店招設計在城市形象筑建中的應用探究

摘 要：店招作為一種特殊的商業及文化符號，在千百年的發展過程中形成了顯著的特征。隨著中國城市化進程的不斷深入，店招也越來越成為大眾日常可見的廣告物，成為文化傳播和信息傳遞的有效工具，同時也能對城市形象的筑建提供幫助。以義烏市佛堂鎮街道上的店招為例，探索店招與城市視覺之美的關系，在實現其商業功能的同時提升店招品質，任用專業設計師根據城市特色文化設計出各具特色的店招，彰顯城市特色，展示城市形象。

關鍵詞：店招;城市形象;義烏市;佛堂鎮

一、店招概述

店招在中國歷史悠久，最早可以追溯到春秋時期。韓非《宋人酤酒》有言：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”這里幟便是酒旗。唐代杜牧的《江南春》里也曾提到，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”。酒旗是中國傳統招幌的主要形式，同時也是現代店招的基本雛形。隨著社會的不斷發展，中國城市化進程的持續加深，店招的內涵有了一定的延伸。2019年4月，中國商業經濟學會學術部舉辦了中國商業發展論壇，參與會議的專家就中國店招的發展問題進行了深入的研討和分析，認為店招的主要功能也有了進一步的擴展——店招可以美化城市環境，彰顯城市特色，店招設計體現了建筑文化、城市文化，其中也包含了時代的文化[1]。

店招在長期發展過程中融入了圖形、色彩、文字等不同元素，使其具有了豐富的審美性，帶來了一定的視覺美感。如在北宋風俗名畫《清明上河圖》中，酒旗已非昔日的單彩青簾，而是色彩鮮明的錦條繡旆，間或書有“新酒”字樣或字號，而且大酒店門面亦結扎彩樓歡門，富麗堂皇[2]。每一個酒旗都是一種審美式樣，都能夠給予顧客一定的審美體驗。“杏花村館酒旗風。水溶溶。揚殘紅。”酒旗尚且如此，汴梁城的歌舞升平、繁華盛大可見一斑。

隨著城市化進程的不斷加深，城市的面貌也與時俱進。作為城市形象重要組成部分的店招，除卻審美性之外，更是具有極強的文化性與傳播性。作為大眾日常生活中最常接觸也最易看見的事物，時至今日，店招的功能除了向顧客傳遞商品的信息，起到廣而告之的作用外，還為大眾展示了一個城市最真切的形象。店招作為城市在地形象的直接體現，是城市留給人們的第一印象，同時也是當地文化的體現。燈紅酒綠的拉斯維加斯，是一座由店招組成城市天際的城市，那無數令人陶醉的霓虹燈店招，也成為游客前往拉斯維加斯必須打卡的項目之一，可以說，霓虹燈店招代表了拉斯維加斯的光輝歲月，當地為此還專門設立了霓虹博物館。這樣的店招神秘瑰麗，夸張卻又引人好奇，極具特色的店招成為拉斯維加斯的符號象征，同時還催生出了波普藝術。

因而，與群眾生活息息相關的店招是筑建城市形象的要素之一，對城市整體視覺形象的塑造有著至關重要的作用。店招是城市文化與環境的重要組成部分之一，能夠反映一個城市的精神面貌及文明程度。無論城市如何發展，都應該擁有自己獨一無二的店招設計，這不僅蘊含著人們最基本的生活美學，更包藏著這座城市的文化內涵。然而，不知何時開始，中國城市街道上的一些店招失去了原有的美感特色，產生了視覺上的混亂失序，對城市形象筑建與文化傳承均產生了極大的破壞，嚴重影響了一個城市的文化氛圍。筆者以義烏市佛堂鎮街道上的店招為例，從物質到精神層面探尋店招與城市形象筑建之間的關系，并對店招設計及規劃提出可行性建議。

二、義烏店招設計現狀

義烏市政府在2010年重新印發了《義烏市底層店招設計制作技術要求》，明確提出“店招的形式與風格應與背景建筑造型與風格相協調，嚴禁采用怪異的形式”的要求。筆者也對義烏市佛堂鎮大成路和渡磬路街道進行了實地考察，發現街道路邊的店招設計樣式過于簡單，制作工藝也不夠精致，店招的制作材料一致，字體圖形也是從電腦字庫中提取直接使用，“千店一面”。店招過于整齊劃一，統一排版、統一底色、統一字號，與古色古香的樓體格格不入，使得整個街道都變得死氣沉沉。

事實上，這也是如今各個城市店招管理存在的一個共同的問題，很多城市為了實現一個“清清爽爽、潔凈有序”的街容街貌，勒令各條道路的店招全都一個尺寸、一個底色、一個材質，甚至一個字體，放眼望去，所有店鋪都是一套模板下來[3]。整齊劃一的店招似乎使得城市形象清爽整潔，但卻給人一種過于刻板呆滯的感覺，也產生了一批高同質性的視覺污染現象，處處透露著乏味平庸，削減了城市的文化魅力。店招不再是城市體現其獨特魅力的“點睛之筆”，人們逛街的興趣也是大打折扣，這對城市形象的筑建無疑會產生一定的負面影響。

