新媒體環境下公益傳播對受眾認知與決策的影響

羅繼梅

【摘 要】公益傳播作為眾多營銷方式中的一種，通過積極承擔社會責任，呈現出良好的品牌形象，在線上線下以品牌情感認知來對消費者的認知產生影響，在短時間內在感性層面感化消費者，不僅可以幫助消費者做出決策，還可以提升消費者的再傳播意愿。本文主要是在新媒體環境下，試圖探索公益傳播對消費者的認知與決策的影響。

【關鍵詞】新媒體：公益傳播：品牌形象：消費者認知：消費者決策

在新媒體語境下，公益宣傳介質也出現了根本性的改變，消費者已不再是被動地接受廣告信息，強灌式宣傳推廣日漸式微。公益廣告是指傳播社會主義核心價值觀和倡導良好道德風尚等正面宣傳導向的廣告，是以關注人的生命發展、推動社會進步為出發點。公益廣告雖然仍然存在重視經濟利益而忽視社會利益、重視短期利益而忽視長期利益等問題，但整體來看，企業進行公益傳播依然具有非常重要的意義和價值，消費者的認知與決策受到公益傳播的影響。

一、企業愈加重視公益傳播的原因

公益廣告從廣告業誕生的那一天起，以其落腳在社會責任和公共利益上的企業形象和品牌價值呈現方式，發揮了巨大作用。公益的主題大都有些沉重，但大部分公益營銷都嘗試著給出解決辦法，讓人們看到事情總有改善的可能。

（一）基于宏觀社會環境和微觀市場的分析

在中國，公益性廣告宣傳作為一個特殊的政治宣傳與社會影響力體系建構形式，不管是從社會影響力或社會價值還是社會形式而言，它已經超出了宣傳的范圍，是內容涵蓋面寬和宣傳滲透力高的社會影響力項目。[1]中國傳媒大學資深教授黃升民表示，公益性廣告活動是民意的表現，是黨和政府部門向公民解釋的一個觀點。浙江傳媒學院研究員劉佳佳表示，公益性廣告活動承擔著文化引導的社會責任，反映了社會熱點問題[2]，是中國社會主義精神文明建設不可分割的內容。但是仍有一些企業，只看重經濟利益，目光短淺，只從一時的金錢數字上看待社會責任，認為承擔社會責任要做出不必要的付出。企業應該看到承擔社會責任給企業帶來的良好商譽和市場機會。

首先，股東看到公益營銷這一相對更低成本的運作方式能夠給企業帶來較好的業績和聲譽，會持續支持企業展開公益廣告傳播。其次，政府和非營利組織看到企業的社會責任與擔當，解決了一些社會問題，為企業未來的發展提供便利與幫助，借助公共媒體，幫助企業宣傳其良好形象，為企業創造一個良好的發展環境等。同樣重要的是，新媒體時代的受眾與消費者越來越期望企業明明白白勇于擔當，熱衷于社會公益事業。公司必須將承擔社會責任當作一項長期投資，并且有意識地將社會責任納入公司的規劃之中。[3]有溫度的公益廣告更入腦也更入人心，企業都要擔負起“以正確的輿論引導人，以高貴的精神塑造人”的責任和承擔。[4]

（二）消費者認知決策受品牌形象的影響

在中國傳統媒介中，有些廣告宣傳主為使廣告宣傳留住受眾，常常采取某些“干擾式”的營銷宣傳活動，在大眾媒介上，具有較強烈的灌輸品牌的文化特征，從而影響廣大受眾的喜愛與體驗，使廣大受眾往往陷入被動接受地位，甚至引起反感與抵觸。在新興媒介中，這些“干擾式”營銷視為彈出型廣告，受眾對此類廣告通常做法是立即關掉，廣告宣傳主達不到宣傳效果，還可能失去受眾對品牌的信任度和忠誠度。

孔穎達疏《左傳》有云：“慈者愛，出于心，恩被于物也。”又曰：“慈謂愛之深也。”從孔子到孟子，從仁愛到仁術，均建立了系統化的社會公益理念。時至現代同樣如此。從消費者的角度來說，他們會更青睞于那些積極承擔社會責任、樂善好施、與自己的價值觀相符的品牌，而不是“干擾式”營銷。

企業的公益廣告傳播能夠在短時間內以具體的行動來向消費者展示自身品牌的態度，傳達品牌價值觀，讓消費者認識并愿意了解該品牌，進而產生消費意愿。首先，消費者在購買進行公益營銷的企業的產品時，能夠感覺自身也在通過某種途徑承擔社會責任，而且會使其對企業產生更多尊敬和信賴，企業也因此獲得更多忠誠的顧客。其次，企業公益廣告傳播在增強消費者對品牌積極購買意愿的同時，能夠獲得消費者的品牌認同感，鞏固品牌定位，進而達到消費意愿提升的良性循環。

