區域性天氣APP的用戶運營困境與策略研究

摘要：基于生態文明建設和市場化發展的雙重背景，區域性氣象APP一方面需要發揮好權威主導角色，另一方面要以產品視角打造自身特色運營模式。為了使區域性天氣APP能夠在工具類市場中找準自身定位和發展方向，統籌好權威性和平臺化的雙重角色，文章通過經驗性研究分析了我國區域性天氣APP在政策、市場和技術方面具有運營優勢和機遇，發現其在運營內容和模式上具有同質化嚴重和資金短缺等特征，導致其存在獲客渠道單一、用戶黏性低和變現路徑少等問題，并由此得出應從優化頂層設計、多渠道引流獲客，打造內容差異化、服務個性化增加留存，氣象賦能場景營銷、特色電商品牌促進轉化等方面進行破局的結論，旨在為我國區域性天氣APP的良性發展，實現社會效益和經濟效益的雙贏目標提供借鑒。

關鍵詞：區域性天氣APP；運營優勢；用戶運營；困境；策略

中圖分類號：TP311 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0087-03

后疫情時代，應對氣候變化和加強生態文明建設等議題愈發成為氣候傳播的重點，堅持“政府主導、媒體引導、NGO推助、企業擔責、公眾參與、智庫獻策”的“六位一體”行動框架是實現綠色發展的可行性策略[1]。區域性天氣APP具有氣象部門主導和媒介引導的雙重屬性優勢，但目前在中國天氣類APP市場上，由互聯網公司開發的天氣生活服務類移動端始終占據行業的大半壁江山，如墨跡天氣APP一直獨占行業鰲頭，多年位于工具天氣類APP榜首。因此，區域性天氣APP亟須洞察自身運營的難點及原因，并結合自身運營優勢，探索具有特色和成效的運營路徑，進而擴大市場占有率，提高氣候傳播中氣象媒體的影響力和公眾參與度。

一、市場化背景下區域性天氣APP的運營優勢

（一）政策支持：推進智慧氣象現代化體系建設

黨的十八大以來，我國始終堅持加強生態文明建設，致力于實現“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念。2021年《全國氣象發展“十四五”規劃》也明確提出要推動氣象向經濟社會各個領域融合，轉變為數字智能新業態，實施數值預報、氣象大數據應用、人工智能應用和氣象賦能，深化民生氣象服務，為全面建設社會主義現代化國家提供強有力的支持。例如，要將24小時城鎮晴雨預報準確率從85.9%提升到90%，將強對流天氣預警從38分鐘提前到45分鐘，服務鄉村建設、交通強國、國家能源安全、金融保險等方面建設，推進氣象基本公共服務均等化。同時，還將發展城市、旅游氣象等服務，助力健康中國行動，提升全民的氣象科學素養。

此外，《氣象高質量發展綱要（2022—2035）》也為建設氣象現代化體系指出了總體思想、發展目標和主要任務，這些文件的出臺均為未來氣象業務服務開展提供了行動綱領和政策依據。

（二）藍海市場：區域性天氣APP發展空間寬闊

截至2021年12月，中國網民規模已達10.32億，其中手機網民規模為10.29億，手機上網的比例已達到99.7%，創歷史新高[2]。在后疫情時代，營銷的外部環境發生變化，消費者被廣告打動并產生轉化行為的難度增大，網絡廣告成為廣告市場的核心增長點，廣告主和互聯網媒介開始利用“場景+”模式打造新的運營玩法。天氣類應用因其實時的數值監測預報特性，與日常生產生活多類場景高度關聯，用戶使用頻率頗高。截至2020年5月，中國移動互聯網應用排行榜中，實用工具類累計月度活躍用戶為3.93億，其中天氣類應用累計月度活躍用戶居于榜首，達2.34億，用戶黏性較高，市場潛力較大。值得注意的是，除天氣類應用服務需求外，網購、線下支付和交通出行也成為用戶偏好行為的前三位[3]。因此，天氣類APP既可以作為場景營銷的媒介渠道，也可以通過自身數據平臺賦能，打造多元營銷生態。

