論我國臺灣地區兒童繪本的品牌建構

楊夢玫

摘 要：我國臺灣地區兒童繪本的品牌建構包括作者品牌、產品品牌與出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名與臺灣本土的兒童繪本作家、插畫家、自寫自畫的作家，此外還有一種特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培養的作者品牌。產品品牌的塑造和建立，則需要通過一本本有形的圖書與顧客長期接觸而形成。出版社品牌由編輯人品牌、出版社品牌名稱及Logo、品牌理念三者組成。研究我國臺灣地區兒童繪本品牌的經驗，可以為大陸建設自己的作者品牌、產品品牌與出版社品牌提供借鑒。

關鍵詞：臺灣出版 兒童繪本 品牌建構

伴隨著市場競爭由產品競爭、資產競爭發展到品牌競爭、服務競爭的時代，以品牌為核心競爭力的市場氛圍也已經形成，品牌被企業或組織視為是最具有價值的企業資產之一。如今兒童繪本已經成為童書市場的主流，隨之而來的是更為激烈的競爭，優勝劣汰尤為明顯，如何在市場上站穩腳，關鍵在于品牌的影響力。品牌的意義在于，對消費者而言，品牌可用來辨識產品的來源與制造者，可以讓消費者清楚地將責任歸屬到產品的制造者，也代表產品制造者的品質承諾。另外，選擇品牌產品可以降低搜索成本，降低產品不合格所帶來的風險。而對于制造商而言，品牌可以讓法律保障其產品的獨特特征，品牌投資可以賦予產品獨特的聯想和意義，與其他競爭品形成區別，所形成的消費者忠誠度是市場經濟中的競爭優勢，也是利潤收益的保障。兒童繪本作為一種商品，也有屬于自己的品牌，品牌具有重要的作用和價值，更需要從業者與相關研究者投入精力和心血對品牌經營加以研究。

美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。[1]與其他各行各業的品牌相同，出版業也有著自己的品牌。張曼玲提出出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產品或服務與讀者等關系利益團體聯系起來，并能為出版企業帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發行單位品牌等。[2]出版品牌代表著圖書產品或服務具有突出的品質與較高的美譽度，好的出版品牌能不斷滿足讀者的需求，同時為出版企業帶來經濟效益和社會效益，甚至有學者認為“未來的出版競爭就是出版品牌的競爭”[3]。童書市場同樣不例外。兒童繪本逐漸成為童書市場的主流，樹立品牌迫在眉睫。對兒童繪本出版社而言，其品牌受到法律的保護，代表著統一水準的圖書品質，使本社兒童繪本與市場上的同類產品得以區別；對讀者而言，品牌可以作為購買決策過程中的衡量準則，可以減少購買風險，保障消費者權益。大陸地區兒童繪本經過十多年的發展，逐漸有了一些被消費者熟知的兒童繪本品牌，但原創繪本數量不足，在世界級圖畫書評獎中影響力不大。臺灣兒童繪本起步相對較早，從一開始就引入了國外繪本成熟的創作理念和方法，且把繪本出版納入基礎教育事業和公共圖書館事業當中，形成了較多有特色的出版品牌，如格林文化、遠流、小天下等。對其進行研究，既有助于更好地認識臺灣兒童繪本，同時對于大陸地區兒童繪本品牌的發展也有重要的借鑒意義。鑒于此，本文從作者品牌、產品品牌與出版社品牌三方面對臺灣兒童繪本的品牌構成進行考察，這三者既是各自獨立的個體，又相互結合在一起發揮影響力。

一、臺灣地區兒童繪本的作者品牌

作者品牌是指那些著名的兒童繪本作家（插畫家），在童書市場中具有較大影響力，被廣大讀者或消費者所接受并認可，產生一定的市場影響力。作家（插畫家）和他們的作品一起構成一個品牌，兒童繪本作者品牌通常具有獨樹一幟的風格，或在某一類題材的創作上具有一定的成就，或者創作出了小讀者耳熟能詳的經典形象而被消費者所熟知。作者品牌既是獨立的個體，也是可以被出版社積極爭取、吸收并加以利用的品牌資源，憑借作者品牌這一強有力的競爭力，出版企業在得到穩定水準的作品的同時，也可以有效利用作者品牌的營銷資源，對出版社品牌的營銷和維護起到積極有效的作用。

