媒體曝光度對企業公益性捐贈的影響

吳良海，衛苗苗

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243032)

近年來，企業公益性捐贈成為社會討論熱點，說明人們物質生活得到滿足的同時愈加追求精神層面的需求。司馬遷曾在《史記》中有過論述：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，毋庸置疑，企業作為一個以實現經濟利潤最大化為目標的經濟主體，求“利”從始至終都是其最高的使命。那么，到底是什么因素影響了中國企業公益性捐贈的積極性呢？目前，關于捐贈的內部動機研究主要包括減輕政府支出壓力[1]、調節社會資源的再分配[2]，降低企業資本成本[3]、緩解融資約束[4]、削弱股價波動[5]、建立政治關系[6]、緩解社會矛盾等。因此，我們還需要從外部角度探討影響企業公益性捐贈的治理機制。

媒體作為外部的一種非正式制度機制，在降低交易成本和風險、約束企業和政府行為、改善信息盈余質量、解決市場失靈等問題上發揮著重要的作用。既有文獻肯定了媒體的治理效應，然而我們發現主流文獻大多是關于媒體曝光度對企業社會責任方面的研究，迄今為止，關于媒體曝光度對企業公益性捐贈的研究匱乏。因此，本文對媒體曝光度與公益性捐贈之間的關系展開研究，并對二者關系的影響機制進行檢驗。代理問題作為影響企業公益性捐贈行為的公司內部治理因素，媒體是否可以憑借其廣泛的傳播速度彌補信息不對稱所引起的內部治理不足問題，即代理成本的調節作用是否存在。

鑒此，選取2013-2020年中國滬深A股上市公司樣本，探討媒體曝光度與公益性捐贈二者之間的關系。其主要貢獻：（1）拓展了媒體在公司治理方面的文獻。迄今為止，關于媒體曝光度對企業公益性捐贈的研究匱乏，且已有研究大多是圍繞公益性捐贈在經濟動機驅動下的經濟后果展開，因此從法律外制度因素對企業社會責任履行進行探究；（2）深入剖析了媒體曝光度對企業公益性捐贈的影響機制，豐富了聲譽衡量指標的文獻，并進一步考察媒體曝光度對公益性捐贈的影響在正負面媒體報道、生命周期、代理成本等方面的差異性；（3）為代理問題提供了新的視角。從公司治理和外部制度環境角度同時探討企業公益性捐贈問題，拓寬了代理成本的實證研究。

1 理論分析與研究假設

1.1 媒體曝光度與公益性捐贈

媒體曝光度作為法律外的一種替代機制，理論上具有“監督”與“合謀”兩種可能。“有效監督假說”提出媒體作為一種傳播媒介并將信息披露在公眾的視野進而影響了企業行為，這種影響是因為媒體對企業形成了一種潛在的監督與規范，所以公司的治理水平得到提高[7]。“合謀假說”提出媒體會在利益驅使下迎合上市公司的訴求，并成為上市公司違規行為的保護傘[8]。對以往的研究文獻進行梳理歸納，我們發現，媒體曝光對上市公司的行為更多體現的是監督治理職能。根據媒體治理理論，我們認為媒體作為信息傳播的媒介，其主要通過三種機制發揮公司治理功效。

（1）輿論監督機制。一般來說，媒體在危機事件中扮演著監督和問責兩種角色，媒體監督發揮作用主要是在危機事件發生之前，通過媒體對企業存在的問題的持續曝光來體現“社會公器”功能，而媒體問責是在危機事件發生之后，對企業和行政機關的一種批評。媒體監督能夠使企業做出符合社會期望的行為，若企業仍然進行違規等操作，媒體利用網絡、新聞等平臺的輿論壓力進行問責，企業也會迫于這種輿論采取一系列措施來平息事件帶來的影響[9]。比如，公司高管腐敗問題。管理層控制權過大是引起公司腐敗的原因之一，媒體監督可以有效防止高管腐敗，這是因為媒體利用其獨特的輿論力量，使利益相關者及時獲取被曝光公司的管理狀況信息，并進行及時有效的監管[10]。