（三）技術支撐：衛星遙感精密天氣監測分析

觀天測云需要成熟的科學技術支撐，目前，我國的遙感衛星在數量和技術能力上已經發生從跟跑到領跑的轉變，均已位列世界衛星強國。1988年9月7日，風云一號A星獲取到清晰遙感圖像，使得中國從此不再依賴國外氣象衛星數據。截至2021年7月，中國已經成功發射19顆風云系列氣象衛星，9顆在軌運行，形成極軌、靜止兩個系列化與業務化的綜合觀測星座。預計到2035年，中國將更新換代第三代風云氣象衛星綜合觀測體系。強大的技術支撐和科學的安排部署，為區域性天氣APP發揮自身權威性和引導力，提升運營能力，占領應用市場提供技術保障。

二、區域性天氣APP的用戶運營困境

（一）內容同質化嚴重，用戶黏性低

當前我國互聯網平臺用戶體量巨大，且由于用戶畫像各有不同，導致用戶需求分眾化明顯，這就要求內容平臺根據不同類型的用戶偏好提供差異化內容。但目前市場上幾乎所有氣象類APP都是以實時天氣預報為主的模式，服務類型同質化嚴重，且一些用戶習慣通過自己手機自帶的天氣軟件獲取基本天氣信息，無須重復下載其他同類產品。

因此，平臺內容缺乏創新性和互動性，用戶體驗欠佳，導致平臺用戶留存率和用戶黏性較低。

（二）投入資金不足，變現路徑較少

互聯網產品在進入到盈利模式之前的初創期，需要進行大規模的融資。區域性天氣APP受機制性質和制度等方面的制約，一方面與互聯網企業相比，沒有足夠的財力招聘到高精尖人才，同時系統內的工資制度也會對人才招聘制定收入上限，缺乏足夠的吸引力；另一方面，公益性質的事業單位不允許民營企業資本進入，且其決策周期較長，這也是難以引進新鮮血液的因素之一。

互聯網行業產品運營的最終落腳點基本都為變現盈利。目前，區域性天氣類APP的盈利方式主要有兩種。一是廣告收入，作為基礎性工具類平臺，天氣類APP的打開率和活躍度較高，廣告主投放廣告的意愿較大，平臺通過開屏、彈窗、橫幅等方式獲取用戶點擊量，將用戶售賣給廣告主，進而取得收益，這也是當前平臺獲得收益的主要來源之一；二是專業氣象服務增值費，除了免費向用戶提供基礎天氣信息服務外，一些氣象APP還推出了付費會員制，主要是面向交通、保險、農業等部門，為其提供精細化降水估測、重大氣象信息專報、農業指導等信息，盈利模式較為單一。

