會展營銷創新策略研究

摘要：伴隨著會展行業競爭的加劇，會展營銷發揮著越來越重要的作用。創新營銷渠道蓬勃發展，優質營銷案例不斷涌現，為會展營銷帶來了全新的機遇和挑戰。本文將基于“7Ps營銷理論”，對會展營銷中各要素進行分析，揭示了中國會展營銷的現狀和存在問題，最終提出了會展行業營銷的創新策略。

關鍵詞：會展；營銷；創新策略

會展業是現代服務業的重要組成部分，是構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺，也是實現地方經濟高質量發展的重要推手。會展營銷，是支撐會展品牌發展的重要部分。會展營銷針對會展中不同的主體具有不同的意義。對于參展商來說，其作為會展中的企業主體，會展營銷是以觀眾和消費者的需求為目標進行的一系列服務營銷活動，其目的是引導消費者發現商品的價值，提高商品的知名度和市場份額。而作為會展主辦方來說，是通過一系列項目決策、規劃、設計、定位、展示、服務以及展后評價等過程，以實現參展商和觀眾的利益最大化為目標，為了增加參展商與觀眾或消費者的黏性，所采取的相關服務營銷活動，目的是提高會展活動的知名度，吸引更多的人關注到展會，進而實現會展的最終價值。本文主要站在會展主辦方的角度對會展營銷進行研究。

隨著會展行業的不斷進步，會展營銷的模式也不斷豐富，網絡營銷、新媒體營銷、體驗營銷等新模式，相較于傳統的會展營銷模式正發揮著越來越重要的作用。特別是，2019年底暴發的新冠疫情，給會展業帶來了巨大的挑戰。傳統營銷模式受時間空間限制，越來越不能滿足會展主體的相關需求。2021年全球展覽北京論壇發布的《2021中國會展產業年度報告》也指出，受新冠疫情在全球暴發的影響，未來數字化、智能化、低碳化將是今后會展業發展的總趨勢。如何擁抱新渠道、新模式，做好會展營銷工作，更好推動會展品牌快速、可持續發展，是會展主辦者的重要課題。

一、會展營銷要素分析

探討會展營銷策略，首先要明確會展營銷的相關要素。上世紀60年代，“4Ps營銷理論”誕生于美國，密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨著服務業的不斷發展，針對于服務行業的營銷理論也被更多的討論和研究。1981年，布姆斯和比特納在4Ps營銷理論的基礎上增加了三個“服務性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），形成了目前營銷領域中認可程度較高的“7Ps營銷理論”。那么對于會展營銷而言，需要如何界定各要素的內涵呢？

1、產品要素

對于會展行業而言，會展產品就是主辦方向展商、觀眾提供無形的或有形的參展、參觀服務的過程。一切營銷的基礎，都建立在會展產品本身的質量和可提供的價值上。所以，做好會展營銷，最根本是要提升會展服務的品質和價值。

2、價格要素

對于會展行業而言，價格要素主要體現在會展主辦方向參展商征收的展位租賃費、廣告費、會刊費、贊助費，以及向觀眾征收的門票費、參會費等等。展會的定價，主要取決于參展商、觀眾對于會展產品價值的認同。例如同樣是車展，有的展覽會收取較高價格的參觀門票，有的展覽會則采取免費參觀的策略，這都是主辦方依據展覽自身定位所采取的不同價格策略。另一方面，展會的定價不僅僅局限在產品價值的本身，也受運輸費、廣告費、場地費、人工費、獲補助情況等因素影響。

3、渠道要素

會展活動常規的營銷渠道按主體劃分主要可分為主辦方直接營銷和邀請代理營銷兩種，兩者同時又可采取直郵、電子郵件、電話、面訪、新媒體平臺等不同的營銷載體進行營銷。根據不同的展會性質，不同的展會品牌選取和利用的營銷渠道各有側重，精準到達目標展商和觀眾的渠道的有效性，將對會展營銷效果產生直接影響。

4、促銷要素

在會展營銷過程中，促銷要素可以激發參展商、觀眾及媒體的參與熱情。針對不同促銷對象的心理、行為習慣、具體訴求等的分析和研究，制定不同的促銷策略，將對展商及觀眾的招募起到事半功倍的作用，如展商的早鳥報名折扣、觀眾的同行邀請激勵等等都是目前較為常用的會展營銷促銷方式。

