魚谷雅彥：如何改變資生堂？

趙慧 季揚

2022年7月，資生堂針對年輕男性推出的新護膚品牌“侍刻SIDEKICK”在中國正式上市。此前，資生堂出售了多個大眾品牌與個人護理業務，逐漸將集團業務重心放在高端線的護膚品牌，以尋求財務上的更好表現。

今年資生堂在中國的生意并不算好。資生堂2022年度第一季度財報顯示，從營收上看，中國市場是其僅次于日本的第二大市場;但中國市場業績受疫情影響嚴重，營收比上年同期減少20.6%，虧損28.28億日元（約合1.38億元人民幣）。另一方面，在中國市場，資生堂電商渠道的收益比重已經超過20%。

但也不是所有的業務都遇到了麻煩。從整個集團的業務構成來看，資生堂的“旅游零售業務”的營收正在快速增長。尤其是在中國海南島的免稅店，SHISEIDO、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté，CPB）等幾個高端線品牌牽引了整體的業績成長。

5月發布第一季度財報時，資生堂仍公開強調，會延續2021年制定的中長期戰略，注重護膚領域，推進以重視收益性與現金流為前提的經營改革，重塑事業版圖。

而這一系列變革的推動者，正是被稱為“外來者”的資生堂集團社長魚谷雅彥。他和我們聊了聊這些戰略背后的原因。

資生堂集團社長。1977年畢業于京都同志社大學，并于1983年在紐約哥倫比亞商學院獲MBA學位。2014年4月加入資生堂，他也是資生堂創立150年以來首位自公司外部任命的社長。在加入資生堂之前，他在日本以及全球快速消費品公司中擁有超過30年的營銷和管理經驗。其中，他曾在日本可口可樂公司擔任首席營銷官和CEO 18年。

Q未來預想圖（Dream Labo）

U魚谷雅彥（Uotani Masahiko）

Q60歲從日本可口可樂公司退休后進入資生堂，你發現它和你原來所在的公司有什么不同？進入資生堂后你首先做了哪些調整？

U和歐美企業不同，日本企業內部規則較多，相對來說，推動創新的流程比較長。為了使資生堂變成一個真正的全球化公司，我主要做了三方面的改進和調整。

首先，為了激發員工的創新活力，我創造了很多與員工對話的機會，聽取大家的新點子。如果有好的創意會立即批準實施。企業未來事業的走向不應該只由管理層決定，我希望所有員工都可以參與其中。

其次，為了能夠幫助大家的創新做法更好地落地，我決定加大對品牌推廣的投入。資生堂在3年內總計投入約11億美元，并且無論新創意在實施過程中是否順利，我都承諾不會削減這筆經費。

最后在組織和人員的方面，我提高了女性管理層和外國員工的比例。比如在資生堂總部，董事會的女性董事比例已經達到了46%，在日本工作的資生堂外國員工的人數也從100人上升到了500人。在海外，我們也讓更多當地員工晉升為各崗位負責人。想要成為一個真正的全球化公司，引入多樣性人才非常重要。

Q你就任后制定了為期6年的改革計劃“VISION 2020”，其中推廣費主要投資在資生堂的哪些品牌？選擇這些品牌的標準是什么？

U資生堂旗下有非常多的品牌，我們必須作出取舍。我們首先將旗下品牌根據價格分為Prestige（高端線）、Premium（中端線）和Personal Care（個人護理線）三大品類。在全球，我們主要投資在高端線品牌，比如SHISEIDO、肌膚之鑰等。在亞洲，我們主要投資在中端線的品牌，比如說怡麗絲爾（ELIXIR）、安耐曬（ANESSA）等。在“VISION 2020”改革計劃中，我們的推廣費集中投資于中高端品牌。

Q 2021年資生堂發布了“WIN 2023”中長期經營戰略，在此戰略中將護膚領域確定為核心業務。為什么作出這樣的決定？

U疫情暴發促使我們靜下心來，更多思考資生堂在全球舞臺上相較于其他化妝品品牌的優勢。資生堂長年做護膚品研究，并且作為一個亞洲化妝品品牌，我們對于東方文化中“醫食同源”的護膚概念理解得更透徹。疫情之下，人們健康意識提高，我相信將來會有更多消費者理解和贊同“醫食同源”的護膚理念。這就是為什么我們決定以后將重心放在高端線的護膚品牌 上。

