論圖書編輯數(shù)字化思維轉(zhuǎn)換

黃英

摘 要：本文重點(diǎn)分析了數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響——選題策劃精準(zhǔn)化、產(chǎn)品介質(zhì)無(wú)形化、產(chǎn)品內(nèi)容立體化、呈現(xiàn)形式碎片化、出版流程交互化、營(yíng)銷渠道多元化、盈利模式復(fù)合化、產(chǎn)品定位需求化等，以及面對(duì)全新的出版趨勢(shì)，編輯應(yīng)該如何在出版工作的各個(gè)方面轉(zhuǎn)換意識(shí)，做出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化 新媒體 大數(shù)據(jù) 編輯素養(yǎng)

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的出版業(yè)態(tài)出現(xiàn)了天翻地覆的變化：融合出版、交互出版、知識(shí)服務(wù)……各種熱點(diǎn)層出不窮，而所有熱點(diǎn)、所有變化的本質(zhì)，其實(shí)都繞不開“數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)”這三個(gè)關(guān)鍵詞。“數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)”都來(lái)源于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，它們之間又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

數(shù)字化的概念包含兩個(gè)層面：一個(gè)是技術(shù)邏輯的層面，數(shù)字技術(shù)把人與物的各種信息變成數(shù)字信號(hào)或數(shù)字編碼，通過(guò)各種程序進(jìn)行處理，并伴隨和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，逐漸進(jìn)入數(shù)據(jù)化與智能化等更高的階段。第二個(gè)層面，就是數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)影響和產(chǎn)業(yè)變革，其中最重要的是生活方式和生產(chǎn)方式的變革。[1]數(shù)字技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，電子書、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂(lè)、電子地圖、數(shù)字期刊等各式各樣的數(shù)字出版產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，顛覆性地改變了人們的學(xué)習(xí)和生活方式。

而所謂新媒體，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電腦、電視、手機(jī)或其他終端為載體，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)上形成的一種具有強(qiáng)大互動(dòng)性的媒介形式。[2]新媒體打破了個(gè)人傳播和大眾傳播的界限，其即時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化等傳播特點(diǎn)，讓人們獲取信息更加高效、便捷，對(duì)制作周期長(zhǎng)、單向傳播、內(nèi)容體量大的傳統(tǒng)出版物提出了挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)則是指匯集多種類型數(shù)據(jù)源，通過(guò)采用現(xiàn)代信息技術(shù)和構(gòu)架，能夠高速處理分析的、具有高度的使用價(jià)值和決策支撐功能的、多種類型的數(shù)據(jù)及其技術(shù)的集成。[3]在數(shù)字技術(shù)的幫助下，出版行業(yè)已經(jīng)大量啟用產(chǎn)品制作和銷售數(shù)據(jù)的自動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析、用戶（以及潛在用戶）數(shù)據(jù)追蹤等大數(shù)據(jù)相關(guān)功能，以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，做更精確的用戶定位、用戶需求分析、購(gòu)買習(xí)慣分析等等。

數(shù)字化、新媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展給各行各業(yè)都帶來(lái)了根本性的變革，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)，更是在產(chǎn)品定位、選題策劃、制作流程、盈利模式、營(yíng)銷和售后服務(wù)等方面，都產(chǎn)生了顛覆性的影響。筆者試著從出版的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析這些影響，以及面對(duì)這些新事物、新特點(diǎn)、新的出版趨勢(shì)，編輯應(yīng)該如何在出版工作中轉(zhuǎn)換意識(shí)，做出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、選題策劃精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體形式豐富、方便快捷，編輯應(yīng)該利用好各種新媒體，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)家政策，收集市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求、同行業(yè)競(jìng)品、潛在作者等選題相關(guān)信息，保證市場(chǎng)定位、選題策劃精準(zhǔn)化。比如：了解目標(biāo)用戶群體中較為流行的新媒體，自己也體驗(yàn)、安裝、使用，以掌握目標(biāo)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)、需求;上目標(biāo)用戶經(jīng)常逛的網(wǎng)上論壇、社區(qū)，瀏覽評(píng)論、留言，關(guān)注較為集中的訴求，了解用戶痛點(diǎn);熟練地掌握網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞組合檢索、在線制作和發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷、有獎(jiǎng)問(wèn)答等信息收集和篩選的手段。大數(shù)據(jù)時(shí)代，編輯尤其應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)的獲取、分析、轉(zhuǎn)化能力。

