知識共享與價值創(chuàng)造：OCoP視角下眾籌出版本質(zhì)與功能再審視

胡曉 王長瀟

【摘要】眾籌出版即讀者預(yù)付費支持圖書生產(chǎn)的按需出版模式，其實質(zhì)是通過多社群意義協(xié)商實現(xiàn)知識共享和價值創(chuàng)造，主要滿足當(dāng)下小眾網(wǎng)絡(luò)社群的特定文化需求。眾籌出版各方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺即時交流、知識分享、參與協(xié)商，構(gòu)建了一個擁有諸多出版情境的在線實踐共同體（Online Community of Practice，簡稱OCoP）。文章運用“實踐共同體”（Community of Practice，簡稱CoP）框架對摩點眾籌出版成功案例進行闡釋，分析眾籌參與者在圖書出版過程中如何相互卷入、如何參與合作事業(yè)，以及如何實現(xiàn)智庫共享。通過對眾籌出版本質(zhì)與功能的再審視，文章認為眾籌出版是“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的融合發(fā)展形式之一，值得有條件推廣。

【關(guān)鍵詞】眾籌出版 實踐共同體 知識共享 價值創(chuàng)造 網(wǎng)絡(luò)平臺

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）9-023-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.9.003

“眾籌”一詞翻譯自英文crowdfunding，屬于“眾包”的一種類型，英文原意為面向公眾籌集資金。其關(guān)鍵點在于“分享價值解決行業(yè)或企業(yè)發(fā)展中的痛點，通過創(chuàng)造價值實現(xiàn)共享價值的目標”。[1]由這層含義延伸出來的眾籌出版，是指借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺，籌集資金開展出版活動，在一定時間期限內(nèi)達到預(yù)期金額，項目參與者將獲得圖書以及其他增值服務(wù)的出版行為。在眾籌平臺，“眾籌”的目標是籌集出版資金，“出版”成為平臺中的一個門類。研究選擇摩點眾籌進行分析，一是基于摩點2018年5月便已成為微博官方眾籌平臺，曾獲當(dāng)年全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大會“年度最具影響力互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺”稱號，在移動社交平臺助推優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容方面具備一定代表性;二是摩點眾籌專設(shè)“出版”業(yè)務(wù)模塊，至今較為活躍，內(nèi)容注重“少而精”。據(jù)統(tǒng)計，自2015年至今，已為379本圖書通過眾籌方式成功募集到出版資金，①其小眾、定制、按需出版的特點，使眾籌成功的圖書項目成為收藏級產(chǎn)品。

一、眾籌出版概念、實踐及闡釋

1.? ?眾籌出版釋義：讀者預(yù)付費支持圖書生產(chǎn)

眾籌是用戶出于喜愛、支持產(chǎn)品而愿意為產(chǎn)品預(yù)付費的行為，類似金融市場上的期貨交易。眾籌出版主要有捐贈式眾籌和回報式眾籌兩大類型，捐贈式指不向出資人提供回報的公益性籌資，回報式出資人則將收到出版產(chǎn)品作為回報。[2]本文以回報式眾籌出版為主要分析對象，如摩點眾籌的“出版”門類，全部眾籌產(chǎn)品均以圖書及其出版衍生物作為回報，在項目成功之后寄送至出資人手中。由于其面向單獨個體進行個性化生產(chǎn)，眾籌模式可為每個用戶量身打造不同圖書產(chǎn)品，并通過摩點網(wǎng)等眾籌網(wǎng)站先收集需求再生產(chǎn)，完全依靠預(yù)售模式創(chuàng)新圖書生產(chǎn)方式，節(jié)約生產(chǎn)資源、降低成品庫存壓力。“銷多少產(chǎn)多少”的理念最大限度降低了個性化的成本，同時先期支付的眾籌資金能夠保證出版內(nèi)容的上乘質(zhì)量與匠心獨具，還可讓互聯(lián)網(wǎng)上的潛在用戶參與到圖書出版與設(shè)計之中，可謂效果明顯的產(chǎn)銷比之王。