（2）聲譽機制。Dyck和Zingales（2002）指出，媒體可以通過影響企業聲譽來發揮公司治理的作用，具體來說，聲譽機制發揮媒體治理效應主要可以通過三種路徑：第一，媒體曝光影響政府聲譽。對于政府來說，要想獲得民眾對自身統治的高度認可和擁護，良好聲譽的創建是必不可少的。隨著網絡環境下民主政治的發展，形成了高效便捷的人民與政府直接溝通對話的渠道，極大影響了政府聲譽的管理，所以，政府更有可能通過推動公司法的改革而向媒體塑造積極正向的形象[11]；第二，媒體曝光影響職業聲譽。媒體的負面曝光損害管理者的聲譽，不僅降低他們在資本市場中的價值而且加大了社會成本，所以管理層出于維護自身形象的目的而抑制在職消費行為，提高高管薪酬合理度，達到制約管理層行為的效果[12]；第三，媒體曝光將會影響社會公眾對企業的評價，即社會聲譽。一方面，管理層會出于贏得社會公眾的信賴和稱贊的目的，而減少違規行為的發生并積極投入社會公益與履行社會責任。另一方面，企業處于大數據時代其任何社會責任缺失行為都會很快暴露在公眾面前，并且這種社會聲譽受損很難修復，因而企業更傾向從被動變為主動，給公眾塑造更完美的形象[13]。

（3）行政介入機制。媒體雖然不能直接對公司產生治理作用，但是它可以憑借強大的社會影響力和信息傳播速度吸引公眾和監管部門的注意，引起行政部門的介入，進而提高公司治理水平，特別是影響力較大的媒體機構的負面報道更能彌補行政治理機制的內在不足，提高行政介入效率，有效發揮監管的威懾作用[14]。通常媒體引起行政介入有三個方面的治理效果：一是媒體曝光度可以降低公司違規的概率[15]。這主要是因為媒體能夠有效緩解行政部門與企業之間的信息不對稱程度，使企業所擁有的各類信息不再是私有秘密，進而行政部門能夠及時發現違規操作并進行干預[16]，媒體報道也會威脅到企業的聲譽和社會地位，從而起到約束企業違規行為的作用。二是媒體輿論可以促進司法公正[17]。媒體輿論正逐漸成為法制化進程中的重要環節，司法審判和網絡輿論互動愈加頻繁，不僅激發了群眾參與法治社會建設的熱情，而且提高了司法活動的透明度，所以說新媒體的出現可以保障司法公正，增強行政治理效果[18-19]。三是媒體曝光增大了逃避行政監管的難度。這是因為媒體曝光有效提升了行政監管力度，從而保障行政介入機制的有效性。

基于以上分析，媒體的治理作用已毋庸置疑，但媒體影響企業公益性捐贈行為的內在機理究竟為何？從外部環境因素來說，企業進行公益性捐贈承擔社會責任不是一種純粹的利他行為，不僅有內部經濟動機的驅動，外部制度壓力也是企業履行社會責任的重要動機之一。媒體作為一種重要的外部監督力量，發揮著信息的匯集、擴散和披露的作用，它以監督者的身份獨立存在于人們的日常生活中，企業任何積極履行社會責任和違背投資者的行為都會在新聞媒體的傳播下公示于眾[20]，所以企業會更自覺履行社會責任[21]，企業社會責任披露程度也就越高[22]。從聲譽角度來說，企業聲譽與履行社會責任息息相關。正面的媒體報道能夠對企業的形象起到潤色作用，樹立良好的聲譽，增強投資者的信心，有效降低融資成本[23]，實現社會責任的價值創造性[24]，而負面的報道則有損企業建立良好的公眾形象，影響投資者對其信任度，因此企業會通過積極履行社會責任的方式維護企業聲譽，而媒體對企業聲譽的形成發揮著至關重要的作用，因此我們認為，媒體曝光度是通過聲譽機制影響企業公益性捐贈行為，并且媒體對企業的報道數量越多，企業更可能進行公益性捐贈。