數(shù)據(jù)獲取：拓寬數(shù)據(jù)收集渠道。①長(zhǎng)期關(guān)注開卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商銷售數(shù)據(jù)，及其定期的匯總、報(bào)告，了解市場(chǎng)普遍行情。②與本單位信息數(shù)據(jù)中心、發(fā)行部門、自營(yíng)網(wǎng)店、大經(jīng)銷商、直銷大客戶等保持聯(lián)系，定期登錄本社采編發(fā)行系統(tǒng)查看數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握自有產(chǎn)品及同行競(jìng)品生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化。

數(shù)據(jù)分析：熟練掌握EXCEL、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件，能對(duì)收集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類匯總、排序、設(shè)定條件比較分析等，了解餅狀圖、柱狀圖、折線圖、面積圖、散點(diǎn)圖等圖表的特點(diǎn)和適用范圍，會(huì)制作準(zhǔn)確、直觀、邏輯清晰的統(tǒng)計(jì)圖表。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：有敏銳的市場(chǎng)嗅覺和較高的選題把控能力，能把數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果轉(zhuǎn)化成選題策劃的宏觀方向或具體措施。

總的來(lái)說(shuō)，只有選題策劃的前期收集的信息足夠全面，數(shù)據(jù)樣本足夠大，統(tǒng)計(jì)分析足夠準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到位，才能做到用戶需求、市場(chǎng)估值的精準(zhǔn)化，從而保證后期的產(chǎn)品制作、銷售按策劃的目標(biāo)一一落地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

二、產(chǎn)品介質(zhì)無(wú)形化

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品介質(zhì)不斷更新?lián)Q代，從過(guò)去單純的紙質(zhì)圖書，發(fā)展到后來(lái)的紙書配光盤、U盤，而近些年已經(jīng)基本取消光盤、U盤等有形附件，由書中印制二維碼提供音頻、視頻等鏈接的形式來(lái)替代。同時(shí)，很多紙質(zhì)圖書也被電子書取代，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的數(shù)字化閱讀成為成人學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的一大主流形式。

這就要求編輯在傳統(tǒng)出版知識(shí)基礎(chǔ)上要補(bǔ)充數(shù)字化轉(zhuǎn)化、電子排版、屏幕自適應(yīng)等相關(guān)技術(shù)知識(shí)。

三、產(chǎn)品內(nèi)容立體化

產(chǎn)品介質(zhì)在做減法，產(chǎn)品內(nèi)容卻在做加法，從原來(lái)的文字、圖片，到現(xiàn)在逐漸加上音頻、視頻、動(dòng)畫、游戲、APP，最近幾年有些出版物中還加入了最新的VR、AR等技術(shù)，或是增加了線上社群、交友、直播等功能。這些產(chǎn)品內(nèi)容的立體化是通過(guò)點(diǎn)讀、點(diǎn)視、掃二維碼打開資源鏈接或下載APP或加入討論群，甚至是直接訪問(wèn)數(shù)字產(chǎn)品所在平臺(tái)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

產(chǎn)品內(nèi)容的立體化其實(shí)就是將數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版深度融合，也即近年熱門的“融合出版”概念。為此，編輯應(yīng)深刻理解融合出版理念，快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品類型、功能的了解，探索、創(chuàng)新其能和出版物結(jié)合的內(nèi)容和方式。

