傳統戲曲元素在文創產品包裝設計中運用

趙鑫

（山西工商學院，山西 太原030036）

我國傳統戲曲的文化底蘊豐厚，韻味飽滿悠長，且各地區基于本土文化形成了豐富多樣的戲曲形式，為廣大群眾提供了絕佳的藝術與文化體驗。但是，隨著社會的發展和大眾生活娛樂方式的變化，各地區的傳統戲曲在傳承中都面臨著受眾群體興趣減弱、觀眾減少等現實問題。為推動文化傳承，國家通過一系列措施積極推動文化旅游產業發展，而在文化產業發展中文創產品的開發成為引領消費的重要方式。具有市場潛力的傳統戲曲文創產品是拓寬戲曲受眾群體、傳承發揚戲曲文化的有效手段，能有效帶動相關文化產業的發展。

當然，在消費升級的背景下，消費者在文化旅游中表現出強烈的文化消費、精神消費需求。因此，在圍繞傳統戲曲開發文創產品的過程中，設計者應注重對包裝的設計，讓精美的包裝成為產品營銷的“無聲推銷員”，成為產品的藝術載體、文化載體，提升其市場競爭力，增加產品的經濟效益，進而帶動文化旅游，促進傳統戲曲文化的傳承。

1 傳統戲曲元素在文創產品包裝設計中的運用價值

1.1 經濟價值

近幾年，文化旅游蓬勃發展，成為拉動內需和促進地方經濟發展的重要產業形式。在文化旅游發展過程中文創產品的設計與開發也成為了重要環節，其對于宣傳地域文化、實現產業增值都是十分重要的。我國傳統戲曲文化深厚、戲曲類型多元，一些地區圍繞傳統戲曲文化建立了戲曲博物館，例如蘇州戲曲博物館、北京戲曲博物館等等。博物館中濃縮了深厚的戲曲文化資源，這為文化旅游產業的發展，文創產品的開發提供了強有力的支持。例如在文化旅游產業發展中，游客不僅要先上當地的特色文化形式，還會購買文創產品留作紀念，而將傳統戲曲元素融入到文創產品包裝設計中，可以有效吸引游客的關注，展現文化旅游的特殊性，升華文創產品的商業附加值，提升產業的市場競爭力，為當地發展帶來直接的經濟效益。

1.2 文化價值

在文創產品的包裝設計中，設計者要想更好地運用傳統戲曲元素，則需要對當地的戲曲文化進行挖掘、傳承、提煉和創新，最終形成結合特定的文化背景加以展示，從而將文化價值傳遞給消費者。由此可見，將傳統戲曲元素融入文創產品包裝設計之中，是實現文化傳承與創新、傳播與宣傳的重要手段。例如蘇州戲曲博物館利用館藏戲曲文化設計了冰箱貼、團扇、襯衫、絲巾等各類文創產品，并在包裝設計中融入了昆曲這種獨特的戲曲形式，展現出婉約、柔和的藝術風格，讓文創產品充滿了江南文化的氣息。這樣的包裝設計一方面體現了對傳統戲曲文化的創新性挖掘與運用，激發了戲曲文化的活力；另一方面也喚醒人們的文化意識，展現了地方文化特色，推動了傳統戲曲的宣傳與推廣[1]。

1.3 美學價值

在文化旅游中，游客對于身心體驗十分重視，尤其是在做出購物決策時更加注重心理、文化、審美等方面需求的滿足。當前，各地區的文化旅游場所充斥著各類文創產品，琳瑯滿目的包裝也成為吸引游客的重要手段。從消費者心理狀態來看，產品的包裝影響著其感官體驗，能夠激發其審美需求。因此，獨特而精美的包裝，其給消費者帶來的感官體驗十分強烈，其審美價值也相應提高。傳統戲曲中包含著諸多設計要素，例如精致的扮相、繽紛的色彩、獨特的臉譜等等，這些都能夠讓人獲得審美的享受，因此，將其融入文創產品包裝設計中來也會給人帶來美的暗示，提高消費者對文創產品的期待，滿足消費者對于裝飾和審美的需求，進而呈現出獨特的審美價值。

