VUCA時(shí)代營(yíng)銷變革：基于AIPL品牌全鏈路管理

周宇軒

摘 要：現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速變革期，由于人口因素和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化很大變化，同時(shí)如何充分運(yùn)用現(xiàn)有流量也是商家的重中之重。此外，伴隨著移動(dòng)電子商務(wù)的興起，電商的交易量也將不斷增多。“人貨場(chǎng)”的更迭迅速喚起了“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。本文探討在新發(fā)展情境下，如何基于已有制造基礎(chǔ)，結(jié)合AIPL全鏈路理論，利用1688運(yùn)營(yíng)流量、私域流量，將產(chǎn)品快速推廣至B端乃至C端用戶。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷變革，AIPL品牌，全鏈路管理

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商“人貨場(chǎng)”變革

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對(duì)產(chǎn)業(yè)的支持政策明確，依托大數(shù)據(jù)，數(shù)字信息化的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)在消費(fèi)需求探索和拓展改善了原有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展束縛，在歷次變革中不斷演進(jìn)，進(jìn)入密集創(chuàng)新和服務(wù)轉(zhuǎn)型擴(kuò)張的新階段。已經(jīng)成為拉動(dòng)境內(nèi)外消費(fèi)主要渠道，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。電子商務(wù)發(fā)展歷程，經(jīng)歷了萌芽初生、初期競(jìng)爭(zhēng)、高速成長(zhǎng)、穩(wěn)定發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展階段。

“人貨場(chǎng)”三大核心要素是傳統(tǒng)和現(xiàn)代商務(wù)的基礎(chǔ)要素。從B2B，到B2C、C2C、O2O等，電商的參與度和重要程度毋庸置疑，在搭建供給側(cè)與需求側(cè)信息溝通，消費(fèi)者消費(fèi)挖掘和消費(fèi)行為預(yù)測(cè)與分析方面，起到了非常關(guān)鍵的作用，先后涌現(xiàn)的電商平臺(tái)在“人貨場(chǎng)”三大核心要素方面，“人”方面實(shí)現(xiàn)了從購(gòu)物者消費(fèi)傾向明晰，消費(fèi)意愿形成到消費(fèi)事實(shí)形成的流程梳理;“貨”方面從貨物基本信息到用戶體驗(yàn)感受和消費(fèi)后反饋，形成了消費(fèi)端對(duì)貨物研發(fā)銷售升級(jí)的影響;“貨”方面通過(guò)改善原料供應(yīng)、縮短研發(fā)生產(chǎn)階段、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易與服務(wù)通暢度方面實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變化。

電商發(fā)展至今，原有線上平臺(tái)在品牌推廣、新品測(cè)試、數(shù)據(jù)積累的作用優(yōu)勢(shì)已經(jīng)普及，線上渠道的作用需要進(jìn)一步拓展和延伸。從信息溝通到體驗(yàn)消費(fèi)到交易達(dá)成不僅僅通過(guò)單次咨詢和交流完成，還要實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”要素匹配，即“人”在“場(chǎng)”內(nèi)獲得相匹配的“貨”。未來(lái)，電商“人貨場(chǎng)”的更新先機(jī)，也將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大突破口。

二、AIPL全鏈路品牌管理

AIPL模型的基本原理是將目前運(yùn)行電商的營(yíng)銷數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和綜合處理的數(shù)據(jù)模型。這些數(shù)據(jù)行為包括品牌商品的曝廣度、鏈接點(diǎn)擊和瀏覽量，在常規(guī)搜索功能設(shè)置下，用戶主動(dòng)搜索瀏覽，比較后下單付款并通過(guò)微信、釘釘、微博等社區(qū)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)分享到其他用戶或群的行為。AIPL模型通過(guò)以上行為要素分析，對(duì)具體品牌實(shí)際和隱性消費(fèi)者消費(fèi)傾向做比較全面的收集整理和分析畫(huà)像。

在這個(gè)計(jì)算模型的基礎(chǔ)上，計(jì)算每個(gè)品牌有多少認(rèn)知用戶、多少興趣用戶、多少購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)用戶，成為了可能。所有的四類用戶合起來(lái)，就是該品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)，所有的消費(fèi)者都是可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的。

