喜茶急了？

詹丹晴　徐冰倩　陳盈珊

近日，巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所遞交上市申請，這也是自2021年9月以來，巨星傳奇第三次遞交招股書。

主打高端、直營策略的新茶飲龍頭喜茶，要換策略了。

11月3日，喜茶對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。換言之，喜茶將開放非一線城市加盟業務。同時，喜茶也關閉了旗下原本主打下沉低價策略的喜小茶門店。

開業兩年后喜小茶關閉所有門店

10月底，喜茶旗下平價茶飲子品牌“喜小茶”在廣州的最后一家門店關閉了。

位于廣州北京路商業區的喜小茶正式關閉，吸引了一些消費者前往打卡。這是喜小茶于2020年11月底在廣州開設的第一家門店，開業初期就創下了單日銷售額近6萬元的紀錄，次月銷售額突破80萬元，日均銷售超2000杯。

除了這家門店外，南都灣財社記者搜索大眾點評網發現，喜小茶所有門店的經營狀態都顯示“歇業/關閉”。喜小茶小程序目前也已暫停服務，官方微信公眾號最后一篇推文發布時間為7月20日。

喜小茶最后一次開新店是在今年1月。當時最先落地門店的深圳地區已經搜索不出喜小茶的門店。記者隨機切換至中山市的門店也已經顯示“歇業關閉”。

根據南都灣財社記者不完全統計，截至全部關閉前，喜小茶約有26家門店，分布在廣東7大城市。

11月2日，喜茶相關負責人向南都灣財社記者確認了喜小茶關店的事實，“隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命。”

對于喜小茶集體“下線”，喜茶相關負責人告訴南都灣財社記者，喜小茶是喜茶在產品和價格帶等方面做出的新探索和努力。在實際的發展中，喜小茶通過優質的原材料與創新的產品研發，拉升了行業同價格帶產品的品質天花板。兩年多來，喜小茶為喜茶的發展積累了寶貴經驗，形成了新的能力，也讓喜茶看到了更多可能性。隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經驗和積累，將很好地支持喜茶未來持續為消費者帶來“真品質，不昂貴”的體驗。

從產品價格層面看，自今年2月喜茶宣布降價以來，喜茶售價15-25元產品占比超過60%，而且，喜茶當時也透露未來將陸續推出“1”字頭的飲品，這跟喜小茶所處的“8-16元”價格帶無疑有所重合。

喜茶價格下探，喜小茶完成歷史使命

喜小茶是喜茶于2020年4月推出的子品牌，相比起喜茶售價在25-30元一杯的茶飲，喜小茶走的是平價路線，售價在8-16元之間，整體店面較小，顧客即取即走。

喜小茶運營以來一直只在廣東省內開店。

根據2021年5月19日，喜小茶發布的《喜小茶一周年小報告》，創立一年來，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州6大城市開店22家，其中，廣深兩地門店占比超68%。創立一年來，喜小茶賣出飲品280萬杯。

回顧喜小茶的品牌發展歷史，距離其在深圳華強北開出的首店過去了兩年半多的時間。據了解，喜小茶品類除了喜茶有的鮮奶茶、果茶、純茶等，其主打產品會與喜茶的芝士水果茶進行差異化布局。

當時，外界對喜小茶的認知多認為其是用更低價位的產品去占領下沉市場及一二線城市中的非核心地帶。

不過，今年初，喜茶開始對產品進行價格下調，有消費者反饋降價幅度大致在1-7元，并且在“喜茶GO”的小程序菜單欄上還出現了“要平價”和“要簡單”的分類菜單。其中“要平價”一欄甚至出現了單價9元的純綠妍茶，而這一系列產品最貴也不超過21元。

當時，喜茶方面強調，其主流產品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。

艾媒高級分析師王清霖當時表示，喜茶降價的主要原因是現階段茶飲的競爭依然特別激烈，雖然經過幾年的發展，喜茶和奈雪被視為行業頭部，但是從店面數量、經營利潤、產品獨特性和競爭力等方面來看，兩家企業都沒有形成絕對優勢。并且現階段茶飲消費市場已經基本飽和，短期內很難實現飛躍。推出降價策略，既能符合當前大的價值觀和青年用戶追求性價比的消費模式，也能一定程度地引導和修正企業形象。

不難發現，其實在價格調整后，喜小茶的產品價格區間和喜茶的價格區間開始出現重合，原本需要喜小茶對應價位產品去承接的市場如今也可以由喜茶“兼任”。有業內人士向南都灣財社記者表示，在積累了一定的經驗后，喜茶將資源集中在主品牌也是比較合理的戰略思路。

在喜小茶關閉后，喜茶運營的茶飲品牌就只剩“喜茶”一個。不過，喜茶通過投資的方式成為多個飲品的股東。2021年2月，喜茶投資了果汁品牌野萃山，并成為控股股東，同年2月，喜茶投資了精品咖啡Seesaw，持股4.73%；10月，喜茶又投資了新茶飲品牌和気桃桃，并成為持股5%的股東。