1.4 教育價值

在現代社會發展中，文創產品設計者不僅要展現自己獨特的創意，還應承擔起相應的社會責任。因此，在文創產品包裝設計中，作為一名合格的設計者應認識到包裝的社會屬性，在兼顧實用價值和審美價值的基礎上融入教育價值，以提高其社會效應。例如某設計者在利用豫劇元素設計文創產品包裝的過程中（圖1），嚴格遵循弘揚中國傳統文化的準則，在每件文創產品包裝中融入豫劇的歷史元素，介紹經典劇目、經典人物。消費者在購買文創產品的過程中可以通過包裝了解更多關于傳統戲曲文化的知識。由此可見，在文創產品包裝設計融入傳統戲曲元素不僅能夠展現產品特色，還能達到教育的目的[2]。

圖1 文創產品包裝設計Fig.1 Packaging design of cultural and creative products

2 傳統戲曲元素在文創產品包裝設計中的運用策略

2.1 分析傳統戲曲元素，明確設計原則

將傳統戲曲元素融入文創產品包裝設計的過程也是對戲曲文化提煉再創造的過程。在市場環境下，文創產品包裝設計不僅是為了吸引消費者的關注，實現產品推銷，還是為了推廣傳統文化，實現社會教育。基于此，設計者應明確設計要求，深入分析傳統戲曲元素，并遵循一定設計原則，保證包裝設計達到預期效果。

第一，創新性原則。這一原則要求設計者在運用傳統戲曲文化的過程中，不應該只是將現有的戲曲元素進行簡單的復制、轉移，而是應該利用自己的創新思維，對戲曲文化中獨特的符號進行藝術化的處理，在體現文化特色的同時滿足現代人對文創產品包裝的需求。通過對文創市場的分析可以發現，當前消費者對于“創意新穎”的包裝有著強烈的情感需求，但是，市場上一些文創產品的包裝缺乏設計性，對于戲曲文化元素的運用不夠充分，難以展現出文化特色，影響了消費者的情感體驗。針對此，設計者應加強對傳統戲曲文化的學習，主動走出設計的思維框架，用文化滋養創新，利用新穎獨特的形式呈現文創產品，展現戲曲文化魅力。

第二，藝術性原則。傳統戲曲作為一種藝術形式深受人們喜愛，一些經典戲曲中來中獨特的藝術形象已經深入人心，并融入到人們的審美價值之中。文創產品對于消費者而言，最具吸引力的因素是“外觀設計”，而包裝也是其外觀的一種體現。因此，設計者在將傳統戲曲元素融入包裝設計的過程中，應對設計元素進行藝術化處理，凸顯戲曲藝術的獨特性并契合現代人的審美需求。例如在包裝設計中，設計者應提煉戲曲藝術中點、線、面、色彩等設計元素，形成藝術化造型，引導消費者的積極情感，提供舒適的審美體驗，進而激發消費者的關注和購買的欲望。

第三，獨特性原則。設計者在運用傳統戲曲元素進行包裝設計時，應根據文創產品的特點進行分析，打破千篇一律的設計局限，讓包裝能夠傳遞更加豐富的信息。例如設計者根據文創產品的種類對包裝的材料進行選擇、對包裝的結構進行設計，確保消費者能夠借此了解產品信息、戲曲文化，以豐富消費者的情感體驗，突出產品包裝的功能性和文化性[3]。

2.2 采取多種手段，合理運用傳統戲曲元素

在運用傳統戲曲文化元素設計文創產品包裝的過程中，設計者應該在尊重文化內涵的基礎上提煉戲曲特有的文化元素，探尋戲曲文化視覺形象，并進行創新呈現，為消費者傳達新的視覺感受。根據視覺傳達設計相關理論，設計者在運用傳統戲曲文化元素設計文創產品包裝的過程中應采取以下方法：

第一，簡化提煉，即將傳統戲曲文化中的細枝末節進行簡化，提煉核心文化內容、凸顯戲曲文化特色，以形成包裝設計。在簡化設計中，設計者需要對戲曲文化視覺元素中的人物、服飾、妝容等等進行處理，既要保證突出戲曲特色，也要保證整體形象符合包裝結構。例如在京劇中戲曲人物的妝容和服飾通常比較繁復，而對這些繁復的紋樣和色彩信息進行簡化，形成獨具特色的抽象圖形，可以讓消費者在欣賞包裝時迅速抓住京劇元素，理解其想要傳達的文化信息。再如京劇服飾中包含許多傳統紋樣，其中有龍紋、鳳紋、牡丹紋、蓮花紋、纏枝紋、祥云紋、海水紋等等，這些紋樣不僅造型優美，且包含了特色的文化寓意，在包裝設計中，設計者可以將復雜的紋樣結構進行提煉，用色塊和線條組合的方式呈現出來，可以讓包裝設計展現出傳統文化氣息，提高文化價值[4]。