2. 眾籌出版平臺：需求驅(qū)動下的“回報型”眾籌模式（reward based crowdfunding）

互聯(lián)網(wǎng)思維對出版業(yè)的滲透使圖書成為出版產(chǎn)品，閱讀行為的發(fā)生始于讀者購買圖書的消費行為。隨著讀者消費觀念和閱讀需求的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者追求個性化的定制圖書和小眾圖書。經(jīng)歷行業(yè)深度洗牌之后，眾籌平臺數(shù)量銳減，活躍度大不如前，[3]能將出版業(yè)務(wù)開展得有聲有色的平臺就更加稀少。梳理看，現(xiàn)階段運營較好的主要有摩點、京東眾籌、造點好貨三家眾籌平臺。這三家平臺的共同特點是：依托電商或者頭部社交平臺開展出版項目，眾籌出版項目較活躍，具備現(xiàn)象級眾籌圖書產(chǎn)品。這使得本文的研究問題得以浮現(xiàn)：以摩點為代表的頭部眾籌平臺，具備何種特質(zhì)令其在泥沙俱下的內(nèi)卷中笑傲群雄？基于對這一問題的思考和解釋，研究引入在線實踐共同體OCoP（Online Community of Practice，簡稱OCoP）理論框架，對眾籌出版本質(zhì)與功能進行進一步考察與審視。

“回報式眾籌”不僅用于出版籌款，更是專門用于社群建設(shè)。[4]眾籌出版建構(gòu)的在線社群既不是傳統(tǒng)出版社的網(wǎng)絡(luò)延伸，也非脫離現(xiàn)實的虛擬建構(gòu)。它超越了“虛擬/真實”簡單的二元對立，是一種全新的、與以往任何時代都不相同的社群樣式，[5]這與溫格將“實踐”和“共同體”構(gòu)成一個彼此規(guī)定的概念提出的初衷一致。從這個意義上說，眾籌出版通過構(gòu)建OCoP以實現(xiàn)知識共享，刺激粉絲和出版社追求共同的在線合作事業(yè)，促進參與式文化社群的形成和不同意見的交流、碰撞與協(xié)商。本質(zhì)上，眾籌出版提供了一種新的出版資源聚集方式，使社群成員間即使沒有出版人的專業(yè)身份，依然能夠持續(xù)參與并樂在其中。

眾籌出版項目依托頭部電商和社交平臺進行信息交流、資源共享，參與者在出版實踐中逐步確認身份;出版項目借助線上情境進行溝通、線下編輯團隊根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋不斷調(diào)整內(nèi)容，專業(yè)團隊和讀者網(wǎng)民都在出版過程中交流意見、進行學(xué)習(xí);同時，項目文案借助社交媒體進行推廣，獲取受眾注意力，令“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的融合形式煥發(fā)出新的意義，出版實踐共同體就這樣建立起來（見圖1）。

3. 眾籌出版：作為在線實踐共同體（OCoP）的闡釋

實踐共同體（CoP）包含相互卷入、合作事業(yè)與共享智庫三個實踐維度。其中，參與者的相互卷入是界定CoP的先決條件，因地緣關(guān)系難以推進發(fā)展的實踐活動，在互聯(lián)網(wǎng)平臺得以充分實現(xiàn)。相互卷入突出了出版價值和目標從工具、功利導(dǎo)向到關(guān)系、情感導(dǎo)向的側(cè)重。如果說傳統(tǒng)出版業(yè)最重視的內(nèi)容生產(chǎn)是出版特許經(jīng)營的產(chǎn)物，那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則讓社交媒體和社交關(guān)系成為眾籌出版的主要中介，使過去出版業(yè)倚重的“社交推廣內(nèi)容”模式逐漸演變成今天的“內(nèi)容驅(qū)動社交”，內(nèi)容開始在眾籌出版中扮演中介角色。通過眾籌平臺釋放的出版文案能夠吸引更多用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播給更多用戶，實現(xiàn)媒體和用戶間的高效對接。[7]網(wǎng)民的加入使出版實踐存在于出版社和線上社群的相互卷入關(guān)系中，成員圍繞項目進行眾籌又維持著這種密切卷入關(guān)系，使出版社擁有線上實踐知識點、線下人際關(guān)系貢獻的雙重聯(lián)結(jié)能力。CoP成員們通過局部性關(guān)聯(lián)和能力發(fā)展共享實踐，因而“相互卷入”成為實踐共同體的先決條件之一。

