數字經濟背景下傳統出版業數字化探索及發展策略研究

冀素琛

隨著新技術的不斷發展和推廣應用，數字網絡技術發展變革推動內容傳播、閱讀方式發生深刻變革，傳統出版業數字化轉型發展不斷深入推進，同時出版業數字化、網絡化發展面臨著新機遇和挑戰。

近年來，出版業順應產業變革趨勢，由“被動應對”到“主動求變”，由“單點實驗”到“全面啟動”，數字化發展步伐日益加快，產品類型與服務模式不斷豐富，自身發展活力逐步增強。

1.數字出版產業規模迅速發展。黨和國家高度重視宣傳文化工作，高度重視互聯網內容建設，多措并舉支持出版行業融合發展。2010年，新聞出版總署出臺了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，2015年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確了發展數字出版產業的重要意義，確定了工作原則、目標和重點任務，為出版業實現傳統出版和新興出版融合發展指明了方向。同時，國家還出臺了包括資金支持、項目引導、實驗先行等一系列政策措施，有力支持了數字出版產業迅速發展。據《2020—2021中國數字出版產業年度報告》顯示：2020年我國數字出版收入達到11781.67億元，比2019年增加19.23%。與之相對的是書報刊傳統出版規模下滑，圖書出版實現營業收入963.6億元，降低2.6%，報刊出版營業收入分別降低6.4%和2.8%，出版物發行營業收入降低7.6%。

2.出版業基礎設施數字化水平迅速提升。出版業持續推進數字化轉型進程，已經逐步實現傳統出版業務全流程數字化，建立一體化內容生產平臺，數據采集、存儲、管理、分析和運用能力不斷提高。出版業內容、產品、用戶數據庫建設已經具備規模，圖書出版與數字產品同步策劃、制作、分發成為常態。出版業高新技術的應用不斷加快，對關鍵技術、核心技術的投入力度、應用水平不斷提高，推動內容呈現和產品形態的持續創新。出版業正在推動構建技術賦能的新營銷體系，全面提升出版業營銷能力，積極探索開設微信公眾號、小程序、網絡直播間等多種方式。

專業出版社基于專業數據庫，緊密結合行業應用場景開發產品和服務，取得了很好的效果。如人民交通出版社開發中國航海知識服務平臺，已結合航運應用實際，實現商業化應用，有效改進了船岸工作流程，為有效保障船舶航行安全、為未來遠程智控船舶奠定了基礎。人民法院出版社建設的中國法律應用數字網絡服務平臺上線應用，該平臺可以為法律人提供一站式專業知識解決方案等智能服務，有助于法官提升審判質量和效率。文學、藝術、少兒、教育出版在AR產品研發、智能化交互服務方面不斷突破創新，特別是將AR技術和教材結合，使課本里的動物、植物等都以可視化的形象浮現在學生面前。人民文學出版社、江蘇鳳凰教育出版社、中國法制出版社等均開展了相關產品研發。

3.數字內容產品服務不斷創新。出版業順應互聯網傳播移動化、社交化、智能化、個性化、碎片化、互動化趨勢，立足發揮內容資源優勢，著力推進優質內容多元形態呈現，以精品化、智能化、場景化、高質量產品生產為目標，開發了一批既叫好又叫賣的優質數字資源和數字產品，打造了一批具有行業影響力的知識服務品牌。一批國家級產業項目的實施，推動出版業在交通、衛生、制造等專業知識服務領域，開發了一批數字內容服務相關領域生產管理的產品，既發揮了出版業知識內容的優勢，又與其他生產企業數字化升級改造相適應，創新了服務方式、服務模式，擴寬了服務的深度和廣度。

在教育出版領域，服務模式與產品形態不斷創新，已逐步形成了面向專業群體的多元化發展模式，網絡課堂、慕課、虛擬實驗室、VR資源庫等已廣泛應用。在大眾出版領域，傳統出版業不斷深化對內容的長線開發，逐步涉足網絡文學、影視拍攝、游戲開發等領域，跨界合作越來越頻繁深入，內容價值、版權價值和品牌價值不斷提升，產業鏈不斷延展。

