融媒傳播下副刊人文內(nèi)容“破圈”創(chuàng)新策略探討

摘要：文章以華西都市報(bào)《當(dāng)代書評》為案例樣本，從智媒體、互動(dòng)化、人文價(jià)值等方面，分析報(bào)紙閱讀版面的融媒體傳播轉(zhuǎn)型策略，通過《當(dāng)代書評》副刊內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，探討新媒體時(shí)代副刊閱讀產(chǎn)品“破圈”的創(chuàng)新思路，進(jìn)而形成對讀者有引領(lǐng)，對時(shí)代有價(jià)值的社會影響力。

關(guān)鍵詞：融媒傳播；人文價(jià)值；《當(dāng)代書評》；內(nèi)容生產(chǎn)；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0120-03

當(dāng)下，移動(dòng)屏幕幾乎掌控了人們所有的閑暇時(shí)間，人們刷著短視頻，在社交媒體平臺點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論……眾聲喧嘩的快餐式“讀屏”，搶奪了大眾的眼球。不禁引人發(fā)問：如今還有人安靜地讀書嗎？還有人愿意沉下心來與自己的靈魂對話嗎？

答案是肯定的。2022年2月底播放完結(jié)的紀(jì)錄片《但是還有書籍2》，在豆瓣獲9.5的高分，B站累計(jì)播放量近2000萬，微博等社交平臺的話題閱讀量上億。此外，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號推文的閱讀量也時(shí)常突破10萬+。諸多案例表明，閱讀仍是人們不可或缺的精神食糧。

報(bào)紙的閱讀周刊，扮演著一個(gè)重要的文化橋梁的角色，幫助眾多優(yōu)秀的中外圖書及小眾且有價(jià)值的作品，抵達(dá)屬于它們的讀者。但以往受限于報(bào)紙的地域性、發(fā)行量等，內(nèi)容難以抵達(dá)更大圈層的讀者群體。借助封面新聞“科技+傳媒”的技術(shù)優(yōu)勢，《當(dāng)代書評》在實(shí)施融合傳播策略后，打破種種局限，使看起來小眾的副刊人文內(nèi)容真正“破圈”而出，形成更大影響力。

從更高維度看，報(bào)紙閱讀版面的融媒傳播，具有稀缺性特點(diǎn)、引領(lǐng)性作用，像華西都市報(bào)《當(dāng)代書評》、新京報(bào)《書評周刊》這樣的優(yōu)質(zhì)閱讀指南，在全國范圍內(nèi)屈指可數(shù)。

黨的十八大以來，開展全民閱讀活動(dòng)已成為一項(xiàng)重要文化戰(zhàn)略，《當(dāng)代書評》成為全民閱讀的倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者。作為華西都市報(bào)《寬窄巷》副刊名牌版面，《當(dāng)代書評》不跟風(fēng)、不媚俗，與時(shí)代同行，讓思想發(fā)光。在短視頻化、無意義化信息洪流中，保留一塊閱讀思考的精神家園，是國內(nèi)鮮見的在紙媒低谷期仍堅(jiān)持出版的書評專版。既提供深刻的有益見識，又與讀者形成活躍互動(dòng)，獲得了廣泛贊譽(yù)。

每周五出版的《當(dāng)代書評》，五個(gè)整版的內(nèi)容包括日常的新書推薦、作家采訪，主題策劃如“名人堂”人物深度訪談系列報(bào)道、“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家訪談”等，口碑活動(dòng)如“名人大講堂”“年度好書榜”等。閱讀周刊開辦的宗旨，即為大眾提供人文閱讀的指南，對社會有意義，對讀者有引領(lǐng)，對時(shí)代有價(jià)值。

細(xì)觀《當(dāng)代書評》實(shí)施融合傳播策略以來產(chǎn)生的社會影響和讀者反饋，其獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一、突出科技智媒特色，“文字+視頻”融合傳播