三、區域性天氣APP的用戶運營策略

（一）獲客：優化頂層設計，多渠道引流入局

獲取用戶資源是產品運營的前提和基礎，從冷啟動階段到穩定的用戶增長是一個持續的過程，完善的制度機制是實現部門高效運轉和改革創新的先決條件。一方面，機制改革是一個長期的過程，需要部門負責人高度重視，嚴格把關改革的每個階段，將各項具體措施落到實處；另一方面，要深化事企改革，嚴格實施事業單位與企業分離政策，讓企業成為真正的市場主體，通過委托或合作項目的方式，拓寬市場渠道，從而擴大企業的靈活性和自主權。如湖南廣播電視集團就是實現事企成功分離的典型，它通過實行制播分離的業務機制和“頻道·公司”雙軌運行管理模式，保障了媒體運營產業鏈的完整性。再者，企業可以采取高薪技術人才引進政策，同時鼓勵組建內部創新團隊，采取績效獎勵機制，按比例和分層次進行人員激勵，調動員工的積極性，增強其認同感。部門聯合與媒體矩陣同頻共振。氣象部門可以利用新媒體矩陣，打通平臺壁壘，通過活動進行互相引流。一是通過自身的微博、微信和抖音等媒體平臺來吸引粉絲引流到APP。主要通過微博創建話題標簽，讓用戶參與和天氣有關的活動，如隨手拍晚霞、潑水成冰等，采用抽獎、有獎征集、有獎競猜等方式吸引粉絲參與，增加話題熱度，獲得的獎品可通過APP活動頁進行兌換領取，最終優秀作品可在微信公眾號進行集中展示。二是通過與其他部門單位聯合開展活動促使用戶增長。如每年3月23日世界氣象日之際，可與人民日報、新華社、文化與旅游等部門聯合開展科普直播、旅游直播，在“兩微一抖”和搜索引擎等平臺上嵌入直播入口，并提供相關鏈接進入氣象APP，將大批用戶吸引到應用平臺上。三是開發APP小程序，以天氣相關小游戲為賣點，在搜索引擎、“兩微一抖”、公交地鐵或樓宇廣告上進行廣泛推廣。

（二）留存：打造內容差異化，推動服務個性化

強化精細服務，發揮區域優勢。數字化，是新媒體的顯著技術特征[4]。一般情況下，維護一個老用戶的成本要低于獲取一個新用戶，因此，找到關鍵數據，分析用戶的流失原因，以及如何避免流失就顯得尤為重要。平臺在獲取用戶之后，需要對用戶的存量數據和行為進行統計，特別是完成注冊后，需要重點記錄用戶當時的行為路徑以及訪問時長，通過數據分析，不斷對引導頁內容和產品核心功能進行優化，進而提升用戶訪問體驗，增加用戶留存率。

此外，要充分發揮氣象部門自身專業技術權威優勢，打造富有地方特色的個性化服務。在傳播分眾化的背景下，市場和受眾被細分，這就要求氣象部門也要與時俱進，依托用戶畫像建立智慧氣象服務平臺，滿足不同類型用戶的不同需求，提供特定的信息與服務。一方面，要繼續深化服務精細程度，拓寬專業氣象服務渠道，提升服務品牌影響力。例如，在公眾交通出行方面，提供分片區、景區及路段的天氣預報；在電力應用方面，遇到強對流或極端災害性天氣時，能提供百米級、分鐘級的氣象信息，避免因天氣導致電路問題造成人民生命和財產安全方面的損失。另一方面，區域性天氣APP是以省級行政區域劃分運營的，屬地化特征極強，這也給平臺充分發揮地方特色優勢、加強內容豐富性和差異化提供了天然的契機。

建立情感連接，涵化社區形態。用戶的留存率具有一定規律，即用戶被引流到平臺上2天之內是一個動蕩期，2～7天是選擇期，7天之后會達到平穩期，其中，動蕩期的優化空間較大，是通過用戶調研和使用專業統計模型進行流失原因分析的關鍵期。在選擇期和平穩期，平臺可以通過優化內容和培養用戶習慣的方式提升用戶活躍度和用戶黏性，進而解決用戶流失問題。

建立用戶交流社區，打造“PGC+UGC”的內容生產模式。一是邀請著名天氣專家學者入駐氣象APP，及時地向用戶進行氣象知識科普與解讀，擴大氣象部門宣傳科普影響力，提升受眾的科學素養。二是激勵普通用戶在社區內進行日常分享和交流。例如，打卡天氣圖景，分享或提問跟天氣有關的趣事，滿足用戶被點贊和被關注的心理需求。