基于以上分析，提出第一項研究假設如下：

H1:媒體曝光程度越高，企業公益性捐贈數額越大，即媒體曝光度對企業公益性捐贈具有顯著正向作用。

1.2 代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈：代理成本的調節作用

由于現代企業存在經營權與所有權分離的問題，代理人和委托人都會基于自身利益最大化的目標考慮，所以企業經理人在經營過程會逐漸偏離股東利益，從而出現委托代理問題[25]，由此產生了難以消除的代理成本。企業進行公益性捐贈從某種角度來看是一種占用閑置資源的行為，將企業用于生產活動的支出用于履行社會責任，當企業的代理問題嚴重時，公益性捐贈更多是經理人開展機會主義有利通道的行為選擇，比如為了提高高管薪酬水平[26]和樹立經理人個人聲譽等，即代理成本越高的企業，越可能進行公益性捐贈[27]。但是管理層行為不僅受公司內部治理的影響，外部制度因素也起到一定約束作用。隨著網絡媒體的快速發展，企業和社會公眾在一夜之間成為了全世界關注的對象，企業各種信息通過媒體廣泛的傳播變得透明[28]，因此加大了企業隱瞞機會主義行為的難度。媒體的輿論壓力也促使企業更多地披露經營狀況[29]，媒體對企業的重大經濟交易事項予以披露，公司的股價短時間內會受到影響產生波動，負面的媒體曝光會增大股價崩盤風險，給管理層帶來更嚴重的經濟后果，所以企業通過捐贈謀私的機會主義的可能性降低。當以合理高效的公司治理結構使各種代理問題得到緩解，即公司治理質量較高，代理問題程度較低時，企業的發展前景越好，此時，企業受到的媒體曝光程度越高。因此，我們認為，代理成本對媒體曝光度與公益性捐贈二者關系具有調節作用。

基于以上分析，提出第二項研究假設如下：

H2:降低代理成本，可以顯著促進媒體曝光度對企業公益性捐贈所具有的正向作用，即代理成本的調節作用存在。

2 研究設計

2.1 關鍵變量測量

2.1.1 公益性捐贈的測量 企業捐贈數據來源于上市公司財務報告附注中披露的社會責任報告，公益性捐贈（Lndona）參考杜興強和杜穎潔（2010）[30]的做法，將企業年報中披露的對外捐贈的數值取自然對數，若捐贈金額為0或未披露，則加上1再取對數。

2.1.2 媒體曝光度的測量 從中國研究數據服務平臺(CNRDS)數據庫中直接下載關于媒體報道的有關數據，將報刊數據中按“內容出現該公司的總數”，得到媒體報道次數，然后對媒體報道次數加1后取自然對數，作為媒體曝光度的代理變量。

2.1.3 代理成本的測量 借鑒譚維佳和徐莉萍（2015）[31]等有關代理成本的研究主要運用“經營費用率”，即管理費用和銷售費用之和與營業收入的比值”來衡量。由于代理成本有多種衡量指標，本文考慮到代理成本在委托人和受托人具有很強的隱秘性，故采用此衡量方法。該比值越大表示企業代理成本越高。

2.1.4 生命周期的測量 借鑒李云鶴（2011）[32]關于生命周期劃分的方法，根據銷售收入增長率、留存收益、資本支出及企業年齡綜合得分劃分企業生命周期，并根據我國上市企業已經度過初創期的實際情況，在考慮行業之間存在差異的情況下，把企業生命周期劃分為三個階段：成長期、成熟期及衰退期。具體變量名稱定義見表1。

表1 變量定義與測量方法

2.2 模型設計

為檢驗假設1，本文構建如下模型（1），研究媒體曝光度與公益性捐贈的關系：

為檢驗假設2，本文構建如下模型（2），研究代理成本、媒體曝光度與公益性捐贈三者之間的關系：

2.3 數據來源與樣本選擇

本文以從國泰安（CSMAR）數據庫中選取的2013-2020年滬深A股上市公司為初始研究樣本，并按以下標準篩選樣本：（1）剔除金融行業上市企業；（2）剔除ST、PT企業樣本；（3）剔除數據嚴重缺失的企業樣本；（4）為避免極端值影響相關結論，對連續變量在1%和99%百分位數處縮尾（Winsorize）處理。所用的指標數據均來自CSMAR數據庫。

3 實證結果及分析

3.1 回歸變量的描述性統計

模型各變量的描述性統計結果如表2所示，其中：公益性捐贈（Lndona）的均值為2.820，標準差為5.734，最大值為17.728，最小值為0，說明企業公益性捐贈數額在不同上市公司存在顯著差異。媒體關注（Media）的均值為3.500，最大值為7.393，最小值為0，說明不同上市公司被媒體關注程度存在明顯差距。代理成本（Ac）的均值為0.160，中位數為0.125，分布呈右偏特征，產權性質（Soe）的均值為0.330，說明樣本中非國有企業數量高于國有企業的數量，從政治關聯的角度來說，非國有企業更可能是通過公益性捐贈來建立起與政府的聯系，獲得聲譽資本和戰略資源。其他控制變量取值均處于合理范圍。