華西都市報(bào)于2014年率先恢復(fù)周末副刊，其中就包括《四川書評》版面，2016年定名為《當(dāng)代書評》，試圖站在全國的視野觀察圖書和閱讀市場。自2017年推出《寬窄巷》天天副刊后，每天四個(gè)版面的副刊內(nèi)容，包括《當(dāng)代書評》《城市筆記》《蜀地寶藏》《四川發(fā)現(xiàn)》等主題版面，其中每周五出版的《當(dāng)代書評》獨(dú)占四個(gè)整版。2018年9月擴(kuò)容至五個(gè)版面，形成每周五定期與讀者見面的《當(dāng)代書評》閱讀周刊。

華西都市報(bào)副刊的一個(gè)特色標(biāo)簽是，每天紙端聯(lián)動(dòng)，線上線下同頻共振。自封面新聞APP上線后，華西都市報(bào)《當(dāng)代書評》報(bào)紙版面就與封面新聞中的相關(guān)新媒體產(chǎn)品，形成線上線下紙端互動(dòng)的融媒體傳播新態(tài)勢。

（一）從平面單一化到立體融媒化傳播

《當(dāng)代書評》最初只是華西都市報(bào)的報(bào)紙版面產(chǎn)品，與封面新聞APP融合戰(zhàn)略實(shí)施后，顛覆了副刊內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)流程。根據(jù)手機(jī)端的傳播特性，《當(dāng)代書評》的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋榷撕髨?bào)”。線上報(bào)道注重輕靈、直白、易于傳播，報(bào)紙版面的內(nèi)容則更偏重文雅、品位、文圖精致。同時(shí)，針對適合視頻呈現(xiàn)的選題，還會拍攝視頻進(jìn)行整合傳播，構(gòu)建起全媒體多渠道的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

打造的全新人文欄目《書房》，從一開始就定位于主打視頻輸出產(chǎn)品。對于作家而言，書房的重要性不言而喻。在書房里，很容易找到他們精神世界的地圖。作家的書房到底什么樣，是大眾非常好奇的。《書房》欄目在鏡頭的帶領(lǐng)下，走進(jìn)作家們的精神家園。每期視頻時(shí)長5分鐘以內(nèi)，作家們直接面對鏡頭講述自己喜歡的書籍和正在閱讀或?qū)懽鞯膬?nèi)容。視頻的方式比文字更生動(dòng)、直觀，帶給讀者新的體驗(yàn)。該欄目曾走進(jìn)作家、出版家李致，作家阿來，詩人翟永明，評論家伍立揚(yáng)，散文家蔣藍(lán)，教授李怡，圖書館人王嘉陵等的書房，揭秘他們寫作的幕后故事和鮮明個(gè)性。并且，這些書房故事還在報(bào)紙版面用文圖專題整版包裝出版，收獲了大量點(diǎn)贊。

除常規(guī)報(bào)道外，《當(dāng)代書評》還借重點(diǎn)策劃報(bào)道等深度產(chǎn)品成功“出圈”，如專訪著名詩人余秀華等。此外，由副刊報(bào)道延伸出的直播活動(dòng)品牌“名人大講堂”“封面開講了”等，每年舉辦的“名人堂”評選活動(dòng)，作家親自轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信支持，以及通過社群營銷的圈層傳播，均使《當(dāng)代書評》的內(nèi)容借助直播、短視頻等新技術(shù)，抵達(dá)更大范圍的受眾群體。

（二）深度定制產(chǎn)品，“專訪+視頻”同步推出

《當(dāng)代書評》的資深記者在圖書、閱讀領(lǐng)域深耕多年，積累了大量資源，他們有能力生產(chǎn)深度定制產(chǎn)品，善于借助“封面新聞”微博、微信公眾號、抖音號及今日頭條、騰訊等平臺，獲得流媒體的巨大推流，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得巨大流量。

在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想從海量信息中脫穎而出，就必須緊跟社會熱點(diǎn)，第一時(shí)間抓住受眾注意力。書評屬于一種“慢文化”，時(shí)效性不強(qiáng)。但新京報(bào)《書評周刊》通過及時(shí)追蹤文化熱點(diǎn)，彌補(bǔ)了書評周刊這一弱點(diǎn)[1]。同樣，《當(dāng)代書評》也做到了及時(shí)關(guān)注文壇熱點(diǎn)人物和事件，把深度定制內(nèi)容變成街談巷議的爆款產(chǎn)品。