一旦眾籌項目發(fā)起，圖書便成為一項持續(xù)性相互關(guān)系的聯(lián)結(jié)，出版便成為擁有快速信息流動及有效溝通的合作事業(yè)。作為一項合作事業(yè)，眾籌出版流程反映了出版任務(wù)流程和組織協(xié)作架構(gòu)從垂直化到扁平化的轉(zhuǎn)變（見下頁圖2）。即使是老舊圖書選題、積壓滯銷產(chǎn)品，只要能夠與社會熱點現(xiàn)象和源源不斷的網(wǎng)絡(luò)話題產(chǎn)生聯(lián)系，就能夠在云端的出版選題策劃實踐中被賦予時代意義。如摩點成立評審組，過濾項目敏感內(nèi)容;審查通過后會有運營組全程跟進項目上線、眾籌進度及后續(xù)交付;對內(nèi)部評級為S級的項目，摩點還會在IP營銷方面進行輔導(dǎo)，如《謎宮II》的營銷推廣。可見，作為一項合作事業(yè)，眾籌出版是一個集體協(xié)商的過程，也是集體協(xié)商的結(jié)果;合作事業(yè)是CoP參與者在追求共同目標過程中對自己所處情境的協(xié)商與回應(yīng)，亦在參與者間創(chuàng)造了相互問責(zé)的關(guān)系，使關(guān)于書籍出版的意見、沖突、解釋都在對具體情境的協(xié)商下有了結(jié)果。這一過程之中，參與者的共同責(zé)任感被建立。

共享智庫（a shared repertoire）體現(xiàn)了知識生產(chǎn)和交流的對話式、分享性和公開性。為滿足當(dāng)下受眾對精品內(nèi)容日益增長的需求，出版社要進一步強化專門化、年輕化、專業(yè)精的編輯團隊，從圖書選題策劃開始便在各網(wǎng)絡(luò)社群中尋求適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的選題。眾籌出版本就是依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的融合出版方式，互聯(lián)網(wǎng)的即時性、分享性、公開性會自然貫穿眾籌出版全過程。誠然，這種公開性可能帶來圖書原創(chuàng)內(nèi)容的提前泄露，從而導(dǎo)致版權(quán)糾紛，但這些因為“信息真實”和“開誠布公”帶來的問題本就不屬于OCoP的構(gòu)建要求，而是OCoP力圖通過意義協(xié)商著力解決的問題。隨著時間推移，對事業(yè)的合作追求為意義協(xié)商創(chuàng)造了資源，CoP的智庫包括慣例、詞語、工具、處事方式、故事、手勢、符號、體裁、行動或概念，[6]（77）這些本來也已成為出版共同體形成過程中的生產(chǎn)實踐。出版共同體的智庫成為意義協(xié)商資源，眾籌平臺令其在動態(tài)、交互意義上得以共享，并且令成員持續(xù)卷入圖書出版資源共享的實踐中，使出版CoP的意義在具體眾籌目標情境中得以協(xié)商。是否獲得CoP 成員的合法性身份，需要參與合作的各方按照OCoP眾籌出版在社交約定、分享協(xié)商與資源共享等方面的指標原則行事（見表1）。

綜上所述，眾籌出版是系統(tǒng)性活動，亦是一個在線實踐共同體OCoP的建構(gòu)過程。OCoP既是眾籌出版的理論框架，又能夠解釋眾籌出版的巨大優(yōu)勢，但由于提出時屬于教育學(xué)領(lǐng)域，研究OCoP與出版業(yè)關(guān)系問題的成果并不多。我國目前僅有眾籌平臺與項目方的合同中有相關(guān)條款表述，且也僅從商業(yè)角度將眾籌出版作為一種商業(yè)行為進行約束，無法體現(xiàn)出版的文化產(chǎn)業(yè)屬性。事實上，出版是一個在實踐中學(xué)習(xí)、在實踐中反思、不斷生產(chǎn)意義與認同的情境，作為CoP的參與者，無論自我認知的身份為何（網(wǎng)民、讀者、出版人等），均可以在眾籌實踐中習(xí)得出版知識，共享圖書出版過程中的故事和經(jīng)驗。

二、知識共享：OCoP框架下的眾籌出版本質(zhì)

