一個完整的門頭要包含這6個要素

文|張知愚

品牌名

看到這個小標題，很多人可能會覺得多此一舉：難道我不知道要有一個品牌名嗎？

但是問題在于，你真的知道應該怎么起自己的品牌名嗎？

看看下面這個門頭，有多少人能看出來這是哪個品牌的服裝店？

有人說那肯德基、麥當勞的名字也一般般啊，單純看名字也沒人知道它是餐飲店。

回答這個問題，首先，要回到具體的市場環境：這兩個品牌進入中國的時候，正是國家引入外資的年代，它們在宣傳上受到了很多優待。

其次，這兩個品牌是以美式快餐的身份進入中國的，背后有美國強大的國家勢能做背書。

最后，在它們剛進入中國的時候，門頭上都有明確的品類名，告訴顧客它們是賣什么的。

如果你沒有這三個條件，還是不要拿這兩個品牌來說事兒。

我們認為品牌的門店門頭，尤其是餐飲門頭，完全沒必要加英文。門頭是你的廣告位，不能遺漏任何一個有效信息，也沒必要加上任何一個無效信息。

另外，品牌名不要用生僻字，要符合 “有根、好感、直白、簡短”的命名原則。

當然最重要的是，品牌名要符合品牌的定位。老鄉雞花了400 萬元找咨詢公司做診斷，第一個要求就是把原來的名字“肥西老母雞”換掉。

真功夫找到葉茂中做咨詢后，第一個任務也是換掉原來的名字“雙種子”。

名字是最短的戰略。

品類名

麥當勞在美國的門頭上明確寫著：漢堡。肯德基進入中國的時候，品類名是美式快餐，肯德基家鄉雞。

度小月和阿五美食，品牌名沒有問題，但沒有品類名。只看門頭你并不知道它們是賣什么菜的。

調整之后的阿五美食，改為阿五黃河大鯉魚，把爆款放在品類名的位置，也是可行的。

它之所以沒有用“經典豫菜”的品牌名，是因為有其他品牌已經占據了。

谷田稻香的問題在于，品類名太小了。我們發現很少有品牌能在門頭上把品類名放大到跟品牌名一樣。

從企業內部看，品牌名比較重要，但是從顧客角度看，品類名比較重要。顧客首先考慮的是品類，然后才是品類的代表品牌。

在這個方面，眾多的沙縣小吃、東北餃子、成都小吃店更清楚，它們可能不知道要起一個品牌名，但是都知道顧客首先選擇的是品類。

什么都有的品類名，是錯誤的。有些餐飲品牌將自己定義為“跨界餐廳”，但是顧客頭腦中不存在“跨界餐廳”的概念，只有粵菜、西北菜等菜系，或者肉夾饃、辣椒炒肉等菜品。

同樣的道理，“新概念菜”“江湖菜”“融合菜”等品類也是不存在的。

首先，門頭上要有品類名。其次，要用認知中存在的詞語來命名，“江湖菜”“融合菜”就是不存在于認知中的品類名。最后，不要用生僻字，比如 “西貝莜面村”。

費大廚辣椒炒肉的問題在于，品類名不夠大，也沒有廣告語或信任狀。

廣告語

有些廣告語不是生活語言，比如“創意感動生活”“真誠到永遠”“大行德廣”等，這些廣告語不會在真實的生活場景中被傳播。

巴奴的廣告語是很棒的，它給了顧客一個選擇自己不選海底撈的理由。當然，除了口號，還要真正做到這一點。

廣告語不能只停留在門頭上，還要真實存在于企業的運營中。巴奴在產品主義上下了很大功夫，精選各種食材并起名字、講故事。

蘭湘子的廣告語是“上菜快，吃得爽”。“上菜快”這一點，就做得很好。顧客點菜之后，服務員會把桌子上的沙漏倒置一下，承諾在沙漏漏盡之前上齊菜。

錢大媽的廣告語“不賣隔夜肉”也很棒。錢大媽到了下班點就開始打折，時間越晚打折力度越狠，就是要把當天的肉都賣出去。

信任狀

農耕記的門頭是少有的集齊了 6個要素的門頭，有品牌名（農耕記）、品類名（湖南土菜）、信任狀（90%食材來自湖南鄉下）、廣告語（土菜土食材夠味夠下飯）、視覺錘（綠色、貌似還缺一個標志）、爆款。