針對(duì)認(rèn)知、興趣用戶，可以進(jìn)行促購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化;針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用戶，可以進(jìn)行復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化;針對(duì)忠誠(chéng)用戶，可以進(jìn)行深層次需求挖掘，提升品牌忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，根據(jù)用戶的的分層，可以進(jìn)行的營(yíng)銷方式就更加有了針對(duì)性。同時(shí)，也可以對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，衡量各個(gè)活動(dòng)的效果，和傳統(tǒng)的相比，有了量化的衡量尺度，就是質(zhì)的提升，對(duì)營(yíng)銷來(lái)講相當(dāng)于有了很好的標(biāo)準(zhǔn)。品牌數(shù)據(jù)銀行這個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就基于該模型，進(jìn)行了各個(gè)維度的洞察分析。

三、AIPL品牌打造路徑

通過(guò)AIPL模型的初步了解，下一步便是實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)希望通過(guò)營(yíng)銷手段完成產(chǎn)品漏斗轉(zhuǎn)化：A->I->P->L。從A到L轉(zhuǎn)化過(guò)程中用戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)投入資源是成反比的。越是用戶忠誠(chéng)度低的用戶，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化需要投入的資源越多，比如A->I的轉(zhuǎn)化。越是忠誠(chéng)度高的用戶，運(yùn)營(yíng)投入的資源越少，比如L用戶，即使不投入大量資源，可能也會(huì)比較穩(wěn)定，因?yàn)橐呀?jīng)成為了忠實(shí)用戶。

A（Awereness）：品牌認(rèn)知人群。表示用戶對(duì)品牌剛剛建立認(rèn)知，了解到有這個(gè)品牌、產(chǎn)品方向，是消費(fèi)者相對(duì)被動(dòng)與品牌建立的接觸。

I（Interest）：品牌興趣人群。表示用戶對(duì)這個(gè)品牌在有一定興趣，存在著一定的購(gòu)買(mǎi)的想法，是消費(fèi)者主動(dòng)與品牌建立的接觸。

P（purchase）：品牌購(gòu)買(mǎi)人群。表示用戶已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌，使用過(guò)了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

L（Loyalty）：品牌忠誠(chéng)人群。表示用戶對(duì)該品牌非常認(rèn)同，愿意多次購(gòu)買(mǎi)，或者愿意將該品牌推薦給自己的親朋好友。

在A階段，通過(guò)市場(chǎng)推廣、廣告營(yíng)銷、短視頻普及、直播帶貨等擴(kuò)大品牌受眾群體，在廣范圍植入品牌信息。

在I階段，在提升產(chǎn)品質(zhì)量性能乃至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，線下提升業(yè)務(wù)水平，線上將產(chǎn)品詳情頁(yè)充分展現(xiàn)自我，引導(dǎo)目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在P階段，將產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)使用反饋不斷匯總并改進(jìn)，進(jìn)行客戶管理，售后服務(wù)做到位，使其反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

在L階段，努力將產(chǎn)品使用體驗(yàn)感做強(qiáng)的同時(shí)，推出適當(dāng)宣傳活動(dòng)，將優(yōu)惠、小禮品贈(zèng)送等活動(dòng)融入攜帶宣傳中去。

根據(jù)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)需求的雙層考量下，凝聚品牌攻略方向，以產(chǎn)品價(jià)性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、保裝、款事、外觀等有形要素實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”。在銷售初期通過(guò)招募代理形式拓寬銷售渠道，在天貓、淘寶、京東及1688等網(wǎng)上平臺(tái)綜合推行線上銷售，注重打造品牌知名度，維護(hù)客戶增加客戶粘性，維護(hù)客戶對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度。以質(zhì)量和實(shí)際效果打動(dòng)潛在顧客，擴(kuò)大企業(yè)知名度及影響力，吸引更多目標(biāo)受眾，以此來(lái)提高在淘寶的知名度與熱度。利用價(jià)格優(yōu)惠、公益營(yíng)銷、后浪營(yíng)銷、禮盒裝等銷售手段留住客源，借助電商平臺(tái)賣出知名度，打造一個(gè)專業(yè)、科學(xué)、新穎的形象，令用戶第一眼瀏覽官網(wǎng)便能很直觀的感受到品牌文化與氛圍。

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