5、人員要素

人員要素在會展營銷過程中起到至關重要的作用。大多數展會的營銷工作仍然以人與人之間的交流和洽談形式為主，特別是展商與主辦方營銷人員對接的過程中，能否獲得專業、熱情、高效的服務，將極大影響展商對于展會品牌的認同程度。做好會展營銷人員的業務培訓及規范化管理在現代會展營銷中，仍然是不可或缺的重要一環。

6、過程要素

營銷過程是指顧客獲得服務之前必須經過的一系列步驟。如：就餐前的等位階段、參觀景點的預約階段等，這些過程中營銷對象的體驗和感受，將可能對其決策結果產生影響。就展會而言，做出決策之前，參展商和觀眾都將經歷一段時間的思考和決策過程，做好過程控制，將對營銷成功率起到積極作用。

7、有形展示要素

會展作為一項服務，其本身的包裝和展示將給營銷對象帶來對品牌最直觀的印象與感受。線上方面，展會的官網、APP、小程序、公眾號等的包裝；線下方面，展會場館選擇、形象設計、設備選擇、引導標識、宣傳物料等都將影響營銷對象對于展覽會的整體評價，從而影響其參與展會的相關決策。

二、國內會展現狀和存在的問題

隨著科技和社會不斷發展，我國的會展營銷也在不斷進步，但相比國外大型展會更為系統化、專業化、現代化的營銷體系而言，仍然存在一定差距。具體表現在以下幾個方面：

1、國內企業的會展經濟意識還存在局限

目前，在國內北京、上海、深圳等城市都具備舉辦大型展會的實力，也培育了諸多高層次的會展品牌。但相較于國內龐大的市場需求，相當多的國內企業，特別是國有企業對于通過展會進行品牌宣傳、營銷推廣的會展經濟意識相對薄弱。即便是參加展會，由于不善于利用會展平臺獲取市場信息、把握機會、推銷產品、展示形象，參展、參觀效果也會不夠理想，對于展會營銷帶來惡性循環。

2、會展營銷人才無法滿足實際需要

隨著會展市場競爭的日益激烈，營銷在會展項目中發揮的作用不斷提升。同時，營銷業務不斷細分，專業化需求逐步提高，會展營銷人員不再單指傳統的展位銷售人員或者客服。為適應外部需求增長和內部業務細分的需要，依據營銷平臺和渠道的不同，會展營銷人才隊伍應同時涵蓋展會對應領域的專家、專業的自媒體內容生產及運維人員等，以擴大會展營銷的廣度和深度。然而目前的實際情況是會展營銷專業人才短缺且流動性大，很多營銷策略執行到終端難度很大。

3、新媒體營銷形式大于內容，深度仍有待挖掘

為緊跟時代腳步，利用一切可以宣傳展示的平臺載體，很多展會希望在新媒體營銷中取得新突破。絕大多數展會都具有自己的公眾號、小程序或APP，更有相當數量的展會在視頻號、抖音、快手、小紅書等平臺上開設官方賬號，運營展會及行業相關資訊。而從效果上看，各平臺觀看量較為有限，極少數能夠達到10萬+閱讀量，大部分閱讀量都很低。主辦方是否具備行業資訊或信息內容生產的能力值得商榷，自媒體平臺更多發布的是較為生硬的自我宣傳，或生搬其他平臺的資訊信息，對營銷對象的吸引力十分有限。

4、同質化展覽增大會展營銷難度

目前，會展業的相關審批制度及法律還有待完善。同行業同類別展覽會重復舉辦，如軌道交通領域，據不完全統計，在不受疫情影響下，每年有十余個相關展覽在全國各地舉辦，主辦單位涵蓋國有企業、地方政府、行業協會、商業會展公司等不同主體，會展水平參差不齊。一方面，由于預算有限，這種情況給參展商選擇展會帶來難度，也增加了會展品牌的營銷難度；另一方面，高質量的專業觀眾也將更為分散，影響參展商的展示效果和影響力，給會展營銷的可持續性帶來風險。

三、會展營銷創新策略

回歸到“7Ps”營銷理論，各會展主辦方對于“產品要素”的把握個體差異較大，“價格要素”和“促銷要素”相對成型，上述我國會展營銷的相關問題主要產生在“渠道要素”“人才要素”“過程要素”“有形展示要素”四個方面。因此，下文將圍繞這四個方面提出針對我國會展行業現狀的會展營銷創新策略。

