語言景觀學視域下城市品牌形象提升策略研究

鐘佳麗 劉美蘭

摘 要：語言作為人類溝通交流的重要表達方式，在展現城市形象和傳播城市文化的過程中發揮著重要作用。后疫情時代，良好的線上語言景觀構建可以讓城市形象得到有效傳播并且傳播得更加廣泛、立體以及多元，從而促進城市的整體發展。亞運會的成功申辦是杭州實現高質量發展的重大機遇，通過對杭州城市語言景觀現狀進行具體調查，重點以線上的語言景觀為大方向，具體從亞運會官方網站、微信公眾號兩個方面進行分析，提出相應的語言景觀建設優化策略，以期對杭州借助亞洲規模最大的綜合性體育賽事打造良好城市形象，提升城市整體競爭力，建設共同富裕示范區有所助力。

關鍵詞：杭州亞運會;城市品牌形象;語言景觀

一、城市語言景觀和城市形象

語言景觀是社會語言學和語言社會學交叉研究的重要方面和熱點領域之一。20世紀90年代，語言學家Rodrigue Landry與Richard Y.Bourhis首次在《語言景觀與民族語言活力：一項實證研究》一文中正式提出“語言景觀”這一概念，并將其定義為“語言在一定區域內的公共與商業標牌上的可視性和凸顯性”。 出現在一座城市街道馬路上的交通標識、廣告標語、商鋪招牌等是我們在日常生活中隨處可見的物質語言景觀，其在傳遞信息的同時也在展現這座城市的地域特色，反映社會的變化以及城市化的發展。近年來，語言景觀與社會學、符號學、心理學、哲學等相互融通，所研究的范圍呈現多元發展態勢。后疫情時代，現代科學技術的日益發展，新興媒介技術的不斷成熟使人們生活發生改變的同時也擴大了其獲取知識新聞的渠道。目前從網絡獲取信息已成為主流，因此，政府網站、網絡電視、微博、短視頻平臺等逐漸成為人們認識并了解一座城市，構建該城市基本形象的新渠道。

綜上所述，筆者所要研究的城市語言景觀重點是以網絡技術支持下的線上語言景觀建設為大方向，具體從杭州亞運會的官方網站、微信公眾號兩個方面進行研究。

2015年，杭州成功申辦第19屆亞洲運動會。作為長江三角洲重要中心城市、國際風景旅游城市，把握亞運會所帶來的發展機遇，成功塑造并傳播良好的城市品牌形象，提升城市的美譽度和知名度，增強城市文化軟實力，促進城市的整體化發展，成為杭州面臨的重要任務。因此，本文通過重點搜集調查整理杭州現有線上語言景觀實態，從杭州亞運會的官方網站、微信公眾號兩個方面研究杭州城市形象的語言景觀建設優化策略，以期對杭州借助亞洲規模最大的綜合性體育賽事塑造和傳播良好城市形象，提升城市整體競爭力，建設共同富裕示范區有所助力。

二、杭州線上城市語言景觀建設現狀分析

隨著互聯網技術的日益成熟與普及，城市官方語言景觀既包括線下即現實生活中公共領域內的語言標識使用，又包括線上即虛擬空間公共領域中的語言標識使用。在后疫情時代背景下，政府官方網站、微信公眾號作為外界足不出戶了解該城市的最主要的途徑，已經成為塑造和傳播城市整體對外形象的重要窗口。杭州亞運會官網和官方微信公眾號的內容質量與杭州市的綜合實力具有很強的相關性。通過調查分析杭州亞運會官方網站和官方微信公眾號，發現這兩個平臺的語言景觀整體比較符合規范，官方網站和官方微信公眾號的首頁界面簡潔大方，但受到現代技術、重視程度等方面因素的影響，當前杭州亞運會官方網站和官方微信公眾號還存在外語網站建設缺失、內容輸出不對等以及信息功能與象征功能不完善等問題。

（一）亞運會官方網站語言景觀建設現狀分析

1.亞運會官方網站語言景觀現狀

杭州亞運會官方網站語言景觀基本呈現語言符號景觀為主、非語言符號景觀相輔的多模態語言景觀面貌。從宏觀上來看，亞運會官網首頁分布有導航標題語言標牌和圖文信息語言標牌。從網站的具體內容來看，亞運會官網首頁上方設有首頁、資訊、賽事、服務、亞運文化、城市之窗等主題導航標題語言標牌，在主題導航標題語言標牌下設有幾大子主題導航標題語言標牌，如點擊“資訊”導航標題語言標牌則會出現亞運動態、官方發布、全球賽事、專題報道等子主題導航標題語言標牌。亞運會官網首頁下方有國際奧委會、亞奧理事會、中國奧委會等相關鏈接和歷屆賽事等相關中文鏈接。圖文信息語言標牌一般涵蓋資訊、賽事、服務、亞運文化、城市之窗等有關亞運的信息導航，在相應的圖文信息語言標牌報道最新亞運信息。從語言選擇上看，亞運會官方網站語言以中文為首要文字，在首頁的右上方有設置語言切換的標牌，有簡體中文、繁體中文和英文三種語言模式可選擇。

