行業期刊的個性化回歸路徑探析

摘要：高速運行的信息時代對傳統媒體進行了新一輪的洗牌，紙質媒體在信息技術大戰的浪潮中受到巨大沖擊，逐漸流失了存在感。如今，行業期刊昔日的主體地位被不斷衍生的新傳播方式及其帶來的內容創新所擠壓，面臨著內容焦慮、傳播弱勢、受眾流失、出版機制陳舊的尷尬窘境。如何在這樣的困境中突圍，并在新的時代背景下實現高質量發展，是行業期刊研究的重要議題。文章通過實證研究法、定性研究法得出結論：行業期刊在平臺技術劣勢和傳播劣勢共存的情況下，唯有從創造性生產高質量內容發力，用自身固有的內容優勢去彌補、對抗平臺的劣勢，方可在層層包圍中開辟出一條個性化回歸的道路，重新一展雄風。

關鍵詞：內容傳播；行業期刊；個性化回歸；媒體融合；產品思維

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0192-03

行業期刊是指報道行業領域內的行業政策、產品和行情、經營和管理等信息的期刊，它與提供知識性、趣味性的一般期刊，刊載學術論文、研究報告的學術期刊相區別，是深耕垂直領域的內容載體，因此在內容上具有更高更專業的要求。在媒體融合背景下，行業期刊不僅在傳播平臺上、傳播方式上受限，在內容上也受到了新媒體的挑戰和擠壓，內容傳播速度和方式的落后使其在選題、組稿、內容新意等方面頗為被動。

一、焦慮和痛點

（一）內容焦慮

1.選題焦慮

媒體混戰大潮中，信息無處不在，移動化、碎片化的閱讀習慣嚴重分割著讀者的注意力。隨著生活節奏的加快，人們更傾向于在最短時間內獲得最多的信息。而全媒體更是使得同一內容在各種媒體中鋪天蓋地傳播。作為垂直分類的行業期刊，在內容同質化的困境中難以自救，再加上期刊自身的出版周期和單向傳播的劣勢，難以及時捕捉轉瞬即逝的行業熱點、讀者關注點，使其在選題策劃方面產生了前所未有的焦慮。

2.組稿焦慮

與網絡媒體和自媒體不同，在確定選題后，期刊需要進行系統的組稿，稿源又成為一大難題。這里的難不是指缺乏相關稿件，而是在媒體融合背景下缺乏適合全媒體傳播、能夠從同質化內容中突圍的稿件。缺少專家型的作者團隊是其中的一個重要原因，文章的泛泛而談使得行業期刊陷入內容浮淺、“前不著熱點、后不著深度”的尷尬境地。

3.創新焦慮

麥克盧漢認為，“媒介是人的延伸”，即媒介是人感知器官的延伸。不同的媒介讓不同的感官得以，如印刷文字延伸視覺，廣播延伸聽覺，在全媒體時代，視頻媒體又調動和延伸著人的視覺、聽覺等感官，而隨著AR、VR技術的發展，媒體甚至可以全方位調動視覺、聽覺、觸覺，以及實現真實事件的3D還原。

期刊作為一種最典型的印刷文字媒介，內容表達方式受到一定的制約，尤其在可視化媒體盛行的當代更顯劣勢，想要弱化劣勢，實現高質量、可持續發展，必須依靠內容的創新。但目前，期刊內容的創新既缺乏專業的人才隊伍，又沒有新媒體的傳播優勢，再加上體制機制的制約，使得行業期刊在媒體融合中只能止步于內容的“搬運工”。

（二）平臺痛點

1.傳播周期長，頻繁“炒冷飯”

在熱度傳播方面，期刊的弱勢顯露無遺。突發事件發生之際，新媒體在極短時間內就能夠以各種形態實現即時傳播，而期刊出版有一套固定的流程和周期，即便以評論、深度報道的形式對突發事件進行深度加工和報道，也難以沖出新媒體同類深度報道的圍攻。待到期刊出版，無疑進入“炒冷飯”的無限循環中。