1. 共享智庫：多社群意義協(xié)商的知識生產(chǎn)

眾籌出版是一個線上線下多社群進行意義協(xié)商的在線實踐共同體。由于項目發(fā)起多為出版社，這個出版共同體也成為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡稱PGC）的實踐共同體。

出版社是以傳承文化、提升社會效益為目標發(fā)起的眾籌，在此過程中，投入大量精力、發(fā)揮專業(yè)能力，用心從事內(nèi)容生產(chǎn)。轉(zhuǎn)移到線上做眾籌以后，出版社變身項目發(fā)起人，以小體量、迅速反應(yīng)、多平臺對接等線上平臺特點擴展了圖書的影響力，并借此建立口碑，形成品牌效應(yīng)。故宮出版社在2018年發(fā)起的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（以下簡稱《謎宮I》），以超出目標金額200倍的眾籌金額完成眾籌，隨即成為摩點眾籌年度冠軍產(chǎn)品。故宮出版社亦借此項目逐漸轉(zhuǎn)型為眾籌品牌發(fā)起方，繼而促進了故宮文化IP的形成。而一個IP的形成，某種意義上就代表知識生產(chǎn)實踐共同體的雛形初具，這是責(zé)任編輯在線上線下積極進行多社群意義協(xié)商的結(jié)果。

《謎宮I》的出圈不僅讓故宮出版社揚名，也讓許多文化類出版社注意到“圖書眾籌”這一新興出版方式，并有意識地針對自己出版社主營圖書品類和傳播調(diào)性積極調(diào)試，進行眾籌試水，以滿足不同網(wǎng)絡(luò)社群的文化需求。在這個過程中，眾籌克服了傳統(tǒng)出版“生產(chǎn)+銷售+閱讀”的單向、靜態(tài)、封閉的出版形式，利用快速便捷的互聯(lián)網(wǎng)形式，根據(jù)不同讀者的個性化需求定制多元化出版物，進而實現(xiàn)了眾籌出版的長效、循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。[1]

2. 共享目標：形成出版在線合作事業(yè)

實踐共同體成員具有共同的合作事業(yè)，它是維系良好合作的事業(yè)基礎(chǔ)。有學(xué)者提出，互聯(lián)網(wǎng)眾籌行為具有低門檻、高效率、高參與度的特點，三個不可缺少的有機部分分別是項目籌資人、互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺和出資人。[1]眾籌出版作為在線實踐共同體，項目發(fā)起人（出版社）、眾籌平臺、出資人這三方追求相同的眾籌目標即為共同合作完成一本圖書的出版（見圖3）。

出版社在提案和確定立項階段，有時間精心設(shè)計衍生品類型和眾籌檔位，反復(fù)討論周邊產(chǎn)品類型及眾籌組合、價格設(shè)定;策劃周邊產(chǎn)品時注意通過專屬標志的設(shè)計，加強衍生品和圖書的關(guān)聯(lián)性;通過營銷事件制造賣點、提高話題度，使出版產(chǎn)品獲得市場青睞。眾籌出版產(chǎn)品包括傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物以及各類周邊和文創(chuàng)產(chǎn)品，但其運營模式與傳統(tǒng)出版有一定重合部分。[8]眾籌平臺的作用在于溝通、審查和代理。在提案、評估、立項、內(nèi)容準備等各階段，確認發(fā)起項目的主體是否具有出版資格、項目發(fā)起動機和目的，審核項目計劃和內(nèi)容、判斷不同檔次的眾籌項目回報，對項目進行可行性評估、審核材料、預(yù)測合作事業(yè)的可能性，提供平臺服務(wù)協(xié)議、供項目發(fā)起方充分了解眾籌預(yù)售期間流程、規(guī)則，協(xié)助項目發(fā)起方進行具體的宣發(fā)內(nèi)容準備。完成上述項目后，圖書產(chǎn)品正式上線表明合作事業(yè)正式啟動。