Q關于品牌再建，你加入資生堂時，資生堂旗下有120多個子品牌，你決定撤銷其中28個品牌。最初你把重點放在心機彩妝（MAQuillAGE）、怡麗絲爾等品牌上，后來又將重心轉移到肌膚之鑰、絲蓓綺（TSUBAKI）、BENEFIQUE等5個子品牌上。在WIN 2023中，你又將重心轉移到另外7個子品牌上。在不同階段，你是以什么標準選擇重點領域的？

資生堂集團2022財年第一季度業績變化

數據來源：資生堂集團2022Q1財報

U我加入資生堂的時候，考慮將資生堂塑造成一個綜合性的化妝品公司，所以我們當時對護膚品和化妝品兩塊領域都非常重視。但在近兩三年里，我們將重心轉移到了護膚品領域。其中有疫情的影響，因為化妝品的銷售量降低，我們需要確保整體的銷售額。而在兩三年之后，我們又會迎來新的轉變，那時我希望將重心更多轉移到護膚和健康領域。

Q 資生堂重點針對年輕消費者的品牌是哪些？3年前采訪資生堂的時候，我們聽說為了改變“年輕人的化妝包里沒有資生堂”的現狀，資生堂做了很多嘗試。現在效果如何？

U開架品牌中，安肌心語（d program）是我們專門針對年輕敏感肌消費者的品牌，也深受中國年輕消費者的喜愛。專柜品牌里，IPSA在20 至 30歲年齡段女性中是人氣品牌。

首先對資生堂來說，30至 50 歲年齡段的女性是主要消費群體，也是我們相對于其他品牌的優勢所在。在日本國內市場，我們還是希望能夠保持這個優勢，抓住這個年齡段的消費者。對于海外市場，比如歐美和中國市場，資生堂給一部分消費者的印象是“老派”“缺乏創新”，是“my m ot hersbrand”“my grandmothers brand”。為了改變這個品牌印象，近些年我們投入了大量的資金，通過媒體、網絡做了很多市場推廣。特別是在中國，近幾年增加了很多20多歲的消費者。比起著眼于消費群體的年齡段，我認為不停更新品牌印象是很重要的。在確保現有消費者的前提下，我們現在也在不斷向年輕群體擴張。

Q 可以聊一聊資生堂為什么在2019年收購醉象（Drunk Elephant）這個品牌嗎？以后是否還有可能收購其他品牌？

資生堂集團營收業務構成比例

數據來源：資生堂集團2022Q1財報

U我們在2019年收購了醉象，是因為它善于使用線上營銷手段，比如通過在社交媒體平臺與粉絲積極互動來提高品牌認知度。它和資生堂固有的護膚品牌完全不同，（這）也是我們所需要的。而資生堂擁有豐富的渠道資源和全球平臺，能夠為醉象帶來全渠道增長和發展機遇。這次的收購對我們雙方來說是雙贏的。

將來當然有可能收購其他品牌，也有可能在內部創造新品牌。比如說2021年在中國上市的BAUM，是我們在日本本土孵化了4年的內部創新品牌。產品由90%以上的天然原料制成，包裝也考慮到了環保。日本和中國自古以來都很重視“與自然的共存”，并且現在中國也有越來越多的95后年輕人開始關注環保議題和企業的社會價值，因此面向這樣的年輕消費者，我們推出了這個品牌。

Q 資生堂2021年2月宣布出售Personal Care事業部。在2016年，Personal Care事業部在資生堂內部還占有很重要的位置，為什么決定出售它？

U在2016年，我們當然還沒有想過要出售Personal Care事業部，當時我們主要想在日本市場發展，提高個人護理產品的銷售額。但由于個人護理產品以大量生產為主，與專業的快消品公司相比，這并不是資生堂擅長的領域。要想在激烈的市場競爭中取得勝利，我們需要找到自己最擅長并且能和其他企業形成差別的領域。

考慮到資生堂未來的發展方向，最終我們決定出售Personal Care事業部。現在這個事業部已獨立為新公司Fine Today Shiseido（中國公司名為“上海菲婷絲化妝品經營有限公司”），資生堂在其中占有35%的股份。我希望Personal Care事業部脫離資生堂后能有更好的發展。

Q在你看來，化妝品行業未來會是怎樣的發展趨勢？

U在日本，化妝品原本有不少是從法國等地進口的，可近些年來，日本化妝品的出口（總額）已經高于進口。對資生堂來說，工廠的生產一度跟不上產品的銷售。但從2020年開始，突如其來的疫情使大家的生活方式發生了巨大的改變，化妝品行業也深受影響。

