體育賽事報道中運動員媒介形象的建構分析

摘要：2021年以來，以東京奧運會、西安全運會、北京冬奧會等為代表的高等級體育賽事頻繁舉辦。對于競技體育新聞報道而言，運動員是報道重點。隨著信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，新媒體影響力逐步擴大，社交媒體平臺用戶話語權日漸加強，體育賽事報道也逐漸立體化、多元化。文章通過分析近年高等級體育賽事期間主流媒體報道策略、報道傾向的變化及知名博主對運動員的熱點報道及討論，就運動員多元化的媒介形象的成因進行進一步分析，旨在探究在當前媒體深度融合形勢下，影響運動員媒介形象的各因素。研究發(fā)現(xiàn)，當前各種媒體形式不斷融合發(fā)展，運動員媒介形象構建的話語權主導方隨之轉變，話語權在官方與民間之間流轉，運動員自身也參與當中。研究認為，社交媒體用戶及運動員的話語比重逐漸加大，而主流媒體從微觀到宏觀報道語態(tài)也愈加多元化，三方合力構建了新時代的運動員媒介形象。

關鍵詞：媒介融合；體育賽事；運動員；媒介形象；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0013-04

近年來，高規(guī)格體育賽事頻繁舉辦，參賽運動員也備受關注，其媒介形象愈發(fā)多元化、個性化。分析東京夏奧會、北京冬奧會、冬殘奧運會期間的報道發(fā)現(xiàn)，多個社交平臺用戶對體育賽事的關注點與討論熱度除比賽名次外，更多討論對運動員賽中的表現(xiàn)和日常生活方面，主流媒體形成此類輿情后也緊跟熱點進行多元化報道。由此可見，在媒介融合背景下，社交媒體用戶對主流媒體報道的內容影響十分顯著[1]。

文章從媒體融合的角度對我國運動員的媒介形象及其構成展開論述，主要引例高等級體育賽事期間的媒體報道及新媒體平臺中的主流輿論，分析體育賽事報道和輿情的現(xiàn)狀和特點，進一步分析目前新媒體平臺用戶對運動員形象構建的影響和體育賽事報道中話語權的轉變。作為一個綜合國力日漸強盛的國家，對運動員的媒介形象進行充分研究不僅有利于促進我國體育事業(yè)的發(fā)展，也有助于國家形象的塑造。

一、體育報道的現(xiàn)狀與特點

社會的發(fā)展增加了大眾的文化需要，而體育兼具了文化與娛樂的雙重屬性。媒介技術的不斷提高讓大眾能夠通過一種獨特的方式參與其中，我國體育新聞報道內容也隨之發(fā)生轉變，以滿足受眾需求為前提，朝著多元化方向發(fā)展。

（一）主流媒體與民間話語的博弈

喬治·帕克曾經(jīng)在《下沉年代》中曾指出語言是獲取權力的關鍵。新媒體時代，“人人都有麥克風”，民間話語的表達空間規(guī)模空前，主流媒體把關屬性逐漸降低，兩者的出發(fā)角度不同，話語權也不再是固定不變的狀態(tài)。我國對競技體育的報道，以主流媒體為主，負責把控輿論方向，由垂直自媒體及“意見領袖”為輔，向大眾提供討論內容。在社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)普及化的影響下，通過高質量互動形成足以直接影響官方話語的民間聲音。因此也不可避免地造成社交媒體中的辯論觀點兩極分化。

如在東京奧運會中射擊運動員王璐瑤無緣晉級時，遭到大量微博用戶的網(wǎng)絡暴力，從各個角度的挖苦嘲諷，在首金還未誕生時便被鍵盤俠送上了微博熱搜，人民日報、環(huán)球時報等主流媒體第一時間入場糾偏，發(fā)表“必須旗幟鮮明反對對奧運賽場上失利的中國運動員實施網(wǎng)暴”“王璐瑤仍是浙江了不起的姑娘”等評論，主旨鮮明地表達了“輸贏乃兵家常事，刻苦訓練、熱愛生活，是運動員最好的寫照”。主流媒體的及時入場引導，使受眾對主流價值觀念有正確的判斷與領悟，因此進行正向的議程設置是極為重要的。