4.數字出版生態逐步優化。我國數字出版產業保障體系持續完善與豐富，特別是標準建設和版權保護為產業發展提供了有力支撐。國家新聞出版廣電總局啟動出版融合發展重點實驗室、新聞出版業科技與標準重點實驗室建設，圍繞出版融合發展的重大課題、重大項目和重點發展方向開展集智攻關，為新聞出版業轉型升級、融合發展提供了示范經驗和智力支撐。出版業積極參與國家級數字出版服務平臺建設，形成了一批集聚產業資源的公共平臺，制定并推廣應用了一批行業標準，為實現出版內容和行業數據跨平臺互通共享奠定了基礎。IP運營和跨界融合理念更加深入，出版與科技、文化創意相結合，向游戲、影視、演藝、旅游、金融等領域延伸，開拓融合發展路徑。全渠道、全媒體、全鏈條營銷體系正在逐步完善，線上線下、跨平臺、多維度營銷渠道的建立為精準生產、精準調配和精準分發提供了有力支撐。版權保護與管理進一步加強，數字版權的確權、保護、交易結算、溯源驗真等在技術上不斷取得突破，版權信用體系逐步建立，出版業更加注重數字版權的獲得、保護與開發。

當前，我國經濟社會發展進入新的歷史時期，黨和國家高度重視宣傳文化工作，更加重視互聯網內容建設，同時我國正從互聯網大國邁向互聯網強國，新技術不斷發展和推廣應用，出版業數字化發展正面臨新的機遇。

1.國家政策引領和扶持為發展帶來新空間。2021年10月18日，中共中央政治局就推動我國數字經濟健康發展進行集體學習。2022年1月，習近平總書記在《求是》雜志發表題為《不斷做強做優做大我國數字經濟》的重要文章，文章強調：面向未來，要站在統籌中華民族偉大復興戰略的全局和世界百年未有之大變局的高度，統籌國內國際兩個大局、發展安全兩件大事，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業、新業態、新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟。《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確表示：迎接數字時代，激活數據要素潛能，推進網絡強國建設，加快建設數字經濟、數字社會、數字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革。2021年12月12日，國務院印發我國數字經濟領域的首部國家級專項規劃——《“十四五”數字經濟發展規劃》，凸顯了數字經濟在未來發展中的重要作用和戰略地位。

出版工作是黨的宣傳思想文化工作的重要組成部分。“十四五”時期，在新形勢下，要完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，利用新技術、新應用創新媒體傳播方式，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。2014年國家出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對推動媒體深度融合作出全面部署。2021年12月印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》也明確提出：產業數字化水平邁上新臺階，出版科技創新與成果轉化能力明顯增強，數字技術賦能引領作用充分發揮，內容生產傳播數字化水平顯著提升，數字出版、按需印刷等新業態新模式更加多元，精品供給更加豐富，數字化營收占比持續提高，行業融合發展進一步深化的目標。這些都給出版融合發展帶來更多機遇，更多挑戰。

2.數字技術升級和應用帶來發展新動能。互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新，日益融入經濟社會發展各領域全過程，數字經濟發展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動生產方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。5G大規模商用和文化大數據體系建設的提速，區塊鏈、人工智能、物聯網等相關技術的突破發展，將成為推動文化領域技術應用方式、行業競爭方式和大眾消費方式轉變的重要力量，數字內容產業將迎來新的發展機會。

黨的十八大以來，黨中央高度重視發展數字經濟，將其上升為國家戰略，從國家層面部署推動數字經濟發展。近年來，我國數字經濟發展較快、成就顯著，數字基礎設施不斷完善，新業態新模式加快培育，數字產業化和產業數字化工作取得積極成效。2020年，我國數字經濟核心產業增加值占國內生產總值（GDP）比重達到7.8%，數字經濟為經濟社會持續健康發展提供了強大動力。中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查報告顯示，2020年我國成年國民的數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，人均每天手機接觸時長超過100分鐘。