臺灣地區兒童繪本的作者品牌包括世界著名的繪本作家和插畫家，其中又分為文本作家、插畫家、自寫自畫的作者。例如世界級的插畫大師安東尼·布朗，他的經典繪本作品如《大猩猩》（Gorilla）、《雞蛋踢石頭》（Willy the Wizard）、《大手握小手》（Willy and Hugh）、《威利的畫》（Willy's Picture）、《哈啰！你要什么？》（The Little Bear Book）、《小凱的家不一樣了》（Changes）、《我愛書》（I like books）、《穿過隧道》（The Tunnel）等，具有特定的繪畫風格，充滿創意又不失幽默，而且創作出了小猩猩“威利”等可愛的經典形象，因此他的作品在臺灣被廣泛引進，是被各個兒童繪本出版社爭奪版權的創作大師。值得注意的是，大師級的作品固然品質有保障，但是臺灣的市場很小，在版權競價的過程中，若出現競價非常高的情況，出版社也會考慮是否值得爭取，因為如果中文版的兒童繪本只在臺灣地區出版發行，很有可能得不償失。

作家品牌還包括臺灣本土的兒童繪本作家、插畫家、自寫自畫的作家。非常有名的文本作家如方素珍、安石榴等。作家和他的創作結合為一體形成品牌，實體書店或者網絡書店常常可以看到“方素珍繪本”“方素珍創作精選”等系列繪本；還有如賴馬、陳致元等插畫家，他們的原創作品獲得了國際大獎的認可，成為臺灣本土的插畫家品牌；還有像葉安德、童嘉等，都是臺灣能寫能畫的兒童繪本作家。這類本土作家大多比較高產，跟許多童書出版社之間都有合作，據筆者的觀察，臺灣地區的各家兒童繪本品牌都會積極爭取跟這些本土作家的合作，協助作家創作出貼近本土文化、社會習俗、成長環境的繪本作品。

還有一種特殊的作者品牌，就是出版社自己挖掘和培養的作者品牌。例如格林的作家品牌朱里安諾，最初合作的時候，朱里安諾還沒有創作過繪本，格林文化與他合作創作了《一片披薩一塊錢》并獲得成功，幫助他有了繪本創作的名氣，朱里安諾后來也保持了與格林文化的持續合作。還有例如小天下的作者品牌湯姆牛，小天下的編輯在對待自制兒童繪本的創作方面耐心十足，給了作者足夠的創作時間和空間，有時一本書的創作周期會長達2～3年。這一方面是因為自制繪本的創作需要花費很大的精力和創造力，并不是短時間突擊就可以完成的任務，編輯愿意花時間耐心等待藝術家創作出好的作品，體現了出版品牌對產品品質的追求。另一方面也是因為藝術家自己的職業操守，對創作的作品有嚴格要求和準則。出版社對于作者的培養雖然辛苦且耗時長久，但一旦成功便影響深遠，比如湯姆牛的《最可怕的一天》就獲得了“豐子愷兒童圖畫書獎佳作獎”，其他兩部作品《像不像沒關系》《下雨了》也都入圍“豐子愷兒童圖畫書獎”，而且都獲得了“金鼎獎最佳插畫獎”，并且入選“好書大家讀”書目。出版社幫助作者（繪者）獲得成功和名氣，這些作者和繪者的持續合作同時又能加強出版社的品牌競爭力。

由此可見，對于兒童繪本出版商來說，品牌的影響力可以幫助出版社吸引到好的作家（插畫家），如果能請到好的作家和插畫家，創作出的繪本作品當然能保持一個穩定度。當然從品牌長遠發展的角度來看，培養新秀同樣重要，在本土原創繪本相對于外版書的數量持續偏低的情況下，挖掘和培養出版社自己的作者品牌，成為未來構成兒童繪本品牌競爭力的要素。

二、臺灣地區兒童繪本的產品品牌

產品品牌是指為有形產品所賦予的品牌。品牌聯想是一個系統體系，能夠完整地反映品牌形象，品牌聯想影響著品牌在受眾心目中的認知情況。品牌聯想由消費者與品牌的持續接觸而逐漸形成，映射出消費者對品牌的認知、態度或情感，同時也在一定程度上反映出消費者或潛在消費者未來的消費傾向。品牌是一個無形的存在，而產品則構成品牌和購買者直接接觸的載體，出版品牌根據自身的特點，通常以有形的出版物作為品牌的載體。[4]產品品牌是構成出版品牌的要素之一，兒童繪本品牌的塑造和建立，一定是通過一本本有形的產品（圖書）與顧客長期接觸而形成的。

