網紅“野生景點”背后的利益鏈

章夢晗

今年夏天，許多城市周邊鮮為人知的密林山澗搭著互聯網大V的博文，成為了旅游經濟中的一匹匹黑馬。“野趣”這一關鍵詞搭配著“露營”“戶外徒步”“戶外探秘”等熱門項目在各種旅游推薦中顯得有些勢不可擋，催生了無數“野生景點”。但隨著這些曾經的無人之境走上網紅化的道路，加上事故頻出，“野生景點”被推上了風口浪尖。

臨近國慶，記者在多個社交平臺搜索“露營秘境”“冷門景點”“小眾游玩”等關鍵詞，仍有上千條博文在推送非景區化管理的“野生景點”。這些“秘境”是如何進入大眾視野，成為互聯網寵兒的？在褪去網絡濾鏡之后，這些地方是否還能保持吸引力？

運營機制背后的虛假“烏托邦”

生活在上海的方坤第一次聽說“野生景點”這個詞，是在今年夏天。作為一名新晉露營愛好者，方坤想找那種環境幽靜、未被開發管理的“野生景點”搞一次露營。然而今年8月，他根據某網絡博文的推薦去了一處森林營地，卻發現現實與想象相差甚遠。

“哪是什么野外秘境，簡直是人山人海，開車上山都被堵得死死的。”方坤看到，這個地方確實沒被開發，但連廁所都沒有，有家長直接帶小孩去離人不遠的草叢里解決大小便。路邊的溪水也是干的，周圍到處都是帳篷和人，雜草叢生。方坤和朋友們興趣寥寥，只在離湖很遠的幾棵樹下支了露營椅小坐一會兒便離開了。

方坤回去后發現，推薦該地的許多博文內容都很類似，甚至有些人連附帶的圖片都是一樣的。他懷疑，這些博主可能根本沒到這里實地考察過，只把別人的內容復制到自己的賬號下。

記者根據方坤提供的賬號，發現這位博主隸屬北京一家MCN公司，該機構是新浪旅游運營和紅人扶植計劃下的旅游MCN公司之一。

記者搜索發現，該公司簽約的100多家自媒體中，旅游類自媒體占比近90%，幾個頭部賬號有近百萬的粉絲數量。方坤所看到的賬號粉絲只有10萬多，在該公司屬于粉絲數量較少的起步賬號。而與這類賬號同等級粉絲量的賬號，在近期發布的內容都高度相似。

“旅游自媒體不同于美妝、影視、吃播這類內容，前期投入成本非常高。一些公司發現，文章相比視頻類來說，有內容規模化復制的優勢，所以他們捕捉到某種能帶來流量的內容類型后，會讓自己旗下的賬號飛速復制，最終在網上形成某旅游方式、地點的‘網紅風。”就職于一家MCN公司的工作人員蘇向彤向記者透露，旅游MCN公司的孵化一般都要經過篩選—簽約—細分定位—內容策劃—平臺運營—品牌建設—商務變現的流程。

蘇向彤告訴記者，對于一些頭部賬號，已經有成熟的賬號風格，“可能會蹭熱點，但是不會復制內容”。但對于剛剛起步的小賬號，一些MCN公司在為他們打造品牌之前先要有一定的積累。而內容相似則是為了減少策劃運營成本，讓客戶端有更多機會被精準推薦。“對于旅游博文，‘視覺沖擊力是第一生產力。”

“旅游賬號歸根結底也是自媒體，也要想盡辦法避免被流量機制淘汰。現在特別是城市中產群體喜歡追求‘野趣的感覺，他們也是變現的主力軍，圍繞這個概念進行垂直深化還可以增加這類用戶的黏性。”蘇向彤說，不過，互聯網的弱邊界性得以讓許多人都能夠來分“野生景點”這杯羹。