1、優質內容與有效平臺并行，打通會展新媒體營銷渠道

首先，要合理選擇會展新媒體營銷渠道。會展主辦方應針對會展品牌特征對口碑營銷渠道（如：知乎、小紅書、抖音、快手等）、自媒體營銷渠道（如：官網、官方微博、微信公眾號、小程序、APP等）、付費營銷渠道（如：百度搜索引擎、廣告鏈接等）進行比對分析，從中篩選出適合會展品牌的方式和平臺，并在此基礎上深耕細作，持續輸出。在人員、經費有限的情況下，找準平臺做深做專的作用，將大大優于利用眾多平臺但都浮于表面的營銷效果。如：2022世界大健康博覽會利用“哈啰騎行”app作為營銷渠道進行宣傳，一方面健康與騎行概念十分匹配，另一方面彈窗形式，突出展示，精準高效到達目標受眾。這一嘗試給我們提供了很好的借鑒。

其次，要注重營銷內容的不斷優化。一方面，官方渠道要注重信息的及時性和有效性，展會基本情況、展會動態、展商入駐情況、同期活動等信息要第一時間準確的出現在官方宣傳平臺上，如出現信息的滯后和錯誤，將導致主辦方、展商、觀眾三者的信息不對稱，不僅影響營銷效率，對展會品牌形象也將造成不良影響。另一方面，利用第三方新媒體渠道進行宣傳要盡量避免出現“某某單位支持”“展會級別多高等”較為生硬的、自我夸贊似的營銷內容，這樣很難吸引目標受眾對信息的關注。要多從受眾的角度出發，思考提煉行業展商、觀眾更為關心的內容方向，并結合行業熱點、受眾需求，深入、有計劃地組織內容輸出。

2、加強會展營銷人才隊伍建設，注重會展營銷人才培養及管理

會展行業對營銷人員的綜合能力要求很高，一是要具備扎實的會展營銷理論基礎及豐富的會展營銷經驗，二是要具備對服務領域的基本專業知識和市場趨勢了解，三是要具備溝通交流的能力，可以及時了解受眾需要，并及時給予有效反饋。此外，在新媒體被會展行業廣泛運用的今天，會展營銷團隊還應配備具有新媒體營銷技能的專業技術人才。會展主辦方應加強對相關人員的營銷業務及行業知識的培訓，并做好人才管理；將會展營銷視為一個完整的過程，保證每一個營銷環節的人員相互之間配合協調默契，最終實現整個營銷過程的順利推進。

3、把握營銷過程環節，向受眾輸出高效、便捷、舒適的服務體驗

展商和觀眾在做出參展、參觀決策之前都要經歷一些步驟。以展商為例，從第一次接收展會信息、對展會進行深入了解、權衡展會與自身需求是否匹配、提出報名申請、選定展位、協商展位費用、簽訂展位合同、錄入企業信息，到最終參展成功，期間展商不斷建立對展會品牌的認可度，并決策是否最終產生參展行為，任何一個過程的不足都將對其認知和體驗帶來負面影響。此時，除了營銷人員專業、熱情、周到的服務外，需要及時引入展商服務及管理系統，將營銷過程管理起來，細化各環節服務和管理需求，打造高效便捷的服務及管理平臺，輔助展商第一時間得到所需要的信息，快捷自助地完成信息提交等工作，并得到準確有效的反饋。

4、注重有形展示的細節把握，提供彰顯品牌價值的指示線索

有形展示就是需要將無形的會展服務用可以被看見的形式及載體表現出來。做好有形展示就是要對展會現場的環境布置、服務設備、展覽物料等線下實體及官方及第三方的線上平臺視覺及體驗，進行全方位的優化及包裝，引導指示展商及觀眾了解其享受到的服務質量，創造更高的參展和參觀獲得感。

總結

展覽會的成功失敗很大程度上在于對營銷對策應用的好壞。任何一種商品必須有效地銷售出去，必須應用適宜的、有效的營銷方法和對策，才可以更好地宣傳策劃自身的商品，特別是特殊的服務商品。會展行業營銷對策必須與時俱進，才可以更好地融入社會經濟發展。

作者/劉偉 中國鐵道科學研究院集團有限公司科學技術信息研究所

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