臺灣遠流出版公司在策劃制作“繪本童話中國”時，找到臺灣著名的兒童文學家來寫繪本文本，再選取著名插畫家來創作圖畫，集合世界杰出的華人繪本創作人才，精選中國各民族代表性的故事，本著“我們寫，我們畫，我們的故事，世界人欣賞”的品牌理念，編寫精美，風格獨特，打造了這套以中國神話為題材的原創繪本。當時的漢聲繪本非常有名，但是它有一個缺點是繪本成套出售，這對于普通家庭而言是一筆不小的開支。遠流董事長注意到這個情況，認為書為什么必須要一套一套地購買，也可以是喜歡哪一本就買一本，減小購買者的負擔。遠流開創了套系繪本既可以零售，也可以成套銷售的營銷方式。“繪本童話中國”系列，全書共36冊，其中多冊授權英、美、日、韓、丹麥等國出版。1989年10月，美國迪斯尼公司更主動提出與遠流合作，獨家授權Disney彩色圖畫書中文版出版權和卡通人物造型權。其中，《神鹿》及《板橋三娘子》，分別獲得1992年及1993年的意大利“博洛尼亞國際兒童書展最佳插畫獎”，這是臺灣地區出版的兒童書首次得到國際大獎的肯定。“繪本童話中國”系列奠定了遠流兒童繪本的風格基礎，讀者或消費者對遠流品牌至少形成了一定的認知，即題材內容以中國童話為主，圖書獲得國際插畫大獎的認可，并且可以解套單本購買。這套書成為今天還在銷售的經典繪本，也成了遠流出版公司的產品品牌。

由此可見，產品是兒童繪本品牌與消費者直接接觸的載體，出版物既是出版社的產品，也是出版社最為核心的品牌載體。兒童繪本既有圖書品質優劣精良等質的差異，也有創意、教育價值、藝術設計等藝術性的差異。繪本產品是品牌的載體和具體表現形式，具有自己的風格和藝術特色，出版社出版的繪本獲得國際安徒生獎、美國凱迪克大獎、英國格林納威大獎等知名獎項的青睞，不僅僅讓作者嶄露頭角，一定程度上也會幫助出版社在業界聲名遠揚，吸引更多的創作人才，同時也會反映在這本書的銷量上，甚至引來各個國家和地區的出版商購買版權。

三、臺灣地區兒童繪本的出版社品牌

狹義的出版社品牌是出版社為使本社圖書與同類圖書相區別，為圖書在進入市場時更易于被讀者所識別和辨認，以樹立本社圖書的獨特形象和風格而對本社出版的某類圖書所確定的名稱和標記。[5]廣義的出版社品牌是一個由不同表現形式共同組成的完整體系，包括品牌理念、編輯人、品牌表征等要素，同時又與產品品牌、作者（繪者）品牌包容互補，和諧共生。

（一）編輯人品牌

編輯人品牌是指具備優良的知識素養和專業素養，并在業內有一定名望的編輯，通常具有嚴謹科學的態度、認真負責的作風、豐富的知識儲備、精湛的業務水平、良好的心理素質、無私奉獻的職業操守，不但受到作者的信任和托付，也獲得了讀者和消費者的認可。

用書這種商品來呈現文字和圖畫的繪本，是一種綜合的藝術，而將這種綜合藝術搬上舞臺的是編輯。找到合適的選題聯系作者，根據插畫師的風格選擇繪者，引進版權的繪本，邀請合適的譯者，編輯起到的是溝通并連接各方的紐帶作用。語言和繪畫如何構成多樣的組合，自由地運用開本和頁數，把握紙張的品質，監督制版和印刷，編輯是產品質量的把關人。作者的用意如何，讀者（小朋友）喜歡看到什么內容，購買者（家長或者老師）的需求如何滿足，書店能提供哪些合作，編輯是心思細膩的運籌帷幄者。兒童繪本的編輯在具有編輯能力的同時，還要有工藝家的能力，這是對繪本編輯能力的特殊要求。展開兒童繪本的每一頁都相當于電影的一個分鏡，編輯就好比是導演，但是電影拍出來是導演的作品，兒童繪本出版甚至獲得國際大獎之后，編輯也并不能從幕后走到臺前，所有的光環也不是屬于編輯的。所以兒童繪本的編輯是隱居幕后的英雄，心思細膩也要心胸寬大，耐得住寂寞，這是對編輯心理素養的要求。