2.單向傳播，信息失衡

期刊固有的單向傳播模式使其信息獲取速度和范圍等方面大大受限，特別是在新媒體占上風的時代，其在與讀者互動交流的方面缺陷更加明顯。一方面，它缺少讀者對出版物內容的反饋渠道，另一方面，又難以維系與老讀者關系，新讀者的黏性也較差。如此一來，期刊無法獲取讀者需求，讀者又無法獲取有益的內容，雙向信息失衡導致讀者流失嚴重。

3.先天技術、機制缺陷

新媒體自帶技術基因，具有較強的創造性和適應性，而期刊想要搭上媒體融合的順風車，光靠期刊業務轉型、跟風搭建新平臺是遠遠不夠的。囿于長久以來的體制機制障礙，行業期刊參與融合的進程十分艱難。很多期刊進行了融合的嘗試，但大多數僅僅搭建了新平臺，并沒有重視平臺上的內容創新生產，反而成為內容的搬運工。最終導致其在激烈的市場競爭中，無論是在技術、形式還是內容上均遜新媒體一籌。

二、文化符號：內容的定位與選擇

行業期刊在傳播渠道上雖然占下風，但在快速消費的時代，它又具有無法超越的優勢，如具有穩固的根基和權威性。悠久的行業發展歷史和積淀使行業期刊成為一種文化符號式的存在，相較于通過行業期刊獲取信息，讀者更加看重的是其積淀的文化內涵。因此，行業期刊要想在新舊媒體競爭中獲得高質量的可持續發展，可從拓展其文化內涵入手，發揮自身優勢，深入挖掘符合讀者期待的話題，實現內容主題、體裁、角度、語言、話語方式的創造性變革。

（一）改變：讀者導向型的內容選擇

行業期刊的內容來源大致有三種，即記者采稿、編輯約稿、作者投稿，通常是根據前期確定的選題和組稿計劃進行采編。記者根據自上而下或者自下而上的線索，深入基層、深入學校，采訪典型人物，報道優秀案例，傳播成功經驗。而編輯則是根據主管部門確定的工作重點或者即時發生的熱點進行約稿。長久的“套路化”運作，使得采編的內容主題和風格固化，失去新意和吸引力。

在搶奪讀者大戰中，行業期刊應轉變思維，更新理念，樹立產品思維，將內容策劃與讀者需求進行對接。習近平總書記指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”。新媒體時代，贏得了讀者就是贏得了宣傳陣地和市場，因此，行業期刊要改變高高在上的姿態，將自己定位在為讀者服務上，拓展渠道，了解讀者的真實需要。

以教育行業期刊為例，教育行業期刊的讀者是誰，他們的需求是什么，這是首先應該明確的問題。“互聯網發展進入‘下半場，需要一種‘以人為本的邏輯去架構內容， 是否具備某種專業的、服務于用戶的適用能力才是根本”[1]。教育行業期刊通常面向各級教育行政管理者、廣大學校教師以及家長等群體，媒體融合背景下，教育行業期刊應借助新媒體，與這些受眾群體建立密切的聯系，形成記者、編輯、讀者三級聯動，深度構建UGC模式，形成編輯策劃基礎上記者、讀者聯動的內容生產模式。這種讀者導向型的內容選擇是市場競爭中產品思維的體現，適應了媒體競爭的風向。

（二）提升：求新求變的彈性寫作方式

在跑馬圈地式的媒體市場競爭中，行業期刊只有“變”，才能為自己博得生存發展的一席之地，其中最為重要的就是充分利用其文化符號性質。行業期刊的文化內涵在于其完整系統的文章結構、注重深度的內容追求，一篇語言風格獨特、內容環環相扣的報道或文章具有極大的文學價值和保存價值。而新媒體的文章內容會基于碎片化閱讀博取眼球的訴求趨于娛樂化，缺乏文學性和深度，而這正是期刊高質量發展的契機。