三、義烏店招設計存在的問題

根據義烏政府網站發布的2022年1月旅游業情況統計，義烏市1月份共接待游客63.22萬人次，同比增長42.58%;實現旅游總收入9.78億元，同比增長26.03%。從數據上看，義烏旅游業發展勢頭強勁，旅游資源也異常豐富，但在街區的店招設計上還存在著樣式過于簡單、文化內涵不夠豐富、制作工藝參差不齊等問題。究其原因，筆者認為存在三個方面問題。

（一）店招品質良莠不齊

目前市面上的店招，主要有霓虹燈、發光字、噴繪、彩鋼板等幾種類型。但有些商家，為了降低成本，店招制作并沒有依照固定的規范，會選用一些較為廉價的制作材料。在制作之初看不出多大差異，但長年累月下來，這批制作不夠精良的店招就會出現褪色現象，而整體框架也會脫落松動。如噴繪式店招，在惡劣天氣來臨時，繪布極容易出現損壞的現象。此外，這些店招后面埋藏了許多電線電纜，這些電線電纜暴露在外，飽受風吹日曬，不僅埋下了極大的安全隱患，而且在整體視覺上也給城市形象的筑建帶來了諸多不便。

（二）店招設計意識落后

缺乏設計感是當前城市店招普遍存在的突出問題。從店招色彩來看，色彩搭配不協調，各自為政，缺乏主色調，給人花哨混亂的感覺。為了突出產品內容，往往會忽略城市周圍的環境規劃，一味采用高飽和度的色彩來刺激消費者的眼球，但這樣的做法只會適得其反，讓消費者產生疲累感。從店招內容來看，文字圖形過于單一，忽略了整體的版式構成，要么加入過多的文字圖片，要么走極端“極簡風”，只留有孤零零的文字，但無論是哪種模式，都缺乏視覺整體性，影響信息有效傳播。雜亂無序的店招嚴重制約著城市形象的筑建和城市文化的傳播，究其原因，無疑是現下缺乏專業設計師的設計，店招設計與店鋪屬性匹配不足。

（三）城市文化導入不足

城市文化的導入對城市形象的筑建尤為關鍵，同時也是強化城市功能、傳遞城市之美的重要部分。店招形象規劃中的景觀意識可以從心理學、建筑學、社會學、環境學等方面提高城市傳統商業街招的整體形象[4]。由于相應的店招管理制度高度統一，所有店招高度一致，對某些特定文化區域所特有的氛圍造成了不可忽略的破壞。筆者翻閱資料得知，義烏佛堂鎮因境內渡磬寺“佛堂市興永千秋”楹聯而得名，擁有木活字印刷、抬閣翹等非物質文化遺產。雙林寺更是始建于南梁，歷經15個朝代。但這些能夠代表城市形象的優秀設計元素在街頭卻難以尋覓。費孝通說：“都市不只是一套建筑和街道，而是一套生活的習慣和做人態度，有了都市的習慣和態度，這套建筑和街道才能利用來增進我們生活的幸福，不然，就會變成一個可怕的陷阱，成為人間罪惡的淵藪。”店招作為城市形象的重要組成部分，必須根據城市的文化與發展歷程對城市進行精準定位，提煉出符合城市形象的文化元素。在此基礎上的店招設計，才能夠在城市形象的筑建中有所助益。

四、義烏城市形象筑建下的店招治理策略

我國城市建設中一直存在著重建筑設計、輕廣告規劃的問題，因而店招設計一直缺乏合理的設置與規劃，導致城市中日益繁盛的店招在展示華麗商業氣息時，大眾卻產生了視覺上的混亂，這對城市形象的筑建和城市文化的傳承都產生了極大的破壞。有著兩千多年歷史的店招，不應該被如此敷衍對待，我們應該根據店招與城市建筑之間的內在聯系，賦予其視覺聯系，這樣能更好地筑建城市形象之美。

（一）提升店招的品質品位

店招作為城市形象的重要組成部分，不僅承擔著宣傳商家的功能，還是一個城市文化傳播的重要載體，其品質品位便是城市視覺藝術意志的導航塔。而這需要設計者把握好店招信息與表現形式的融合。如20世紀五六十年代是香港飛速發展時期，當時商家們為了宣傳自己的作品，便會花重金邀請書法家題字，做成醒目的店招來招攬生意。