企業公益廣告傳播是為了讓消費者對該品牌具有忠誠度，從而降低營銷成本。公益廣告的核心理念是誠信推廣，而公益推廣的目的，實質上是企業和消費者之間建立信賴關系的紐帶。Pracejus與Olsen（2004）的研究成果證明，適當的公益宣傳與企業之間的利益聯盟關系能夠影響消費者決定，而企業與選定的公益主題間的“合適度”會影響企業在進行公益宣傳的同時獲取價值。

二、消費傳播重塑受眾認知

第三屆中歐國際工商學院學生社會責任系列活動上，中國金融學會常務理事馬蔚華教授援引管理學家德魯克先生的論點時這樣闡述：很多社會問題，唯有當把它變為有了可圖的商業機會時，這種問題方可根本化解。秉持公益理念，積極承擔社會責任，有利于重塑消費者對自身消費行為的認知，以及對品牌與產品的認知。

（一）受眾接受行為的認知

消費者的購買行為受到許多方面的作用，包括心理、文化心理因素和社會文化影響等。相對于經濟因素這一物理的認識，心靈上的認識則是當消費者直接了解品牌與產品時所得到的直接的、形象化的反饋，屬于感性認識。品牌公益理念的傳達，在受眾還未理性分析是否購買產品前，就能快速對消費者的認知產生影響，進而使消費者轉變消費態度。

1.影響消費心理

對受眾興趣、消費習慣、價值觀和性格等方面的影響。首先，當受眾習慣了企業邀請明星代言、贊助影視劇等營銷方式，相比公益廣告會更容易引起受眾的興趣。一定程度上，受眾會將同類產品進行對比，即使是流量至上時代，受眾也不一定會為流量買單。其次，公益廣告傳播時所傳達出的正能量，會給受眾帶來一種額外的感知價值，即企業具有社會責任感，在自身得到發展的同時回饋社會、幫助他人。這種感知價值，滿足了受眾幫助社會的利他心理，即自身購買該企業產品是在為公益事業貢獻分內力量。

企業進行公益廣告傳播是在做實事，其傳達的價值觀與受眾更加契合，更容易喚醒受眾的求實心理，進而增強購買意愿，促進產品消費。

2.轉變消費態度

品牌通過公益營銷向消費者展示了品牌態度，在此基礎上，消費者會根據自身經驗對該品牌形成新的消費態度，甚至是轉變自身整體消費的態度。如對自身消費行為進行反思后，減少對“花哨品”的購買，消費變得更加理性等。

“云山上的音樂家”取材于云南麗江市塔城鄉，采集大自然的聲音，融入少數民族樂器和民歌，并在QQ音樂、酷我音樂中以歌單營銷的方式呈現，配合阿云嘎朋友圈狀態廣告進行推廣。首先“云山上的音樂家”有了好的音樂作品，其次讓人體驗到了大自然ASMR（自主感知經絡反應），在舒緩緊張感之后，才有了大山孩子的音樂教育問題。而在這里，公益不僅是布施和被施舍之間的關系，還互相創造了利益，繼而讓線上演唱會獲得超過744萬人次聆聽，善款超過了47億元。《南國早報》與南寧的“三品王”餐飲企業聯合在新媒體平臺舉辦六一書畫比賽，吸引了3000多名學生參與，并推出參與者均可免費獲其產品活動，此行為拉近了消費者的心理距離，還塑造了企業品牌新形象。

（二）對品牌與產品的認知

消費者在認知上存在差異，差異越大說明該品牌在市場上同質化程度越低，就更利于品牌在消費者的心理活動過程中占領獨特位置。隨著消費者對品牌的認知越來越深，會影響消費者對品牌的體驗與品牌印象。[5]消費者對于公益的正確認識，是企業進行公益營銷能夠實現的關鍵所在。中小企業進行公益推廣的指導思想是選擇一些能夠引發消費者興趣和得到消費者正面好評的公益活動。[6]公益營銷通過給消費者獨特的體驗，有利于加深消費者對品牌與產品的認知，有利于品牌在消費者心中區別于其他同類品牌，樹立差異化品牌形象。

1.致力改善受眾的態度

一定程度上，受眾對于公益營銷可能存在認知上的風險。受眾可能發現其捐贈的款項并沒有像廣告宣傳那樣用于實處或遭濫用等，會導致企業形象嚴重受損。同時，對于那些真正展開公益活動的企業來說，公眾可能會認為企業在利用非營利組織的良好聲譽來掩飾其產品缺陷或者企業在操控非營利組織，進而產生不好的公共形象。