但是，在實際的寫作過程中，由于體制機制的制約、“冷飯硬炒”的尷尬處境、記者編輯知識體系及文字能力的欠缺等方面的原因，行業期刊內容往往呈現出語言結構同質化、流水線生產的特點。比如對于某一位全國優秀教師的宣傳，各種網絡媒體會在第一時間進行鋪天蓋地的報道，而教育行業期刊囿于組稿和出版周期的限制，采訪報道時既失去了新聞性，又挖掘不到新的報道切入點，最終呈現出生搬硬套、毫無新意的文章，這對讀者來說是早已了解到的事實，從而導致閱讀興趣缺失。

基于內容同質化且傳播速度慢的實際情況，行業期刊只有在寫作方式上求新求變，使新聞報道文學化，才能重新吸引讀者的眼球。

一是敘事性。用敘事的手法講好新聞故事。傳統的新聞報道寫作手法冰冷剛硬，缺乏溫度，缺少吸引力，閱讀長篇大論的期刊報道遠不如新型媒體“短平快”的消息和以視音圖文表現的新聞內容來得有趣、省時。因此寫作方式的革新應重點關注可讀性，用講故事的方式對人物進行報道，讓文章環環相扣，引人入勝。“在敘事中，作者可以借助人物的對話、動作或者通過對比服裝、背景等方式建立元素之間非理性的關系，并通過關系的動態變化推動情節、豐富內容，讓受眾在聽和看的過程中融入故事，最終實現感受共振”[2]。

二是文學性。行業期刊不同于學術期刊，學術期刊內容以文字嚴謹、邏輯嚴密為重點，行業期刊不僅是傳播觀點的新聞期刊，更是直接面向廣大行業工作者、為他們提供學習平臺的陣地，因此行業期刊應該肩負起對相關行業工作者文學素養、邏輯素養、思維素養培養的職責。在寫作與編輯的過程中，文學手法的使用也是提高行業期刊質量的著力點。

（三）拓展：為內容服務的衍生品

除了在選題和內容的深度上著力，內容的廣度同樣是不可忽視的關鍵點。在知識爆炸的時代，如何在有限的版面上呈現豐富、多元、有價值的內容，是行業期刊應著重關注的發展方向。

以教育行業期刊為例，教育行業期刊是傳播教育行業資訊的重要載體，同時也承擔著教育領域輿論導向的責任。在人人都能發聲、觀點多元化的新媒體時代，教育行業期刊要吸納更多的教育專家、學者以及教育工作者進行交流研討，通過線上線下的交流研討，解讀教育政策，了解教育實踐中存在的問題，碰撞思想，產生多元的有實際意義的觀點和對策，為專題報道和深度報道提供線索。

在此過程中，最重要的就是利用教育期刊的權威性和文化符號特性，樹立行業品牌，圍繞主要業務組織相關活動，拓展服務范圍，不斷開發行業上下游產品，擴大品牌影響力，實現業務“出圈”，從而反哺教育期刊內容，使得內容的廣度得以延伸。

三、深度融合：為打造精品內容賦能

媒體融合是行業期刊面臨的挑戰，但同時也是機遇。媒體融合的背景下，網絡技術、網絡應用、移動設備技術、大數據以及AR、VR等虛擬技術為信息提供了多樣化的呈現和傳播形式。充分用好這些新興的技術，能夠為行業期刊開疆拓土提供多維的視角。

（一）線上交流催生線下內容

媒體融合為行業期刊的采編流程提供了更多選擇，期刊可利用微博、微信公眾號及B站、抖音、直播等從簡單的單向傳播變為雙向交互式傳播。通過交互式傳播，行業期刊能夠實現傳者和受眾的對話，實現雙向信息交流，克服因信息不對稱而產生的鴻溝。

