媒體融合背景下教育類節目 傳播效果的提升路徑探析

王延河

【內容摘要】隨著媒體融合進程的加快，教育類節目在策劃、編排上不斷創新，以適應媒體融合發展的需求。本文對當下融媒體時代教育類節目發展現狀進行了歸納，結合相關教育類節目案例，探討教育類節目如何提升自身傳播效果，提出要通過互動、參與、推廣提升傳播效果。

【關鍵詞】媒體融合;教育類節目;傳播效果

媒體融合作為建設現代傳播體系中的關鍵一環，有著重要的戰略意義和現實意義，對創新社會治理體系、推動治理能力現代化有著不可忽視的作用。①

媒體融合更好地促進了信息共享，為各類廣播電視與網絡節目提升自身的傳播效果帶來了機遇。節目制作方在內容、渠道、平臺等方面積極探索，整合媒體資源，來增強傳播效力，教育類節目是其中的代表之一。近年來，教育節目如雨后春筍般出現，教育類節目影響力增強。然而，教育類節目數量迅速上升的同時并不一定意味著節目質量與傳播效果的提升。如何通過媒體融合為教育類節目賦能、增強節目的傳播效果是本文探討的主要問題。

一、現狀：“教育+綜藝”走向下的多元化、市場化

筆者對近三年的教育類節目進行歸納，發現教育類節目總體呈現出三個特點：一是內容上“教育+綜藝”;二是主題多元化;三是經營市場化。

首先，“教育+綜藝”成為趨勢。教育類節目引入綜藝類節目元素，借鑒綜藝類節目的表現形式，在節目中增添綜藝環節，進而增強節目的娛樂性與趣味性日漸成為一種趨勢。教育類節目結合綜藝類節目的表現形式，實現了知識傳播與提供娛樂的統一，打破了教育與娛樂之間的壁壘，增加了教育類節目的看點與熱度，節目內容更加豐富飽滿。例如，《中國成語大會》引入綜藝節目中常用的競賽形式來實現知識傳播，節目選手用PK的形式比拼成語知識，環節緊湊、高潮迭起，觀眾在觀看節目的同時，潛移默化地吸收、獲取有關成語的相關知識。

其次，內容呈現多元化發展。教育類節目形式眾多，內容豐富多彩。在融媒體時代，教育類節目成為電視臺與視頻網站的新寵，電視臺與視頻網站推出的各具特色的教育類節目，益智類節目、詩詞節目、問答節目等頻繁出現在熒屏上。既涵蓋了國學、文字、詩詞等傳統板塊，又涉及親子教育、旅游體驗等新興領域，涌現出《中國漢字聽寫大會》《跟著書本去旅行》《成語英雄》等一大批深受觀眾喜愛的教育類節目。媒體融合渠道的多樣化催生出各類特色鮮明的教育類節目，不同教育類節目制作主題、內容差異較為明顯，定位與風格迥異。電視臺、視頻網站利用媒體融合帶來的資源優勢，不斷推陳出新，促進其多元發展。

最后，市場化、產業化步伐加快。隨著媒體融合的日漸深入，市場機制作用凸顯，教育類節目的產業化發展加快，相關產業鏈日趨完善，新消費場景依托教育類節目落地布局。一個傳播效果出眾的教育類節目可以帶火一個產品IP或是一條旅游路線，活動體驗、景觀旅游也可以依托教育類節目獲得線下落地的機會。例如，直播類教育科普系列節目《行走的文明》，節目在講述知識的同時，搭配介紹與之相關的產品，觀眾在觀看節目的過程中可以實時下單購買，節目既起到了科普作用又凸顯了“帶貨”的經濟價值。教育類節目的產業化發展備受矚目，被業內看好。

二、問題：傳播效果提升受限于節目創新

媒體融合的背景為教育類節目自身傳播提供了有力的途徑與渠道，但是現今依然有不少教育類節目在自身傳播效果提升上不盡如人意，遭遇瓶頸。究其原因，有以下三個方面。

首先，表達形式缺乏創新。“綜藝+”的模式成為目前教育類節目發展的趨勢，但是教育類節目在與綜藝類節目結合過程中借鑒有余、創新不足，“生搬硬套”綜藝節目的表現形式較多，缺乏借鑒之后的再創新。一種類型的教育類節目通過引入綜藝形式走紅之后，馬上有后續的節目借鑒、模仿。教育類節目在“教育+綜藝”發展的背景下存在同質化趨勢，致使不少教育類節目因收視低迷面臨淘汰的困境。例如，近幾年涌現的親子類教育節目多達幾十檔，包括湖南衛視《爸爸去哪兒》、浙江衛視《人生第一次》、愛奇藝《親愛的小課堂》等，觀眾難免存在審美疲勞。

其次，參與形式缺乏創新。當前，教育類節目產能普遍不足，節目的主題、內容、制作、傳播均陷入“引進——模仿”的畸形發育怪圈。②由此出現了這樣的問題，雖然目前教育類節目呈多元化發展趨勢，但由于推陳出新力度不足，觀眾缺少參與感與沉浸感。教育類節目的觀眾更多是作為旁觀者出現在熒屏前，并不是作為參與者與節目產生互動，單一的節目視角大大降低了觀眾的參與程度，致使受眾缺乏接納教育類節目的主動性。觀看教育類節目時的參與感如果得不到提升，教育類節目還會囿于傳統的說教型單一傳播方式，達不到“寓教于樂”的目的。

