用戶主權(quán)現(xiàn)象：企業(yè)趕快轉(zhuǎn)型全員營銷

單仁

在回顧2017年的時候，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯親手寫下了第20封股東信，這一年已經(jīng)是亞馬遜成立的第24年。

他說：我很喜歡顧客的一個特點，就是他們永不滿足，他們的期望不是一成不變的，而是不斷增長、不斷變化的。

這是人的本性。人類之所以能從采集狩獵時代發(fā)展到今天，就是因為人類總是不滿足于現(xiàn)狀。我們必須達到顧客的期望，用高標準要求自己，今天永遠是創(chuàng)業(yè)的第一天，我們一如第一天。

這一年過后，亞馬遜商店引入了視頻，亞馬遜云服務（AWS）成為龍頭，遠遠甩開第二名，一直到現(xiàn)在。

24歲的亞馬遜，出乎意料地成為第二家市值破萬億美元的企業(yè)，貝索斯再次成為世界首富。

當我再次看到貝索斯寫下的這封股東信的時候，非常感慨。

1994年亞馬遜成立的時候，我進入太太公司（現(xiàn)在的健康元集團）工作，有幸負責全國銷售工作，從每個月幾十萬元業(yè)績到輕輕松松當年破億，讓太太口服液短短幾個月時間成為享譽全國、顯赫一時的品牌。那個時候，我真的覺得自己干得很不錯。

現(xiàn)在回過頭來看，我覺得不是我做得有多好，而是我們恰好走到了那個位置，恰好讓公司跟進了時代，把握住了機遇。

這是什么樣的機遇呢？

第一，保健品放開了管控，市場需求被喚醒，特別是老百姓基本生活穩(wěn)定之后，有了健康的需求，大家更加關(guān)心養(yǎng)生保健。同時，這一類潛在用戶很好奇，甚至主動搜索這方面的產(chǎn)品。

這是時代變化所帶來的市場機遇，我們選擇了一個好賽道，有無數(shù)的潛在用戶，增長的天花板沒有限制。但聰明人很多，看到了這個市場機會的競爭者也很多。

我們的競爭對手在行動，我們必須要讓用戶先知道我、選擇我。所以，真正重要的是第二點。

我說服管理層在央視黃金時段，也就是新聞聯(lián)播和天氣預報中間的那短短1分鐘，用重金做廣告投放，甚至是貸款都要保證在央視的持續(xù)投放。

為什么這么做？因為當時電視機逐漸成為每家每戶都有的基本電器，也是當時用戶為數(shù)不多的了解外部信息的渠道。

當時，央視在北方達到了56%的收視率，在南方也有40%以上的收視率，黃金時間段更高，這是難得的營銷機會和品牌曝光機會。

當用戶看到廣告進行咨詢，我們馬上跟進服務，這樣的正向循環(huán)迅速讓我們脫穎而出。

對企業(yè)來說，當我們看到了市場機遇，進入了一個好賽道的時候，還不算真的成功。如何把握營銷機會，才決定我們能不能在這個賽道中生存下來。

做到比講好更重要，光看見沒有用，我們必須要去做，必須要變革，用專業(yè)能力滿足用戶更高的需求，帶回銷售才算是真正把握住了機遇。不然，就是空談。

同樣的道理。用戶總是在渴求更好的方式，昨天看到某個產(chǎn)品的“哇”，很快就變成了今天的“普通”，這種改進周期比以往任何時候都要快。

用戶現(xiàn)在不只有電視，甚至傳統(tǒng)電視已經(jīng)快被淘汰了，用戶更容易從互聯(lián)網(wǎng)獲得更多信息，從電視到圖文，從圖文到短視頻直播。用戶只需要短短幾秒鐘，在手機上輕點幾下，就可以在淘寶、抖音、快手、視頻號這些平臺輕松獲取各種信息，對比各類產(chǎn)品。這種“用戶主權(quán)現(xiàn)象”正廣泛出現(xiàn)在各行各業(yè)。