技術賦能將加速數字出版智慧化，推動出版流程的數據化、自動化、智能化，生產創作的分眾化、精準化，服務的定制化、場景化，區塊鏈技術將進一步加強數字版權的確權、追溯、運用、交易等各個環節的安全性和可靠性，這些都將推動實現從數字出版、融合出版到智能出版、智慧出版的升級。通過多媒體、多元素、新手段、新技術的綜合運用，網絡視頻吸引了眾多人們的注意，全媒體的視聽化內容成為互聯網經濟中最熱門的傳播形態。音頻、短視頻、中長視頻、網絡直播等視聽化內容與圖、文等文本內容之間有了更加匹配的耦合方式，在虛擬/增強現實、3D等技術的推動下，也將為用戶提供更豐富的體驗。

3.疫情防控常態化帶來發展新市場。新冠肺炎疫情期間，“宅經濟”蓬勃發展，大眾文化娛樂需求轉向線上集中釋放，各類數字內容產品悄然崛起。數字閱讀、在線教育、短視頻、網絡直播等成為人們獲取知識、信息、服務的重要途徑。疫情帶給市場的不是短期變化，而是長期變局，隨著疫情防控常態化，數字文化消費需求將進一步變化，行業發展的底層邏輯、市場格局也都將發生變化。可以預見的是：新技術、新需求、新變化將會催生新的數字文化業態與產品形態，擴展新的文化消費市場，數字內容將實現更為廣泛的傳播，產業鏈條將進一步得以延展。

新冠肺炎疫情沖擊之下，實體書店的客流大幅度下降，全國實體書店新書動銷品種從10000多種下降到4000多種，實體書店銷量大減。但另一方面，新冠肺炎疫情推動了數字產品用戶數量不斷增長，用戶需求不斷升級，為出版行業的數字化發展拓展了新用戶、新市場，讓出版業更加深刻認識到數字化發展的必要性和緊迫性。新冠肺炎疫情期間，許多出版機構對讀者開放免費數字內容，包括電子書、有聲書等，也進一步培養了消費者線上閱讀習慣。

據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%，使用手機上網的比例達99.7%，網民人均每周上網時長達到28.5小時，較2020年12月增加2.3小時。農村網民規模已達2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%，城鄉上網差距繼續縮小。60歲及以上老年網民規模達1.19億，互聯網普及率達43.2%，老年群體加速融入網絡社會。這些數據更能夠讓出版業找到未來市場與發展方向。

“十四五”時期是我國傳媒業深度融合與高質量發展的關鍵時期。出版業數字化、網絡化發展面臨新的機遇的同時，在新技術創新應用、內容資源產業化開發、人才隊伍建設等方面，還存在不少困難和問題。

1.內容資源開發不夠充分。我國的出版業現階段普遍存在產品形式單一、內容價值不高、創新力不足、不能充分滿足用戶的實際需求等問題。內容是出版物的核心價值，出版社多年累積的內容資源是出版業數字化發展的內容基礎。傳統出版內容資源的數字化僅僅是融合出版的初級階段，新興出版要求出版業從單一的內容生產向知識服務轉變，為客戶提供內容品質更高、更生動活潑、更方便適用、更具有吸引力的產品，這就對出版業全方位深度開發內容資源提出了更高要求。同時，出版業對內容資源多元開發利用還需要進一步做好內容確權、版權保護、版權運營等。

2.技術力量薄弱。出于人員、成本、效率等方面的考慮，當前出版業的數字化發展主要依托外包技術公司開發的數字產品，自身未掌握核心技術，與技術公司合作多停留在技術層面，且經常處于被動地位，導致在產品開發運營過程中，對于內容資源的挖掘不夠深入；產品更新迭代滯后，難以及時滿足用戶需求。這些因素都使得技術成為制約出版社數字化發展的一個瓶頸。

