蔚來的未來在哪里

楊繼剛

1996年，22歲的李斌完成了北大（社會學）學業。

這時的他，不僅是北大畢業生，還是那個年代少有的大學生創業者。他創辦的南極科技，后來被稱為“中國主機托管服務商先驅”，但當時更確切的業務描述是：幫別人租服務器、賣域名、做網頁寄存等。當然，如果非要顯得“高大上”一些，李斌當時的主營業務也可以叫Web Hosting。

這是李斌第一次牽手互聯網。走出校園的李斌，顯然不滿足于Web Hosting。2000年6月，李斌創建易車服務網，正式開啟了圍繞互聯網與汽車的創業故事。也就是在這一年，1964年出生的馬云剛剛從孫正義的軟銀拿到2000萬美元融資，1968年出生的李彥宏創辦了百度，1969年出生的雷軍創立了卓越網，1981年出生的李想創辦了泡泡網，搜狐、網易、騰訊、新浪的美好日子剛剛開始。確切地說，李斌屬于那個火熱的互聯網創業年代。

后來的故事，大家都知道了，易鑫集團、摩拜、嘀嗒、優信背后，都有李斌的身影。在互聯網兜兜轉轉一圈之后，2014年11月，李斌看到了新能源汽車的巨大風口，于是，“致力于通過高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅生活方式”的蔚來汽車成立了。

蔚來渡劫——救命錢在哪里

缺錢的滋味有多難受？蔚來汽車創始人李斌最有發言權。

2020年3月18日，在美國上市一周年的蔚來發布了2019年年報。不出市場所料，蔚來仍延續連年虧損的節奏。盡管李斌強顏歡笑說“過去的一年蔚來汽車新增用戶超過2萬，同比增長8成，營收同步增長5成”，但“每賣一輛車，就會虧損54.93萬元”與“截至2019年12月31日，蔚來現金及現金等價物余額僅為10.56億元”的殘酷現實，都讓“蔚來仍在ICU（Intensive Care Unit，重癥加強護理病房，此處引申為企業的危急時刻）”成為市場共識。股市也很不給面子，蔚來汽車股價當日暴跌16.21%。這個上市一周年“大禮包”，讓蔚來這個生日很不好過。

關于缺錢問題，蔚來年報上是這么寫的：“公司現金余額不足以支撐未來12個月持續運營所需的營運資金和流動資金。”這句話的意思是按照蔚來過往的財務運營數據，這點錢可能不夠一年花的。蔚來家余糧不足，由此可見一斑。

最著急的莫過于李斌。其實，自蔚來汽車成立開始，李斌就在不斷找錢。從2015年獲得第一筆5億美元融資開始，蔚來汽車就在不斷融資。新能源汽車行業是一個名副其實的“燒錢”行業，百億是起步，千億是門檻，在這種情況下，“找錢續命”是包括蔚來、小鵬、理想等在內的造車新勢力的一致行動。2020年4月29日，李斌迎來了黎明時刻：蔚來與合肥市建設投資控股（集團）有限公司、國投招商投資管理有限公司以及安徽省高新技術產業投資有限公司等戰略投資者組成的產業引導基金簽署協議。戰略投資者分5期向蔚來中國注資70億元，共同持有蔚來中國24.1%的股權，蔚來承諾最晚于2024年營收要達到1200億元，完成科創板上市。這就是外界盛傳的“蔚來與合肥對賭”原始樣本。對賭一事，也被李斌在今年7月13日央視《對話》節目中予以辟謠。

不管怎么說，合肥這筆“救命錢”對蔚來太重要了。用李斌的話講就是“從ICU轉到了普通病房”。拿到錢的蔚來，果然續命成功：自2020年5月開始，蔚來（美股）股價一路高漲至66.99美元，最高市值1133億美元；多次月銷量過萬輛，跨越了10萬輛量產車的門檻；在40萬元以上國產純電動車銷量排行榜中，蔚來ET7與ES8保持領先地位（乘聯會2022年7月統計數據）。盡管身在“普通病房”的蔚來仍然缺錢，但從李斌臉上的笑容看，蔚來的困境至少可以緩一緩了。只不過，對蔚來而言，不能總是期待“貴人”相助，更重要的問題還有三個：

第一，如果“貴人”不出現，如何自救？對包括蔚來在內的造車新勢力而言，缺錢將是常態，自救的根本仍在于回到產品與銷量，只有產品強、銷量大，才能進入產銷兩旺的正循環。

第二，包括大眾、豐田、福特、通用、寶馬、奔馳等在內的傳統車企正在加速布局新能源，在汽車“新四化”（電動化、智能化、網聯化、共享化）的背景下，傳統車企的入局，意味著包括蔚來在內的造車新勢力領舞的逍遙時光結束了。傳統車企害怕成為下一個諾基亞，它們的反攻才剛剛開始，蔚來如何迎接挑戰？