2.亞運會官方網站語言景觀分析

杭州亞運會官網作為宣傳杭州亞運會、構建杭州城市形象的重要媒介，其語言景觀內容除介紹亞運會場館建設進展、亞運會賽程概況、轉播亞運會各類文體活動的圖文視頻等亞運形象構建因素外，還應該在一定程度上凸顯杭州特色、江南文化、中國精神和歷史風采。但杭州亞運會官網未設置以上相應的特色板塊，這不利于杭州城市形象的構建，從而會導致語言景觀隱性的象征功能弱化。因此，杭州亞運會官網作為重要的虛擬空間語言景觀，應當明確功能定位，結合杭州地域特色、“綠色、智能、節儉、文明”的亞運會辦賽理念以及更高更強的體育精神等建立具有杭州特色的官方網站，將杭州亞運會信息、中國文化宣傳、杭州城市形象等內容有機融合，優化杭州亞運會官網的各項功能，借助新媒體傳播媒介，宣傳杭州所承辦的2022年亞運會，向亞洲以及全世界展示杭州開放包容、熱情活力的城市形象。

通過研究杭州亞運會官網所提供的語言服務類型，發現杭州亞運會官網建設過程中語言的選擇與使用不是任意的，其呈現的語言選擇與使用狀況在一定程度上會反映某一地區的城市形象與政策規劃。對杭州亞運會官網建設現狀進行分析，發現目前杭州亞運會官網所提供的語言服務只有簡體中文、繁體中文和英文，雙語標志只存在于亞運會官網首頁“杭州2022年第19屆亞運會——The 19th Asian Games Hangzhou 2022”中，雖然在一定程度上能夠滿足語言服務需要，但是對于參與國來說，杭州亞運會官網所提供的語言服務類型未免過于單一，無法滿足更多受眾尤其是外語人士對于了解杭州、了解杭州亞運會的需求。因此，在凸顯官方通用語言的同時，要提供多語言服務類型，標注漢語的同時附帶外語翻譯，建設多語言服務的網站語言景觀，對杭州走向國際化和多語言化，展現積極開放、包容熱情的美麗杭州城市形象具有重要的意義。

（二）亞運會官方微信公眾號語言景觀建設現狀分析

1.亞運會官方微信公眾號語言景觀現狀

“杭州2022年亞運會”公眾號是杭州市2022年第19屆亞運會組委會在2017年12月創辦，其公眾號分“重點推薦、熱點活動、互動服務”三大板塊，主要以發布亞運會建設相關信息、分享迎亞運各類文體活動為主。據“杭州2022年亞運會”公眾號的推文內容，其公眾號在2021年9月至2022年3月半年的閱讀總量達百萬，半年點贊量數萬。在推文的呈現形式上，對179條樣本經過分類得出數據如表1所示。對樣本的呈現形式進行調查，可以發現全篇文字敘述的推文數量不多，只有19篇，占樣本總量的10.61%;其余160篇推文均加入了視頻、音頻、圖片等一種或多種形式，占比最高的是“圖片+文字”的表現形式，有109篇，占樣本總量的60.89%。

杭州亞運會的舉辦時間原定于2022年9月10日至9月25日，2022年5月6日亞奧理事會宣布延期舉辦。杭州亞運會官方微信公眾號“杭州2022年亞運會”每天都會發布許多有關亞運會建設的相關圖文信息，以文字、圖片以及視頻等多模態結合的方式向人們介紹亞運會各項籌備工作的進展，成為亞運會建設宣傳的重要載體之一。“杭州2022年亞運會”公眾號打造一組組專題讓亞運走入市民生活、走出江南杭州：以“杭州亞運會籌辦工作一周要聞”為專題發布原創推文，總結上一周亞運會的籌備建設情況;以 “亞運會倒計時”為專題，發布一系列原創推文來揭開亞運開幕場館、火炬、吉祥物、禮儀服飾等面紗;以《嗨，亞運》為專題，以系列紀錄片的形式展示亞運會的事件、人物、城市與文化等方面內容。