第二，抽象變形。這種設計方法突破了具象的束縛，主要由點、線、面、體等元素構成，同時融入了設計者的想象和創意，可以產生強烈的視覺刺激，因此，一些抽象變形后的造型在理解上有一定難度，具有不確定性。但是，不可否認的是，抽象變形的設計方法能夠更好地發揮設計者的創造性，也能傳遞出更加豐富的文化內涵。因此，在將傳統戲曲元素融入文創產品包裝設計的過程中，設計者可以從戲曲文化中提煉信息，并融合自己的想象和創意，形成獨特的包裝造型。我國傳統戲曲表演需要演員通過面部神情、身體儀態和姿勢動作展示人物內心的豐富變化，而戲曲中的翎子功、帽翅功、椅子功、扇子功、水袖等等，都構成了傳統戲曲人物的獨特形象。基于此，設計者在設計中可以針對這些經典形象進行抽象變形，用夸張的手法表現出戲曲人物的表情神態和情感狀態，形成獨特的造型。如圖2，某設計者在設計文創陶瓷盤包裝的過程中，將京劇中花旦臉譜中的圖案進行抽象，融入自己的創意設計，形成相對抽象的臉譜造型，同時配合柔和的色彩，凸顯了京劇臉譜造型的獨特性，也提高了包裝對消費者的吸引力。

圖2 花旦臉譜圖案Fig.2 Huadan's mask pattern

第三，寫意概括。寫意概括是指在視覺傳達設計中設計者不拘泥于對形象的直觀展現，而是賦予形象更深廣的寓意的一種方法。中國傳統藝術講究“意過于形”，對于藝術的追求并不是單純的形似，而重在表現對象的“神韻”“意味”。因此，寫意概括這種設計手法對于豐富設計的文化內涵，擴展設計作品的藝術化表達空間和審美意境是十分重要的。傳統戲曲文化具有虛擬性的藝術特征，反映著傳統戲曲對意象美的追求。因此，在設計文創產品包裝的過程中，設計者應深入理解戲曲舞臺中美術形式的概括性，并通過收集、整理、分析相關資料，理解每一出戲曲呈現出的意境，并通過概括的手法呈現出來。這樣的包裝設計才能呈現出傳統戲曲舞臺背景和劇目意境的靈動性和人文性，提高產品包裝的藝術價值。

2.3 注重設計細節，提高包裝設計效果

文創產品包裝具有實用功能，因此，設計者在運用傳統戲曲元素的過程中應對包裝材料、包裝結構進行合理的選擇與設計，確保戲曲元素能夠完整準確地呈現出來，并體現包裝整體設計的品質。

第一，合理選擇包裝材料。設計者應根據文創產品自身的特性選擇合適的材料。通常來講，選擇具有一定承重性和耐折耐磨性包裝材料，能夠彰顯出古樸大氣的質感，同時也契合傳統戲曲的文化特色，從而讓整個包裝更具質感，提高消費者對文創產品的評價。此外，設計者還應堅持綠色環保的原則，采用可循環利用的材料，減少資源浪費[5]。

第二，精心設計包裝結構。當前，由于傳統戲曲發展式微，許多消費者對地區的戲曲文化缺乏了解，因此，設計者可以在文創產品包裝結構上下功夫，增加包裝與消費者的互動體驗，突出傳統戲曲元素，讓戲曲文化更好地融入整體包裝之中。例如在一套運用京劇文化設計文具產品中，筆記本的包裝采用盒型結構，適應了產品形態固定并具有一定重量的特性，起到了保護產品的作用，同時包裝設計上，將彩墨顏色和相應的京劇臉譜相結合，讓消費者在區分臉譜色彩的同時了解臉譜的形象，增加互動性，調動了消費者情感，提高了包裝設計效果，

3 結語

總之，將傳統戲曲元素融入文創產品包裝設計，可以使包裝更具經濟價值、文化價值、審美價值和教育價值。基于此，設計者需要通過分析傳統戲曲元素，明確設計原則；采取多種手段，合理運用傳統戲曲元素；把握設計細節，提高包裝設計視覺效果。這樣才能在包裝設計中體現出傳統戲曲文化特色，突出文創產品的特點，并拓寬文創消費市場，提升傳統戲曲文化的傳播效果。