第三，蔚來一直主打高端產品，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為主要競品。高端的背后，是產品力、研發水平以及用戶體驗。持續燒錢是高端的前提，而用戶能否為蔚來的高端定位持續買單，又成為現金流的關鍵。特斯拉是通過Model S與Model X打開局面，隨后通過Model 3與Model Y打破銷量困局，這一模式能否被蔚來所復制，目前還看不到端倪。蔚來渡劫，還需要時間。

服務營銷—極致體驗如何做到

蔚來的標簽有很多，但如果必須選一個，一定是服務。

蔚來的服務有多牛？蔚來被稱為汽車界的海底撈，從車輛交付的那一刻開始，通過包括蔚來APP、蔚來Fellow（蔚來顧問）、蔚來NIO Day（蔚來日）、蔚來中心、蔚來服務網點等渠道為用戶提供極致服務。比如，蔚來為車主提供上門補胎、機場代泊、免費洗車、免費代駕、違章代辦、事故提供代步車等無憂服務；蔚來車主有專屬的微信群，里面有多名工作人員直接與車主進行實時溝通，有問題立馬解決，而不是通過一個客服來多方協調；蔚來有“一鍵補電”業務，車主輸入地址后蔚來充電車會在第一時間到達，在關鍵時刻緩解了很多車主的充電焦慮；蔚來還通過NIO Life體系，為車主提供包括美食、服飾配飾、旅行箱包、科技產品、家居產品、車生活、車模玩具以及酒店體驗等8大品類的服務。在很長一段時間，蔚來的服務成為汽車圈的天花板。

蔚來的服務換來了什么？在一次采訪中，蔚來聯合創始人秦力洪提到：疫情期間蔚來的銷量，有69%來自老車主的引薦。如此高的老客戶轉介紹率，在業界遙遙領先。每年的NIO Day，蔚來車主會通過自發打廣告、包機前往活動地等方式支持蔚來。在蔚來APP里，車主們成了真正的KOL，各種關于社區互動、社區發展、效率提升、特殊貢獻的種草圖文層出不窮，知乎上也曾出現過這樣的高贊文章《可以把蔚來當作一個值得信賴的朋友，他一定會站在你的立場考慮問題》。可以說，蔚來在服務用戶層面是用心的，在極致服務層面是花了不少心思的。但對于蔚來而言，服務模式也面臨幾個現實挑戰：

第一，任何個性化、極致化的服務體驗，背后一定是巨額成本。盡管高用戶推薦率可以攤薄服務成本，但在銷量和用戶還未達到一定規模時，現有服務模式的成本壓力極大，如果資金投入遇到問題，或者找不到更好的商業模式讓用戶為極致的服務買單，那么服務將面臨不可持續的風險。

第二，有人曾笑談“產品不行服務湊”，盡管這是一句玩笑，但也說出了市場的擔憂：在產品力出現問題的情況下，誰還愿意為服務買單？回到汽車“新四化”的本質，無論是電動化還是智能化，技術將是汽車企業的競爭力根本，無論是特斯拉的一騎絕塵，還是蘋果、谷歌、華為、百度的跨界造車，這背后都是技術先行，尤其是智能座艙、自動駕駛與操作系統。在這方面，蔚來要面對的問題是，如何在服務體驗的基礎上，持續提升技術競爭力，讓產品力與服務力并駕齊驅。

第三，蔚來所定位的高端豪華市場用戶這個細分市場群體正在發生變化。如果說BBA代表了燃油車時代的豪華品牌體驗，那么電動智能時代的高端豪華體驗是什么？目前看標準并不清晰。新中產崛起、新國潮涌動，包括BBA在內的豪華車品牌都在改變自己的豪華路線。用戶天然喜新厭舊，如何保持基于目標客戶群體的服務創新節奏，對蔚來極具考驗。

換電模式—是理想主義，還是現實挑戰

2020年8月，蔚來正式推出換電模式：基于車電分離的BaaS（Battery as a Service）解決方案。BaaS指的是在之前的“買車又買電”的整車購買服務之外，蔚來為用戶提供“買車不買電”的購車服務——比原價低7萬元，動力電池則通過租賃的方式獲取，用戶每月支付980元，可使用70千瓦時電量。這個方案意味著，用戶不用再考慮電池問題了，以后遇到續航里程不夠，別再糾結去哪里充電了，直接換電池就好。