由此可見，主流媒體與民間話語在對競技體育的報道競爭中，逐漸尋找出對兩者均適合、兩者利益均不受損的道路，主流媒體積極進行多元化、多角度的報道，響應民間積極健康的聲音，與民間聲音進行多形式互動；而民間話語對主流媒體進行肯定與補充，在民間話語出現(xiàn)偏激觀點時，主流媒體及時入場引導糾偏，防止負面輿論的進一步擴大，由此實現(xiàn)主流媒體與民間話語的同頻共振。

（二）傳播形式多樣化

近年來，傳播融合化趨勢勢不可擋，媒體技術的不斷革新、豐富的社交媒體平臺以及媒體內容聚合平臺等終端成為各媒介內容生產者的動力之源。

1.賽事報道與非賽事報道并重

人民日報、新華社等主流媒體除了跟進賽況也報道了非比賽時間時運動員及教練員的生活，讓受眾看到真實的運動員、教練員。這體現(xiàn)出賽事報道與非賽事報道并重的特點，一方面增加體育賽事的曝光度，另一方面也通過非賽事報道提升國民的關注度，展現(xiàn)更加立體且豐滿的運動員形象。

由于國際奧委會及相關賽事版權權利人對版權保護的力度增加，自媒體及垂直頻道對賽場上的關注相比以往大幅減少，加大了賽場以外非賽事報道的比重。運動員媒介形象的構建不只是依靠媒體的文字、視頻報道等，同樣依賴于社交媒體平臺普通用戶和相關領域博主自發(fā)生產的內容。

與主流媒體相比，UGC、PUGC內容更加注重對運動員個性特征的表達和傳遞用戶觀點，給這屆疫情之下的體育賽事帶來更多的活力。在北京冬奧會期間，疑似由安踏運營的體育類短視頻賬號“在下安星星”發(fā)布了224條賽事周邊短視頻且獲贊超過2206萬，而該賬號僅運營一年，相比央視新聞有很大差距，但其數(shù)據(jù)仍很可觀。該賬號通過非賽時與運動員的深度互動，深耕非賽事報道，打造追星形象，得到了社交媒體用戶的廣泛喜愛。

總體而言，對運動員非賽事報道主要集中于運動員的生活報道，通過運動員的個人生活以豐富的故事性表達使受眾感受到運動員不同的一面。這種接地氣的報道內容，能讓大眾感知到運動員的親和力[2]，也讓更多的觀眾參與到體育賽事中。

2.理性報道與感性評論并存

理性認識的呈現(xiàn)主要是基于既定的事實將問題進行拆解，感性認識則不同，其一般是出于自身的情感、直覺。在報道時要遵循一定的客觀事實，但是這并不意味著報道不需要傾向性，通過事實進行針對性的選題，通過基于理性事實基礎上的情感引導，引起受眾的情感共鳴，以事實依據(jù)為骨，情感帶動造血，完成一篇好的新聞報道。

高質量的評論建立在理性的高度認識上，但這種理性認識并不意味著完全摒棄感性認識。主要目的還是為了讓受眾不僅更好地接受、理解，同時對于事物的價值、差異等有一個更為全面、清晰的認識。如東京奧運會上，中國女排無緣八強，引起網(wǎng)友的高度關注，新華社發(fā)表評論《女排精神永流傳》，簡述了中國女排主將朱婷無法發(fā)揮全部實力且已無緣晉級的情況下依然完勝最后兩場小組賽，用事實闡釋了女排精神的內核，引起了受眾的共鳴。

3.新技術助力高速高質量傳播

基于“數(shù)字運動會”及“科技奧運”背景，高等級體育賽事報道形式愈發(fā)多樣，時效性逐步加強，傳統(tǒng)媒體著力推進媒介融合，進行多平臺分發(fā)，年輕化、多元化、多維度的發(fā)布渠道滿足了青年受眾觀看習慣和喜好的雙重需求。

社交媒體平臺和各媒體自有APP賽前通過預熱增強用戶黏性，賽中實時跟進報道推送比賽進程，賽后第一時間將最新的消息推送給用戶，極大地提高了用戶關注度和熱情，以求達到較好的傳播效果和點擊率，以此滿足社會大眾的實際需求[3]。

