淺析A公司營銷策略存在的問題和對策

梁惠英

摘 要：隨著軍用衛(wèi)星定位技術(shù)的成熟，為民用衛(wèi)星定位提供了重要的技術(shù)支撐，同時衛(wèi)星定位技術(shù)的民用價值更高，在社會的各個行業(yè)之中都有充足的應(yīng)用空間，能夠為人們生活水平的提高帶來很大的幫助。其中，在高精度的全球衛(wèi)星定位技術(shù)應(yīng)用中，汽車行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛，而在家家戶戶的汽車保有量日趨增加的形勢下，汽車導(dǎo)航軟、硬件市場越來越大，越來越多衛(wèi)星導(dǎo)航企業(yè)加入到這場大蛋糕盛宴中來，市場競爭環(huán)境空前嚴(yán)峻。為此，本文展開了對行業(yè)內(nèi)A公司的營銷策略研究，分析A公司市場營銷現(xiàn)狀，發(fā)掘A公司市場營銷存在的問題，最后針對問題提出完善A公司市場營銷的策略，為A公司以及其他同行業(yè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略帶來參考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：市場;競爭;營銷

從我國的市場發(fā)展環(huán)境情況來看，國內(nèi)全球衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)產(chǎn)業(yè)隨著我國科技力量的發(fā)展邁向了快車道。首先，是國內(nèi)日益增長的購車需求，為車載導(dǎo)航市場帶來了空前巨大的消費(fèi)需求，促使車載導(dǎo)航發(fā)展成衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈中的核心消費(fèi)市場。由于受新冠疫情影響，較2019年銷售量僅增長5.21%。但從汽車導(dǎo)航市場的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，憑借國內(nèi)巨大的汽車消費(fèi)需求，勢必會爆發(fā)新一輪的汽車熱銷狂潮，汽車導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)仍然具有非常廣闊的市場空間。與此同時，面對誘人的中國消費(fèi)市場，掌握全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)技術(shù)的國外企業(yè)也紛紛加入到國內(nèi)的市場競爭隊伍中來，進(jìn)一步加劇了我國車載導(dǎo)航市場的競爭形勢。對于A公司來說，在這種情境下面臨著一定的市場擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)大的發(fā)展機(jī)遇，但同時也面臨著市場競爭惡化以及宏觀政策和條件等不確定性因素的挑戰(zhàn)，因此展開對A公司營銷策略的研究。

當(dāng)前市場競爭日趨激烈且復(fù)雜，A公司該實施怎樣的營銷策略，又該如何實施營銷戰(zhàn)略等問題成為擺在A公司面前的首要難題。希望本文對A公司營銷策略的研究，能夠推動汽車資產(chǎn)安全、車載導(dǎo)航等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)重新認(rèn)識行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從A公司的營銷策略分析中收獲有價值的戰(zhàn)略參考，從中借鑒并應(yīng)用到企業(yè)營銷策略調(diào)整之中來，提升企業(yè)的內(nèi)外部管理水平。同時，筆者希望本文的研究也能夠為后續(xù)跟進(jìn)研究的學(xué)者帶來具有一定啟發(fā)價值的學(xué)術(shù)參考，夯實企業(yè)營銷策略研究的基礎(chǔ)。因此，本文對A公司營銷策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、A公司營銷策略現(xiàn)狀

1.A公司的簡介

A公司創(chuàng)辦于2013年，公司總部設(shè)立于福建省福州市，是一家基于全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)技術(shù)（GPS）為主的汽車資產(chǎn)安全保障公司，主要銷售車載GPS定位器以及提供汽車資產(chǎn)安全平臺軟件服務(wù)，目標(biāo)客戶主要為汽車金融企業(yè)，包括了融資租賃公司、車抵貸公司以及各類主機(jī)廠商等。憑借國內(nèi)汽車市場的持續(xù)火熱，A公司獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，從公司開辦初期10來人的小團(tuán)隊發(fā)展至今超過300人的卓越隊伍，并且科技產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)團(tuán)隊超過180人，正式獲得了國家認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)稱號。到2020年底，A公司的定位設(shè)備在線數(shù)量正式突破400萬的關(guān)口，同時在北京、重慶、武漢等地還分別設(shè)立了BY分公司，不斷擴(kuò)大市場范圍，力爭在2025年公司業(yè)務(wù)全面覆蓋國內(nèi)市場。如今，A公司的服務(wù)與產(chǎn)品獲得400余家汽車金融企業(yè)的一致認(rèn)可，汽車金融前20強(qiáng)龍頭企業(yè)中有12家與A公司達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，A公司的發(fā)展基礎(chǔ)比較牢固。

