從“云聽”看音頻新媒體產業的發展

張超 錢爾赫

在移動互聯網時代，廣播媒體的深度融合，形成了傳統廣播與音頻新媒體融合發展的新趨勢。隨著VR、AR以及AI技術的應用更為廣泛與成熟，新科技力量推動移動智能終端、移動智能車載系統和智能語音設備的快速發展，音頻創作內容產業鏈的不斷擴充與完善和播客平臺的繁榮，為音頻新媒體產業的高速發展提供了強大助力。

2020年3月4日，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”上線，一年后客戶端閱覽量即達到10.73億次，成為總臺閱覽量10億量級四大客戶端之一。傳統媒體開始尋求蛻變與創新之路，國家隊“云聽”的進場，為音頻新媒體產業帶來了新的契機。

“云聽”是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術推出的基于移動端的聲音新媒體平臺，該平臺致力于傳統廣播向音頻新媒體的轉型，按照“臺網并重、先網后臺、移動優先”原則，適應廣播聽眾向聲音用戶轉變的趨勢，穩妥推進廣播頻率改版升級。“云聽”的上線是總臺在傳統廣播戰略轉型中的重要舉措。

2021年中國網絡音頻產業規模是173.1億元，仍然處于快速發展階段。隨著以有聲書、播客和音頻直播等為代表的音頻服務類型的發展，整個行業充滿了生機。在內容提供及工具環節，有聲書、播客、音頻直播等內容提供方及工具呈現出不同的特征；音頻傳播環節中，綜合音頻平臺間的競爭仍在，來自其他音樂、閱讀領域的企業也紛紛入局，并且出現了一批專注于特定音頻品類的企業；在硬件收聽環節，智能硬件及線下場景提供商也開展了與音頻企業的合作。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國網絡音頻產業研究報告》顯示，2018年至2021年中國網絡音頻行業市場規模呈現出穩步上漲趨勢，其中2018年為65.1億元，2019年為90億元，年增長率為38.1%；2020年為123億元，年增長率為36.7%；2021年為173.1億元，年增長率為40.8%（見圖1）。實現連年大幅度增長，究其原因，一方面，作為音頻新媒體產業的三家主要企業，荔枝赴美上市成功，喜馬拉雅和蜻蜓均獲得戰略投資；同時，國家隊“云聽”強勢入場。另一方面，智能手機、智能硬件、智能家居、車載音箱和線下場景的不斷擴容和升級，同樣擴大了音頻新媒體市場的需求，加速了音頻新媒體市場的發展與變革。這些利好促進了音頻新媒體產業的良性競爭，使整個行業欣欣向榮。

音頻新媒體產業的“國家隊”，“云聽”打造總臺高品質聲音聚合智能化的產業新“聲”態。

依托總臺資源，打造內容生產的多元化。在音頻新媒體產業中，內容生產是第一環節。音頻制作內容的來源是多元化的，有傳統的廣播電臺，也有近些年炙手可熱的直播公會等。“云聽”依托中央廣播電視總臺背書，整合現有資源，打造優質IP節目。“云聽”以其獨家資源庫和專業化的制播團隊進行內容生產，通過打造PGC和PUGC的內容生產模式，構建音頻生產的新“聲”態。這是其產業中的核心競爭力。

PCG方面，“云聽”除了對總臺豐富的資源進行收錄、包裝和再分發，更注重原創節目的創作和生產。“云聽”已經開辟200個垂類細分頻道，累計入庫節目300萬小時，自制A級以上IP節目100多檔；邀請總臺主播、知名演播家等熱門IP組建團隊，如白巖松、董卿等，主打文化、歷史和健康等方向，打造了“云聽開講”和“云聽畢業季”等獨家節目；“云聽”還創造一系列的經典節目，如“云聽開講”、“聽相聲游中國”和“了不起的家鄉”等，力圖打造“中華經典有聲庫”。

