我做文創這些年

端木東舸

從２０１４年冬天到現在，我在文創產業這個圈子里摸爬滾打已經將近八年。這八年，經歷其中也沒覺得漫長，晃著晃著就過去了。可事后把這些日子攏到一塊堆兒了再去看，好家伙，八年啊，這中間發生了多少事情。

那年秋末，好長時間沒聯系的高中同學打來電話，說他開了一家文創公司，缺個寫東西的人，月薪再加年底分紅，問我有沒有興趣。當時我恰好在考慮結束一份乏味的工作，換一個有創造性的行業，也就答應了下來。在一個飄著細碎雪花的上午，我成了泱泱文創產業大軍里的新增力量。

故宮里的文創商店

老路子

所謂文創產業，全面一些的說法應該是“文化創意產業”，這大約是英國人在上世紀90年代提出來的概念，咱說得簡單明了一點兒就是：有文化有創意會設計的群體，鼓搗點兒好玩意兒出來，通過各種渠道掙錢的買賣。

在咱們國內，投身文創產業的人們基本都是指著“設計+制造+銷售”這么個傳統模式實現的營利，很少再有其他什么特別的優質方式。

最開始我們的做法其實也是如此，把自己定位在了傳統文化博物館文創上，因為當時做文創最火的好像就是那幾家博物館，而整個文創產業在國內也屬于才開始不久，還沒達到完全成熟的狀態。

業務模式就是“博物館有什么我們做什么”，完全局限在了一個相對狹窄的空間里，認為把文物上面那些符號提煉出來懟到現代的用品上，就算是文化創意了。如果哪款設計打樣出來大家都覺得十分順眼，甚至會出現“我們是文創排頭兵”的錯覺。

可博物館文創畢竟不是文創產業的全部，認為文創離不開博物館的，那一定是對這個行業有了什么誤解。文博行業，只是陣地之一。

打個比方，迪士尼咱都不陌生，他們家有眾多知名的動畫形象，不論是從迪士尼誕生便開始培養維護的米老鼠唐老鴨，還是之前收購的那些漫威英雄，都是可以隨時變現的黃金IP。如果認為他僅僅是拍電影、做玩偶掙錢，那就狹隘了。放眼看向四野遠近，樂園、郵輪、服裝、美妝、玩具、公仔、童鞋、童車、食品、飲料、餐廳、首飾、箱包，等等等等，三百六十行，沒他家不做的。全天下就沒有迪士尼不敢掙的授權費。

說到了授權費，就想起了最近這幾年火成博物館文創界天花板的“故宮文創”。運營模式是由故宮牽頭，籠絡一批有設計能力的公司，依靠故宮的文化儲備，把“傳統+現代=好出彩”這件事玩了個痛快淋漓。

雖然十來年了，故宮每年因為文創帶來的收入也不算少，但是終究沒能形成一個合理的、急性發散的、可持續茁壯成長的產業模式，依舊在不停地推出各式各樣的文創商品。不能說人家不努力，因為保持著心氣兒一路做下來是很辛苦的，但是到如今還沒形成一個可以代表故宮的IP，成為那種放之四海皆可以賺錢的文創產品。除了“故宮”這兩個字本身。

好像我們大家都不太去操心這件事情，因為IP做大需要培養和布局，太累太耗費時間精力，不值得。直接拿著老招牌出門賺錢，又省心又省事，痛了個快的。

而作為文創產業從業的一員，做好日常設計還來不及，哪兒有機會去琢磨培育IP的事情。其實這是國內很多做文創的企業所存在的通病，只顧著埋頭苦干，絞盡腦汁地挖掘、設計，再挖掘、再設計，從來不去構思如何培養出一個或者多個知名IP，然后以IP變現的途徑來實現營利。反觀歐美日韓，他們在這方面做得確實比我們好了不少。

“理想很豐滿，現實很骨感”

曾經有人問我，想沒想過要做個什么IP形象，做大了之后去掙授權費？

當然想過，而且一直在嘗試。我們從傳統文化里面提煉了九個瑞獸作為基礎形象，聘請專業畫師進行改編再創造，做出了一套“瑞獸小分隊”的三視圖和變形圖，并且編寫了前期的劇本，打算以動畫的方式來樹立屬于我們自己的IP形象。

但是我們想簡單了，這件事情做起來的難度和所需要的用度是難以想象的，正所謂“理想很豐滿，現實很骨感”。沒辦法，只好讓豐滿的理想暫時躺平在了骨感的現實里面，關于培養自己IP的Daydream，暫時先擱淺一下吧，日子還是要過的。

說起動畫這個行當，在文創產業里是最容易出彩的領域，可我們卻一直沒能畫出個藍胖子、流川楓和天津飯，好不容易出了個煙熏妝的哪吒，還在上映之后不久就奇跡般蹤影全無。只有多年前的喜羊羊灰太狼和熊大熊二光頭強被做成了很多衍生品販賣。當然這中間存在很多嚴重的侵權盜版問題，一言難盡。