農夫山泉一分錢捐贈廣告曾被指欺騙消費者。自2005年起，農夫山泉飲用水的市場銷量每年約15億瓶至20億瓶的規模，這樣算來，農夫山泉每年最少要將1500多萬元投入助學基金中，而并非500多萬元。加之，公益活動將如何進行、何時結束、在哪里進行、消費者所喝的水捐助的款如何捐助等，具體細節并不明朗。農夫山泉在吸取了之前的經驗教訓后又做了不少公益營銷，更加強調行動要落到實處，并且通過公益營銷改善了消費者對品牌的態度。如聯合中國銀聯推出“詩歌瓶”，每一瓶農夫山泉瓶身上都有一個二維碼，消費者通過掃描二維碼，不僅可以聽到孩子們讀詩的聲音，還能參與到銀聯閃付的助力捐贈活動中，為留守山區孩子的教育出一份力，并且消費者只要在詩歌POS機上刷1元錢，它就會立刻反饋一張印有詩歌的小票。富有創意的公益行動以及農夫山泉的公益態度均引發了巨大反響，在提升品牌的認知與美譽度的同時，也將公益營銷上升到具有社會影響力的層面。

近年來，“態度傳播”備受推崇。對于品牌而言，做“有溫度”的傳播，傳遞與受眾相契合的理念和主張，才能更好地抓住與目標受眾的共鳴點，進而獲得其對品牌的歸屬感和認同感。借助公益宣傳，企業可以和受眾建立起情感和心靈上的聯絡，從而轉變二者之間產品和貨幣單一的傳統關系，并積極帶動受眾對認知方法的轉變，做好積極的情感引導，創建良好的品牌效果，進而改變受眾對品牌與產品的態度。

2.以期引起受眾認同

農夫山泉的“詩歌瓶”創意可以說是對“以期引起受眾認同”這一理論的最好詮釋，其將瓶身營銷從以產品為媒介的時代，推到通過瓶身與用戶建立情感與價值觀共鳴的時代。一方面，通過瓶身的詩歌文案讓消費者關注到大山里的孩子，以此激發消費者的惻隱之心和共情心理，并付出具體行動幫助他們，讓留守兒童群體現狀得到實質性的改變。另一方面，通過“詩歌瓶”向社會傳遞正能量，這種與用戶價值觀上的共鳴，有利于強化品牌在大眾心中有溫度、有社會責任意識的形象，從而引起消費者對品牌的認同。

除了品牌認同與定位認同，品牌公益營銷還有樹立企業差異化形象認知帶來的認同。從消費者認識方面考慮，通過拉開產品認知的差距、產品定位的不同等，產品推廣的效果才能拉至最高。尤其是在消費者有一定需要后，其將優先選擇該品牌的產品，并在已知的情況下自己建立推廣渠道。[7]在消費者心中形成差異化認知可以減少消費者的認知成本，可以讓消費者在選擇品牌時有一個非常明確的目標。品牌差異化的確立可以給消費者一個堅信該品牌的理由。[8]

三、公益傳播帶動消費行為

企業想要發展得長久需要做好品牌保護。公司應采取相應的品質提升措施，通過不斷增加對品牌的情感歸屬來建立消費者的持久忠誠度，從而贏得消費者對品牌持久的貨幣與時間投資。企業進行公益營銷，尤其是當一個企業自身處于一個比較好的營業狀態時，首先會引起消費者的關注，其次是使消費者產生興趣、主動搜尋相關信息、采取行動以及進行分享。企業進行公益營銷，可以幫助懶惰的消費者做出決策，并提升消費者的再傳播意愿。

（一）幫助受眾做出決策

人的頭腦中會通過現有品牌知識，對品牌的營銷活動進行信息提取與篩選，而在信息處理的過程中也產生對該品牌的整體價值及聯系關系的理解。因此，在下一個階段獲取這些資訊時，通過認知階段的快速匹配、甄別和提取知識讓目標受眾能夠迅速地聯想起相關品牌。[9]

受眾的認知吝嗇會導致認知偏誤。這是因為，人類所掌握的時間、知識、注意力和知識資源都是極其有限的，所以迅速的、無須消耗大量知識資料的認識過程就占據著優勢，這基于大腦在人們決策時偏向于采用“最省力原則”。并且，這些認識方法在很大程度上必然會忽視人們決策時所需的基礎信息，也就必然會造成人類在決策時忽略結論的可靠性，從而形成各種認識偏差。另外，對受眾到線索效用的影響也很難做出準確評估。即人在決策時遇到的線索越多，其所收到的信號也越多，而線索間的信號一致性也越可能被打破，因此，選擇線索的困難度也越大，做出準確的評估也就更困難。[10]