創立十年來喜茶首次開放加盟

全線關閉子品牌“喜小茶”后，喜茶還要在非一線城市開放加盟。

南都灣財社記者從招聘網站上了解，喜茶關聯公司正在深圳招聘“事業合伙管理經理”崗位，該崗位需具備三年以上知名連鎖行業加盟商管理經驗，崗位職責包含協助跟進事業合伙門店的開店進度等。

這則招聘信息引發了業界對喜茶要開放加盟的猜想。11月3日，喜茶相關負責人向南都灣財社記者確認，喜茶“將在非一線以合適的店型展開事業合伙業務。喜茶會對事業合伙人進行嚴格篩選和充分賦能，并將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。”

喜茶初期將以單店的形式與事業合伙人合作，這和其他茶飲品牌的單店加盟形式比較接近。

喜茶方面透露，喜茶已建立了業內最嚴格的事業合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程。事業合伙人需要在門店工作超過3個月，具備產品制作、門店運營等綜合能力和高度的責任心，并且充分理解和認同喜茶的品牌精神和企業文化。

南都灣財社記者了解到，目前多個茶飲品牌在招募加盟商時會對加盟商進行面試面談、門店選址考核、培訓等，但不會要求其先在門店工作。

不久前申請上市的蜜雪冰城在招股書中就透露，蜜雪冰城會對加盟商進行選址和加盟投資評估，省會城市加盟費用約1.1萬元。喜茶方面則未透露喜茶事業合伙人的資金要求。

自2012年在江門創立以來，喜茶一直堅持直營路線。2020年4月，喜茶平價子品牌喜小茶開業后不久，曾多次被傳出要試水加盟，但是均被喜茶辟謠了。喜小茶始終沒有放開加盟。

對此，上海啡越咖啡有限公司董事長王振東向南都灣財社記者分析稱，喜茶關閉喜小茶，用主力品牌攻占下沉市場，是策略上的調整。在下沉市場，喜茶拼“平價策略”很可能拼不過蜜雪冰城夢，所以喜茶很可能改變低價策略，借由合伙人制度來撬動。

喜茶方面向南都灣財社記者透露，未來到低線城市開店，喜茶并未打算對旗下不同價格產品的比例做很大的調整。

瞄準低線城市，“合伙”開店

比起早早放開加盟的眾多茶飲品牌，喜茶的門店數量并不多。

根據喜茶提供的數據，截至目前，喜茶在全國70多個城市擁有門店800多家，北上廣深杭的門店數占比較多，喜茶今年開店、關店數量持平。

這個門店總數略低于同喜茶品牌價格定價比較接近的奈雪。根據奈雪最新發布的運營數據，截至2022年9月30日，奈雪在全國擁有門店973家。奈雪同樣采用直營模式開店。

而門店數量上千家的茶飲品牌有17個，除此之外，根據窄門餐眼的數據，益禾堂、Coco都可、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草、古茗、蜜雪冰城品牌的門店數量均在4000家以上，蜜雪冰城門店數量甚至突破2萬家。

江湖人稱“雪王”的蜜雪冰城，賣著七八元一杯的奶茶，卻靠給2萬多名加盟商賣食材、設備、包裝以及店鋪授權管理費，躺賺供應鏈的錢。是加盟商為蜜雪冰城“奉獻”了絕大部分營收。蜜雪冰城的這本生意經，很難說不會令喜茶、奈雪眼紅。

此次放開合伙人制度，喜茶瞄準的是非一線城市。喜茶方面透露，目前喜茶在三四線城市開店的呼聲很高。

王振東對此表示看好，他告訴南都灣財社記者，合伙人制度可以減輕喜茶的資金壓力，而且借用當地合伙人的資源優勢，還可以撬動一些優質物業資源。

一名不愿具名、從事餐飲加盟咨詢業務多年的人士則告訴南都灣財社記者，茶飲賽道上擠滿了各種品牌，在低線城市，喜茶并無優勢可言。喜茶的加盟費用、加盟門檻會比其他茶飲品牌高很多，非一線城市愿意加盟的人可能會比較少。而且，喜茶產品定位在低線城市很可能不滿足消費需求。“喜茶這時候放開加盟，很可能是為了回血。”

在華南地區某二線城市經營多家茶飲店的楊爍（化名）同樣告訴南都灣財社記者，對于喜茶而言，如果單店的經營利潤覆蓋不了成本，出于品牌輻射、閉店影響的考慮，可能還能堅持營業，但是在加盟費用、開店資金較高情況下，個體加盟商很難承受住虧本的壓力，喜茶的合伙人制度可能會增加其閉店率。

楊爍表示，“喜茶在員工培訓、產品研發、品牌宣傳方面具有比較大的優勢，喜茶剛開始到低線城市開業時，一定是會比較火爆的。不過，久而久之的，在當地已經站穩腳跟的茶飲品牌，還是會因為性價比、客戶黏性等因素，繼續著他們自己的生意。”

如今，喜茶的這一系列新舉措，是否盈利承壓下的“續命”操作？又或者，借力下沉開拓，為高估值提供更足支撐？