“史上最難618”，美妝品牌“背水一戰”

白嘉懿

6月 1日，上海正式切換進入“常態化防控”狀態，復工復產有序進行。而前日晚8 點整，消費者開始可以在電商平臺上支付此前購買預售商品的尾款，這也標志著今年的618年中大促正式拉開了帷幕！

受疫情影響，今年的618被打上了“史上最難618”的標簽。與往年相比，今年的確很難——疫情的反復、收入的減少、信心的削弱、消費的疲軟、物流的堵塞、網點的停擺、履約的不確定性……看起來都是困難重重、希望渺茫。

但，中國有句成語“置之死地而后生”。越是陷入死地，越有絕處逢生的決心和勇氣！

今年618美妝品牌的“背水一戰”，格外吸睛。

銷售超預期

在第二季度上海等一線城市進入疫情封控之前，國內美妝市場整體增速在第一季度已經開始放緩，市場表現疲軟是很多人早已接受的事實。

但與大多數人的預估不同，今年618化妝品類預售期數據竟然實現了增長。根據魔鏡數據，對比2021年預售期（5月25日～5月31日），2022年 618預售期間（5月26日～5月31日），幾大重點國際和國貨品牌預售數據都有較大提升。

可見，化妝品行業在今年618非但沒有“躺平”，還超出預期。

特別是今年618美容護膚品類、美容儀器 TOP20品牌銷售額均實現了雙位數增長。以天貓為例，僅 TOP10品牌總成交額就占整個美容護膚品類的46.7%，其中，領跑前三的是雅詩蘭黛、歐萊雅與蘭蔻。

據業內人士分析，2022年以來，部分外資頭部美妝品牌的天貓旗艦店銷售額增速轉負，在疫情反復及國貨崛起的背景下，這些大品牌急切需要通過年中的618大促來拉升品牌的銷售增長。

這也就是為什么今年外資品牌的折扣力度相比往年更大，各經典大單品均增加了折扣，買正裝送正裝，或者至少低于五折的情況十分常見。

平臺改玩法

不知還有多少人記得，618原本只是京東的店慶日。而現在，618已經和淘寶的“雙11”一樣，成為每年必備的年中大促了。從傳統零售角度看，6月中旬與11月中旬都正值零售業的相對淡季，因此，年中的618就成了品牌必爭的銷售節點。

與其等待不可知的“雙11”，不如抓住眼下618先沖一下業績。不僅商家這么想，平臺玩家在今年618也拿出了更大的誠意。作為頭部的電商平臺京東和阿里，用比去年

“雙11”更大力度的“滿減優惠”刺激消費者入局。據粗略統計，今年618各電商平臺優惠規則如下：

01天貓

5月26日20點開啟618預售，平臺滿減為300-50，大促期間天貓推出了涵蓋資金、物流、流量等多方面的商家扶持舉措。

02京東

5月 23日 20點開啟預售，比天貓提前3 天，平臺滿減為299-50，在多個城市推出消費券。

03拼多多

5月 23日開啟618年中大促，通過平臺紅包、百億補

貼、滿300返 50、大牌直降、買一送一等多種活動方式吸引消費者。

04抖音

5月 13日即開啟“520寵愛季”，搶跑年中大促，為

618奠定流量基礎，抖音或成部分國貨品牌優惠力度最大的平臺。

05快手

5月 16日開啟“520大促”，此后步入活動期，促銷活動排期密集。

除了優惠力度，今年電商平臺為了增加消費者的參與度，還在時間上做了調整。淘寶天貓活動開始的時間由1400調整為2000，各階段活動結束時間由原來的2359提前至1959。京東預售期、開門紅、高潮期的開啟時間也調整至8 點?；顒訒r間的調整更加人性化，消費者不必再熬夜到凌晨，更愿意參與活動。

刺激消費者、幫扶商家，是各大平臺做出的努力，各種力度空前的讓利，也體現出平臺對提振消費市場的決心。同時，這也折射出疫情沖擊經濟的大背景下，頭部平臺、商家的焦慮。此時的618來一場熱熱鬧鬧的全民營銷，無疑對市場、商家來說都是一劑增加信心的強心劑。

不過，熱鬧歸熱鬧，大部分企業在618期間的促銷，只是把原本均衡的銷售集中在一個極短的時間來沖刺，各個環節都面臨著極大的壓力。加之疫情已持續兩年，低迷的市場消費能力未必能給618狂歡過后持續注能。

國貨更亮眼

今年618有三家國貨美妝品牌業績不俗，分別是珀萊雅、夸迪與薇諾娜。

珀萊雅作為深耕國內護膚市場多年的品牌，銷售業績亮眼。根據前4 小時預售數據，天貓預售榜單（5月 26日2000～ 2400），美容護膚品類珀萊雅與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌比肩，銷售額為2.3億元。

夸迪、薇諾娜品牌進入預售前20，分別實現預售額0.73億元、0.13億元;彩妝品類中彩棠、毛戈平進入預售前20，分別實現預售額959萬元、303萬元。

作為化妝品中的熱銷品，此次618面膜 Top10中有7 個國產品牌表現持續亮眼，分別為米蓓爾、夸迪、相宜本草、薇諾娜、自然堂、珀萊雅、Fan Beauty Secret。

國貨面膜受熱捧，啟發行業可以通過細分賽道實現彎道超車的思路。

“Z 世代”的年輕人擁有較強的消費能力和對新事物的接受意愿，這給了一些品牌通過在小品類中做成頭部擴大規模的發展機會，新消費時代不再像寶潔、聯合利華等巨頭主宰的時代一樣，而是縱向細化品牌分布，橫向追求種類擴張。

有業內人士指出，細分化的小品類被認為是當前國內市場的新增長點，也是繼之前的電商紅利之后的第三波浪潮。未來，差異化小品類擁有長線機會已成行業共識。除此次618表現亮眼的面膜外，唇泥、香膏、局部去角質等小品類的涌現，不僅給國貨品牌帶來突圍機會，同時還彌補了國貨品牌偏重美妝、護膚短板的缺陷。

當然，國產化妝品還是要依托研發，提升產品力，發展新賽道，加強新興渠道的運營能力等，進一步增強核心競爭力。以明星產品出圈，帶動小品類增長，彌補國外高端化妝品在中國市場的空缺，將是國貨化妝品“爆紅”后實現“長紅”的重要策略。