了不起的中國香！教你突圍百億“嗅覺經濟”

曉馨

在“嗅覺經濟”呈現快速增長趨勢下，國內香氛市場面臨著更多的變化和可能性，品類創新成為香氛品牌的突破重點。

2022年8月17日，由《中國化妝品》雜志社主辦，天勤品牌咨詢智力支持的“了不起的中國香”——2022香氛品類創新論壇在線上直播召開，眾多行業領域專家圍繞后疫情時代、香氛趨勢、消費升級、爆款打造等熱點話題，共同探索中國香氛行業未來發展的新機遇。

香不可擋：本土香氛香水劍指百億市場

據歐睿數據顯示，2021年中國香水市場整體增長達到24.7%，并預計2025年中國香水市場的整體規模將達到300億元。當下，百億香水市場風口開啟，新消費趨勢的不斷發展，也讓本土香水品牌迎來了嶄新的嗅覺時代。

論壇伊始，主辦方《中國化妝品》雜志社副社長劉麗為本次論壇致辭，她講到，全新的消費環境給予了本土香水在品牌端、營銷端找尋新打法的契機。面臨巨大的市場變化，本土香氛行業開拓者們需要講好中國故事，共同推動中國香品牌脫穎而出。作為中國化妝品行業權威平臺，《中國化妝品》雜志社也會一如既往地支持與助力中國香氛香水品牌破圈，在香氛香水市場領域實現新的增長。

“國內品牌香水增速加強，增長空間大，香氛賽道卷得厲害。”論壇上，考古加合伙人大華從數據的角度，分享了香氛行業品類新趨勢洞察。據考古加數據平臺監測，抖音電商香水近1年銷售數據總額17.3億元，近一個月累計銷售1.2億元。在社交媒體平臺，香氛聲量呈現爆發趨勢，“Z 世代”成為用香新主力。在如此“內卷”的香氛市場環境下，品牌該如何突破呢？結合香氛實際應用數據分析，大華認為，國內香氛品牌仍需聚焦產品力打造，可以從“功能-有用、形態-愛用、場景-多用”三大增長邏輯作為發力點，幫助品牌實現長線增長。

探香之路：中國小眾香的突圍

隨著消費升級和年輕一代的消費觀念的轉變，中國香氛市場的潛力不斷增長，一批本土香水品牌也開始發力，將中國文化融入香水文化中。

論壇上，五朵里聯合創始人李樂進行了關于《中國小眾香水品牌的探索》的演講。在李樂看來，國內香水市場面臨的機遇和挑戰，跟國外傳統小眾沙龍香水發展軌跡相比，有著巨大的差異。

從市場環境來看，國內香水市場容量端潛力很大，而許多消費者尚未形成固定的消費習慣，愿意嘗試新的本土品牌，為小眾品牌提供了很好的發展環境。從渠道來看，線上渠道高度集中，都在一個大的流量池里同場競技，獲客成本會更高，只有線上線下渠道結合起來，才能把香水完整地呈現給消費者。以五朵里“桂”香水為例，小眾審美和大眾審美是可以達成一致的，小眾香并非一個細分品類，而是一種風格，即不再滿足于快速復制香水市場的潮流趨勢，而是努力強調品牌原創的、個性化的表達。

消費端試錯的機會變少了，品效的不斷下滑對品牌的精細化運營提供了更高的要求。李樂認為，想讓消費者嘗鮮是容易的，如何能從產品和品牌建設上能打動消費者，則需要秉承長期主義。

千人千香：疫情時代的“香水效應”

“香水和人類的情感息息相關，發生過的事情漸行漸遠，但外婆煮的糖水，家門口的桂花香……我們所聞過的味道永遠留在我們心中，是一種回憶的鏈接。”

論壇上，IFF 市場部經理Shallen Cui 從資深市場從業人員和消費者的角度，以“挖掘生活”、“溫存情感”、“擁抱自然”、“暢想未來”四大香氛趨勢主題，生動地闡釋了《新冠陰影下的氣息歸宿》。

疫情改變了人們的生活，戴口罩使口紅需求大幅下降，而“不被遮擋的”香水作為當下一種特殊的“入門級奢侈品”，具有情緒上的“安慰”作用，“香水效應”正在取代“口紅效應”。

Shallen Cui 認為，創新更可以是在原有物質上更深層次地去挖掘它，觀察的角度不同，投入的時間不同，香味承載的情感記憶也會不同。就像“自然”這一香氛主題，它不僅僅是山川草木，可以是筑山、疊石、理水，也可以是人類主體的精神文明的自然結晶。而宇宙與未來主題的氣味靈感，受到年輕消費者歡迎，目前市場上還有較大的缺口。在Shallen Cui 看來，每個人對香味的理解不同，有著“千人千香”的沉浸式體驗，“Z 世代”不光光是喜歡創新的一代，也是更注重精神文明的一代，中國香可以用好的形式和消費者溝通產生鏈接。

香氛升級：

如何打造爆款香？

整個香氛市場在穩步上升，在冰希黎首席運營官 COO 丁玄看來，中國香氛的行業生態不是“單打獨斗”的，把整個市場做大是行業的共同目標。比如在冰希黎流沙香水研發過程中，香水噴頭越細越容易被流沙堵住，于是品牌方和供應商一起研發了流沙香水專用的噴頭，推動了香氛行業的技術創新。

丁玄表示，消費需求更個性化了，不再強求品牌是“六邊形戰士”，市場趨勢是去中心化的，當競爭白熱化時，品牌可以思考是否可以切入得更細分。高功效，高可靠，高感動性可以塑造品牌強大的溢價能力和對消費者的說服力。未來需要整個行業共同努力做產品創新，幫助中國香變成我們消費者的必需品之一。

香迎未來：創新賦能中國香

本次論壇的《中國香 VS 國際香》高峰對話環節由天勤品牌咨詢 CEO 羅文琴主持，圍繞等主題，來自五朵里、冰希黎、IFF、氣味王國的四位領導嘉賓分享了寶貴的實戰經驗。

如何全方位助力新銳本土品牌的成長？

IFF 銷售總監王靜紅表示，作為國際香料公司，IFF 在原料上達到了三個維度創新，品種創新、應用創新及概念創新。在品種上 IFF 擁有 LMR 技術及活性物部門，研發團隊一直致力于對新的香原料的研究開發；在應用上，從香原料開始情緒與認知健康的研究；在概念上，不斷豐富原料背后的故事，如花椒香料闡釋成都煙火氣，傳遞給品牌和消費者新的記憶度。在中式香氛原料創新上， IFF 也在近期已經完成一些中國古典香方的原創，希望可以和更多的品牌方共創，真正做了不起的中國香。

“我們要做的事情是開源。”氣味王國聯合創始人黃劍煒表示，氣味王國要做的事就是讓大家在直播論壇時描述的氣味都能即時聞到，在他看來，發展快的階段正是數字化的階段，香氛在應用上可以有更多創新，如交響樂，氣味兒童教育，氣味醫療，氣味播放器等，中國香氛市場還有非常多的機會和空間去提升。

天勤品牌咨詢 CEO 羅文琴總結說到，未來是五感營銷，消費者越來越注重沉浸式的體驗，原料方，品牌方，渠道等香氛行業各個方面的共同努力，才能夠全維度上的支持中國香走出我們特色的道路。