2.亞運會官方微信公眾號語言景觀分析

對公眾號半年的閱讀數據進行分析，可看出“杭州2022年亞運會”公眾號的閱讀量和點贊量偏少，與市民的互動有待加強，這也說明“杭州2022年亞運會”公眾號的傳播力度不夠，在本地市民中的影響力與知名度有待提升。截至2022年3月1日，“杭州2022年亞運會”公眾號的平均月發文量為74條，發布亞運會籌辦工作主題的信息最多，具體體現在場館建設、亞運活動、服務贊助等物質建設上，側面展示杭州城市經濟發展、環境交通等方面的形象。2022年2月21日，《接棒冬奧，沖刺亞運！杭州亞運會進入倒計時200天》一文以圖片、文字加視頻的方式向人們展現了一個“綠色、智能、節儉、文明”的亞運城市形象，以及表達杭州已做好準備、喜迎亞運的熱情和對亞運盛會的期盼。從健康跑、體育特色表演、主題游園的迎亞運活動到志愿者紀念物資“小青盒”的首次亮相，“杭州2022年亞運會”公眾號多方面展現了杭州活力熱情的城市景觀，不僅能夠豐富人們對杭州的城市印象，使其對杭州的認識不再僅限于西湖、斷橋、雷峰塔，還能在潛移默化間提升他們對杭州的喜愛程度。

“杭州2022年亞運會”公眾號在內容上以亞運體育文化為主，同時汲取杭州特色文化，但其因地制宜汲取特色地域文化的程度還是有所不足。專題“杭州亞運會籌辦工作一周要聞”只是按“文字+視頻”模式發布原創推文總結上一周亞運會的籌備建設情況，模式較為固定，沒有突出杭州特色的城市文化，不利于讀者對杭州城市形象形成獨特的記憶。

三、杭州城市形象提升策略

杭州在打造世界名都的道路上需要有展示的機會，亞運會作為亞洲最大的體育盛會，無疑是杭州走向亞洲、走向世界，提升杭州知名度和影響力、促進杭州城市發展的最好平臺和重大機遇。成功建設與管理“杭州2022年亞運會”的線上平臺對杭州城市品牌的營銷和“亞運城市”新形象的塑造具有極大的促進作用。在互聯網技術快速發展的今天，新媒體為城市構建了一個“擬態環境”，為傳播城市形象奠定了堅實的基礎。線上各類平臺需在政府引導下進行一個多層次多方面的傳播，在融合時代特色的基礎上，宣傳杭州2022年亞運會，同時打造并傳播杭州的城市品牌形象。

從基礎傳播到創意傳播、精準傳播，亞運會官網作為亞運會與杭州城市形象對外傳播的窗口，應根據杭州的城市特色，確定亞運會官網的定位，有意識塑造城市視覺符號，以人為本，以效能為導向，發揮多媒體、多形態、多渠道的網絡綜合傳播力量。為提升網站的使用率和利用率，亞運會官網要向受眾提供全面的信息服務，從而增強傳播效果。此外，還要樹立以網站受眾為中心的服務意識，充分發揮杭州自身的城市特色，豐富網站的語言景觀內容、創新其呈現的形式，不斷優化外文網站翻譯，實現個性化內容的傳播，獲得網站受眾更多的關注，從而呈現更加立體的杭州城市形象，促進這座城市的進一步發展。

為了吸引受眾的閱讀興趣，有效傳播“杭州2022年亞運會”公眾號的推文內容，公眾號一定要找準定位，形成特色，可以融合官方微博等其他媒介渠道進行宣傳，從而吸引人們關注并提高亞運會的傳播影響力。針對用戶群體的多樣化需求，公眾號運營人員需要了解受眾對傳播主題的態度傾向性，重視公眾號對杭州城市形象的構建，從而確定公眾號的發布頻率、發布時間段，以及推文內容的篇幅和模式，最終打造出一個具有亞運特色、江南文化和中國精神的公眾號品牌。

良好的線上語言景觀構建可以讓城市形象得到有效傳播，從而促進城市的整體發展，豐富人們的精神文化生活。亞運會的成功申辦是杭州實現高質量發展的重大機遇，因此，利用杭州自身文化資源與經濟優勢，建設杭州亞運會官方網站、微信公眾號，加強杭州城市形象的傳播，對打造杭州城市品牌形象，講好本土故事，樹立國際化杭州城市形象有著重要意義。

參考文獻：

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[3]任靜.如何利用新媒體做好城市形象傳播[J].上海廣播電視研究，2021（4）：97-103.

作者簡介：

鐘佳麗，中國計量大學人文與外語學院碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。

劉美蘭，博士，中國計量大學人文與外語學院副教授。研究方向：跨文化交際、語言教育、教師發展、語言政策。