除此之外，各持權轉播商也在加大5G、AR、AI等科技的應用，以中央廣播電視總臺為例，其推出多款APP實現(xiàn)了報道的矩陣聚合多形態(tài)。據(jù)中央廣播電視總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，東京奧運會累計直播7000余場超3500小時的賽事內容轉播及報道，對賽事的播報配置進行全方位的調整。而在北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺及眾多主流媒體則充分發(fā)揮本土作戰(zhàn)的主場優(yōu)勢，派出大量采編團隊前往賽事一線，“產品”及“快反”兩手抓，對賽事的播報做到精切速推，讓受眾都能觀看到他們?yōu)閲鵂幑獾膴Z冠瞬間[4]。通過高精尖轉播技術賦能，提升了轉播內容的數(shù)量和質量，讓電視觀眾及新媒體用戶在觀賽時更身臨其境，深度感受多元化的觀賽視角和觀賽體驗。

（三）議程設置多元化

如今媒體對于高等級體育賽事的報道，議程內容愈加多元化、多層次、多角度。融媒體時代，議程設置多元化不僅是依靠體育賽事報道多元化表達，也是用戶多樣化需求的體現(xiàn)[5]。媒體不僅要與互聯(lián)網(wǎng)用戶競爭，還要與從專業(yè)媒體出走自立門戶的網(wǎng)絡媒體爭搶受眾。媒體所擁有的對公眾強大影響地位開始搖擺。新媒體信息具備的信息源多元化、內容海量化的特點，不僅使受眾也有了比傳統(tǒng)信息時代受眾更多元和多樣的信息選擇，也給傳統(tǒng)大眾媒體權威帶來挑戰(zhàn)。電視節(jié)目和融媒體產品反映了不同形式的媒體傳播策略和對議程結構的理解。

在體育傳播中，社交媒體用戶討論內容與媒體報道重點間也有著密切的關聯(lián)。用戶如何認知運動員，在很大程度上受該運動員在媒介渠道上出現(xiàn)的次數(shù)與內容。用戶對運動員重要程度的認知與媒介對該運動員的報道頻率之間有著強烈的呼應關系，二者相互影響、相互補充。同樣，社交媒體放大了傳播量級，賽事單向化內容與UGC、PUGC個性化內容相互融合，時常會達到超乎傳播者想象的傳播效果與討論內容，有時還會出現(xiàn)用戶討論的重點偏離傳播者初衷的情況。

二、運動員媒介形象的特點

秉承以人為本的新聞理念，近年國內媒體在對運動員進行報道時，運動員媒介形象呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展趨勢。而在文化強國背景的影響下，我國運動員的媒介形象所體現(xiàn)出的價值觀更被提出了更高的要求。

（一）立體化、親民化

當今社會，各類社交平臺，如微博、快手等的全民化，大部分明星運動員會在個人社交媒體賬號上發(fā)布自己所拍攝的比賽現(xiàn)場、備戰(zhàn)訓練的Vlog、照片，分享日常訓練與生活。該類內容經(jīng)常引起平臺用戶的廣泛討論、留言、點贊，拉近了用戶與賽事的距離[6]。

我國媒體在進行體育賽事報道中，專業(yè)性不斷增強，進一步開始以客觀的視角去評價體育賽事的得失，所以早期國際性賽事中“為國爭光”等口號式報道已經(jīng)從媒體報道的主流方向中褪去，在現(xiàn)階段轉變?yōu)椤凹覈瑯嫛薄＿\動員的塑造也不再是早期的英雄，他們的媒介形象逐漸被建構成一個個有血有肉的普通人[7]。東京夏奧會結束時，中國運動員完賽回國后在社交媒體上分享入境隔離生活，女子蹦床冠軍朱雪瑩發(fā)布了隔離房間內的運動視頻，射擊運動員楊倩、乒乓球運動員馬龍、許欣等運動員也利用社交媒體開展直播并與其他用戶互動，其直播內容也被廣泛傳播。這些都無疑讓運動員在大眾心中的形象與現(xiàn)實進一步接軌，讓運動員的媒介形象塑造得更加立體。