信任狀就是能夠讓顧客產生信任的東西，比如獲得大眾點評、美團或米其林的認證，比如承諾不賣隔夜肉、無理由退換，比如店員和來吃飯的名人的合影，等等。

老鄉雞的信任狀是：全國1000多家快餐店。華萊士的信任狀是：全國門店過萬家。門店數量當然是最強信任狀。

爆款

永和大王的大王鹵肉飯，靈芝妹子的魚滑米線和酸湯雞雜面，7 分甜的冰淇淋楊枝甘露，都是各自的爆款。

爆款的意義是讓顧客記得住你。

心智可能記不住一個品牌名，也記不住一個品類名，但是能輕松記住一個產品。說起哈弗汽車，很多人想到的是H6 車型；說到全聚德，想到的自然是烤鴨；說到豐田汽車，想到的是卡羅拉車型。

在這個過度傳播的世界，千萬不要給顧客增加記憶負擔，比如西貝莜面村這種招牌，在品類名里加生僻字。莜面的確是西貝的爆款，但是生僻字是要不得的。

很多西北人會說這不是生僻字，對西北人來說確實不是。但是西貝要進入全國市場，要兼顧西北顧客和全國顧客的認知差異。

品牌名可以起得有創意，因為新奇的名字才好記。品類名要通俗易懂，因為符合已有認知的詞語才能被理解。

視覺錘、廣告語、信任狀的設計，都是為了讓顧客記住你。而最能讓顧客產生記憶的就是爆款，也就是你的代表品項。

因為顧客在頭腦中搜索去哪里吃飯的時候，首先想起的就是某道菜，而不是某個品類或品牌，更不是某個信任狀或廣告語。

視覺錘

能夠用于品牌識別和競爭的所有視覺信息，就是視覺錘。

視覺錘并不只是一個標志，它還是顏色、線條、形狀、亮度等。

有一次我在中國傳媒大學旁邊的漢庭酒店休息，晚上在二樓往外看，想找一個第二天中午吃飯的地方。因為那段時間在研究南城香，所以就想在附近找一家。

結果從二樓看下去，只看到一個面包店，門頭上是兩個發亮的大麥穗。第二天下午路過的時候，看到面包店旁邊就是一個南城香。

為什么前一天晚上我找不到它呢？首先它的門頭沒有亮度；其次更重要的是，它沒有視覺錘的設計。

它的門頭大部分空間都被浪費了，沒有顏色上的差異化，是大多數餐飲門店都會用的棕色。關鍵是沒有亮化，晚上看不到。用創始人頭像做標志，似乎是有差異化的。但也因為這樣的標志太多了，從顧客角度看不出來這個頭像和那個頭像之間的差別。

那個有大麥穗的面包店是味多美，它用麥穗占據了全部門頭空間，并且亮化。

視覺錘首先是顏色。

餐飲行業最喜歡的顏色是紅色，因為紅色可以刺激胃口，顯得喜慶。但是唯一的問題是太多品牌用紅色了，一條街上全是紅色門頭，沒有人能看見你在哪兒。

太二酸菜魚的門頭就很有差異化，當然也很大膽。別人都是紅色，或五顏六色，它是黑白色。

老鄉雞、農耕記都是綠色，蘭湘子是藍色，這些區別于大多數紅色的顏色，也是不錯的。

7 分甜用了黃色，比之前的紅色效果就更好。因為餐飲行業和鮮果茶行業的黃色很少。它原來的標志其實也是失敗的，因為這樣的設計太多了，用小女孩的臉做標志跟用創始人的臉做標志一樣，都沒有什么差異化。

那你說用數字7 做核心視覺就好看嗎？也不見得。但是保證了足夠的差異化，有差異化才能被看見。

差異化是視覺設計的第一原則。

心思縝密的讀者看到這里會說，一個完整的門頭需要這個那個，你說的都對。但是問題在于，我怎么設計自己的視覺錘、品類名和爆款？

一句話，這個取決于你的定位。跟你所處的品類趨勢、你的企業能力、你的競爭環境、你所在區域的用戶認知有關。它背后是一個完整的體系。