記者查閱某平臺戶外旅行、“野生景點”相關博文發現，一些非旅行博主也會以生活分享的名義發布此類圖文內容，但這類博主的博文往往對“野生景點”的危險性只字不提。蘇向彤認為，很多人對“危險”嗤之以鼻，認為這會影響博文所要營造的氛圍感。“他們的目的是通過打造城市之外的‘烏托邦來換取點擊率，造網紅人設，有沒有人去不重要。這個地方到底美不美、好不好玩、能不能去玩兒都不是網紅們關心的，還提危險干什么？”

短途旅游成為流量新寵

今年5月，文化和旅游部發布的《2021年度全國旅行社基本經營情況表》顯示，2021年全國旅行社虧損53.44億元。記者通過相關行業人士了解到，在疫情影響下，長途旅游市場受到沖擊，許多旅行社紛紛轉型，將周邊游、精致小團與新媒體平臺運營模式相結合，有的旅行社也轉型做起了旅游MCN公司。

家住成都的徒步愛好者溫思義從大學起就開始關注徒步運動，同時也經常關注網絡上的相關話題。他告訴記者，有不少的商業團隊圍繞“戶外”這一主題打造旅游產品，比如露營、探險、徒步、溯溪等活動，而他們的推廣陣地主要是社交平臺。

“戶外項目在社交平臺的火熱一定程度上反映了人們當下的休閑需求。”中央民族大學民族文化與旅游休閑研究中心主任、旅游經濟學博士李勁松認為，在疫情的大背景下，遠途旅行的便利性與風險性都受到了一定程度的考驗。并且，在城市化進程中，人們也愈發希望能夠以返璞歸真的方式體驗自然，因此戶外項目市場前景非常廣闊。除了流量變現，有些旅游公司或者戶外旅游的商業化團隊在謀求轉型，希望借助社交平臺增加曝光度，他們的目的是通過打廣告形成品牌效應，憑借產品優勢進入市場。這樣一來，“野生景點”能成為流量的寵兒不足為奇。

全職旅游博主楊揚曾經是一名旅游從業人員，在所屬旅行社授意下，今年剛剛轉型開始做旅游自媒體博主，她所在的旅行社也在今年年初加入了旅游MCN公司的行列。她告訴記者，公司以前的周邊游項目中就有戶外項目，并且配有專業的戶外向導，她自己就是本地登山協會的會員，有十多年的戶外經驗。在公司謀求轉型，在互聯網中尋找新的增長點后，收益確實有顯著的提升。

楊揚說，公司會統一培訓旗下的旅行博主如何拍短視頻、發圖文以及如何直播帶貨。這個帶貨不僅僅是實體商品，還有公司的旅游服務產品。“有的人看到我的探洞（洞穴探險）視頻會聯系我們團隊，我們則可以提供向導服務。”楊揚向記者介紹，因為團隊背靠旅行社，有較多的線下運營經驗，非常清楚這些項目的危險性，會著重強調此類活動的安全風險，并給參與者購買保險。但有些MCN公司并沒有自己的線下旅行產品，主打線上分享和帶貨，流量和曝光度比線下引流更重要。因此，為了獲取流量，這類公司會不斷挖掘一些未經開發的非常規旅游地，并用“秘境”“小眾景點”等概念進行包裝。

“問題是，‘野生景點和戶外旅游的邊界很多商業機構把握不住。”楊揚認為，一些平臺和博主抓住兩者的共性，模糊兩者的差異，讓普通人暴露在戶外運動場景的危險中。

有著近20年戶外經驗的高山向導顏詩告訴記者，戶外運動屬于特種旅游項目，專業性極高，并且有相關協會以及行業管理部門。“在‘野生景點，雖然看上去露營、踩水這些只是相對靜態的活動，但人們所在的環境因為未受到相應的監管，仍然是不安全的。”

但在市場環境中，一些商業團隊一直試圖將普通人帶領進戶外徒步、探險等特種旅游項目。溫思義說，他大學畢業之前就一直在關注杭州某戶外游商業團隊，到他現在畢業，該團隊的經營范圍已經擴展到西部一些城市。“這類團隊有自己設計的戶外游玩項目，但同類型的商業團性質界定模糊，有些私人團也在收費，不清楚是否有經營許可。此外，向導的資質認證、團費定價、裝備收費等也不透明，定價差異巨大。”溫思義說。

