道占據主導地位

化妝品營銷渠道從早期的商超模式到百貨、購物中心、 CS 渠道再到電商渠道和如今 KOL 經濟、直播電商帶貨新形式，一輪輪的變革下都會有代表著時代紅利的群體。

化妝品線上消費快速增長，而線下的商超渠道占比下滑較為明顯。我國化妝品市場線上渠道零售額占比由 2016年的31.90%快速提升至 2021年的43.90%;線下渠道占比則由2016年的67.90%下降至2021年的56.00%，2021年線下主要銷售渠道中商超、健康美容專賣店、百貨占比分別為17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比從2016年的26.90%下降到2021年的17.40%，下滑幅度較大。

近年來，以抖音為代表的電商渠道增長迅速，貢獻重要增量。抖音渠道作為興趣電商，在需求端可以滿足年輕消費者碎片化瀏覽，迎合消費需求;在供給端，2021年初抖音官方開始扶植品牌自播，給予入駐品牌流量扶植。根據抖音電商新銳美妝白皮書，2021年 3月～2021年 12月抖音電商美妝 GMV 同比增加4 倍。截至2022年 5月，大量品牌已經在抖音建立數字資產，如完美日記官方賬號的粉絲突破800萬，蘭蔻和雅詩蘭黛的粉絲數量均突破200萬。

從美妝品牌的自播情況來看，2021年上半年品牌加大直播力度，直播時長較2020年同期增長了162%，消費者對品牌直播的觀看次數也同比增長了883%，這說明化妝品品牌深諳品牌自播已成為新零售趨勢下的新增長點，加大了對品牌自播的投入力度。

行業發展日趨規范

2021年以來，關于化妝品的多部法規文件出臺，行業發展日趨規范。

2021年 1月，國家市場監督管理總局發布《化妝品注冊備案管理辦法》，自2021年 5月 1日起施行。這是我國首部專門針對化妝品注冊備案管理的部門規章，貫徹落實了《化妝品監督管理條例》的立法精神和要求，將進一步加強化妝品注冊備案管理，保障消費者健康權益，規范和促進我國化妝品行業健康發展。

2021年 3月，國家藥監局先后發布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》和《化妝品注冊備案資料管理規定》，以進一步規范和指導化妝品新原料及化妝品的注冊與備案工作。

2021年 4月，國家藥監局制定發布了《化妝品功效宣稱評價規范》，對不同的功效宣稱提出了不同的評價資料要求。

2021年 10月，我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件《兒童化妝品監督管理規定》正式發布，內容涉及兒童化妝品的定義、標簽要求、配方設計原則、安全評估、生產經營要求等。隨后，兒童化妝品的獨特標志“小金盾”發布。

2022年 1月 6日，國家藥監局發布《化妝品生產質量管理規范》，全方位對化妝品生產過程提高管理標準。首次要求化妝品注冊人、備案人、受托生產企業應當設質量安全負責人，同時對化妝品生產企業和注冊人備案人企業提出設立質量安全體系要求，合規成本明顯提升。

一系列法規政策的落地，都是順應行業增長而生。在強有力的監管之下，促進企業規范發展、增強消費意識、加大產業基礎研究、優化經營管理制度等都會成為產業優質發展的基石。

國產化妝品企業破局而上

行業監管趨嚴，國際品牌持續夾擊之下，化妝品行業競爭加劇。但隨著國潮文化傳播以及 Z 世代新消費意識的轉變，國貨品牌趁勢而起。細分消費者需求，加大產品力研發，創新品牌價值助力國產化妝品企業突破重圍。

2022年第一季度，以貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等為代表的國內化妝品龍頭企業收入端取得35%以上的增速，表明我國化妝品行業的集中度正在逐步提升。

據貝泰妮2022一季報顯示，2022第一季度該公司實現營業收入8.1億元，同比增長59.3%，扣非歸母凈利潤 1.2億元，同比增長61.8%。2022第一季度收入、扣非利潤增速超預期，大單品持續增長，未來新品看點多。公司營收高速增長超預期，得益于線上渠道穩健增長，線下 OTC 渠道快速放量。

華熙生物公司2022一季報顯示，2022第一季度該公司實現營業收入12.6億元，同比增長61.6%，歸母凈利潤 2.0億元，同比增長31.1%。3月收入增長環比提速，主要動力來自功能性護膚品放量。

老牌龍頭企業上海家化2022一季報顯示，該公司2022第一季度實現營業收入21.2億元，同比增長0.11%，實現歸母凈利潤2.0億元，同比增長17.8%，扣非歸母凈利潤2.12億元，同比增長6.55%，創5 年以來新高。

目前來看，我國化妝品行業仍具有較大發展空間，隨著消費者科學意識的逐步提升，品牌和企業素養不斷增強，化妝品行業將從“增量”階段逐步過渡到產品力賦能的新消費“增值”階段。而這一變革中，無疑是對企業競爭力的升級考驗。