從“5W”模式探究網紅助力鄉村振興的途徑

摘要：隨著移動互聯網的發展和普及，自媒體蓬勃發展，短視頻、直播等新型傳播方式在城市和鄉村之間架起了一座信息化的橋梁，一些草根村民通過自己或他人拍攝的短視頻迅速走紅，給偏遠鄉村帶來了流量熱度，帶動了當地特色產業的發展，為鄉村振興提供了一條新路徑，也讓學界注意到了網紅助力鄉村振興這一有效方法。文章在自媒體時代、鄉村振興的背景下，以“丁真走紅”事件為例，采用傳播學中拉斯韋爾“5W”模式的理論從傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個方面分析“丁真走紅”始末，并通過文獻分析法、觀察法定位鄉村自媒體發展中面臨的內容土味且同質化嚴重、傳播媒介單一、流量變現能力弱的困境，再結合“丁真走紅”事件中獲得的具有普遍指導意義的啟示，對網紅如何助力鄉村振興這一命題，提出村民等傳播者要“尋求傳播對象的差異性”、各方傳播媒介“打造多元化媒介傳播矩陣”、當地政府同時也要“加強政策扶持”等建議。

關鍵詞：“5W”模式；自媒體；網紅；鄉村振興；丁真

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0110-03

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國互聯網普及率達73%……農村網民規模達2.84億，占網民整體的27.6% [1]。移動互聯網的發展和普及，讓新媒體內容的生產門檻不斷降低，越來越多的鄉村居民進入了自媒體領域成為網紅，通過短視頻、直播等傳播方式向大眾展示鄉村生活，打破了鄉村與城市之間的數字鴻溝，使越來越多的人認識鄉村、走進鄉村、助力鄉村，為鄉村振興提供了一條新的發展路徑。

2020年11月，攝影師胡波將其在四川甘孜拍攝的一條藏族小伙的視頻上傳到了社交網絡平臺，視頻里的藏族小伙未加任何美顏站在碧草藍天之中，眼神純凈如水、面帶微笑、略顯羞澀，這種原生態的自然美完全打破了廣大網友在各種美顏、濾鏡加持下的審美疲勞，獲得了大量點贊和轉發，視頻中的藏族小伙丁真也因此一夜爆紅，成為“新晉頂流”。隨后，丁真簽約當地國企理塘縣文旅投資公司，成為理塘縣的旅游大使，助力家鄉旅游業的發展，理塘縣也順利摘下了貧困縣的帽子。

丁真的意外走紅讓學界看到了自媒體時代下網紅助力鄉村振興的新思路，下文將基于“5W”模式分析“丁真走紅”事件，結合農村網紅在自媒體傳播過程中的困境，為網紅助力鄉村振興的可持續發展提出建議。

一、“5W”模式分析“丁真走紅”

美國學者羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出了“5W”模式，即Who（誰）、 Says What（說了什么 ）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）和With What Effect（有什么效果）[2]。這種模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典理論，在新媒體內容生產以及傳播過程中，仍可用此模式進行分析。

（一）傳播者：自媒體作者的挖掘和官媒的助力

丁真的視頻是由攝影師胡波采風時“妙手偶得之”，隨后胡波將視頻上傳至抖音進行傳播，這條內容的爆火也讓他的個人賬號漲粉近40萬。短視頻的興起給了普通人展示自己的平臺，人人都可以是媒體，人人都可以發布訊息。對于普通人來說，獲取流量需要一定的時間和機遇，但最重要還是對內容的深度挖掘。胡波作為傳播者在內容生產上下了功夫，他在甘孜采風多日，不斷豐富自己的作品集“世界高城的微笑”，如此堅持不懈的深度挖掘才“挖”紅了丁真，自己收獲粉絲流量的同時，也為丁真家鄉的發展“加了把柴”。