對出資人來說，眾籌是一項合作事業(yè)，更是一種認同身份的參與式文化。美國媒介學(xué)者亨利·詹金斯于20世紀90年代首次提出“參與式文化”（participatory culture）。在其著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》（Textual Poachers： Television Fans and Participatory Culture）中，將電視文化描述為當(dāng)時的流行文化（pop culture，一譯“大眾文化”），與之相對應(yīng)產(chǎn)生的是形式模糊、以個人為主體的粉絲文化（fan culture），如《清明上河圖》的推崇者、喜愛者，就是張擇端的粉絲。在眾籌出版中，書粉對書籍內(nèi)容、形制到出版過程都表現(xiàn)出強烈興趣。如，由西安邁克斯影視傳媒策劃、天津出版?zhèn)髅郊瘓F出版、西安萬宜文化傳媒有限公司發(fā)行的《清明上河圖大型揭秘立體書》項目，該項目的眾籌出資方就是書粉，書粉對內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生興趣而聚集形成網(wǎng)絡(luò)社群，利用網(wǎng)絡(luò)平臺對書籍內(nèi)容進行探討、改寫以及非官方的另類闡釋，成為二次創(chuàng)作和同人文化的源起。[9]由此形成的書粉文化是一種小眾的參與式文化，屬于粉絲文化的范疇。

3. 共享專業(yè)：參與式文化社群的形成

2018年，摩點成為新浪微博的官方眾籌平臺。新浪微博作為我國頭部社交媒體平臺，具備關(guān)注人數(shù)眾多、用戶自發(fā)傳播、推廣算法符合眾籌需求等特點，能夠通過算法和自身龐大用戶群體達成宣發(fā)效果。在摩點項目正式上線后，新浪微博依據(jù)眾籌需求提供“粉絲頭條”和“合作推廣”的廣告位置，通過分析微博用戶的點擊、瀏覽習(xí)慣進行精準推送，為眾籌平臺引流。對出版社而言，摩點是一個“包含以情感、利益、興趣等形成和維系的特定社會關(guān)系模式的人群聚合”的網(wǎng)絡(luò)社群;[10]對出資人而言，摩點是參與式文化范式下的書粉眾籌社群，具有面向特定人群（書粉）、針對特定領(lǐng)域（出版物）、生產(chǎn)衍生產(chǎn)品（藏書票等）、擁有精準目標用戶（出資人）和市場（眾籌平臺用戶）等特點。出版社和書粉們依托眾籌平臺鏈接起粉絲社群和同好圈層，共享信息、資源、方法，使眾籌出版項目擁有極強的參與感。

共同體又稱社群，互聯(lián)網(wǎng)時代其范圍擴展至網(wǎng)絡(luò)。對網(wǎng)絡(luò)社群而言，獲得出版實踐共同體的身份認同關(guān)鍵在于是否參與到共同體的具體社會實踐中。有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)社群是“一種在網(wǎng)絡(luò)上的社會集合（social aggregation），數(shù)量足夠的人們抱持充足情感，在一段時間內(nèi)持續(xù)進行公共討論形成的基于網(wǎng)絡(luò)空間（cyberspace）的人際關(guān)系”;[5]亦有論者認為是“在社交網(wǎng)絡(luò)背景下，因為興趣追求和價值認同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組和社會關(guān)系的總稱”。[11]眾籌出版共同體依托社群廣泛存在于線上線下，參與者通過“相互卷入”實現(xiàn)深度參與，在“一起做事情”的參與經(jīng)歷中，建立起聯(lián)系更為嚴密的人際關(guān)系，產(chǎn)生共同體的向心力。[12]

三、價值創(chuàng)造：OCoP框架下的眾籌出版功能闡釋

眾籌出版的初衷包含價值創(chuàng)造目的在內(nèi)，價值創(chuàng)造的過程也是價值鏈和眾籌模式創(chuàng)新的過程。[13]眾籌出版優(yōu)勢在于促進與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗借鑒與運營思路。自2014年主管部門相繼出臺《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》，不斷明確出版業(yè)轉(zhuǎn)型的目標、路徑和任務(wù)，[14]眾籌出版作為出版業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級路徑之一成為可能。作為出版OCoP，其功能主要表現(xiàn)在以下三方面。