2020年12月，《當(dāng)代書評》的深度人物報(bào)道《詩人余秀華：做真實(shí)的人很孤獨(dú)，但不敢愛人才最可怕》在全平臺獲得千萬級別的曝光。記者在余秀華前往成都參加活動(dòng)時(shí)，獲得了一次獨(dú)家專訪的機(jī)會，定制全方位深度對話，并通過全平臺推送不同類型的產(chǎn)品。首先，在封面新聞APP推出“封面會客廳”3篇長篇人物專訪，然后將之整合成兩個(gè)整版的人物文圖報(bào)道，并精心制作了個(gè)人訪談長視頻在封面新聞APP、微博等上線。“結(jié)婚會有壓力，不結(jié)婚也有壓力，活著就有壓力”“不靠譜的男人，被靠譜的女人認(rèn)真體會產(chǎn)生了詩歌”等余秀華在訪談中的金句，被廣泛熱議。

（三）順應(yīng)交互需求，一個(gè)產(chǎn)品多種形態(tài)傳播

新生代網(wǎng)民對互動(dòng)性的要求越來越高。點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、評分、彈幕、分享……通過內(nèi)容吸引讀者，又使其參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分銷中，形成滾雪球的態(tài)勢。在技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)媒體得以更深入地了解受眾對內(nèi)容的反饋，在交互中真正成為受眾不可或缺的“朋友”[2]。

書單當(dāng)屬華西都市報(bào)融媒傳播的一個(gè)典型案例。以往，每月的書單僅在報(bào)紙版面刊登。隨著用戶意識不斷增強(qiáng)，書單的刊登不斷改進(jìn)升級，發(fā)展為第一時(shí)間設(shè)計(jì)海報(bào)長圖并在微信中轉(zhuǎn)發(fā)，在封面新聞APP推出完整文章，新媒體鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)紙版面整版詳細(xì)解讀的全流程融媒體內(nèi)容分發(fā)模式。

也就是說，記者完成稿件后，會提煉出書單目錄，并交由專門的美編精心設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)長圖，方便一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。同時(shí)，海報(bào)長圖和后續(xù)文章還會轉(zhuǎn)發(fā)至《當(dāng)代書評》的讀者微信群，進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶社群營銷。通過用戶自主在微信、微博等平臺刷屏和傳播，打破地域和圈層限制，提升書單的點(diǎn)擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，從而獲得全國范圍的美譽(yù)度。線上有海量內(nèi)容推送，線下有落地活動(dòng)分享，多樣的交互形式賦予讀者和用戶更多增值體驗(yàn)。

不僅如此，《當(dāng)代書評》還推出“成都最美書店”系列報(bào)道，長期與多家書店合作推出作家新書分享會。“2018成都國際書店論壇”期間，全球極具代表性的書店、出版社和書業(yè)代表，一起探索書業(yè)未來，推動(dòng)合作與交流。對此，華西都市報(bào)除在新媒體封面新聞上滾動(dòng)報(bào)道活動(dòng)現(xiàn)場動(dòng)態(tài)外，《當(dāng)代書評》還留足版面進(jìn)行專題呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)主流媒體閱讀周刊引領(lǐng)城市文化、共建書香社會的使命職責(zé)。

二、關(guān)注文壇重大事件，真正做到“紙屏共美”

《當(dāng)代書評》要體現(xiàn)立足本土、放眼全國乃至世界的視野格局，必須加強(qiáng)對諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)等重大文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)注。每年這些獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉時(shí)，《當(dāng)代書評》都會推出主題報(bào)道展開深層解析，提供幕后揭秘、背景知識、延伸報(bào)道等多個(gè)維度的解讀，向大眾科普文學(xué)大獎(jiǎng)的相關(guān)知識。