這就是市場機遇，我們所有的傳播手段和傳播形式都在向短視頻直播方向進化。

在短視頻直播出現(xiàn)之前，沒有某一類傳播方式和平臺可以聚集和鏈接如此多的人，產(chǎn)生豐富的內(nèi)容去傳播和共享，讓用戶能夠停留這么久的時間。

這就是很多企業(yè)進入短視頻直播賽道的原因——必須跟隨用戶。用戶在哪，我們就在哪里;用戶需要什么，我們就提供什么。

但正如我前文所說，做到比講好更重要，看到市場機遇的不會只有幾家企業(yè)，怎么快速拓展市場，把握銷售機遇才是真正重要的事。

我們做了大量研究，今天的用戶，包括TO B的企業(yè)級服務，是大宗業(yè)務、配套型業(yè)務、低頻業(yè)務，是顧客主動搜索之后才有的需求，搜索是大于推薦的。

所以，今天很多企業(yè)依然在網(wǎng)站搜索領域過得不錯，但當用戶逐漸從百度搜索跳轉(zhuǎn)到短視頻直播平臺，在抖音、快手、視頻號上搜索的時候;當TO C業(yè)務在短視頻直播迎來爆發(fā)，B端業(yè)務和企業(yè)級用戶逐漸進場的時候，企業(yè)新的業(yè)務增長點從哪里來？企業(yè)級的需求怎么做？

解決這些問題，沒有單一的方法，必須是多種方法結(jié)合。

第一、全員營銷，回到Day one的狀態(tài)，保持第一天創(chuàng)業(yè)的活力。貝索斯說企業(yè)的第一天總是充滿著活力，但只要進入到第二天就到了停滯期。

接踵而來的就是主業(yè)萎靡不振，業(yè)績開始痛苦地下跌，雖然這種下降的速度會很慢，但最終的結(jié)果依然不可避免地到來。

企業(yè)的發(fā)展，只有增長或者停滯倒退，沒有增長就等于接近死亡。想想我們創(chuàng)業(yè)第一天是怎么做的？為了公司能夠活下去，只要對用戶有利、對公司有利的事，每個人都要去做。每個人都能保持活力、不斷成長，才能帶動公司一路向前。

這就是為什么我們要回到Day one的原因。

第二、全員營銷代表著每個人都能服務用戶，都要高標準要求自己，都要擴展自己的能力，成為專業(yè)人員。

我注意到一件很可怕的事，公司看起來安穩(wěn)度過了十幾年，但有一天面對市場變化的時候，人員反而不動了，停留在過去，無法成長。

雖說職場有二八定律，20%的人表現(xiàn)得要比80%的人更突出，但這并不代表一家公司只靠20%的人帶動，其他80%的人只需要發(fā)揮40%的能力，然后躺平不動，剩下的全部交給20%的人去做就行了。這絕對不可以。

當公司進入一個充滿機遇的新賽道當中，不能只讓20%的人專業(yè)，其他80%的人等著，所有人要行動起來跟著公司共同轉(zhuǎn)型，一起學習、成長、進步，一起變得更專業(yè)，集中力量辦大事，攻克城墻口，拿到營銷機遇的制高點，給用戶及時、滿意、專業(yè)的服務。

我知道，這樣的轉(zhuǎn)型必然是痛苦的，但痛苦是為了持續(xù)成長，不被時代所拋棄。

為了高標準所付出的努力是值得的，最明顯的是，讓全體員工有了專業(yè)的能力，我們就能為用戶打造更好的產(chǎn)品和服務，滿足他們更高的需求，這就足夠了。

當然，還有不那么明顯的一點，在高標準的全員營銷文化下，做好工作本身就是一種回報，這是我們成為專業(yè)人士的一部分。

我們永遠不能安于現(xiàn)狀，因為用戶不會買賬。

選自《中國商人》