PUGC方面，“云聽”增加了知識付費的類別，拓展知識賽道，如暢銷小說《三體》、《斗羅大陸》等，同時又開設教育欄目和健康欄目，這些欄目類別的受眾群體包括了老年人群、中年人群和青少年人群等，通過打造優質內容，助力主流媒體的權威性與影響力。“云聽”通過打造強PUGC模式的音頻生產和傳播平臺，發布平臺入駐和原創內容生產激勵的相關政策，發展入駐專業機構、播客廠牌、主播和音頻制作人等，依托專業平臺拉進主流媒體和自媒體之間的距離，進行高質量聯動。通過這樣的方式，推動音頻內容生產，構建新的音頻“聲”態體系。

攜手產業上下游，科技賦能音頻新媒體。隨著音頻新媒體產業的快速發展，多家平臺方開始從“野蠻生長”轉變為尋找“戰略成長”之路。在線音頻行業不僅要在行業內部吸引用戶，還要與視頻平臺、社交平臺、閱讀平臺等泛娛樂平臺去爭奪用戶的注意力。由于用戶細分需求的凸顯，音頻產業依托科技力量，逐漸形成“音頻+5G”、“音頻+直播”、“音頻+智能設備”和“音頻+視頻”等多種業態。音頻平臺通過與產業上下游企業合作，構建多元化業務生態鏈，助力自身品牌價值的提升。

“云聽”基于總臺新技術，著重將人工智能、5G網絡等運用到平臺的開發建設中，通過智能分發體系，以市場為機制，從內容生產、版權保護到商業化運營，持續強化融合經營能力；著重研發高科技產品，將新技術與新產品相互結合，搭建虛擬音頻空間和場景，為用戶提供更多的選擇場景和服務模式，設置智能語音助手，24小時陪伴式服務，科技賦能音頻新媒體；結合自身特點打造新型“智能網聯交通廣播”，以海量獨家內容資源庫為優質內容選取的依托，通過人工智能化的推薦機制，打造全時段的精彩內容，為車主精準推送相關實用信息；通過自身強大的內容審核能力，讓車機中推送的新聞信息更加準確權威，牢牢把握車內主流輿論陣地，搶占市場先機。

堅持產業主流引領，注重用戶體驗。在音頻新媒體產業中，贏得了用戶的口碑就等于搶占了市場先機。據艾瑞咨詢發布的數據，2021年底，我國在線音頻用戶達到6.9億人，相比于2020年，在線音頻用戶增長率為21%。在這些用戶群體中有超過2億的用戶有著每天收聽音頻內容的使用習慣。“云聽”以用戶體驗為出發點，人性化設計產品功能，以智能化場景推薦結合用戶使用偏好，進行增加“一鍵續播”、“獨家聽單”等私人定制功能。“云聽”是第一個國家級音頻社交媒體，不但打破了傳統廣播的單向傳播模式，而且還將總臺既有的音頻優勢與用戶喜愛的社交方式相結合，通過人工智能化的推薦，為不同年齡層次用戶進行精心設計，實現“千人千面”，讓每個用戶都能按興趣“定制”自己的專屬首頁，贏得好評。

“云聽”的發展策略取得了初步效果，對音頻新媒體產業的發展具有一定的啟示價值。

一是融合創新，搭建音頻新媒體產業的新“聲”態。隨著5G網絡、智能手機等技術與產品的發展普及，近乎人人皆可成為音頻內容的傳播者和制作者，為受眾提供海量信息。與此同時，在新冠肺炎疫情影響下，在線音頻行業還吸引了大量“宅家”老年聽友、Z世代聽友和兒童聽友，上述因素都促使“耳朵經濟”成為消費新風口。從“云聽”內容生產的PGC+PUGC模式來看，積極打造優質產品，不斷創新節目形態，融合創新，才能更好地應對在線音頻市場的快速發展。與此同時，拓展音頻新媒體產業上下游內容、技術、終端等廠商合作，整合產業上下游資源，放大自身資源優勢，推動品牌、內容IP及合作產品的“價值升級”。音頻新媒體產業相較于其他成熟的泛文娛市場，還有很大的發展空間。隨著內容觸達創新、全場景生態探索、傳播技術迭代等多方向的探索，在線音頻市場的潛能將會進一步得到釋放，“音頻+5G”、“音頻+視頻”、“音頻+AI”、“音頻+電商”和“音頻+直播”等內容將成為未來音頻新媒體產業的重要分支。