除了自媒體作者的挖掘外，官方媒體的助力也不可忽視。當地的宣傳部門（甘孜文旅）在丁真走紅的第一時間便迅速抓住風口，對網上輿論進行了價值引導、流量引流，并與丁真迅速簽約，將丁真的個人流量轉到當地旅游上，推出了 “四川甘孜 A 級景區門票全免”“一分鐘看甘孜有多美”等話題。隨著話題熱度不斷發酵，各地文旅局也開始抓住這一流量，紛紛在微博上邀請丁真去他們當地做客，宣傳各地旅游[3]。人民網、央視新聞等主流媒體更是對丁真的相關話題點贊、評論，為丁真和家鄉助力，做到了在講好中國故事的同時，也將小人物、小地方這些微觀視角納入國家層面的宏觀敘事，為鄉村振興“添了把火”。

（二）傳播內容：一股清流，吸睛無數

傳播的內容對于信息傳播來說至關重要。自媒體時代，大數據算法會向受眾推送可能感興趣的內容，而受眾在觀看短視頻都抱有獵奇心理。當他們看到與其現實生活差距較大且新鮮的內容的時候就會產生好奇，將更多的注意力匯集于此，發表自己的看法并與網友們分享。

首先，在當今“小鮮肉”“花瓶”橫行的時代，大眾審美已趨于同質化，人們對美的認識局限于膚白貌美的天生麗質和美顏濾鏡的后期加工，所以當網友們看到這樣一個未經任何包裝和粉飾的藏族小伙時，難免會“一石激起千層浪”，同時，網友們印象中“康巴漢子”的體型特征又在丁真身上形成強烈的反差，“甜野男孩”則成為丁真的專屬形容詞。

其次，少數民族身份的加持又給丁真營造了神秘感，康巴漢子、藏族服飾、草原、藍天和小馬出現在人們相對陌生的甘孜理塘，人們不禁會對丁真和他的家鄉充滿好奇和向往。2020年11月21日，丁真發出了第一條微博，盡管只有“入職照，我是丁真”7個字，但在短短兩個小時就收獲超過40萬個贊，而丁真和珍珠的話題也直沖熱搜第一，差異化的內容就如一股清流，為丁真帶來了巨大的流量，吸睛無數。

（三）傳播媒介：技術賦能的虛擬社交平臺

科技的發展使手機成為人們生活的一部分，網絡的便捷性使傳統社交模式轉向了線上，各家社交軟件競相上線。其中，短視頻平臺則異軍突起，給了普通人一個屬于自己的小劇場，也為普通人提供了便捷的走紅渠道。

抖音平臺為丁真的走紅既提供了傳播媒介，也提供了一個巨大的流量池。抖音的大數據個性化分析技術使丁真相關的話題得到了裂變式擴散、病毒式傳播，直播功能使丁真的形象更加真實豐滿，購物櫥窗功能則為直播帶貨、流量變現打通了渠道。

技術賦能的虛擬社交平臺顛覆了傳統的造星模式，大大加速了造星速度，使明星和素人的關系迅速拉近，普通人成為網紅有時僅需幾秒鐘。在胡波發布丁真的短視頻后，僅不到3個小時就獲得了200萬次左右的點贊，并且每個月還會產生回訪流量。

（四）受眾：“Z世代”的年輕人

在丁真的粉絲中，大多為“Z世代”的年輕人，這群受眾大多生活在城市，具有視野開闊、獨立包容、喜歡自由的生活態度、向往精神世界的富足的特點。視頻中丁真所在的環境與都市的喧囂截然不同，藍天白云融化了這群年輕人焦躁的內心，丁真清澈如泉的眼神透射了世間的一切美好。因此。這群年輕人不由自主地關注丁真，討論丁真，積極扮演著信息接收者、傳播者和內容的反饋者。

（五）傳播效果：井噴式效果

傳播效果是受傳者在接到傳播者通過媒介傳遞的信息后自身發生的變化和反饋[4]。在“丁真走紅”的事件中，丁真首先通過胡波之手樹立了良好的形象，收獲了大批粉絲，隨后開通微博賬號繼續引流，抖音的直播功能又讓丁真的形象更加真實飽滿，主流媒體精心打造的一系列話題更為丁真和他的家鄉理塘縣帶來了超高關注度。當地政府也通過正確的流量引導，組織工作人員直播帶貨，把當地特色農產品銷往全國各地。丁真的直播帶貨首秀，僅直播1小時點贊就超過100多萬次，同時段排行第四位。