（二）商業(yè)化、娛樂化

近年來，隨著體育產業(yè)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)階段我國運動員媒介形象呈現(xiàn)商業(yè)化和娛樂化的特點。在大型體育賽事中，運動員在取得獎牌或是表現(xiàn)出眾時社會及媒體的關注度較為集中，如前速度滑冰和短道速滑國家隊成員王濛在北京冬奧會為持權轉播商咪咕體育擔任評論員，并創(chuàng)辦MCN公司為退役運動員提供再就業(yè)機會；冬奧頂流運動員谷愛凌的商業(yè)代言高達29個，單項代言費稅后約250萬美元；體操運動員李寧退役后創(chuàng)立一線體育用品公司“中國李寧”等。由此可見，運動員的個人形象承載了巨大的商業(yè)價值，且與藝人相比，運動員“翻車”的概率相對較小，企業(yè)也更愿意選擇與運動員簽約代言合作，而其商業(yè)活動會被媒體及自媒體報道從而進入良性循環(huán)。

此外，運動員的媒介形象隨著社交媒體普及和媒介融合的加深有愈發(fā)娛樂化的趨勢。如短道速滑運動員武大靖自2020年起便頻繁參與電視劇、綜藝、晚會的錄制。競技體育具有較強的娛樂性，適當娛樂化有助于吸引公眾對競技體育和運動員的關注。但同樣會忽視公眾對體育賽事的認知，過于關注運動員的個人生活，而模糊體育賽事報道和娛樂報道的界限，長此以往也將導致體育與娛樂的錯位。

（三）個性化、典型化

以往，傳統(tǒng)媒體報道時大多是以唯金牌論進行報道，社交媒體用戶接收到的信息及點擊率往往取決于運動員的賽場表現(xiàn)和獲得的榮譽，且運動員在獲獎后的感言通常也是千篇一律的感謝國家之類的語言，自我的個性化表現(xiàn)較少。但這點在媒介的持續(xù)融合后，發(fā)生了很大的轉變，運動員的個人形象開始登上舞蹈。媒體也由此將更多的關注點投向運動員的個性與個人意識上。東京奧運會和北京冬奧會期間，微博用戶對我國運動員的媒介形象進行了全面的重新構建，如“比心少女”楊倩、“青蛙公主”谷愛凌、“冰上飛象”任子威等。目前對運動員的報道，不再是早期的唯金牌論，而是轉為報道他們的個性特征，關注比賽中運動員所呈現(xiàn)出的體育精神，這無疑是一種好的價值觀轉變，也是對體育精神的一種彰顯。

三、運動員媒介形象的影響因素

現(xiàn)階段，媒介形象他者建構的現(xiàn)狀被逐漸打破，運動員與大眾之間的相互了解的渠道雖然增加，運動員媒介形象的建構權力逐漸向運動員個人過渡，但依舊是以他者建構媒介形象為主。而以他者建構媒介形象的方式主要有兩種：一種為運動員媒介形象來自大眾傳播媒體建構；另一種則是以受眾建構運動員媒介形象后，利用大眾傳播媒介擴大宣傳。

（一）運動員對自身媒介形象的塑造

運動員群體擁有在社交媒體中進行媒介形象自我呈現(xiàn)的強烈需求，主要表現(xiàn)為在社交媒體中開通個人賬號，獲得媒介形象自我呈現(xiàn)主動權。由于大眾傳播媒介的傳播資源有限，運動員的媒介形象建構主動權由他人控制，傳統(tǒng)大眾傳播媒介，如廣播、電視、報紙等無法為其提供充足的資源向大眾展示其形象，呈現(xiàn)出的形象也不是運動員自身的理想形象。而其較為典型的便是中國跳高運動員張國偉，自其退役后通過在社交媒體發(fā)布的一系列短視頻，塑造出一個搞笑的“社牛”形象，并積極參與綜藝節(jié)目的錄制進一步塑造其媒介形象。其自我塑造的積極健康樂觀的媒介形象滿足了用戶的期待，而因此也獲得了大量的粉絲與流量。