2019年10月13日，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)揭曉，奧地利作家彼得·漢德克和波蘭作家奧爾加·托卡爾丘克成為焦點(diǎn)。對于大眾而言，這兩位作家較為陌生。為向大眾普及知識，《當(dāng)代書評》策劃推出了三個(gè)整版的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)主題版面。以三個(gè)提問式大標(biāo)題統(tǒng)籌主題——《諾獎(jiǎng)為何垂青叛逆者、造夢者？》《諾獎(jiǎng)為何鐘情波蘭文學(xué)？》《諾獎(jiǎng)為何與中國作家距離更近？》，從思想性、地域性、接近性三個(gè)不同維度，解讀這兩位獲獎(jiǎng)作家和作品，深入淺出地為大眾解惑。在呈現(xiàn)方式上，把大眾眼中高深的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)轉(zhuǎn)化成簡潔易懂的語言表達(dá)和圖示化符號，以時(shí)間軸的方式呈現(xiàn)不同年代波蘭作家的照片，為讀者搭建起波蘭文學(xué)的歷史框架。這一主題版面榮獲中國報(bào)紙副刊2019年度最佳版面獎(jiǎng)。而在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)揭曉的第一時(shí)間，封面新聞的“30秒”快報(bào)視頻就迅速發(fā)出。新媒體搶時(shí)間，紙媒做深度，紙端聯(lián)動(dòng)已成為重大文化事件報(bào)道的標(biāo)配，并且做到了“紙屏共美”。

此外，華西都市報(bào)還開辟了魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家系列報(bào)道專欄，深度對話文學(xué)名家，包括莫言、阿來、麥家、畢飛宇、張煒、柳建偉、李洱、徐則臣、王火等，并且派記者現(xiàn)場采訪北京圖示訂貨會、上海書展、香港書展等重要展會。記者第一時(shí)間發(fā)“30秒”快報(bào)，直播采訪，并全網(wǎng)推送相關(guān)報(bào)道，堅(jiān)持做文學(xué)界、出版界的觀察者、記錄者、在場者，持續(xù)見證文學(xué)、圖書、出版市場的發(fā)展。

三、策劃品牌文化活動(dòng)，營造全民閱讀場景

“人工智能+媒體”衍生出新的新聞產(chǎn)出模式，即以適合場景為接入點(diǎn)，以特定目標(biāo)受眾為指向，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)人、新聞和品牌的銜接。在這個(gè)模式中，用戶社群、價(jià)值內(nèi)容和場景形成三方關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系，并將人工、算法整合起來，形成了新的媒體價(jià)值風(fēng)向標(biāo)[3]。

封面新聞率先提出做“中國第一智媒體”的發(fā)展目標(biāo)，力求打破時(shí)間和空間的隔閡，用技術(shù)重新聯(lián)結(jié)大眾和媒體。策劃線上線下互動(dòng)直通的品牌活動(dòng)，真正讓全民閱讀走進(jìn)千家萬戶。

“封面開講了·云講座”就是智媒體技術(shù)引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)鮮活案例。新冠肺炎疫情期間，人們都宅在家里不能出門，如何開展全民閱讀活動(dòng)？2020年“4·23”世界讀書日前后，華西都市報(bào)和封面新聞特邀20位作家、詩人、出版人、文化名人擔(dān)任“書香天府·全民閱讀”推廣大使，發(fā)布閱讀倡議，分享讀書感悟，推薦好書。盡管因疫情防控人們無法前往天府書展現(xiàn)場，但通過觀看封面新聞APP線上推出的“書香天府·全民閱讀”云講座《云上聽名家談俄羅斯文學(xué)》《川博文物修復(fù)員空中揭秘國寶小秘密》等10多場視頻直播，宅家云閱讀同樣收獲滿滿。