疫情改變了大家生活方式的同時，也提高了大家的健康意識，因此健康和護膚將會成為未來化妝品行業的大趨勢。在營銷手法上，線上營銷、社交媒體平臺推廣也會慢慢增多。

Q比起線上銷售，我們發現日本的化妝品行業多與代理店建立銷售委托關系，以線下銷售為主體。你剛才提到的線上營銷將增多，是否與現有的銷售模式相沖突？

U日本現在主流的銷售模式是由日本的國情決定的。比起其他國家，日本國土面積小，人口密度大，公共交通發達，很多百貨店和地鐵站相連。在美國，大部分消費者會使用線上購物，附帶每周一次的大采購。而在日本，消費者更多會實際進入線下店鋪購買，線上購買只是一種輔助方式。所以我認為，日本以后也不會發展為像美國或中國那樣的銷售模式，和代理店合作發展線上銷售會是可以被大眾接受的方式。

Q旅游零售業務將來會成為資生堂的銷售重點嗎？

U旅游零售業務和我們其他業務是相互關聯的。疫情發生前，每年有約1.2億中國人到海外旅游。想要旅游零售的銷售額增長，只有讓消費者旅行前就對品牌有所了解，對產品抱有安心感，才能在他們旅行時引發購買行為。所以旅游零售業務最終離不開產品在中國國內的宣傳和推廣，這一部分在中國以外的市場我們同樣在推動。

Q中國市場2017年時營收已經超過美國，成為資生堂的第二大區域市場。你覺得中國市場是否有特殊性？資生堂怎樣適應中國消費者的消費模式？

U首先，中國市場的成長速度非常快，大家的收入也在逐年提高，高端化妝品市場在不斷成長。就資生堂來說，高端線品牌的產品在中國賣得非常好。其次，由于中國和日本地理位置很近，中國消費者對日系化妝品與護膚品的品質和理念更容易理解與認可。最后，相比日本，中國的消費者能夠更快接受新事物，這就是為什么電商和無現金支付在中國可以迅速發展和擴大。對于中國市場，原本我們只是想把更多的產品帶到中國銷售。但是現在，中國消費者的新需求、中國的銷售模式等，反而給我們提供了很多的參考與借鑒。比如說我們2020年3月在上海的百貨商場里舉辦了一場直播，非常成功。所以我們把這個模式也迅速帶到了日本，于2020年7月在日本百貨店的電商平臺嘗試了直播銷售。我覺得將來中國市場會更多地變成世界創新的據點。

為了更好地滿足中國消費者的需求，我們更多地雇用了中國本土的營銷人員，因為他們是最了解中國消費需求的人。為了使中國消費者能夠更好地理解品牌的價值觀，在線下有優質的體驗，我們還加大了在線下的投資。除此之外，我們還加強了和阿里巴巴的合作，推動品牌在線上的推廣與營銷。我們還擴大了上海研發中心的規模。資生堂在中國的研發中心已經成為資生堂全球第二大研發中 心。

Q 你認為現在中國的線上銷售和日本有什么不同？

U中國的線上銷售主要依靠大數據，并根據數據分析的結果，迅速更新推廣和銷售決策，接著利用KOL的影響力做線上銷售。而日本的線上銷售更接近于網頁運營，日本的消費者還是更習慣于在線下店鋪試用和購買。我們在日本也正在嘗試讓資生堂的美容顧問在線上對著鏡頭為大家提供咨詢服務、講解產品。由于這些美容顧問大多不適應面對鏡頭講解，所以我們花了大量的時間和精力培訓。而在中國，不光美容顧問，連消費者都很愿意面對鏡頭和大家分享產品的使用感受，對我們來說做線上推廣相對更容易一些。

Q 很多中國公司在摸索“百年企業”的經營之道。就資生堂而言，你認為一家企業存續百年的關鍵是什么？

U我認為最重要的是企業的存在價值。當然從商業角度來說，銷售額、利潤、股東利益等也很重要，但是更核心的是企業給人類和社會帶來的價值。我們把它稱為“Mission”。對于資生堂來說，出售化妝品并不是我們的“Mission”，讓大家變得更美更自信，使大家感到幸福才是我們的存在價值。化妝品只是我們實現企業價值的媒介。我們會讓所有的管理層、員工和供應商都理解資生堂的“Mission”，并且將其融入每天的工作中。2022年是資生堂創立15 0周年。在這15 0年里，我們的“Mission”沒有改變，這一點未來也不會變化。

其次，企業的品牌形象也很重要。大家談起資生堂，看到資生堂的logo，立刻聯想到這是一個讓人擁有幸福感、使人變得更美更自信的企業—這是企業的品牌價值，對一個企業的存續也至關重要。

資生堂不同事業領域銷售占比

數據來源：資生堂集團2022Q1財報