蔚來的換電模式一出，猶如平地一聲雷，有人贊同，有人質疑。贊同的人認為，這的確是解決續航問題的一個好辦法，與其等待幾小時的漫長充電（快充也要1小時以上），倒不如直接5分鐘換電池來得快，這比充電寶還強；反對的人認為，充電站數量哪有這么多，與其繞那么遠的距離換電，還不如就近充電好，尤其是遇到擁堵等情況，換電模式只是聽起來美好罷了。

這確實是換電模式面臨的現實挑戰。截至今年8月，蔚來在全國的換電站數量超過1000座，累計實現換電服務1000萬次。除了蔚來，包括吉利、比亞迪、廣汽埃安、上汽榮威、北汽新能源等車企先后加入換電模式行列，以寧德時代為代表的電池企業，更是將換電模式作為面向未來的戰略重點。然而，從數量上看，以特斯拉為代表的超（快）充模式，為更多車企所選擇。換電模式真正的挑戰在于：

第一，在新能源存量車規模不足、換電站基礎設施建設延遲的情況下，換電模式帶給用戶的使用成本并不低。且不說在尋找換電站的路上需要花費多少時間成本，單就目前的電池租賃（換電）價格看，用戶所要承擔的費用并不低。在用車環節，成本永遠是影響用戶體驗的關鍵。

第二，換電模式推出的初衷是基于兩個前提條件：一個是當時的電動車續航里程并不高，普遍都在300—500公里，如果遇到天氣問題，續航打5—6折的情況很普遍；一個是超（快）充站點不足，充電站以慢充模式居多，等待的時間過長。現如今，這兩個前提條件都在發生變化：電動車續航已普遍提升為400—700公里，有的車企正在向1000公里續航發起沖擊，有的車企采取了包括熱力泵等在內的技術解決方案，使得續航打折問題得到極大緩解；很多車企都增加了更多的超（快）充站點建設，以國網為代表的能源基礎設施企業正在加速布局充電站。在這種情況下，市場對換電模式的必要性與便利性都存在質疑，這也是蔚來需要面對的現實挑戰。

蔚來進化—橫亙在蔚來面前的三道坎

2022年以來，汽車圈正悄然發生變化：一是小鵬銷量超越蔚來；二是理想所代表的增程模式異軍突起，“蔚小理”變成了“小理蔚”；三是哪吒、零跑、高合等正跑步進場，在逐漸蠶食原本屬于“小理蔚”的市場；四是比亞迪與特斯拉遙遙領先，它們正在與造車新勢力拉開差距；五是以蘋果、華為、小米、百度為代表的科技與互聯網企業正在以整車制造、自動駕駛、合作造車、軟硬件一體化的方式進入造車行列；六是以大眾、豐田、寶馬、福特、吉利為代表的傳統車企正在加速布局新能源。這些都讓新能源之戰的火藥味更濃。蔚來的前行之路依然坎坷，正面臨三道坎：

第一道坎：造車新勢力將成為歷史，蔚來不再新，靠什么打天下？對蔚來而言，新勢力已成過去式，造車才是重點。因此，用造車的邏輯來看待蔚來，就要回到車企的基本邏輯：技術、硬件、軟件、系統、智能座艙、自動駕駛等。在這些方面，蔚來以及所有的造車新勢力都還年輕，產能地獄、性能魔咒、技術瓶頸、研發創新等，這些都不是能通過燒錢解決的。沒有了先入者的領先優勢，接下來才是更為慘烈的實力廝殺。

第二道坎：電動化只是前奏，智能化才是關鍵。目前來看，隨著電池技術的迭代，續航已不再是車企的主要矛盾。在軟件定義汽車的趨勢越來越明確的背景下，蔚來的競爭力從何而來？即便是蔚來所定位的高端豪華細分市場，也需要蔚來回答，拿什么來支撐高端豪華的品牌定位？什么樣的智能化解決方案能體現高端豪華？如果無人自動駕駛技術的成熟期提前到來，如果汽車的功能屬性被重新定義，蔚來如何重新定位自己的高端豪華？這一點，靠服務本身很難支撐。

第三道坎：服務的可持續性。服務是蔚來的DNA，服務之于用戶的價值，再怎么強調也不為過。只不過，服務的背后是成本，是可持續性。如果服務的目標不再是用戶轉介紹率，如果其他車企的服務模仿蔚來，如果蔚來的服務承諾不能完全兌現，那么，如何保證用戶不拋棄蔚來？要知道，服務本身的可復制性很高，而如何讓服務成為可持續的商業理念，才是服務戰略的真正價值所在。

蔚來的未來，在自己手里。

作者：企業轉型專家，知行韜略合伙人；作者微信公眾號轉型剛剛好