臺灣兒童繪本的編輯人品牌如格林文化的創始人郝廣才，既是編輯，也是兒童繪本文本創作的作家，美國《出版周刊》稱他為“與國際繪本界接軌的推手”。郝廣才的兒童繪本編輯理念貫穿于格林文化的品牌經營過程。格林的編輯在文字或圖畫方面都具有豐富經驗。筆者在臺灣的書店和繪本圖書館，都可以看到“郝廣才童話系列”的兒童繪本陳列。“編”而優則“創作”，這是編輯人從編輯到作者，從作者到品牌的鍛造過程，需要在長期的實踐工作中不斷積累經驗，同時開放融合，交流學習，而編輯發展成為編輯人品牌也是對編輯整體能力與素養的最高認可。

兒童繪本編輯人品牌的素養除了體現在圖文的編輯加工能力中，還體現在編輯與作者及繪者的交流互動方面。首先編輯必須充分尊重作者的創作風格，因為編輯工作終究無法替代原作品，但編輯又可以巧妙地發揮主觀能動性，根據自己豐富的編輯經驗和市場反饋信息來補充、完善、影響作者創作的作品。格林文化擁有世界范圍的創作人才，以多元化的插畫風格詮釋經典文學，不斷豐富現代兒童文學的創作，造就優良的創意與質量，而格林文化的編輯品牌也是吸引許多國際知名出版社前來購買版權的因素之一，是格林文化的核心品牌競爭力。

（二）出版社品牌名稱及Logo

品牌名稱是指品牌中可用文字表示的部分，表明圖書的特征、用途或內容；品牌Logo通常以某種特征鮮明或蘊含一定含義的圖形、符號或形象表示，便于讀者或消費者對該出版社生產的產品進行識別、記憶和傳播。兒童繪本的品牌Logo有自身的特點，首先它能反映出童書出版社的特點，主要針對的目標讀者是兒童，在具體設計中應該本著輕快活潑、可愛討喜的原則；其次它要容易識別、給人留下印象，最好還能反映品牌經營理念和企業文化。

臺灣著名的兒童繪本品牌“格林文化”在命名的時候，考慮到格林童話世界聞名，幾乎是每個小朋友成長過程中都會閱讀的故事，所以取“格林”這個名字更容易讓消費者產生聯想。格林的商標──雞、貓、狗、驢四只動物疊在一起的圖案，源于格林童話的經典故事《布萊梅樂隊》，這個Logo的特點是形象生動，色彩分明，讓受眾容易辨識，在國際書展上讓國外出版商一看就知道格林文化是一家童書出版社。

用格林童話中耳熟能詳的“布萊梅樂隊”作為品牌Logo蘊含著品牌的經營理念。格林文化以格林童話的經典故事為品牌符號，就是想表達格林是一個出版兒童繪本的專業出版社。同時，希望能借由這個品牌符號提醒企業員工，在兒童繪本的出版過程中，所有人都要頭腦風暴、集思廣益，每一個環節都不能馬虎。而且《布萊梅樂隊》的故事還傳遞了“團結就是力量”的寓意。一本好書的誕生，首先要有好的兒童繪本選題，其次是找到合適的作者和畫家來創作，接下來需要編輯的潤稿與考證、美術編排的設計美化，還要嚴格把控印刷和裝訂質量，需要作者、繪者、編輯等所有參與者齊心協力，一起努力才能夠完成。

因此，在品牌名稱和Logo設計方面，首先考慮的因素就是要容易辨識，要考慮這個形象如何才能最符合公司產品的特點。建立一個品牌想要讓它被接受者所識別，以期未來的發展可以走向世界，就得換位思考接受者會如何認知這個品牌，接受者的需求是什么。其次還要考慮品牌符號傳遞出了什么樣的企業文化，這種文化內涵是否可以通過品牌符號有效地傳達給消費者。

（三）品牌理念

出版社若要構成系統完整的強勢品牌，必須貫徹傳播正向能量的品牌理念。品牌理念是企業所有員工必須共同遵守的精神使命，也是被作者和消費者所認可的出版社的基本定位。品牌理念包括出版社的社會責任，如提倡進步觀念、傳播進步觀念，并進一步踐行進步觀念；出版社的價值觀，體現在產品或服務層面對圖書品質的追求，通過高水準的產品和服務，傳播進步思想，豐富閱讀世界；企業發展愿景，如始終堅持正派經營，終身學習，不斷自我實踐，以事業的質量與成績，獲取大眾的信賴；另外，制定人才制度和規范，如制定企業員工所必須遵守的職業道德與操守，做有志向的出版工作者，具有專業精神，全力以赴。踐行好的品牌理念必定會塑造出良好的品牌形象。