二是以人為本，增強互動，打造全場景式無縫銜接。隨著音頻新媒體幾乎覆蓋了人們日常生活的全部場景，形成與生活的強關聯。易觀調研顯示，高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。用戶收聽時段主要集中在上下班通勤時段和午間時段，人均每天收聽時長達1.89小時、打開相關平臺3次。隨著短視頻平臺和圖文平臺所帶來的視覺疲勞，受眾對聲音互動的需求增加，產生了對聲音社交屬性的需求。目前來看，“云聽”的互動性較弱，用戶使用黏性低，社交屬性有待加強。“云聽”致力于做高品質的在線音頻產品，目前來看，用戶在產品的互動體驗上亟待增強。“云聽”可以向其他音頻龍頭企業“取經”，搭建符合平臺用戶使用的習慣和合理的社交規則，通過平臺讓創作者和用戶進行高質量的聯動，將臨時用戶轉化為常駐用戶。

隨著音頻行業用戶規模的不斷上升，不同年齡層段用戶的需求也呈現多元化趨勢，努力打造全場景式無縫銜接也成為在線音頻平臺發展的趨勢。“云聽”通過人性化的設計，吸引和覆蓋各年齡層段的受眾群體，針對不同人群的需求，進行“定制化”的服務。例如，讓優勢教育資源通過“小屏”惠及更多青少年，按照工信部2020年12月頒布的《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》進行大字體、大圖像適應老年人視覺體驗的“云聽”簡潔版。

伴隨音頻對不同生活場景的持續滲透，用戶的細分需求凸顯。相關數據顯示，超過六成的音頻平臺用戶認為，不管什么年齡段都需要從外界獲取陪伴感。努力為用戶提供全場景應用，從智能手機移動終端、車載場景、智能音頻硬件和相關內容場所，“以人為本”以細分用戶需求為基礎，適時調整平臺音頻內容與定位，打造全場景使用模式，通過內容帶動用戶增長與消費，實現音頻新媒體產業閉環。

破圈聯動，完善盈利模式，賦能產業閉環。目前在線音頻龍頭企業均面臨一大問題，就是使用用戶每年遞增，付費用戶卻每年遞減。完善和探尋新的盈利模式成為各大龍頭企業亟待解決的核心問題。在線音頻具有便攜化、多元化和獨占化等傳播特征，可以通過人工智能技術的全方位分析，對用戶的喜好與習慣進行綜合數據的整理與推薦，從而進行用戶使用的多元化場景以及智能化使用的選擇，提高媒介信息的針對性。“云聽”在破圈聯動方面做出了積極探索，邀請跨界主播、名人大咖、商業品牌和版權方進行合作，例如，“云聽”邀請知名音樂人李建，制作節目《李建的音樂課堂》，通過入門級的內容定制和場景式的音樂分享，打造個性化專業內容。媒體宣發方面也進行臺網聯動，與央廣6大頻率合作并在黃金時段進行節目播出，在首頁和重點資源位置進行推薦。通過這樣的跨界合作，拉動新用戶的增長，再到精準消費，完善在線音頻產業的盈利模式。

融媒體時代，隨著設備的智能化，VR、AR和AI技術的日漸成熟，科技賦能音頻新媒體產業，徹底實現了移動互聯網向智能化互聯網的迭代。廣播電臺的直播互動傳統優勢與移動音頻新媒體的時空矩陣傳播模式有機結合，延續和拓展了“內容+平臺賦能+受眾互動”音頻新媒體的創作模式，形成了“無線廣播+移動互聯網音頻”的組合傳播，構成了“音頻+視頻+圖文”的多元化分發體系，打造了“主播+內容+互動+商業化導流”的基礎生態模式。

“云聽”打造了耳朵經濟的新“聲”態，音頻新媒體產業的新范式，是中國音頻新媒體產業的快速發展的代表。傳統廣播和在線音頻企業需要抓住這一歷史契機，尋找音頻新媒體產業發展的正確之路，讓中國好聲音傳播得更廣。

作者張超系中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院師資博士后

錢爾赫系傳媒雜志社編輯

【編輯：錢爾赫】