2021年，全民閱讀云講座開講，“阿來新書分享會——以文記流年”“巴蜀文化專家為你揭秘蜀中才女薛濤”等直播的觀看人次上百萬。2022年，云講座產(chǎn)品更新升級，阿來“杜甫成都詩”系列不僅開設(shè)直播和專題版面，還創(chuàng)新推出精品音頻版“當(dāng)阿來遇上杜甫”。每場講座根據(jù)話題分為4～5段音頻，重點(diǎn)呈現(xiàn)阿來講座中的精華內(nèi)容，使未能親臨現(xiàn)場或意猶未盡的觀眾，在封面新聞客戶端的“聽封講堂”實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收聽。

此外，《當(dāng)代書評》還憑借特色版面，延伸出“名人堂”年度評選活動(dòng)，每年年底評選“年度十大好書”“年度十大作家”“年度十大詩人”等獎(jiǎng)項(xiàng)，堅(jiān)持舉辦對社會有價(jià)值、有意義的活動(dòng)。這些活動(dòng)至今已連續(xù)舉辦多屆，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了極大影響力。“名人堂·2021年度人文榜”之“十大作家”劉震云、馬伯庸、林白、于堅(jiān)、羅偉章、東西、劉子超、胡學(xué)文、陳嘉映、劉擎當(dāng)選；“2021年度十大好書”，既有名作家的新作，也有羅翔的法律隨筆集《法治的細(xì)節(jié)》、眼科醫(yī)生陶勇的治愈之作《自造》以及哲學(xué)教授徐英瑾的《人工智能哲學(xué)十五講》。實(shí)際上，在華西都市報(bào)發(fā)布這些榜單前，封面新聞就已搭建好線上“閱讀日”專題，通過線上流媒體傳播，年度人文閱讀榜單在抖音、微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)與刷屏中進(jìn)入大眾視野，推動(dòng)全民閱讀潮流。

“名人大講堂”直播活動(dòng)也有力推動(dòng)了全民閱讀潮流。阿來、李敬澤、李舫、蔣藍(lán)等作家走進(jìn)四川省圖書館的講堂，與讀者共同打造城市公共文化空間。憑借“科技+傳媒”的技術(shù)特色，直播觀看人次超千萬，活動(dòng)的社會價(jià)值和意義得到極大擴(kuò)展，影響力輻射至全國。

“在思想的深刻性上顯示報(bào)紙風(fēng)范，在澎湃的生活中凝聚起詩情畫意，在歷史理性與人文價(jià)值的張揚(yáng)中傳遞文化的力量”[4]，是副刊存在的必要性，同時(shí)也是華西都市報(bào)《當(dāng)代書評》追求的人文價(jià)值傳播理念。

一方面，通過手機(jī)端和人工智能技術(shù)，封面新聞聯(lián)結(jié)遍及全國各地的用戶。另一方面，借助報(bào)紙的精細(xì)化和品牌化，《當(dāng)代書評》形成紙端與新媒體的互補(bǔ)互動(dòng)，開辟出形式多樣的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，打造出一個(gè)作者、編者、讀者共同參與、共同傳播的閱讀“嘉年華”文化社群場景，推動(dòng)全民閱讀深入大眾、深入人心。尤其在新冠肺炎疫情期間，以閱讀撫慰人心，使《當(dāng)代書評》的人文價(jià)值通過融媒體多平臺的傳播，得以最大化延伸。

四、結(jié)語

從《當(dāng)代書評》的融媒傳播實(shí)踐看，被大眾普遍認(rèn)為“小眾”“冷門”的副刊人文內(nèi)容要想實(shí)現(xiàn)“破圈”，須在智媒體平臺的新技術(shù)支持下，進(jìn)行副刊內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的流程再造。既要提高內(nèi)容原創(chuàng)能力，又要推出更多有新鮮創(chuàng)意的活動(dòng)策劃和社群營銷圈層，還要順應(yīng)新生代網(wǎng)民的交互需求，構(gòu)建全媒體多渠道的整合傳播，如此才能實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)城市文化、共建書香社會的美好愿景。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙熙敏，任志明.人工智能時(shí)代新聞?dòng)浾叩哪芰μ魬?zhàn)與價(jià)值重塑[J].傳媒，2021（5）：41-43.

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作者簡介？楊莉，本科，記者，研究方向：副刊新媒體轉(zhuǎn)型。