企業在開展公益宣傳活動時，可針對目標受眾已有的消費情感設定專門的情感線索，并通過展示企業特殊的情感線索或感官線索來帶動其消費情感，以便使受眾在最理想的情感狀況下體驗到對企業的關愛，從而投入消費過程中。

企業通過公益傳播，能夠使品牌在同類品牌中脫穎而出。消費者在沒有特定選擇傾向時，會選擇其給自己帶來好感的品牌。如在新冠肺炎疫情時期，快手成為眾多民眾青睞的短視頻平臺，人們第一時間投身到抗擊疫情的行動中，民眾在快手平臺的普惠價值引領下，用行動和一個個最現實的視角，不斷地為疫情城市助力抗疫。用戶們感受到快手的溫暖，在糾結選擇哪個短視頻平臺時，更有可能會選擇快手。

（二）提升受眾二次元傳播意愿

在這個信息爆炸、媒介充斥生活的時代，消費者對廣告宣傳和資訊等有著強烈的抵抗力。常言道：“做廣告不如說做媒體，做媒體不如說做公益。”公益廣告是品牌宣傳最佳的媒介，它提供的品牌推廣信息可以引發大家的注意和討論，口碑營銷越來越被品牌重視。而消費者對于口碑傳遞又有著相應的動機，包括生理要求、安全感要求、人際交往要求、尊嚴要求和自我實現要求等。

當目標受眾開始使用品牌產品并進行信息交流之后，就會印證他們的心理認知進而影響品牌評價。當長期和品牌交往或在實際生活中大量消費名牌后，自身認知便會逐漸轉變為對名牌的評價，并進而影響到反復消費與口碑傳遞。[11]

企業進行公益廣告宣傳，能給受眾留下良好印象的同時還能提升消費者的再傳播意愿。“菜鳥”APP2021年也上線了一款交互應用領域“菜鳥海域”，使用者只需進行相關的環境保護措施，就可以獲取虛擬能源，進而采用兌換的方法參加海上環境保護公益性服務項目。魚人開箱VLOG宣布上線，為整套服務項目預熱，得到了多所大學的轉載和大力支持，接下來的“高校錯拿快遞事故”也再度把社會大眾的視線聚焦在“菜鳥”和“菜鳥海域”上。同一時間，“菜鳥”品牌代言人也收到了深海包裝，其別樣的開箱視頻迅速登上微博熱搜，“深海包裝”也開始迅速在明星粉絲間和粉絲圈層中傳播。而隨著一部記載完整事情經過的紀錄片上線，更多人關注、參加并傳播這個已經不只是品牌方的公益營銷。

四、結語

促進受眾的品牌回憶，與受眾建立品牌忠誠關系，是品牌傳播最重要的目的。形成受眾大腦中記憶節點里的潛意識，成為受眾主動和無意識的必然選擇，是品牌的最終目的。而公益廣告宣傳能夠幫助品牌在受眾腦海中存在的信息是更加正面且有辨識度。當前公益傳播在受眾認知中雖然不全是積極與正面的，但是從整個市場環境與企業對公益營銷的重視程度上看，未來的公益廣告會更加落到實處、更加有意義，對消費者和受眾認知決策方面的影響也會更加正向。潮

參考文獻

[1]劉強，胡雪瑾.中國公益廣告的體系構建[J].現代廣告，2021（1）：22.

[2]劉強，胡雪瑾.中國公益廣告的體系構建[J].現代廣告，2021（1）：24.

[3]劉勇，張虎.公益營銷[M].北京：中國經濟出版社，2011：32.

[4]潘曉楠.有導向有態度的公益廣告也要接地氣有溫度[J].中國廣告，2020（12）：62-64.

[5]朱一純.基于消費者認知視角的品牌傳播影響分析[J].藝術教育，2019（6）：263.

[6]伯恩·H.商人的社會責任[M].紐約：哈珀和羅，1953：62.

[7]林旭升，段志霞.品牌戰略規劃[J].科技信息：科技教育版，2006（11）：53.

[8]朱一純.基于消費者認知視角的品牌傳播影響分析[J].藝術教育，2019（6）：263.

[9]盧長寶，胡珮姍.懶惰的消費者如何決策：基于線索效用理論的消費者認知吝嗇研究綜述及營銷啟示[J].外國經濟與管理，2018（8）：60.

[10]羅伯特·斯騰伯格.認知心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2016：56.

[11]盧長寶，胡珮姍.懶惰的消費者如何決策：基于線索效用理論的消費者認知吝嗇研究綜述及營銷啟示[J].外國經濟與管理，2018（8）：64.

（編輯：覃世默）