后疫情時代展會的價值再造

胡建紅

對于會展業而言，疫情似乎是一道“魔咒”，不可預知的疫情給會展經濟的恢復和發展帶來了更多的不確定性和不可控性。尤其是與展會相伴而行的特征，如人員的流動性、現場的聚集性、空間的密閉性、管理的復雜性等，都是疫情防控中的大忌。因此，“非必要不辦展”成為許多地區對待展會經濟的政策導向和常態要求。展會經濟到底如何破解疫情的“魔咒”，從徘徊觀望、停停辦辦的困境中突圍出來，在后疫情時代探索一條發展壯大展會經濟的突破之路，這是許多業內人士急盼回答和解決的問題。本人結合今年7月13-18日舉辦的2022湖南汽車展覽會暨長沙汽車消費節（以下簡稱“湖南車展”），談談個人的一些粗淺認識和思考。

在窗口期中扎牢安全期

與2020年疫情點少、集中暴發的特點不同，今年疫情呈現多點散發、局部暴發的態勢。客觀而言，這種狀況更加不利于舉辦各類展會。因為一個大型展會的舉辦，從策展到布展和撤展，從展具到展示和展演，各個環節牽涉多個行業、多方人員，稍有不慎，展會就可能成為疫情傳播的高風險場所。從另一方面而言，因為疫情防控期間人員流動性的大幅減少，許多商家面臨客流驟減、成交驟降、收入驟少的窘境，有的商家甚至已現金流斷裂、瀕臨破產，這時迫切需要行業性的展會來激活市場、促進消費、提振信心。

外部環境的不允許，內部市場的強需求，這是會展人永遠要做的一道判斷題。如何捕捉展會的窗口期，成為舉辦各類會展活動的首個必答題。湖南車展被譽為2020年疫情防控常態后恢復舉辦的“全球首展”，為展會活動如何開展疫情防控提供了“藍本”。但盡管有成熟的經驗可以借鑒，今年車展還是放棄了一直堅守的“五一”小黃金檔期，選擇延后至7月13-18日舉行。延期舉辦展會，不是初衷，但是必然。因為安全性應該成為舉辦大型展會的首要價值追求。

如何在展會窗口期扎牢安全籬笆，這又是一道會展人必須會做的精算題。展會安全尤其是防疫安全，作為辦展的首要價值觀，必須貫穿于展會的各個時段、各個環節，各方齊心協力才能確保扎牢安全墻。湖南車展舉辦地長沙，市委市政府對展會活動始終保持積極支持且靠前指揮的態度。相對“非必要不辦展”而言，長沙提出的是“非必要不停展”，且對因疫情原因延期舉辦的展會，實施預交場館租金的補貼政策，促使延期舉辦的展會盡快復工復展。展會籌備尤其是展期，長沙組織衛健、疾控、公安、消防、城管等職能部門協同作戰，現場指揮，全程護航，為展會的順利舉行構建萬無一失的安全屏障。

事實證明，“疫情要防住，經濟要穩住，發展要安全”，這無疑應該是會展經濟恢復、發展和壯大要遵循的基本原則。

在產業鏈中提升價值鏈

從市場規律而言，7月是車市的銷售淡季；從天時而言，7月的長沙是“火爐”時節，大大降低了消費者出門的欲望。如何將展會在淡季做旺？這是擺在組委會面前的一道必須破解的難題。唯一有效的辦法就是提升展會的價值。湖南車展重點從三個方面做了努力和探索。

一是實現從展會到節會的價值提升。根據汽車類展會的特點，湖南車展拓寬展會的功能，將其升級為長沙汽車消費節，讓展會不僅是行業盛宴，也是一場大宗消費的盛會。同時，利用節會的作用，給車展門票賦予更多的實用功能。組委會與長沙30多家網紅景點、餐飲和休閑機構形成合作關系，持車展門票可以在這些網紅點享受特別的實惠，從而讓展會形成了一種節日氛圍：一張車展門票便是通向網紅長沙的通行證。

二是實施從舞臺到平臺的價值提升。展會是行業展示風采的舞臺，但更應是一座城市匯聚力量、共襄發展的平臺。湖南車展為了拓寬展會的平臺功能，實施了“1+N”的展會模式，“1”即主場館展會現場，設在湖南國際會展中心，“N”即長沙9個區縣（市）分別設立分會場，在展會同一時期，根據各區域汽車產業布局的特點，分別舉辦形式多樣的汽車消費和汽車文化活動，形成區域聯動、全城辦展的展會格局。

三是實行從施策到政策的價值提升。展會活動的舉辦，沒有一成不變的模式，因展施策、不斷創新是策展人應有的態度。今年的湖南車展在政策配套方面實現了新的突破。長沙市商務局為展會配套出臺了購車專項補貼政策，各區縣（市）也分別出臺了促進汽車消費的補貼政策，車展期間購買新車可獲補貼1000元到5000元。

多方位提升展位價值，多重利好政策疊加，湖南車展終于打破了7月車市淡季的僵局，成功實現了由淡轉旺。6天時間，湖南車展現場觀展人數12.6萬人次，進店看車買車45.7萬人次；訂車、買車2.95萬輛，同比上屆增長6.9%，銷售金額達65.16億元，同比上屆增長8.02%。

在平臺化中鎖定社群化

一個成功的展會，是整合產業鏈、打通上下游的優質平臺，但是在平臺上展示風采的參展商，絕對不應該只是策展方招攬而來展會的“拼盤”。主辦方既應充分整合和挖掘參展商的資源，延長展會價值鏈；同時，又要想方設法讓價值鏈釋放應有的效應，得到廣大消費者的支持、參與和認可。所以，在展會平臺化中實施社群化策略，成為展會經濟中必須要打通的“最后一公里”。

為了打通展會的最后一公里，確保更多消費者在酷暑時節走進展會現場，湖南車展組委會在尋找展會與觀眾的連結點上進行了因時、因地、因人而異的活動推廣策劃，實施社群化是組委會系列活動策劃的中心出發點。其中影響最大、效果最好的活動是“汽車黑科技體驗周社會實踐活動”。組委會特別開辟了1000多平米的“汽車黑科技體驗空間”，觀眾可靜觀產品，也可體驗互動。因為中小學生暑期都有參與社會實踐的需求，所以活動報名參與者眾多，共有4萬多名學生和家長參與了此次活動。

找準社群，便是找到精準客群。除開展“汽車黑科技體驗周社會實踐”活動外，湖南車展還開展了“汽車下鄉助力鄉村振興”“逛湖南車展，品網紅雪糕”“打卡湖南車展，逛遍網紅長沙”“看展會享十重大禮”等活動，針對不同的社群，為展會“圈”來了人流和人氣，在長沙呈現了“火熱的天、火爆的展”的盛況。

總而言之，通過湖南車展的實踐證明，一味地觀望和等待，也許很難等到大型展會的窗口期。危機中蘊含機遇，風險中也有風口。在后疫情時代，確保安全、提升價值、找準社群，這必然是會展經濟走出困境、完成突圍與突破、進而成功實現展會價值再造的三大要素。