1. 強化編讀互動，提升出版社服務(wù)效率

傳統(tǒng)出版成本高、盈利空間低，出于市場效益考慮，按需出版是最保險的方法。眾籌出版恰好滿足這個需求，保證不會賠本。如果不成功，眾籌項目會自動取消，不會損害出版社或者讀者的經(jīng)濟利益。如摩點早期，官方網(wǎng)站不收取任何服務(wù)費用，僅作為創(chuàng)意的聚集平臺服務(wù)于公眾。隨著知名度和運營成本的提升，摩點收取眾籌項目的籌資總金額的6%作為平臺服務(wù)費，逐步形成適合自身的盈利模式：通過“平臺服務(wù)費+廣告/贊助”的方式獲得資金支持。由“支付費率”（1%）和“平臺傭金費率”（5%）組成的平臺服務(wù)費率構(gòu)成了利潤主要來源，這也成為眾籌出版在互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)價值。

2. 尊重讀者主體性，圍繞書粉進行運營

眾籌出版使傳統(tǒng)出版中的讀者升級為圖書消費者和投資人，這些讀者大多是活躍在眾籌平臺等網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶和書粉（book fans），已習(xí)慣于線上購物和網(wǎng)絡(luò)支付，并將網(wǎng)絡(luò)社群視作重要的日常交流場所。眾籌平臺利用5G網(wǎng)絡(luò)增強移動寬帶（eMBB）、 超高可靠度超低時延（URLLC）、大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)（mMTC）等三大特點，[15]通過互聯(lián)網(wǎng)收集粉絲的意愿和需求、籌集資金針對性開展定制出版活動。眾籌出版將選擇權(quán)力送到讀者手中：出版社通過平臺方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計便能知曉一本圖書的商業(yè)價值，從經(jīng)濟功能角度判斷該書是否有出版必要;讀者通過眾籌平臺就能夠?qū)⒁槐緢D書的策劃和主要內(nèi)容了解透徹，通過點擊鼠標決定支持出版與否。表達訴求的通路被打開，人人都可以是參與者、建言者、實踐者，讀者主體性得以凸顯，書籍粉絲權(quán)利得以保障，出版話語權(quán)力逐漸去中心化。

在項目正式上線前，眾籌出版平臺的項目評估就已經(jīng)進行了用戶定位預(yù)測。本文爬取96 285條眾籌成功的書籍評論，形成高頻詞云圖（見圖4），通過計算得到情感平均得分為1.59（最積極為2），即近80%的用戶在評論中表示對眾籌出版的肯定態(tài)度，由此可以判斷眾籌出資人的情感置信度較高。這些出資人的畫像特點是對某一品類書籍和文化IP格外關(guān)注，經(jīng)濟實力雄厚，愿意為自己喜歡的圖書IP出資支持。如《謎宮》系列的核心目標用戶大多為故宮文化愛好者和解謎類游戲愛好者，《盜墓筆記影像集》的核心用戶大多為盜墓筆記的書迷和繪畫作者的粉絲，《殺破狼》廣播劇實體U盤的支持者多為《殺破狼》小說的書迷和729聲工場的粉絲。眾籌平臺正是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，相信并挖掘圖書IP和忠實粉絲群體間的情感聯(lián)結(jié)，使得目標消費群體更加具體，眾籌出資意愿也更加真實。

3. 創(chuàng)新圖書發(fā)行渠道，保證供需平衡

“碼洋即實洋”是眾籌出版的一大特色，它有利于出版社進行定制化的出版物生產(chǎn)。在我國歷史上，編輯一直被稱為“刀筆吏”。“吏”，賤于“官”而貴于“民”，說明編輯同樣位于一座等級森嚴的權(quán)力體系大廈中，負責(zé)權(quán)威話語輸出。[16]在現(xiàn)代社會，編輯與出版人肩負社會教化、傳播知識和維護權(quán)力等責(zé)任，由于出版需要經(jīng)歷層層環(huán)節(jié)，出版商和讀者距離較遠，圖書產(chǎn)品與用戶需求相距甚遠，使作為出版供給側(cè)的編輯、出版需求側(cè)的讀者雙方主體性均難以充分體現(xiàn)。