一個完整的店面必然是由店招、櫥窗、外立面等元素共同構成的，還需要設計師了解傳統文化與地方禁忌。這些元素構成一個有機整體，能夠突出店家的商業定位。如德國林道歷史街區，淺黃色的外墻透露出厚重的歷史感，而墻邊鐵藝店招上優雅的哥特字體以及六芒星標記，則無時無刻不在吸引著游客的眼光，也成就了一個豐富精致的整體形象。優秀的店招首先應該做到商品屬性和店招形式的統一，只有利用合理的材料、字體，賞心悅目的色彩，嚴謹的排序，通過精湛的制作工藝，才能夠制作出完美的符合店家品位的店招。

（二）任用專業設計師主持店招設計

店招設計看似簡單，但設計師卻需要具備相當豐富的文化學知識、社會學知識、建筑學知識、傳播學知識等，而后將這些知識與藝術設計中的建筑設計、環境規劃設計、視覺傳達設計等進行融合，才能從一個極完備的視角進行店招設計。

當前許多城市的店招設計都是由非專業設計師主導設計制作，甚至于許多店招都是由僅會操作Photoshop軟件的工作人員制作。這些制作人員沒有經過專門的訓練，缺乏相應的知識和審美能力，只能通過拼湊一些簡單的圖文來傳遞商品信息，這樣的店招自然毫無美感可言，也不會給人留有印象，對城市形象的筑建也是毫無益處。店招本應該是“爭奇斗艷”的，這樣才能夠體現一個店鋪、一座城市的靈魂。為此，應該停下“統一店招”的腳步，聘用專業設計師，重新筑建城市形象。

每一個店招都應該是一件藝術品，都應該具備差異化的美感。日本的百年企業數量在世界排名位居第一，各式各樣的小招牌也成為商家的經營之道。在大阪的道頓堀，高低錯落的古怪立體店招數不勝數，被人親切地叫作“巨型廣告牌的主題公園”，而第6代“格力高”廣告板因上面的奔跑人形象，還成為游客們的打卡景點。店招設計師需要對所在城市進行實地考察，探索城市文化特色，在思考如何使自己設計出的店招更好地融入城市環境的同時，也需使其在城市形象筑建中有所幫助。店招設計師還應該具備社會擔當意識，投身于城市形象美化的事業當中。

（三）將城市文化融入店招設計

如果說工業化城市建設的核心目標是“經濟”的話，未來城市建設的核心目標就可以說是“文化”[5]。城市在漫長的形成過程中，必然會形成屬于自己的特質和文化，店招的相對持久性與公共特性，也決定了它在城市視覺形象構建過程中承載著傳承歷史文脈的重要責任，需要通過視覺的手段把對城市價值的理解以及人類居住精神需求的關注與表述轉化為現實的感知[6]。

因而，城市中極具地方特色的裝飾紋樣都可以作為視覺符號應用到店招設計中，如蘇州市干將路的店招改造，便是將蘇州園林與江南水鄉的水墨淡雅作為設計元素應用在店招設計中，加深了大眾的蘇州印象。而日本店招在保留了傳統元素的同時加入了許多西方設計元素，配色上采用浮世繪經典的紅、白、金、黑等顏色，設計上加入了書法元素，材料則選取粗糙的模板和立體的燈籠，營造出了濃濃的年代感。反觀義烏佛堂鎮，筆者走訪了很多街道，對能體現佛堂鎮特色文化的元素尋覓無果。設計師們可將山、寺廟、佛教文化作為視覺符號應用在佛堂鎮的店招設計中，強化城市景觀中的互動意識，提高城市環境與店招之間的互動作用。這樣不僅可以使人們認識到佛堂鎮的旅游資源，提升佛堂鎮的旅游品牌價值，同時也有助于佛堂鎮整體城市形象的筑建與傳播，進一步彰顯城市的特色與文化。

五、結語

店招是城市形象的重要構建元素之一，與群眾生活形影不離，憑借極強的傳播性和審美性，很容易成為城市街道的亮點。店招設計的水平對城市整體形象的筑建有很大影響。城市的第一印象就是通過街道店招來傳遞的。作為城市形象的重要組成部分，店招的設計必須結合城市文化，通過文化創意來反映城市特色，肩負起城市形象筑建的重任。

參考文獻：

[1]“中國店招發展問題”共識[J].商業經濟研究，2019（10）：封2、封3.

[2]曲彥斌.中國招幌與招徠市聲研究概說：《中國招幌辭典》前言（摘選）[J].西藏民俗，1998（3）：44-48.

[3]歐陽犇.治理城市“難點”：規范店招[J].城鄉建設，2019（21）：28-29.

[4]王琦.傳統商業街中的店招景觀[J].藝海，2020（1）：138-139.

[5]王中.公共藝術概論[M].2版.北京：北京大學出版社，2014：17.

[6]楊曉青，宋潤民.“城市之光”：構筑城市視覺之美的店招設計新思[J].美術大觀，2019（6）：100-101.

作者簡介：

趙絲清，中國計量大學人文與外國語學院碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。