最后，推廣途徑缺乏創新。當下，不少教育類節目在宣發過程中存在推廣方式單一，未整合媒體資源的問題。在媒體融合步伐不斷加快的當下，一個節目的傳播效果增強離不開新媒體平臺的助力，僅依靠節目自身的播出平臺推廣，宣傳力度薄弱。不少教育類節目依托自身平臺進行單一傳播，沒有借助微博、抖音、視頻號等新媒體平臺進行矩陣化傳播，因此無法實現多層次、全流程的傳播，傳播效果必然會大打折扣，勢必無法為節目持續發展造勢。

三、路徑：互動、參與、推廣三者有機結合

“融媒體‘融的是內在基因而非皮囊，融合的目的是要建立一套全新的媒體傳播系統，對原有的生產關系進行重構。”③在這樣的時代背景下，教育類節目要想獲得更大創新發展的可能，就目前節目發展現狀分析來看，可以通過互動、參與、推廣三個方面實現突破。

（一）“儀式”結合“互動”，創新節目表達

傳統教育類節目說教意味濃重，表達形式較為枯燥、傳統，導致年輕受眾對于教育類節目接受度不高，對教育類節目存在“小眾文化”的刻板印象。創新教育類節目的表達形式是解決教育類節目遭遇“叫好不叫座”困境的有效途徑。“儀式感”的聚集效應和“參與感”的互動效應可以有效拉動觀眾對節目的投入與關注。④教育類節目應立足競爭式、沉浸體驗式、親身互動式、觀點分享式等節目表現形式，結合節目內容定位，用創新表達贏取觀眾“叫座”，使傳播知識的教育作用“潤物細無聲”地融會到節目中，觀眾在觀看節目過程中于無形中獲取知識、受到教育。《中國詩詞大會》通過創新性的節目表達方式取得了成功，創新設置“飛花令”等節目環節，增加節目的懸念感，牢牢吸引觀眾的眼球。“飛花令”是古人飲酒時的文字游戲，靈感源于古人的詩詞之趣，這樣的節目創新與《中國詩詞大會》的節目定位可謂相得益彰。

（二）觀眾參與優先，創新節目視角

媒體融合背景下的教育類節目需要突破傳統節目視角，把節目從常規的第三視角轉換成體驗感、代入感更強的第一視角，讓觀眾成為嘉賓參與到節目中，從旁觀者成為參與者，從“被教育”的角色轉化為主動獲取、接納知識的參與者，從而拉近與觀眾之間的距離，貼合新時代觀眾的需求。《跟著書本去旅行》是一檔學生親身參與的體驗式文化教育節目，節目選題內容都來源于中小學課本或經典名著，在節目中學生們親臨書本中的場景進行實地體驗。《跟著書本去旅行》不僅線索來自課本，讓學生參與的體驗式游歷也是一大特色。選題內容與中小學生日常學習、生活息息相關，節目中書本旅行團通過體驗式的方式實現知識傳授。如《雁蕩尋奇——跟著徐霞客游雁蕩》這期節目，涉及的知識內容都是中小學課本上出現過的內容，在節目中通過旅游體驗的形式進行再現，將過硬的節目內容呈現在觀眾面前，中小學觀眾自然樂意接受這樣的內容傳播，并主動回饋自己所學的課本知識。

（三）整合媒體資源，創新節目推廣

融媒體時代，傳播途徑多元、傳播陣地立體，教育類節目的傳播效果提升不應只局限于節目自身這一條路徑，理應整合媒介資源推進互動傳播，節目制作方應靈活應用全媒體對節目IP進行多層次、多流程傳播。抖音、視頻號等短視頻平臺是增強節目傳播效果的重要陣地，教育類節目若充分利用抖音、視頻號等傳播途徑對碎片化節目進行扁平化傳播，可有效抓住觀眾的碎片化時間，加深觀眾對節目的印象與感知。例如，《朗讀者》官方視頻號定期發布剪輯過的節目精彩瞬間，在“刷手機”過程中觀眾通過觀看一個短視頻便可以對節目風格快速留下深刻印象。

同時，教育類節目還可充分利用新媒體平臺設置投票、抽獎、打榜等環節，并對觀眾的留言進行及時回復，增加觀眾與節目的互動性，提升觀眾對節目的認同感。《中國謎語大會》之所以獲得成功，與節目和觀眾之間的互動傳播密不可分，在節目前期宣發、后期播出過程中都有觀眾的積極參與。為了調動觀眾積極性，增強節目品牌效力，央視通過官網發動觀眾通過微信公眾號留言等多種形式參與原創謎語，讓觀眾真正參與到節目策劃中。在觀看節目的同時，觀眾可以通過手機上傳“全家猜謎”照片，照片在節目官網及時呈現，觀眾的互動得到反饋，使他們樂于對節目內容進行傳播，這種互動傳播形式有力提高了節目的實際傳播效果。

注釋：

①黃楚新、任博文：《媒體深度融合：加快實現網絡強國戰略目標的重要論域》，中國社會科學網，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202102/t20210210_5311523.shtml，2021年2月10日。

②魏倩茹：《中國娛樂教育類電視節目的困境與展望》，《記者觀察》2021年6月（下旬刊）。

③王志忠：《淺談融媒體教育服務平臺的構建》，《教育傳媒研究》2020年第1期。

④《風口上的在線教育類App投放，為教育類綜藝再加一把火》，傳媒內參，https：//mp.weixin.qq.com/s/ROZBwikl5wvMA1jrrR6U9w，2020年11月24日。