眾籌出版則打破了出版供需不平衡的境況，其對海量信息的搜集處理、社群營銷的精準對接，使出版社和讀者雙方在網(wǎng)絡(luò)空間中以項目發(fā)起人、出資人的新身份獲得交流。項目發(fā)起方（出版社）掌握的信息量越大，項目的成功率越高。出版項目在眾籌平臺發(fā)布后，出版社利用網(wǎng)絡(luò)信息量大、互動性強、分享機制完善等特點，增強與投資人（書粉、讀者）的互動，迅速、準確地掌握讀者需求，也對讀者期待的出版物有更精準的畫像。作者的文稿內(nèi)容、成品樣本會提前展示在網(wǎng)絡(luò)社群中供投資人品評，讀者可依托互聯(lián)網(wǎng)社群的扁平化傳播及時進行消費意愿反饋。如上海社會科學(xué)院出版社在眾籌評論區(qū)收到讀者對“藏書票”和“編號”的呼吁，于是在考量成本和可操作性后也將其作為解鎖的贈品。這樣便使得在傳統(tǒng)出版社難以成書的“小而美”出版項目得到更多讀者投資人支持，同時書籍也依托網(wǎng)絡(luò)獲得更多有效建議，并最終得以在成品中體現(xiàn)。

結(jié)語

出版社結(jié)合年輕人喜好進行出版文創(chuàng)項目的開發(fā)，通過眾籌方式對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行精準營銷，創(chuàng)新發(fā)行渠道，優(yōu)先培養(yǎng)書粉社群，“在意義協(xié)商的共同過程中積極參與，操控復(fù)雜度、活動范圍及保持聯(lián)系的數(shù)量”，[17]構(gòu)建了直接參與式的出版在線實踐共同體（Publish Online Community of Practice，簡稱POCoP）。在POCoP的構(gòu)建實踐中，共享智庫體現(xiàn)了知識生產(chǎn)和交流的對話式、分享性和公開性，合作事業(yè)反映了出版任務(wù)流程和組織協(xié)作架構(gòu)從垂直化到扁平化的轉(zhuǎn)變，相互卷入凸顯了出版價值和目標從工具、功利導(dǎo)向到關(guān)系、情感導(dǎo)向的側(cè)重。這些基于OCoP視角下的實踐轉(zhuǎn)變及呈現(xiàn)特點說明，眾籌出版是一種具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的出版融合實踐。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”是社會的媒介化重組，這要求出版社將目光延伸至互聯(lián)網(wǎng)平臺，抓住機會實現(xiàn)出版多元化、融合多樣態(tài)。未來，包括網(wǎng)絡(luò)出版、AI出版在內(nèi)的多樣化出版形態(tài)將給眾籌出版帶來“破圈”發(fā)展的機會，增進圈層與圈層間認同、互動、溝通的實踐邏輯。[18]建立多樣化“出版+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展形式，使OCoP成為出版供給側(cè)與需求側(cè)的有效鏈接，為出版社提供IP、社群和出圈機會，共同推動眾籌出版走向規(guī)范發(fā)展。不論是基于文化使命、行業(yè)發(fā)展還是個體興趣，這都是出版業(yè)奮力一搏、成功突圍的一次機會，值得嘗試與肯定。

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Knowledge Sharing and Value Creating： Reconceptualization on Essence and Function of Crowdfunding Publishing from the Perspective of? OCoP

HU Xiao1， WANG Chang-xiao2，3（1. Advanced Institute of Humanities and Social Sciences， Beijing Normal University， Zhuhai 519087， China; 2. School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China;3. College of Education for the Future， Beijing Normal University， Zhuhai 519087， China）

Abstract： Crowdfunding publishing is the on-demand publishing mode in which readers pay in advance to support book production. The essence of crowdfunding publishing is to realize knowledge sharing and value creation through multi-community meaning negotiation， which mainly meets the specific cultural needs of the niche network community. Parties involved in crowdfunding publishing have built an online community of practice （OCoP）， which facilitates instant exchange， knowledge sharing and negotiation via the Internet platform. This paper uses the framework of "Community of Practice" to explain the successful cases of crowdfunding publishing on Modian and analyzes how crowdfunding participants are involved with each other， how to participate in cooperative undertakings and how to realize the sharing of "think tanks" in the process of book publishing. Through the re-conceptualization of essence and function of crowdfunding publishing， this paper holds that crowdfunding publishing is one of the integrated development forms of "publishing + Internet"， which is worthy of conditional promotion.

Key words： crowdfunding publishing; publishing community of practice; knowledge sharing; value creation; Internet platform