同時，通過充分利用“三微一端”平臺傳播速度快、沖擊力強、交互性等優勢，使行業期刊內容在傳播時能夠獲得即時的反饋，編輯能夠根據反饋了解社會輿論和內容需求，并據此進行下一步的選題策劃和組稿；讀者不再需要苦等漫長的期刊出版，而是可以通過新媒體平臺迅速了解信息，了解編輯意圖，發表看法，形成意見。雙向傳播能夠實現記者、編輯、作者、讀者的深度交流，記者能及時獲取最新新聞線索，編輯能有的放矢進行選題組稿，作者能夠產出最熱門、最受關注的作品，讀者能夠滿足自身的知識信息需求。如此的“你來我往”為內容的構建和生產提供了多維視角，既對接讀者需求，占領了更廣闊的宣傳陣地，又提升了期刊優質精品內容的打造水平。

（二）媒介即訊息：內容生產者即是內容本身

媒體融合并非傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是“你中有我，我中有你”甚而“你就是我，我就是你”。喻國民提出，“只是這個價值生產方式必須架構在數字化的平臺上，以內容的更為專長的深度開掘及多樣化呈現方式的處理，在多介質的‘跨界平臺上尋找更多的‘落地點”[3]。要想實現這樣的融合，需要在體制機制、理念、形式、手段、內容上進行深刻變革，而無論哪方面的變革，都需要全媒體專家型人才的全面支撐。所謂全媒體人才，是指全方位了解全媒體運營機制、生產流程、技術應用的人才，2020年涌現出的以王冰冰為代表的一批網紅記者是全媒體人才在媒體融合時代的探路者。對全媒體人才來說，既要求其會寫高質量稿件，具有敏銳的編輯策劃能力，會圍繞主題利用技術進行采訪，又需要其會運營全媒體時代的內容產品，會充分整合利用技術傳播，是既會經營又能管理的“文武雙全”的多技能人才。而專家型人才是指對行業的專業有深度研究和話語權的權威性編輯人才。全媒體人才是對從業人員橫向技能廣度上有所要求，專家型人才是要求其在縱向知識深度上有所拓展。擁有這樣一支隊伍，使行業期刊在媒介激烈對決中能夠全方位滿足該領域讀者的個性化需求，可以成為媒體融合時代行業期刊突圍的重要著力點。如教育行業期刊可培養和聚集一批既深耕專業又懂融合媒體的教育行業專家，針對讀者的需求提供內容咨詢，進行權威、知識性內容的生產，他們既能夠生產符合讀者需求的內容，又能以專業性、知識型、多技能等亮點成為網紅，引爆流量的同時能夠加深其權威、專業的大眾印象，形成全媒體專家型網紅人才隊伍與內容相互作用的良性循環。

四、結語

在碎片化閱讀時代，隨著生活節奏的加快，人人追求短平快的信息獲取方式，其造成的后果就是知識結構零碎化和松散化，所以在愈演愈烈的媒體大戰的后期，以深度和系統為象征符號的行業期刊的創造性回歸是大勢所趨。基于數字化生產背景，從內容生產、傳播、互動等方面進行深度拓展，是行業期刊個性化回歸的方向。而如何準確抓住讀者的需求，生產有共情力、有代入感的優質內容產品，是媒體融合背景下行業期刊回歸的著力點。

參考文獻：

[1] 徐偉.基于用戶生產的傳統媒體內容生產模式創新：以大眾日報“發往前線的家書”大型公益活動為例[J].新聞戰線，2021（12）：116-118.

[2] 喻國明，郭婧一.講好故事的非理性機制：試論場景交互系統下的非理性說服[J].社會科學戰線，2021（10）：148-154.

[3] 喻國明.報紙：作為一種內容生產方式的價值思考[J].新聞界，2012（18）：20-22.

作者簡介 田薇，碩士，編輯，《山西教育》雜志社編輯，研究方向：新聞與傳播。