2.A公司的營銷策略分析

根據(jù)下表1的A公司2016年-2020年營業(yè)情況可以看出，A公司近五年的營業(yè)收入呈現(xiàn)較為良好的上升趨勢，分別為6724.36萬元、8757.81萬元、10719.56萬元、11795.80萬元以及11835.90萬元，但A公司近五年的營業(yè)利潤卻不斷下降，分別為1109.22萬元、1146.88萬元、987.46萬元、917.26萬元以及219.80萬元，主要原因在于A公司近五年的營業(yè)成本持續(xù)快速上漲，漲幅超過營業(yè)收入，分別為5615.14萬元、7610.93萬元、9732.10萬元、10878.54萬元以及11616.10萬元。從A公司營業(yè)利潤逐年下降的趨勢，反映出A公司在市場營銷中遇到了一些發(fā)展的難題。

同時，A公司近些年以來的銷售情況也不盡如人意，從下表2的A公司2016年-2020年銷售情況可以看出，近五年的銷售量分別為23.18萬件、30.19萬件、35.37萬件、35.69萬件以及31.34萬件。從A公司近五年的市場份額占比來看，分別是12.35%、15.19%、15.64%、14.93%、13.11%。在2018年之后，A公司的銷售量和市場份額占比均出現(xiàn)了由增向降的發(fā)展趨勢，反映了A公司在市場競爭中出現(xiàn)不利的狀況，銷售策略存在一定的問題。

全球衛(wèi)星導(dǎo)航定位產(chǎn)品和平臺服務(wù)是A公司的市場營銷主要重心，目前在全國500多座城市中通過代理商或渠道商等途徑實現(xiàn)市場覆蓋。以代理商為例，通過代理等級劃分為一級代理商、二級代理商和三級代理商，每一個等級的代理商所具有的代理價格和優(yōu)惠政策均有所不同，從三級至一級，等級越高所擁有的代理營銷權(quán)利也越大。

從A公司的市場營銷區(qū)域來看，華南地區(qū)是A公司市場營銷的重點區(qū)域，約占A公司整體市場營銷份額的60.00%左右，其中A公司在福建省的市場份額占據(jù)了東南地區(qū)市場營銷份額的80.00%以上，反映了A公司在市場營銷方面并未全面擴(kuò)大到全國范圍，其他地區(qū)的市場營銷還有較大的提升空間。

在市場營銷方式上，除了線下代理商門店之外，A公司還建立起了官方商城，客戶可以在A公司的官方商城中查看各產(chǎn)品和服務(wù)的詳情頁以及價格情況。同時，A公司也在各大主流電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，借助電商平臺龐大的流量實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，同時也是一種品牌宣傳的捷徑，但線上的營銷占比較少，還有較大的提升空間。

二、A公司營銷策略存在的問題

1.賒銷過于隨意

根據(jù)上圖1可以看出，A公司近三年的賒銷率分別為34.35%、45.28%、61.20%，賒銷率持續(xù)上升，同時壞賬率也隨之上升，近三年的壞賬率分別為2.81%、3.25%、5.04%。A公司對其應(yīng)收賬款的欠款方的信用管理出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致企業(yè)的應(yīng)收賬款的欠款方無法及時準(zhǔn)確地支付相關(guān)賬款，應(yīng)收賬款被長期拖欠不還，成為了壞賬。源頭在于A公司在業(yè)務(wù)開展之初未做好市場調(diào)查，對相關(guān)聯(lián)的市場客戶缺少必要的了解調(diào)查，并且未能建立起客戶信用檔案，疏忽了客戶信用管理的作用，一些業(yè)務(wù)洽談過程中容易發(fā)生采購受賄等情況，業(yè)務(wù)采購人員向客戶收受好處費(fèi)，從而降低信用門檻，造成嚴(yán)重的應(yīng)收賬款管理風(fēng)險。A公司缺少了客戶信用評估，在業(yè)務(wù)開展過程中未能及時發(fā)現(xiàn)客戶的信用情況，與很多信譽(yù)等級低、具有老賴前科或者經(jīng)營現(xiàn)狀不佳的企業(yè)保持著核心業(yè)務(wù)往來，且為這類型的企業(yè)提供商品賒銷，導(dǎo)致了不少信用低的客戶長期賴賬不還，所對應(yīng)的應(yīng)收賬款越來越多，加快了應(yīng)收賬款的增長速度。