李勁松認為，從旅游業的發展階段來說，當消費者對成熟市場打造下的產品需求趨于飽和，那么一些所謂的“小眾”休閑方式必然會開始受到關注。這些旅游機構能夠通過流量變現或者銜接線下的運營帶來直接的收入，圍繞“野生景點”聯動相關旅游概念，為自己的旅游產品造勢。同時，由于目前缺乏行業認證的規范機制，加之平臺監管的滯后性，一些機構盲目追逐流量的行為也導致了“野生景點”走向野蠻生長的道路。

“野生”能否變“家養”

現實中，有的“野生景點”既不屬于商業開發的核心景區，也不屬于某一大風景區范圍內，應該由誰監管？發生危險由誰救援？救援之后的經濟損失該由誰承擔？

成都應急·山岳救援隊是成都市38支市級應急社會救援隊伍之一，屬于民間組織，其外出救援任務由成都市應急管理局指派。該救援隊培訓部部長黃碩涵告訴記者，在疫情前，該救援隊幾乎每月都能接到來自“野生景點”的報案，雖然大多數情況是“有驚無險”，但報案數量遠高于常規開發的景區。黃碩涵從救援經驗中分析，許多“野生景點”發生事故是由于游客對當地了解不深，自身準備不充足，戶外經驗和專業知識不充足，對“野生景點”存在僥幸心理。

“地方應急管理部門在‘野生景點的救援中發揮了相當大的作用。“黃碩涵說，一些地方為保護自然環境，規定民間救援隊不能擅自進入“野生景點”，需要得到有關部門的批準和協調。除此之外，救援隊本身是非營利性的，不收取被救人員費用。但如果救援造成了一些經濟損失或因游客違規產生不良影響，有關部門可能會收取罰款。

記者在采訪中了解到，針對“野生景點”救援，一些戶外旅游資源豐富的地方如四川、新疆、云南的部分地區，規定將特殊救援費用如出動直升機救援歸由游人自行承擔，并出臺了關于有償救援的地方法規。至于網絡平臺或MCN公司是否要承擔“誤導”游客的責任，有律師表示，現在還缺少法律依據。

9月7日，在經歷了半個多月的內容限制要求后，楊揚得到了公司的授意，將之前自己的野外徒步、探險視頻重新上架。與之前不同的是，上架的視頻經過重新剪輯與配文，刪掉了暴露具體地點的相關信息，在視頻中打上了“非專業人士陪同，請勿前往”的字樣。

“以前只是我在口頭上做了提醒，現在公司更加重視強調安全性了。”但楊揚發現，網絡上仍有推介“野生景點”的博主對安全性只字不提。

李勁松認為，在“野生景點”的宣傳中，一些博主過分強調美景而忽略危險性，地方相關部門在收集到舉報或相關信息后，應該主動澄清，加強宣傳引導。“一些‘野生景點在出現大量人群涌入前可能已經有小部分游客出現，應當引起警覺，盡可能做好預案準備或及時發出警告。”

既然“野生景點”如此有吸引力，那么“野生”能否變“家養”，被納入當地旅游開發范圍呢？一名縣文體旅局的工作人員告訴記者，這還得看該地點是否符合條件，“特別是文體旅局所管的A級景區，首先由主管單位進行申請，其次由我們的相關專業人員進行評估，評級有嚴格的標準與程序，涉及方方面面，不僅僅是景區的商業價值。”

該工作人員說，對于“野生景點”的安全保障，屬地相關部門有巡查職責，特別是當該地人流量變大，一般來說應加派人手，并且在文體旅局的指導下與有關部門聯動制定應急預案。“當地文體旅局對普查到的本地旅游資源一般會有備案，定期也會連同有關部門進行聯合檢查，但要讓文體旅部門對所有野外旅游資源進行大包大攬地監管并不現實。”

“‘野生景點管理是目前戶外休閑旅游行業發展過程中的痛點，但是隨著這種旅游形態形成新的行業動向，相關政策和管理規定的出臺只是時間問題。”李勁松說。（文中部分人物為化名）