四、呈現(xiàn)形式碎片化

海量、碎片、即時(shí)、互動(dòng)等都是新媒體時(shí)代的關(guān)鍵詞。其中，恰恰是信息的海量決定了其在當(dāng)今碎片化傳播的趨勢(shì)——人們已經(jīng)沒有精力和耐心完整、系統(tǒng)地讀完每一條信息。深閱讀向淺閱讀發(fā)展，大而全的原典閱讀向選擇性的剖析解讀發(fā)展，相伴隨的，是很多滿版文字的傳統(tǒng)出版物向分條、配圖的碎片化圖文書或“紙書+短視頻資源集錦”的形式發(fā)展，最典型的是科普類、教育類產(chǎn)品。

中信出版集團(tuán)的《真正的蒙氏教育在家庭》就是一個(gè)經(jīng)典案例。關(guān)于蒙臺(tái)梭利教育，以前已經(jīng)有多家國(guó)內(nèi)出版社引進(jìn)過(guò)版權(quán)，出版過(guò)多個(gè)版本，但大多數(shù)在形式和內(nèi)容上都與原版大同小異，滿篇的文字中嵌入少量的手繪單色示意圖。中信出版集團(tuán)2017年出版的版本則做了全方位的策劃、改造，將大段的文字描述刪繁就簡(jiǎn)，分條，每條下再分步驟。每頁(yè)只有兩三個(gè)步驟，大量留白，大多數(shù)步驟的文字在兩三行左右，各步驟之間空距很大，再配上實(shí)景彩圖，頁(yè)面美觀疏朗。它的宣傳語(yǔ)是“區(qū)別于所有蒙氏理論書，將蒙氏教育理念融為200個(gè)經(jīng)典家庭游戲”[4]（200個(gè)游戲又細(xì)分為數(shù)學(xué)游戲、語(yǔ)言游戲、探索游戲和溝通游戲，各50個(gè)）。經(jīng)過(guò)這樣碎片化的改造，優(yōu)化視覺效果，中信出版集團(tuán)把這個(gè)產(chǎn)品做成了爆款。

碎片化傳播背后是人們對(duì)知識(shí)的快餐化消費(fèi)。如果產(chǎn)品要進(jìn)行碎片化處理，編輯要注意對(duì)信息資源、稿件內(nèi)容進(jìn)行整合、改造、提煉，讓內(nèi)容簡(jiǎn)單精煉、層次清晰，知識(shí)闡釋深入淺出，易于快速吸收和消化。

五、出版流程交互化

新媒體即時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)決定了新時(shí)代的出版不再沿襲過(guò)去的線性流程，作者/編輯與讀者之間的交流不再是單向、不可逆的，而變成一種即時(shí)的、雙向的互動(dòng)模式。

過(guò)去，讀者接觸到出版物的時(shí)候，已經(jīng)是一個(gè)固定、成形的產(chǎn)品，不可更改?，F(xiàn)在，由于數(shù)字傳播、防盜版技術(shù)等的發(fā)展，很多紙質(zhì)圖書在印制之前已經(jīng)可以通過(guò)數(shù)字出版的形式提前與讀者見面，收集讀者的反饋進(jìn)行修改。數(shù)字出版產(chǎn)品則更體現(xiàn)出交互化的優(yōu)勢(shì)，可以隨時(shí)追蹤、統(tǒng)計(jì)用戶的使用數(shù)據(jù)，分析用戶閱讀習(xí)慣、細(xì)分需求，定期進(jìn)行版本升級(jí)、更新。出版流程不再是一條線，而形成一個(gè)閉環(huán)。

這就要求編輯以用戶為中心，了解一定的數(shù)字技術(shù)，有迭代意識(shí)，在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)提前布局，與技術(shù)人員加強(qiáng)溝通，設(shè)定收集用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（技術(shù)人員的行話叫“埋點(diǎn)”）的位置，并對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)和分析，把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能，定期更新。