表2 主要變量的描述性統計

3.2 主要變量相關系數分析

表3列出了主要變量之間的相關系數。模型主要變量間的相關系數最大值為0.388，小于0.5，說明模型主要變量間不存在多重共線性，符合回歸模型條件。該表顯示出媒體曝光度（Media）與公益性捐贈（Lndona）在Spearman與Pearson相關系數檢驗中均在1%的統計水平正相關，初步驗證了本文假設H1。由于相關系數表是單變量檢驗，并且沒有控制其他約束變量的影響，上述檢驗結果可能存在偏差，因此，需要通過多重共線性檢驗論定。

表3 主要變量的相關系數分析

3.3 多重共線性檢驗

從表中可以發現Roa的方差膨脹因子值最大為1.59，變量的平均方差膨脹因子值為1.23，均小于計量的臨界值10，因此通過計算變量的方差膨脹因子可以最終判定變量之間不存在多重共線性問題。

表4 方差膨脹因子

3.4 多元回歸分析

從表5（1）的回歸結果可以看出，媒體曝光度與公益性捐贈顯著正相關，說明媒體曝光度越高，則企業的公益性捐贈數額越大，媒體的監督治理作用對上市公司社會責任的履行發揮了積極的影響，假設H1成立。資產收益率（Roa）在1%的統計水平上顯著正相關，說明盈利能力強的上市公司更有傾向于進行捐贈活動履行社會責任。在表5模型（2）中，加入了代理成本（Ac）這一調節變量，媒體曝光度與代理成本的交乘項與公益性捐贈在10%的水平上顯著負相關，說明降低代理成本，可以顯著促進媒體曝光度對企業公益性捐贈所具有的正向作用，即代理成本的調節作用存在。

表5 OLS多元回歸分析

4 進一步研究

4.1 聲譽機制檢驗

根據前文的理論分析，本文認為媒體曝光度對公益性捐贈的促進作用，可能是基于聲譽資本的積累實現的，因此，本文借鑒溫忠麟（2004）所提出的中介效應檢驗模型，參考管考磊和張蕊（2019）[33]的研究，綜合考慮各利益相關者對企業聲譽的評價，選擇了如下五個角度：（1）消費者和社會角度：企業資產的自然對數、主營業務收入的自然對數、凈利潤、總資產收益率。（2）債權人角度：資產負債率、流動比率、長期負債比。（3）股東角度：每股收益、每股股利、股東大會出席率、是否為國際四大會計師事務所審計。（4）企業角度：董事會規模。（5）聲譽投入角度：無形資產凈額的自然對數。采用因子分析方法計算出企業聲譽得分，限于篇幅省略了因子分析法的處理過程。表6研究結果表明，聲譽資本在媒體曝光度與公益性捐贈之間起到了顯著的部分中介作用。

4.2 正負面媒體曝光對公益性捐贈的影響

媒體作為法律外的一種替代治理機制，媒體報道的好壞，其監督治理的效果是存在差異的。媒體在傳播信息過程中，容易受到利益相關方的操控和政府的干預，因此其向社會公眾釋放的信息存在偏差。表7結果顯示，正面報道與負面報道均在1%的統計水平上顯著正相關，表明無論是正面的媒體曝光（Posnews）還是負面的媒體曝光（Negnews）均會促進企業公益性捐贈。這也與本文的分析一致，正面報道會通過建立企業聲譽來影響公益性捐贈，負面報道更大程度發揮了監督治理的作用，管理層通過自覺履行社會責任，進行公益性捐贈，樹立正面形象分散公眾對其不好的影響，擺脫企業面臨的聲譽受損困境。

表7 正負面報道對公益性捐贈的回歸分析

4.3 基于企業生命周期視角的考察

英國經濟學家Alfred Marshall（1890）最早提出企業有生命周期，處于不同發展階段的企業耦合機理不同[34]，因此他們對承擔社會責任的意愿會隨著企業動態的發展而不斷變化，也會因其而影響企業的經濟決策。本文創新性基于企業生命周期的動態性視角考察媒體曝光度對公益性捐贈的影響。企業處于不同生命周期，其自身經濟實力與經營理念存在明顯差異。處于成長期的企業，企業規模逐漸擴大，管理者以增強企業核心競爭力為目標，不斷完善內部制度和技術管理水平。企業發展的重心在于如何提高穩定產品的市場競爭力和企業內部管理水平，且股權集中度較高，兩權分離引起的代理成本問題不是太突出，管理層通過捐贈來謀私的可能性較小，企業更多把資源實現在提高產品競爭力上，所以企業進行公益性捐贈可能性很小。處于成熟期的企業，已經在產品市場上穩定了自身的地位，經營規模較成長期更大，企業形成了獨立而專業的經營方式，內部組織復雜化，股權較成長期更加分散。企業各個方面發展成熟之后，更有實力和可能去履行社會責任，成熟期較成長期公益性捐贈水平更高，媒體的曝光度更強。此時當媒體曝光度增加時，更有可能引起企業的公益性捐贈。處于衰退期的企業，成長機會進一步減少，內部組織的管理存在各種各樣的問題，企業面臨被并購的風險，產品銷量減少致使利潤下降，此時企業更注重的是如何提高財務績效，破繭成蝶重新占據市場，但是如果企業在此時可以恰到好處的履行社會責任，積極捐贈，通過聲譽機制塑造一種正面向上的積極的形象，使員工及利益相關者愿意與企業共進退，發揮企業強大的凝聚力，就有可能發生蛻變，因此此時上市公司更可能通過公益性捐贈短期提高財務績效挽救局面，媒體報道更有可能對處于衰退期的企業的公益性捐贈正相關，媒體的治理作用更加顯著。基于以上分析，本文只研究成熟期和衰退期的企業媒體曝光度對公益性捐贈的影響。