二、鄉村自媒體發展面臨的困境

丁真走紅助力家鄉發展并不是個例，隨著鄉村振興的不斷深入，短視頻走進了尋常百姓家，越來越多的普通村民也拿起手機記錄生活，但傳播內容參差不齊，傳播效果不盡人意，僅有少部分的鄉村自媒體可以收獲流量，為家鄉的發展作出貢獻。此外，各大短視頻平臺雖也推出了“三農”版塊，扶持鄉村自媒體，加快造星速度，但大多還是淪為了資本的工具，農民并沒有真正依靠自媒體富起來。同時，鄉村自媒體的發展還面臨著內容土味且同質化嚴重、傳播媒介單一、流量變現能力弱的問題。

（一）內容土味且同質化嚴重

如今，在快手、抖音等短視頻平臺的搜索框中輸入“鄉村”二字，便可以檢索出大量的鄉村自媒體內容，但經過觀察后發現，這些鄉村自媒體的內容多集中在鄉村美食制作、鄉村生活體驗、民風民俗展示和土味才藝表演等方面，內容土味且同質化嚴重，很難輸出優質內容。

有學者在其研究中表示， “當一個農村自媒體的作品火了之后，基于吸引流量的目標，同類型的農村自媒體數量會在一段時間內激增”[5]。例如，在抖音平臺上有一位通過拍攝農村日常生活的走紅的網紅“張同學”，在他走紅以后便有很多人對其拍攝內容、拍攝手法進行效仿，但傳播效果均不佳，究其原因，主要是“張同學”的內容取材于他的生活，真實而親切，流暢的剪輯手法又增強了視頻的技術性，這些特點讓他的內容別具一格且不易被照搬模仿。

總之，鄉村自媒體若想改變內容土味且同質化嚴重的問題，無疑需要從自身內容上下手，堅持“內容為王”。

（二）傳播媒介單一

因為技術、經濟、知識儲備等原因，鄉村人向外界傳播訊息的方式較為單一，并沒有通過多種方式進行傳播，個人社交賬號與官方媒體賬號之間也處在分立的狀態。

縱觀丁真走紅事件，主流媒體和自媒體的聯動在其中發揮了重要作用。一方面，主流媒體的加入讓傳播媒介不再單一，微博、微信公眾號、新聞端、網頁端多點開花，制造熱搜話題頭條，產生了井噴式的傳播效果；另一方面，主流媒體的加入又對個人流量進行了正確的價值引導，避免了過度消費流量、曇花一現的情況。

（三）流量變現能力弱

流量變現是自媒體時代短視頻生產的最終目的，其實現方式主要為直播帶貨、品牌代言、流量補貼等。但截至目前，大多數的鄉村自媒體賬號的營收還是通過平臺補貼，常常會面臨“僧多粥少”的局面；視頻質量良莠不齊、流量的不確定性也給鄉村自媒體的變現能力帶來了挑戰；政府部門缺少有關知識的培訓和政策支持，讓村民很難在短視頻紅利期已過的今天更進一步獲利；再加上流量的商業化，前期投入成本加大，讓很多想要嘗試做農村自媒體的村民望而卻步。

三、“丁真走紅”事件對助力鄉村振興的啟示

（一）尋找傳播對象的差異性

想要在自媒體時代抓住流量密碼，尋找傳播對象的差異性十分重要。網紅流量對鄉村振興來說是一個很好的宣傳出口，丁真憑借著淳樸的面龐成功出圈，美麗、靜謐的理塘也成為很多人心中的世外桃源，理塘文旅反應迅速，向丁真拋出橄欖枝，將丁真和理塘捆綁在一起，打造“理塘丁真”這一個性化IP[6]，發揮了傳播對象的差異性優勢，達到了為理塘的發展助力的效果。