（二）主流媒體對運動員媒介形象塑造的影響

主流媒體大力推進媒體融合，依托微博、微信、抖音、快手等進行多元化、多層次的報道，在賽事本身帶來的緊張刺激氣氛下，打造出形式多樣的節(jié)目，像是體育講座、電視體育評論等，滿足了體育愛好者和普通用戶對體育新聞的不同需求，塑造出一批堅忍不拔、個性鮮明、魅力十足、實力過硬、儀態(tài)優(yōu)雅的運動員形象。一方面，主流媒體塑造了更加典型化、立體化、個性化的運動員形象，相比以往更加關注運動員的個性特征和生活經(jīng)歷。而另一方面，國家形象也由這些國際賽事的常客運動員體現(xiàn)出來。主流媒體塑造的運動員形象也突出了中國開放、包容、果斷和冷靜的國家形象。

（三）社交媒體用戶對運動員媒介形象塑造的影響

近年來，我國在文化建設上的投資力度逐步加大，用戶也有了自己的價值判斷標準，不再是一味信奉媒體的報道。社交媒體作為一種交流的場所，用戶可以在上面了解、討論各大體育賽事。社交媒體用戶通過對主流媒體及自媒體的內容進行點贊、評論、轉發(fā)，并圍繞其內容進行討論。

在張雨霏的微博下，其神似“哪吒”的發(fā)型引發(fā)了大量用戶的討論；侯志慧的綽號“小猴子”為廣大受眾所喜愛；除此之外，還有諸如“比心少女”楊倩、“小棗”劉詩雯、“蔥桶”隋文靜、韓聰，這些為社交媒體用戶所喜愛的昵稱或綽號，直接定義了運動員的媒介主形象。

自媒體時代“內容為王”，所有社交媒體用戶都可以在網(wǎng)絡上發(fā)布自己的感受和評價、觀點等。而短視頻的出現(xiàn)不僅強化了實時傳播，更成為熱門話題的引爆點，相關熱點話題在如抖音、快手等社交媒體平臺發(fā)酵，每個網(wǎng)民都可以成為體育新聞的傳播者，從不同的角度對內容進行分解、解釋、評論和轉發(fā)，多形式的傳播方式更有利于體育新聞的快速傳播[8]。

（四）非主流媒體對運動員媒介形象塑造的影響

相較于主流媒體的局限，自媒體表現(xiàn)出更高的市場化，其報道以更專業(yè)的角度去剖析問題，其框架與主流媒體相比也呈現(xiàn)出一定的差異，自媒體進行不同角度的議程設置，在這樣的背景下自媒體為自身贏得了較高的職業(yè)聲譽和媒體公信力，因此，就話語權而言，自媒體的話語權比主流媒體更寬泛[9]。

中國移動咪咕公司極具代表性，咪咕的解說與主流媒體截然不同。在東京奧運會期間，史冬鵬、韓喬生等明星運動員、專業(yè)解說員、演藝圈明星便受邀加入咪咕解說團隊，呈現(xiàn)不同于主流媒體的解說模式。在北京冬奧會期間，王濛和黃健翔搭檔，解說比賽時妙語頻出，留下了“我的眼睛就是尺”這種“王濛式金句”，同樣起到了良好的傳播效果。

自媒體的報道信息增量遠高于傳統(tǒng)媒體，且能通過多種形式將信息傳遞給用戶，同時基于網(wǎng)絡信息傳播“去中心化”的特點滿足用戶的互動需求，充分的互動平臺和聊天、留言區(qū)能夠展示用戶的個人觀點。總體而言，社交媒體用戶參與到運動員媒介形象的構建過程，在對賽事、參賽運動員的還原上效果都更加直觀、真實。

四、結語

現(xiàn)今社交媒體高度普及，運動員的媒介形象已經(jīng)不單單由主流媒體構建，更多的是運動員自身與社交媒體用戶參與構建，在高等級體育賽事中，三者合力構建了一批多元化、平民化、立體化運動員形象。主流媒體須始終保持對新聞的敏感性，緊跟時代變化的步伐，不忘自身職責，推動運動員媒介形象的良性發(fā)展，實現(xiàn)多元化、個性化的運動員形象塑造。而社交媒體及其用戶放大了傳播量級，將體育賽事單向化內容與UGC、PUGC的個性化內容進行融合，在將高等級體育賽事轉化為關注熱點的同時，同樣打開了新的體育傳播發(fā)展格局，也為進一步研究運動員的媒介形象建構指明了研究方向。

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作者簡介？楊松樺，碩士在讀，研究方向：新聞與傳媒。