通過表8企業不同生命周期的回歸分析可以得出，成熟期和衰退期的企業媒體曝光度對公益性捐贈1%的統計水平上顯著正相關。因此我們可以得出結論，企業處于成熟期和衰退期時，媒體曝光度對企業公益性捐贈的促進無明顯差異。

表8 企業生命周期不同階段回歸結果

5 穩健性檢驗

5.1 替換媒體曝光度數據

以各種網絡搜索指數為基礎，涵蓋各種主流網絡搜索引擎對上市公司的搜索頻率情況，以股票代碼、公司簡稱、公司全稱等為關鍵字的搜索值加總，得到媒體報道次數，然后對媒體報道次數加1后取自然對數，作為媒體曝光度新的代理變量。表9（1）（2）替換媒體曝光度的穩健性檢驗結果與前文結論一致，表明研究結果不存在媒體曝光度變量衡量標準引起的結論誤差。

表9 替換媒體曝光度的穩健性檢驗

5.2 替換模型

選擇隨機效應和固定效應模型來替換OLS模型進行穩健性檢驗。從表10可以發現，媒體曝光度與公益性捐贈系數顯著為正，這和前文的回歸結果一致，說明模型穩健有效。

表10 替換模型的穩健性檢驗

0.1670.341(1.36)(0.94)控制 控制控制 控制Age Industry Year_cons N within_R2-3.816***1.465(-3.40)(0.44)97039703 0.0390.044

5.3 滯后一期

在主檢驗中，本文使用的是同期的媒體曝光度和公益性捐贈入數據。為了避免反向因果問題的出現，在穩健性檢驗中，本文將媒體曝光度滯后一期，回歸結果如表11所示。從表中結果可以看出，實證結果依然穩定。

表11 滯后一期的穩健性檢驗

6 結論與討論

6.1 結論

選擇2013-2020年中國滬深A股上市公司為研究樣本，實證研究媒體曝光度對企業公益性捐贈的影響。結果表明：媒體曝光度越高，企業捐贈規模越大；降低代理成本，可以顯著促進媒體曝光度對企業公益性捐贈所具有的正向作用，即代理成本的調節作用存在。進一步研究發現：媒體曝光度通過聲譽機制影響公益性捐贈；正面媒體曝光和負面媒體曝光均顯著促進企業公益性捐贈；成熟期和衰退期的企業，媒體曝光度能夠促進企業公益性捐贈。

6.2 特色

本文研究特色具體包括以下兩個方面：（1）基于聲譽視角，挖掘媒體曝光度能吸引企業進行公益性捐贈促使企業積極承擔社會責任的原因，為社會責任投資領域提供了更加豐富的經驗證據；（2）本文媒體采用的衡量方法有一定的創新，從CNRDS數據庫直接獲取避免了手工收集的誤差性，其次對聲譽指標從五個角度使用因子分析法獲得的綜合得分來衡量，因此本文的數據具有一定的新穎性。

6.2 建議

充分發揮媒體對企業的輿論壓力，實施監督治理，督促企業規范經營，積極履行社會責任，共建和諧社會。第二，由于信息不對稱引起的代理成本問題無可避免，外部治理機制可以在一定程度上減少企業利用捐贈開展機會主義的行為，因此，要充分利用媒體的監督治理職能。第三，提高媒體報道的公信力，政府應增強對不實報道的懲戒和監管力度。第四，企業應根據自身所處的生命周期合理配置資源，不能盲目捐贈做出有損企業長期發展的行為。