值得注意的是，在尋求差異化的同時，要注意社會主義核心價值觀、主流價值體系的引導[7]，避免跑偏；視頻創意在吸引流量的同時，更要保證質量，拒絕妖魔化。網絡是一把雙刃劍，既能把普通人推向神壇，也可以迅速將一個人拉下神壇。丁真的流量在主流媒體的介入下緩緩流淌，甘孜文旅推出迅速推出宣傳片《丁真的世界》，通過丁真的視角介紹理塘的風土人情，收獲了持久的關注度。

（二）打造多元化傳播媒介矩陣

自媒體時代下人人均是傳播者，鄉村振興的實現需要每一個人的參與，機遇的到來除了依靠內容的深度挖掘，更需要配套的多元化傳播媒介支持。

“互聯網+”的大力推廣，成功鏈接了三農領域與電商、直播、短視頻等多種傳播媒介，一方面，有能力的村民要加入新媒體的浪潮中，做自己生活的導演，打開思路、運用多元化的傳播媒介進行傳播；另一方面，官方媒體也應主動下沉，關注小地方、小事件、小發展，為鄉村振興提供宣傳口岸，對優質內容予以支持，全方位講好中國故事。多元化傳播媒介矩陣的打造可以突破時間、空間上的限制，將鄉村特產、網紅流量和鄉村振興有機結合起來，進行流量變現，實現經濟效益的創收。

（三）增強政策扶持

鄉村振興離不開地方政府的政策扶持，各地像丁真一樣的隱藏網紅還有很多，政府應打開思路，起到帶頭作用，進行整體規劃和布局。

首先，基層政府應認識到自媒體的強大力量，充分挖掘當地特色，扶持當地特色產業，提供技術和資金支持，用好多種傳播媒介宣傳當地文化特色，營造良好的鄉村文化氛圍。

其次，基層政府要鼓勵村民積極擁抱自媒體浪潮，對有能力的村民進行相關的知識培訓，扶持幾位村中達人，并引導他們深入挖掘當地資源和文化，提升短視頻的原創性、趣味性、技術性，豐富短視頻的形式和內容。

最后，基層政府也需要制定優惠的人才政策，吸引年輕人才回到鄉村、建設鄉村。優質的流量背后靠的不單單是一個人，需要的是一個人才團隊，年輕人才見多識廣，可以把城市的優質資源、優質模式帶回鄉村，結合當地特色資源，讓鄉村獲得更快的發展。

四、結語

“丁真走紅”不是一次偶然事件，是自媒體人和官方媒體合力打造出的流量狂歡，其自身的差異性和及時正確的價值引導讓丁真沒有曇花一現，而其簽約國企助力家鄉旅游業發展的方式也給各地鄉村振興提供了一條新思路，即自媒體時代下用好“網紅”流量便可以為鄉村建設添磚加瓦。

只要各地基層政府加強組織和引導，挖掘當地特色，加大相關政策扶持，制定人才優惠政策；各地人民群眾積極參與，擁抱新媒體時代的浪潮，制作高質量、有特點的內容；用好多元化的傳播媒介矩陣，讓小地方積極融入國家層面的宏觀敘事，就一定可以實現鄉村振興的目標。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[2] 郭慶大.傳播學教程[M]. 2版.北京：中國人民大學出版社，2011：54-55.

[3] 徐輝輝. 5W模式視域下淺析丁真裂變式傳播原因及問題[J].新媒體研究，2021，7（2）：84-87.

[4] 梁詩琪.從拉斯韋爾5W模式看“丁真走紅”事件[J].視聽，2021（4）：152-153.

[5] 常民強，常怡明.鄉村振興視域下農村自媒體傳播的進路[J].青年記者，2020（2）：37-38.

[6] 王藝璇，盧堯選.鄉村與青年：自媒體短視頻中的“IP”生產與“流量”變現：以理塘縣“丁真”現象為例[J].中國青年研究，2021（12）：90-97.

[7] 劉海明，邱亞婷.從“丁真效應”看流量向善[J].青年記者，2021（3）：81-82.

作者簡介 吳辰，本科在讀，研究方向：廣播電視、播音主持。