A公司存在賒銷過于隨意的問題，有一部分原因是受企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的影響，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)指的是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，提高營業(yè)收入，達(dá)到高利潤的效果，企業(yè)利潤最大化也是A公司對本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最高理想，但利潤最大化并不能完全代表對企業(yè)最有利。為了最大化利潤的效果，A公司盲目擴(kuò)張，大肆生產(chǎn)銷售，不關(guān)心業(yè)務(wù)質(zhì)量和應(yīng)收賬款回收等問題，出現(xiàn)了營業(yè)收入上漲的同時應(yīng)收賬款也在增加，A公司的收入和利潤被應(yīng)收賬款套牢，無法有效地轉(zhuǎn)換。

2.不重視網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)上圖2可以看出，A公司的銷售占比中，網(wǎng)絡(luò)營銷僅占16.34%，其他營銷則占比83.66%。反映了A公司在市場營銷中，并不是特別重視網(wǎng)絡(luò)營銷，思想上、意識上仍受傳統(tǒng)觀念的束縛，如比較不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，不重視網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如今開始有改變，效果卻不是特別明顯，尤其是40歲以上的領(lǐng)導(dǎo)者，對網(wǎng)絡(luò)營銷的改革還是比較抵觸，無法從思想上接受，導(dǎo)致目前市場營銷部門，網(wǎng)絡(luò)營銷方式仍然停滯不前。而且企業(yè)內(nèi)部也沒有學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，市場營銷部門的員工并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才，往往力不從心、無從下手，在束手束腳的方式下發(fā)展，始終受到限制。

A公司目前還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，企業(yè)的一些網(wǎng)上推廣營銷活動主要靠行政管理工作人員兼任，這些企業(yè)行政管理工作人員對企業(yè)的營銷策略和營銷內(nèi)容并不熟悉，所開展的網(wǎng)上推廣營銷活動主要以A公司的品牌和文化作為核心宣傳內(nèi)容，鮮有專業(yè)的營銷方針和技巧，這也導(dǎo)致了A公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果一直未得到較大程度地發(fā)揮，影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

3.營銷計劃與生產(chǎn)計劃缺少溝通

A公司的生產(chǎn)部門和業(yè)務(wù)部門分開管理，各自部門負(fù)責(zé)不同的職責(zé)，在工作銜接上存在著時間差異。很多情況下，A公司的生產(chǎn)部門對于產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量主要參考庫存的原材料以及庫存的商品，如果庫存的原材料比較多，則生產(chǎn)部門會加大對應(yīng)庫存原材料產(chǎn)成品的生產(chǎn)，若庫存的某一品類的商品比較少的時候，生產(chǎn)部門便會加大對其的生產(chǎn)數(shù)量。但這類型的生產(chǎn)形式缺乏科學(xué)性，很容易造成倉儲存貨積壓，庫存保管費(fèi)用上升，生產(chǎn)成本增加，庫存商品一旦積壓過多銷售不出去，很容易拖垮A公司。

三、完善A公司營銷策略問題的對策

1.優(yōu)化賒銷管控

A公司賒銷過于隨意，公司要制定客戶信用評估體系。首先，A公司要建立客戶信用記錄冊，對現(xiàn)有的客戶信用情況進(jìn)行登記，尤其是賒銷賬款遲遲不還的客戶，必須拉入客戶信用記錄冊的黑名單中，斷絕與之新的業(yè)務(wù)往來。其次，A公司要做好客戶市場的信用評估調(diào)查，針對潛在的新客戶，要提前做好信用評估調(diào)查，摸清客戶的企業(yè)經(jīng)營情況和信譽(yù)，并進(jìn)行信用等級打分，低于合格分的不允許為其提供賒銷，高于合格分但信用一般的客戶，要根據(jù)企業(yè)的實際情況，采用定額賒銷，來降低應(yīng)收賬款風(fēng)險。

面對A公司賒銷過于隨意，公司要制定應(yīng)收賬款管理戰(zhàn)略。A公司要清楚認(rèn)識到企業(yè)利潤最大化并非等于企業(yè)最有利，在企業(yè)的銷售策略制定過程中，必須制定應(yīng)收賬款管理戰(zhàn)略，要將應(yīng)收賬款管理融入到企業(yè)的銷售策略之中，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，需要考慮應(yīng)收賬款管理的要求，在應(yīng)收賬款管理警戒紅線之外的業(yè)務(wù)切記莫因小失大，所以，優(yōu)化合理的賒銷管控非常有必要。