當然了，這和我們很少能做出現象級的動漫也是有關系的。在國人眼中，不往遠了說，十年前，大家都還覺得動漫就是單純哄孩子用的，和大人沒什么瓜葛。直到宮崎駿老爺爺和吉卜力工作室以及新海誠的日漫再次爆火，我們才理解原來動畫也可以是專門為了大人來做的。

這好像扯得有點兒遠，但我是想說明一個問題，動漫在歐美日韓，已經成為了文創產業的一個重要支撐點，而我們卻還沒有。我們連已經取得成功的IP都沒有好好運營下去，就像那個哪吒，更何況從零到一創造一個超級IP了。

文化缺失，再好的創意也蒼白

想拿日本動漫舉個例子，來說明一下動漫和文創產業其他部門之間的一些聯系。

《灌籃高手》的火爆，我們看見了東京都神奈川縣鐮倉高校前的電車路口；因為《新世紀福音戰士》，我們了解了箱根可以泡著溫泉遠眺富士山；看過《忠犬八公》，全世界最繁忙的澀谷十字路口歷歷在目。而但凡對《機動戰士高達》有興趣的人，到了東京大多不會放棄臺場這個地方，因為那里有一個一比一復原，身長18米，且會動的高達機器人，是高達迷的勝地！

是不是因為動畫片，日本的很多景點才成了人們爭相打卡的旅行勝地？

鐮倉、箱根、澀谷，現今全都是網紅打卡勝地。立著高達的臺場，更是休閑、購物、餐飲的好去處。說實在的，日本人算是把動漫作為文創產業的作用想明白了，他們的漫畫書、動畫片里面的取景地，大多是真正戳在那里的，很少架空世界。所以用動漫這種文創形式帶動旅游及周邊發展，成了日本人的拿手好戲。

尤其近些年，據說日本有不少地方政府經常會找到知名漫畫家和動畫導演，以本地區為題材制作動漫從而拉動當地旅游經濟發展。別說，還真見效挺快。

說回我們做的那個“瑞獸小分隊”，雖然沒能做成大動畫，但還是做了一些產品放在文創商店去銷售了。總讓他們躺平也是賠本兒，不如發揮點作用，創造點利潤。

其結局可謂絕對驚喜：甪端被認成了麒麟，行什被當作了悟空，獬豸成了獅子，仙鶴變成了火雞。這就是創意在文化之前步入了市場的弊端，還別說賣得好不好，光是這種不被理解的誤解，我家“小分隊”已經體現了個淋漓盡致。

文創筆簾

文化創意，究竟是應該先有文化還是先有創意？文化跟創意，哪個才是最重要的？這真是個很現實的問題，困擾很多人久矣。

這個問題當年我們討論了很長時間，一致認為，文化如果缺失了，再好的創意也會顯得蒼白。到今天我也這么認為。在文化創意這個產業當中，一定要先以文化作為根本，再去想創意的事情，不然真會奪了嘩眾取寵的名頭。

文化創意，不是文化惡意

公司設計部有一個年輕的設計師，剛從美院畢業兩年左右，對工作充滿了熱情，時不時就會找到我一起針對他的創意想法聊聊。時間長了，我發現了一個問題，他每次提出的那些設計思路，基本都沒有去考慮所提取元素的背后事情，也就是說，在看到哪家博物館的那個文物有什么好看的元素，他立刻會把那元素“摳”出來，放到現代的一些物品上結合一下，成了設計提案。

在他把墓室畫像磚上朱雀圖案分配給了女士挎包的那次，我最終和他鄭重說了說。

問他：“咱們在創作之前，是不是應該先把元素弄明白？墓室畫像磚是給女尸準備的，不是給女士用的。不可能每個人都無知者無畏，遇見個懂行的，這創意很可能會被罵死。”

不打誑語，他隨后的設計作品，比以前有了很大的提升，每一件都能說出很多故事，而且看著也都更加順眼。

這種現象在咱們的文創領域可以說是司空見慣的，沒幾個人是真的先去了解了文化背景，然后再從那些文化資料里劃定范圍去搜索設計素材，最后恰當結合到現代的產品上。

大家很習慣的操作就是想起什么了，看見什么了，就拿過來用起來，至于怎么去推銷產出的成品，那是之后的事情，大不了講幾個蹩腳的故事，誰也不費力去搜索、篩選、辨別、圈定、制作，那樣成本太高了。

在做文創的過程里，你要是真想先創意后文化，那就請整明白：生拉硬拽很可怕。

有的故事真是有創意，只可惜對傳統文化元素的消化和吸收驢唇不對馬嘴。在導游和導購的忽悠下，那靸鞋也紅了一段，可很快便塵埃落定，無人搭理。明白人都明白，這是賣不出去的東西，隨便編個故事來騙人接著清倉了。

從這里面，你感受到的是文化創意，還是文化惡意？

文化和創意都有了，還得有設計

行外人都覺得文創這件事情很有意思，每天都接觸有文化的事情，隨時會天馬行空腦洞大開，還凈做些好玩好看好用的東西，從頭到腳顯得那么不一般。不一般嗎？那倒確實，這個行業的難度確實不太一般。