3.人才的匱乏與流失。在數字化、深度融合發展背景下，出版業人才隊伍建設尤為重要。一方面，相較于傳統出版，新興出版對專業人才有更高要求。編輯不僅要精通傳統出版的選題策劃及編輯加工等工作，還需要了解并熟悉新興出版相關技術，具備多媒介的信息處理與整合能力。技術人員不僅要懂技術，也要懂文化、懂出版，具備用技術更好呈現內容的能力。另一方面，出版業普遍存在人力資源管理體系陳舊，人才梯隊培養意識不足，薪資待遇水平受限等問題，存在優秀人才引進難、留下難，人才儲備缺失、人員流動大，無法形成穩定的專業人才隊伍等問題。

出版業數字化發展是傳統出版和新興媒體的深度融合發展，在新形勢下面臨新機遇、新挑戰，出版業必須把穩方向、找準定位、創新發展，立足內容資源優勢，強化技術支撐，創新技術應用，不斷滿足用戶新需求，順勢而為，趁勢而上，謀求創新發展。

1.堅持內容為王，用戶為本。技術發展推動了內容生產、傳播形式的革新。出版是“內容為王”的行業，弘揚主旋律、傳播正能量是出版業的立身之本。出版業長期耕耘，在作者團隊、編輯力量、品牌建設上形成了獨特的資源優勢。出版業必須堅持以內容生產為核心，著力推動內容與技術的有機結合，提升內容資源深度挖掘和開發能力，不斷生產出品位高尚、內容精彩、內涵豐富、藝術精湛、制作精良的產品，以內容優勢贏得發展優勢。互聯網時代傳受關系特點是雙向互動，用戶對數字產品開發升級的參與度逐步提升，受眾的需求更細分、細化。出版業在數字化發展的過程中，還特別要樹立“用戶為本”的互聯網思維，及時了解用戶需求，關注用戶體驗，把握市場新變化。

2.強化技術支撐，創新應用。新技術的開發和創新應用，是出版業進行數字化發展的基礎。出版業要加強對前沿技術的跟蹤研究，聚焦關鍵領域，關注基礎算法、裝備材料等研發突破與迭代應用，關注人工智能、大數據、區塊鏈、云計算、網絡安全等新興數字領域發展動態。出版業要進一步加強內部科技基礎建設，加快建立新技術創新應用機制，打造新型技術支撐平臺，夯實轉型升級、融合發展的技術支撐。出版業要強化科技成果的轉化應用，推廣應用復合出版工程、版權保護技術研發工程及相關試點示范項目取得的技術成果，充分利用新媒體技術，對現有內容資源進行深入挖掘和深度加工，推動產品的創新開發。出版業要加強與新技術企業的合作，建立與自身資源、產品特點相匹配的合作模式。

3.提升隊伍素質，人才活力。培養并建立既具備出版專業知識又具備融合出版相關技能的復合型人才隊伍，提升人才創新創造活力，是出版業數字化發展的重要基礎和保障。出版業要堅持自主培養與人才引進并重，合理制定人才隊伍建設規劃，完善和創新人力資源管理制度，從體制機制上為人才隊伍建設奠定基礎。一是開展全員數字出版技能培訓，進一步統一員工對數字化、網絡化發展的思想認識，增強數字出版專業知識和信息處理能力；二是采取與相關院校合作的形式，從教育、培訓階段構建人才培養體系，挖掘和培養更多復合型出版專業人才，選派業務骨干在高校進行集中學習，進入新媒體企業實訓和業務交流等；三是積極引進懂技術、懂文化、懂市場的專門人才，探索解決高端人才及復合型人才匱乏的問題；四是研究制定數字出版人才培養方案和選拔方案，建立科學合理、有競爭力的薪酬激勵制度、績效考核體系和適度的容錯機制，提升員工對于出版業的認同感、歸屬感，提高員工創新創造的積極性。

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》一文中指出：“媒體融合發展是一篇大文章。面對全球一張網，需要全國一盤棋。”出版業要抓住機遇，把握數字化發展方向，不斷升級內容產品，拓展新技術、新業態，創造更多符合人民群眾需要的優秀精神產品。

作者系大同出版傳媒有限公司總經理

【編輯：孫航】