六、營(yíng)銷渠道多元化

隨著新媒體的發(fā)展，營(yíng)銷渠道日益多元化。以往產(chǎn)品的的營(yíng)銷和售賣多依賴出版社的發(fā)行團(tuán)隊(duì)和直銷渠道、各級(jí)經(jīng)銷商、實(shí)體書店。如今人們更多的是通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)在線購(gòu)買。出版機(jī)構(gòu)除了傳統(tǒng)渠道外，還作為幾大主流電商的供貨商或開設(shè)網(wǎng)店來(lái)銷售產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)上的貼吧、論壇、社群等社交平臺(tái)或微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微博大V號(hào)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等自媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，線上、線下渠道相結(jié)合。

相應(yīng)地，編輯需要不斷加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，了解新媒體的種類、形式、特點(diǎn)和使用主體，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶和媒體使用人群的匹配度綜合考量，拓寬銷售渠道，做好信息追蹤和個(gè)性化推送，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

七、盈利模式復(fù)合化

以往，出版物主要靠實(shí)體產(chǎn)品銷售盈利，一個(gè)產(chǎn)品只能實(shí)現(xiàn)一次盈利。借助于數(shù)字化和新媒體技術(shù)，新時(shí)代的出版物可以通過(guò)產(chǎn)品附帶的二維碼、APP或獨(dú)立運(yùn)作的數(shù)字平臺(tái)等，引導(dǎo)用戶購(gòu)買配套的資源、課程、服務(wù)，或提供某些收費(fèi)的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)二次甚至多次盈利。

筆者某次參加數(shù)字化出版培訓(xùn)講座時(shí)，就聽一位技術(shù)公司的工作人員分享過(guò)一個(gè)案例：英語(yǔ)學(xué)習(xí)者購(gòu)買某本英語(yǔ)寫作教材后，掃描二維碼獲得授權(quán)，可以付費(fèi)請(qǐng)作者一對(duì)一幫助其修改一篇英語(yǔ)作文，以提高寫作能力。出版單位收到的費(fèi)用，和作者按比例結(jié)算。

要想實(shí)現(xiàn)多次、復(fù)合盈利，編輯需要轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)化商業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，主動(dòng)揣摩目標(biāo)用戶群的共性需求，找準(zhǔn)其痛點(diǎn)所在;充分挖掘作者的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，提高產(chǎn)品的附加值。

八、產(chǎn)品定位需求化

從以上幾點(diǎn)可以看出，出版物的定位，從傳統(tǒng)意義上的向讀者傳播知識(shí)，轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大為向用戶提供其所需的知識(shí)、服務(wù)和資源，甚至全方位的解決方案。

這就決定了編輯要迅速完成角色轉(zhuǎn)型：編輯不僅是出版流程的協(xié)調(diào)和推進(jìn)者，也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，從開始的目標(biāo)定位到末端的盈利、售后，都有綜合設(shè)計(jì)和全鏈條把控，更是一名項(xiàng)目經(jīng)理，能協(xié)調(diào)出版、印制、技術(shù)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的人員，做好團(tuán)隊(duì)管理和配合，把出版物當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)整體運(yùn)營(yíng)、維護(hù)。

綜上所述，在數(shù)字化、新媒體和大數(shù)據(jù)的影響下，新時(shí)代的出版表現(xiàn)出選題策劃精準(zhǔn)化、產(chǎn)品介質(zhì)無(wú)形化、產(chǎn)品內(nèi)容立體化、呈現(xiàn)形式碎片化、出版流程交互化、營(yíng)銷渠道多元化、盈利模式復(fù)合化、產(chǎn)品定位需求化等趨勢(shì)。編輯只有積極面對(duì)當(dāng)前的變化，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，不斷深入市場(chǎng)、了解用戶，學(xué)習(xí)、嘗試新的媒介、出版方式和盈利模式，才能站上風(fēng)口，弄潮兒向濤頭立，而不是被新時(shí)代的浪潮所淹沒。

（作者單位系北京語(yǔ)言大學(xué)出版社）