文化創意，有文化還得有創意，即便創意排位在文化后頭，但也必須得有才成，對不對？

而在中國做文創產業，好像最缺乏的就是創意。文化我們能梳理、能過濾、能總結，可一旦到了創意階段，很多人會嘬癟子，于是硬著頭皮到網上去找自己感覺用得上的產品，把文化元素作為標簽貼在上面。

模仿，我們能做得很快也很好，但自力更生需要創意的時候，需要靈感放飛的時候，好像就通通難產了。不光是工業設計，各個文化創意可以涉及的領域，皆如是。

盲盒概念火了，全國上下一片盲盒大潮，簡直到了無盲盒不營銷的地步，不知道哪天可以冷靜下來；臺北故宮“朕知道了”膠帶火了，隨后我們就出現了“朕就是這樣漢子”“朕心甚喜”“朕亦甚想你”“朕不怪你”“朕要你好好吃飯”；一根文物造型的雪糕火了，然后雪糕就出現了長城型的、櫻花型的、獅子型的、面具型的、祈年殿型的……

選秀火了，打開電視滿屏幕的超男超女、飛機男孩火箭少女；非誠勿擾之后，各地電視臺全都湊來幾個男男女女做個風馬牛不相及的相親節目；爸爸去哪兒、媽媽去哪兒、乘風破浪的姐姐、披荊斬棘的哥哥、歡樂喜相逢、歡樂喜劇人、我們來了、他們來了……我勒個去，我有點暈。

曾經一度我們公司設計部給出的方案，全都集中到了“把現有物件貼上傳統花紋”這個區域里面，費了挺大力氣才把這股野生的僵硬風氣給剎住，重新回到了文化創意相結合的正軌上面。今天再想起那個整個設計部創意匱乏的年頭，都感覺不寒而栗。

當然，文化和創意都有了也不一定就算萬事大吉，有時候能不能把好的設計予以生產實現，也不是完全有把握的事情。

給故宮做隨展商品，其中一款設計是唐三彩動物造型的馬克杯。本來以為這是很好實現的，可廠家打樣回來后，才發現不像之前想的那么容易。

杯子舉在手里，有些歪，邊沿有些拉手，杯身上有一兩個不該出現的小黑點。詢問廠家，回答這是正常現象，他們的工藝只能做到這個程度。拿出合同反復看了幾遍，簽合同的時候他們可不是這么說的，保證不拉手沒黑點的啊。于是再次溝通，對方終于說了實情：像星巴克那樣質量的杯子可以做，但是需要加錢，價格可能會是現在的三到五倍。工藝還是這個工藝，只不過會嚴格篩選，廢品率極高，所以建議就按照現在歪脖子拉手有黑點的來做吧。

聽了這話生氣嗎？沒辦法，十個廠家有九個是這樣，剩下一個根本就不搭理你。同樣的問題，在日后做鐘表、雨傘、徽章、帆布包的過程中全都遇見過，時間長了也就習慣了。

當年設計過一款把大富翁和飛行棋玩法結合，以清明上河圖為背景的棋牌游戲，相當有意思。可就因為在制作棋子的時候和工廠在質量問題上扯了老長時間的皮，最終沒了心情，實在煩了，把東西扔在一邊沒有繼續。

說了不少泄氣的，好像咱的文創產業就那么不堪似的。其實，能讓人挺直了腰板兒夸夸咱們文創產業發展的事情也挺多。

隨便去哪個博物館看看，里面基本都會有一個文創商店，像首博、故宮之類的，更是有好幾個或者十好幾個。那里面的商品種類豐富、做工精良、創意十足，價格也基本都是親民水平。這就是文創產業一個很明顯的進步。試想從前，這些文創商店的前身基本都是“旅游紀念品小賣部”，里面除了老掉牙的日記本、鋼筆、胸章、筆筒這類東西，你還能買到啥？

雖然迪士尼樂園和環球影城依然雄踞領先地位，但我們自己根據中國文化自主創辦的清明上河園、大唐不夜城、東方神畫園也都在日益成熟啊。咱們不是已經讓《清明上河圖》活起來了嗎？接著努力唄，爭取讓《千里江山圖》《康熙南巡圖》《姑蘇繁華圖》《上元燈彩圖》都活起來，那咱們本土樂園超越外來的那些，也是指日可待。

最后還是拿博物館文創為例。甘肅省博的文創玩偶“馬踏飛燕”； 河南省博的考古盲盒；三星堆博物館的黃金面具、青銅小人搓麻將；新疆博物館的烤馕、蘋果、哈密瓜鼠標墊；陜歷博的唐妞；故宮的口紅和彩妝……

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，要做好文創產品，還是必須以文化為本。文創是基于文化的再創作，大中國幾千年的悠久歷史、燦爛文化，用好了，那叫不可限量。

忽然又想起來我們沒完成的那幅“清明上河圖”版“大富翁”，好幾年了，該拿出來再打磨打磨完善完善了，畢竟現在的環境，比那時候強了不是一星半點。