2.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視

A公司必須牢牢抓住時代發(fā)展的風(fēng)口，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，才能在網(wǎng)絡(luò)時代下緊跟時代的發(fā)展。如今時代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較多，創(chuàng)新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道，做到有針對性地推廣。解放網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)思想，首先要讓市場營銷部員工開始接受專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷知識學(xué)習(xí)，重點學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，如可以針對營銷部設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)習(xí)，以互聯(lián)網(wǎng)新興操作內(nèi)容、方式為主;邀請專家通過企業(yè)實例帶領(lǐng)營銷部員工學(xué)習(xí)和操作，現(xiàn)場教學(xué)和情景模擬教學(xué)，有助于經(jīng)驗積累;課后布置課題學(xué)習(xí)，以研究其他同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做法，進(jìn)行對比分析;為員工提供學(xué)習(xí)交流場所，去交流會或是其他同行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，多思考、多總結(jié)，讓員工看到“互聯(lián)網(wǎng)+”比傳統(tǒng)營銷更大的作用和意義。通過多方學(xué)習(xí)，員工才能做到更專業(yè)化、更知識化，從網(wǎng)絡(luò)營銷視角，看待網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是單從有限的渠道中獲取顧客資源。從網(wǎng)絡(luò)上開始挖掘更多顧客，而且課程學(xué)習(xí)，要做到針對性吸收網(wǎng)絡(luò)營銷知識，逐漸向?qū)I(yè)化方向靠近，才能令A(yù)公司網(wǎng)絡(luò)營銷更上一層。

A公司要培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，首先要加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)力度，提高專業(yè)人才的薪酬待遇水平，吸引更多網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入。其次要提高營銷團(tuán)隊的招聘門檻，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷的技能應(yīng)用和從業(yè)經(jīng)歷的應(yīng)聘條件，減少低素質(zhì)營銷人員的加入，不斷提升A公司營銷團(tuán)隊的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。最后，A公司還要定期組織營銷人員參加網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識培訓(xùn)，聘請網(wǎng)絡(luò)營銷專家為企業(yè)營銷人員進(jìn)行專項知識培訓(xùn)，并對其網(wǎng)絡(luò)營銷能力進(jìn)行考核，采取優(yōu)勝劣汰機(jī)制，以此刺激A公司網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的綜合營銷能力提升，促進(jìn)A公司網(wǎng)絡(luò)營銷水準(zhǔn)的提升。

3.制定科學(xué)的生產(chǎn)和營銷計劃

A公司要制定科學(xué)的生產(chǎn)計劃，業(yè)務(wù)部門和生產(chǎn)部門要加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，根據(jù)已生效的業(yè)務(wù)訂單量和預(yù)期可能達(dá)成交易的業(yè)務(wù)訂單，制定詳細(xì)準(zhǔn)確的生產(chǎn)計劃，且周期性不宜太長，所制定的生產(chǎn)計劃最長不能超過一個月，過長的生產(chǎn)計劃可能會受外部環(huán)境和內(nèi)部因素變動的影響而出現(xiàn)更多的存貨管理問題。同時A公司也要加強(qiáng)對消費(fèi)市場的調(diào)查，也能有效降低存貨成本。A公司要加大對消費(fèi)市場趨勢的研究和調(diào)查，深入到客戶群體之中，了解產(chǎn)品的使用情況以及客戶的需求情況，及時掌握市場變動的風(fēng)向和時代潮流變化影響，及時將消費(fèi)市場的調(diào)查結(jié)果分析與產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，反饋于生產(chǎn)部門，及時調(diào)整好產(chǎn)量和存貨儲量，有效控制好A公司的存貨水平。

四、結(jié)語

當(dāng)前企業(yè)的市場營銷仍然相對不夠成熟，企業(yè)要想不斷發(fā)展，在激烈的市場競爭下?lián)碛凶约旱囊黄斓?，就必須針對企業(yè)自身的特色、特點、優(yōu)勢去選擇真正適合自己企業(yè)的營銷策略。只有在真正了解并認(rèn)識到自身營銷系統(tǒng)不足的前提下，才能夠找到相應(yīng)的有效解決方法，對癥下藥，這樣才能夠真正促進(jìn)企業(yè)更快、更好、更穩(wěn)健地不斷向前發(fā)展。任何企業(yè)市場營銷的不斷發(fā)展，都要立足于我國市場的實際發(fā)展現(xiàn)狀。面對當(dāng)前市場的激烈競爭，企業(yè)應(yīng)該不斷吸引優(yōu)秀營銷人才，強(qiáng)化企業(yè)自身的營銷團(tuán)隊能力，不斷提高營銷人員素質(zhì)，在強(qiáng)化自身的基礎(chǔ)上不斷借鑒國外企業(yè)的先進(jìn)市場營銷經(jīng)驗，進(jìn)而構(gòu)建并不斷完善企業(yè)自身的市場營銷系統(tǒng)，使企業(yè)在面對新挑戰(zhàn)的競爭中立于不敗之地。

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