搭建用戶激勵體系，培養用戶使用習慣。在應用系統內，建立積分等級成就體系。開發每日簽到打卡模塊，給予用戶登錄、使用時長、觀看內容等積分獎勵，滿足用戶內心的成就感。此外，用戶還可以利用積分兌換活動產品或服務。在應用系統外，建立用戶微信社群，打造私域流量。可將氣象部門職工當作種子用戶，再通過新媒體矩陣平臺活動進行用戶引流，界定社群內標準工作流程，培養用戶使用習慣。例如，設定每日話題議程，選出KOL帶動社區氛圍，組織討論交流和進行管理，增加用戶活躍度；定期組織線上線下活動，幫助群成員締結關系，促進社群自生長的良性發展，從而增加用戶黏性。

（三）轉化：氣象賦能場景營銷，打造特色電商品牌

“氣象+場景”多渠道轉化用戶。氣象應用與多類場景高度關聯，既可以作為場景營銷的載體，又可以憑借自身數據技術優勢賦能場景。氣象應用要在分析用戶行為數據的基礎上，構建與天氣相關的不同場景，吸引具有相似行為或共同目的的用戶開展活動，同時將產品、服務和廣告融入場景之中，潛移默化地引發用戶的消費行為，即通過“氣象+場景”的模式，提升產品轉化率。

第三方場景嵌入，吸引個人用戶流量促轉化。在分析用戶行為數據的基礎上，要以生活和出行兩大場景為切入點，憑借強大的預警預報監測技術為支撐，與相關企業合作，將生活場景均嵌入到氣象應用中，根據節氣和天氣變化舉辦相關活動，線上和線下相結合，提升用戶活躍度和轉化率。例如，墨跡天氣每年舉辦“35度計劃”，聯合全國3700多家麥當勞和2400多家甜品站，為用戶送去“清涼優惠禮包”，用戶還可根據自己所在地區的溫度，超過35℃即可點擊活動頁面，免費領取一杯冷飲。此外，在遇到暴雨、大雪等極端天氣或是在賞花、滑雪的旅游時節，氣象平臺可以與打車、景區、酒店等企業合作，在APP本身及小程序中加入相關接口，并給予一定優惠，實現個人用戶流量變現。

開發線上優選商城，助力鄉村振興為農服務。在天氣APP中開發電商區塊，氣象部門憑借服務和制度優勢進行嚴選營銷。一方面引導用戶直接變現，平臺賺取比例分成，另一方面促進農民對口種植、增產增收，助力鄉村振興產業發展。不同地域有不同特色的農業產品，氣象部門每年都會對不同種類的作物進行農產品氣候品質認證，從氣象學的角度，對農產品質量進行評價，篩選出氣候好產品。區域性氣象APP可以充分這一優勢，經營電子商城，以“直播+電商”為切入點，打造地方特色品牌，形成品牌效應，使農產品從“種得好”向“賣得好”轉變。例如，黑龍江省氣象部門對氣候品質認證的農產品進行了目錄化管理，助力其打造“龍江氣候好產品”品牌，并支持列入農產品氣候品質評價目錄地區的農田小氣候觀測設施建設，為農產品增加新賣點，大力促進當地的農村產業經濟發展。

四、結語

產品運營的核心是用戶增長的運營，目的是引導用戶完成轉化。區域性天氣APP應樹立產品系統化思維，根據產品的生命周期從用戶獲取、留存活躍、轉化推廣的發展脈絡中建立運營模式，優化頂層機制建設，拓展多方獲客渠道，創建精細化內容活動。要善于運用數據化理念，緊跟用戶需求，提供個性化服務，充分利用“氣象+場景”的營銷模式，結合地方特色，形成品牌效應，建立起具有氣象烙印的可持續運營體系。

參考文獻：

[1] 鄭保衛，覃哲，鄭權.氣候傳播中公眾的角色定位與行動策略：基于中國“綠色發展”理念下的思考[J].新聞與寫作，2021，6（6）：45-51.

[2] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[3] 2020年天氣應用報告[R].新晴天氣，2020-07-28.

[4] 李良榮.網絡與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2016：17.

作者簡介？張曉卿，碩士，助理工程師，研究方向：新聞與傳播。