格林文化的品牌Logo一語雙關，體現了品牌的經營理念，在人才管理層面要求所有員工齊心協力，發揮各自作用，所有人都各司其責全力以赴，追求每一個環節的細節完美；在社會責任層面追求產品能滿足兒童的閱讀和審美需求，滋養兒童的審美視野，提升兒童藝術鑒賞能力；在價值觀層面提倡以“創意”為創作核心，為了呈現最好的閱讀品質，對每本書的開本設計和用紙都精心考量，對于印刷和色彩都要求嚴格，甚至采用特殊的用紙和印刷，有的需要在國外進行制作，增加了裝訂制作的成本，但是為了追求繪本良好的品質，達到完美的整體效果，格林始終堅持這些做法。

小天下的品牌經營理念是“對社會一定要有正向的力量”，在選題方面有自己的堅持。因為社會對出版社有所期待，公司整體的品牌形象非常重要，因此小天下在選題上就會比較慎重。小天下人追求的是讀者的放心與信任，消費者只要看到小天下的書，甚至不用去讀內容就可以放心購買。

品牌經營理念除了要考慮到滿足消費者和讀者的閱讀與審美需求，還要踐行對作者的責任和承諾。格林的經營者郝廣才認為，格林一開始創辦的時候就是想要做“好”的繪本，滿足讀者的需求出版好的繪本作品，同時也會站在創作者的角度換位思考，如何能將作品更好地呈現，什么樣的故事更適合什么風格的插畫家進行創作。作家在創作的過程中，缺少的資料，要幫忙尋找填補；創作遇到瓶頸的時候，要與插畫家一起研究解決。這樣的堅持也換來了榮譽，格林多次獲得各項兒童繪本大獎，并吸引世界范圍的創作人才前來合作，在世界童書市場打出了自己的品牌影響力。

品牌理念還表現在企業未來的品牌發展戰略上。兒童繪本以圖畫為主，相對大眾類讀物受語言文字的限制較小，在經濟全球化發展的時代背景下，兒童繪本出版社以全球視野為出版戰略路線是品牌發展的必由之路。格林文化就致力于將自制兒童繪本推向國際市場。在郝廣才的經營理念中，人才、題材、市場三者是連在一起的，擁有其中的一樣就可以切入繪本產業，但有了其中的一樣，就必須找出其他兩樣。這也是格林品牌經營所遵循的“鐵三角”原則。因此格林文化運用了世界范圍內的創作人才，選題方面注重開發國際性的題材，通過版權銷售獲得利潤，擁有十多種不同語言的版本，成為臺灣兒童繪本進入國際市場的領軍品牌，將臺灣自制兒童繪本的發展帶往更為寬廣的方向。

由此可見，出版品牌不是因投放廣告或者明星代言就能一炮而紅的，其必定經過長期的歷史沉淀，從建立起品牌時起，就本著最初的品牌理念，持續出版優質的產品，做好每一本書，用良好的營銷策略作助力，積累消費者口碑與信任，用堅持換來榮譽，用忠誠換來信任。這是企業不斷進步的向心力，也是企業追求發展的基本原則。

綜上所述，臺灣兒童繪本的品牌構成包括作者品牌、產品品牌與出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名與臺灣本土的兒童繪本作家、插畫家、自寫自畫的作家，此外還有一種特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培養的作者品牌。產品品牌的塑造和建立，則需要通過一本本有形的圖書與顧客長期接觸而形成。出版社品牌由編輯人品牌、出版社品牌名稱及Logo、品牌理念三者組成。目前，大陸地區兒童繪本經過多年的發展，有了一些被消費者熟知的兒童繪本品牌，但引進版兒童繪本依然占據了大比例的市場份額[6]，原創繪本與世界優秀繪本之間依然存在較大差距。因此借鑒臺灣地區兒童繪本品牌培育和發展的經驗，更好地建設大陸地區本土的作者品牌、產品品牌與出版社品牌，充分發揮出版品牌的作用，有助于大陸地區兒童繪本的進一步蓬勃發展。

（作者單位系蘭州文理學院新聞傳播學院，蘭州大學文學院）