TikTok是如何成為“暢銷書制造機(jī)”的

Elizabeth A. Harris　錢功毅

美國暢銷書作者瑪?shù)铝铡っ桌眨∕adeline Miller）。

今年許多暢銷書都有一個(gè)共同點(diǎn)，但這個(gè)共同點(diǎn)并非與通常的那些暢銷元素—出自知名作者、是某部電影或電視的改編作品—有關(guān)聯(lián)。

它們的共同點(diǎn)是TikTok。

去年早些時(shí)候，出版行業(yè)逐漸注意到，那些讀者們在TikTok這個(gè)短視頻社交媒體平臺(tái)上熱情追捧的書籍，開始躋身暢銷榜單。出版社、作家，甚至那些在TikTok上制作了相關(guān)短視頻內(nèi)容的讀者，都為此感到驚訝。

一年后的今天，話題標(biāo)簽#BookTok已經(jīng)成為圖書界一股持久而強(qiáng)大的力量，幫助制造了一批圖書市場上的暢銷書。

科琳·胡佛（Colleen Hoover）的作品就是先在TikTok上引起轟動(dòng)，現(xiàn)在她已成為美國暢銷書作者之一。跟蹤記錄了美國大多數(shù)紙質(zhì)書銷量的市場研究機(jī)構(gòu)NPD BookScan表示，今年截至目前全美最暢銷的10本書中，有4本是胡佛的作品。

NPD BookScan的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的話題標(biāo)簽#BookTok已經(jīng)成為成人小說市場的主導(dǎo)力量，2021年總計(jì)幫助作家賣出了2000萬冊紙質(zhì)書。今年截至7月初，紙質(zhì)書的銷量又同比增長了50%。NPD BookScan指出，其他形式的社交媒體從未對紙質(zhì)書銷量產(chǎn)生過如此巨大的影響。

#BookTok這個(gè)話題標(biāo)簽的主導(dǎo)力量是普通讀者。他們中的很多人都是年輕人，會(huì)分享推薦意見，拍攝自己談?wù)撓矚g的書籍的短視頻，有時(shí)他們還會(huì)在視頻里哭泣、尖叫，或者把書從房間一頭扔到另一頭。不同于傳統(tǒng)書評，最熱門的薦書視頻往往不會(huì)籠統(tǒng)地介紹書籍的作者、文筆甚至情節(jié)—這是傳統(tǒng)書評的套路。相反，讀者們會(huì)在視頻中坦率地講述這本書帶來的情感體驗(yàn)。

“‘這就是這本書給我的感受，它也會(huì)給你帶來同樣的感受—于是，大家會(huì)覺得‘我想要體會(huì)那種感覺，給我！”雙日出版社（Doubleday）市場總監(jiān)米萊娜·布朗（MilenaBrown）表示，事實(shí)證明，這正是許多人想要了解的。本質(zhì)上，TikTok放大了一直以來對于圖書銷售至關(guān)重要的東西：口碑。

“我認(rèn)為，一個(gè)人就足以掌控這件事—讓一本書引起關(guān)注，并且利用這種關(guān)注度讓一本書真的成為暢銷書。”華盛頓東城書店（EastCity Bookshop）門店經(jīng)理助理萊尼·羅斯·瑞澤（Laynie Rose Rizer）在TikTok擁有7萬粉絲，她表示，“一旦大家開始口口相傳，這本書的名氣就會(huì)越來越響。”

在TikTok上走紅的多為小說，而且通常是幾年前出版的書。這在出版業(yè)很少見，因?yàn)榇蟛糠钟袝充N潛質(zhì)的書出版時(shí)就會(huì)顯露出征兆。BookScan的數(shù)據(jù)顯示，TikTok帶來的銷量，早期主要集中在青少年讀物上，但現(xiàn)在對于成人小說有更強(qiáng)的帶貨能力。愛情小說也是很容易被TikTok帶火的一類讀物，緊隨其后的是科幻小說和奇幻小說。甚至連《呼嘯山莊》和《了不起的蓋茨比》這樣的經(jīng)典名著也在TikTok上獲得了一些人氣。

另一位大大受益于TikTok薦書熱的作家是瑪?shù)铝铡っ桌眨∕adeline Miller）。米勒曾是一位高中老師，擁有古典文學(xué)碩士學(xué)位，她最成功的作品是《阿基里斯之歌》（The Song ofAchilles），講述了兩名年輕男子之間的愛情故事，于2012年出版，最初印刷數(shù)量為2萬冊。而這個(gè)月，Ecco出版社宣布這本書的各種不同版本已經(jīng)賣出了200萬冊。

“這種事以前從來沒有發(fā)生過，這可是一本關(guān)于古希臘《伊利亞特》的書！”Ecco副出版人米里亞姆·帕克（Miriam Parker）表示。

米勒表示，在眼下這個(gè)極具挑戰(zhàn)性的時(shí)期，這一銷售情況也令她松了一口氣。“這真的改變了我的生活。我有時(shí)間寫作了，能繼續(xù)當(dāng)個(gè)作家了。”米勒說，新冠疫情暴發(fā)后，演講和巡回宣傳的機(jī)會(huì)變得極少，她原本以為可能需要重新回去教書謀生了。《阿基里斯之歌》在TikTok上走紅后，她有了照顧自己和家人的能力，開始繼續(xù)創(chuàng)作自己的下一部小說。

NPD BookScan業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行董事克里斯汀·麥克萊恩（Kristen Mclean）表示，TikTok在賣書上取得的成功，部分還要?dú)w功于書店。巴諾書店（Barnes & Noble）很早就抓住了這一趨勢，在許多門店都擺上了一系列TikTok熱門讀物，而這些出現(xiàn)在書店櫥窗的書籍又向新讀者宣傳了#BookTok這個(gè)話題標(biāo)簽，形成了循環(huán)。

盡管如今TikTok已經(jīng)變得非常有影響力，出版社卻很難把它視為一種可控的銷售工具。雙日出版社的布朗表示，“不是隨便一條視頻就能讓一本書賣爆。賣爆的書往往是人們先自發(fā)地創(chuàng)作視頻，然后大家口口相傳，自然而然地流行起來。”

讓作家在TikTok上現(xiàn)身也無法保證一本書取得成功。反過來，作家不用TikTok也不代表他的書不會(huì)在TikTok上走紅。米勒說：“我現(xiàn)在都還沒有TikTok賬號，我還是很不擅長使用社交媒體。”

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