鮑師傅的電商路沒有肉松小貝

李覲麟

“李鬼”橫行，代購賺翻

毫不令人意外，在鮑師傅宣布布局電商的推文下，最大的聲音便是希望肉松小貝能夠上線。“麻煩鮑師傅鉆研一下怎么線上售賣海苔肉松小貝，還能保證口感，真的很喜歡！”這則評論被粉絲點贊到了第一條，也得到了鮑師傅的回應。

回應稱，“我們會努力進行技術研發，把更多門店現場制售的糕點工藝還原到食品工廠中來，并努力尋找更先進的鎖鮮方式還原門店，但是在做到這些之前，我們暫時還不能夠在電商平臺上向大家提供小貝。”

這意味著，那些所在城市沒有鮑師傅門店的粉絲，仍與多款招牌產品無緣。

事實上，要說小貝類產品是鮑師傅的靈魂所在，絕不算夸張。早在2020年，鮑師傅年度數據就顯示，小貝蛋糕一年銷量突破了一億個。多年來，這一王牌單品不僅成就了鮑師傅的江湖地位，也讓無數代購與山寨店分了一杯羹。

早在鮑師傅名聲大噪之前，其山寨店便先行一步搶了熱度。2018年5月，一家掛著“鮑師傅”招牌的蛋糕店因虛假排隊，制造生意火爆假象的事件引起了眾人關注。不久后，一家名為“北京易尚餐飲”的公司發布了道歉聲明，大家才知道原來這是“李鬼”。

釣上北京易尚餐飲這條大魚之后，鮑師傅發現全國山寨門店竟然多達上千家，而彼時正宗的鮑師傅門店不過30家左右。意識到山寨問題的嚴重性后，鮑師傅將大把力氣花在了維權上。

除了山寨商鉆空斂財之外，鮑師傅的代購們同樣也在其名氣的庇佑下不愁吃喝。電腦報發現，即便是如今鮑師傅已經在全國38個城市開設了線下門店，但代購們的生意依舊紅火。

在線下門店中，海苔風味酥松小貝售價30元/斤、蟹黃風味酥松小貝售價34元/斤、檸檬酸奶酥松小貝售價33元/斤、可可風味酥松小貝售價30元/斤。通常來說，一斤的分量在7到8個。

但到了代購手里，這些產品的價格都上漲了不少。代購的出售方式論份不論斤，每份通常是8個裝。海苔風味酥松小貝、蟹黃風味酥松小貝每盒售價59.8元，檸檬酸奶酥松小貝和可可風味酥松小貝的分量多了兩枚，售價也漲至69.8元/盒。

盡管這一價格包含達到一定購買數量后的順豐包郵費用，但接近翻倍的價格，也足以見得代購的利潤不薄。

鮑師傅代購的價格表

融資緩慢，子品牌出師不利

鮑師傅融資進程緩慢? 來源：愛企查

作為烘焙界的老網紅，鮑師傅卷入資本戰的進度明顯緩于新人。

2004年，鮑師傅糕點還叫作“鮑仔西餅屋”，發展18年后，鮑師傅也不過經歷了三輪融資。電腦報從愛企查上搜索發現，鮑師傅在2017年12月15日完成了一億元的戰略投資，半年后的2018年5月，完成了金額未知的A輪融資，之后便是2020年底再完成金額未知的戰略融資。

而成立于2020年的新烘焙領軍品牌墨茉點心局，卻在2021年中的短短八個月里，完成了五輪融資，累計融資額達數億元。在資本的助推和新消費時代的流量打法下，墨茉點心局走紅的速度如坐上火箭，在小紅書、微博、大眾點評等諸多平臺上，墨茉點心局被稱為長沙的名片之一，也是必打卡之地。

新烘焙紅到發紫，自然對鮑師傅產生了影響。畢竟，在跟風中屢戰屢敗，卻又屢敗屢戰的年輕人，從不吝嗇對新鮮事物買單。“以前一段時間不吃鮑師傅就會很想念，但是后來可選擇的糕點太多了，買鮑師傅的頻率就變得很低了。”一名消費者對電腦報說道。

游離于資本市場之外的鮑師傅在忙什么呢？如前文所提及的，鮑師傅一直深受山寨店的困擾，由于早期在商標注冊上沒有做到全品類覆蓋，鮑師傅便被不法商家鉆了空子。多年以來，鮑師傅一直在設法維權與打假。

鮑師傅創始人鮑才勝曾公開表示：“如果不打假，我可以大量時間都放在研發上。本來我是要出很多新品的，但打假影響了新品的開發。”

直到2021年，鮑師傅才在“年度總結”中提到，其2021年維權工作基本結束，之后，總算重獲新生的鮑師傅才重新埋頭做業務。

在這一期間，鮑師傅推出了旗下子品牌“好福道”，主推傳統中式糕點，不再銷售明星產品肉松小貝，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品。然而，沒有小貝類產品支撐的好福道，卻沒有迎來好福氣。

還沒等到正式官宣，好福道的多家門店就已暫停營業，鮑師傅又將重心重新轉移至主品牌上，并加快了開店速度。這次對于多元化的短暫嘗試，難逃失敗結局。

決心繼續擴大主品牌影響力和價值之后，鮑師傅也玩起了新消費的招數。以往幾乎沒有折扣的鮑師傅，如今在推出新品時也會在大眾點評、抖音等平臺上推出團購套餐，并且邀請KOL、KOC分享打卡，這一舉動，的確給鮑師傅帶來了不小的流量。

但這一玩法卻并不持久，電腦報在不少平臺上看到消費者在嘗試了團購新品之后，仍然表示以后依舊會選擇經典產品，新品的口味并不像招牌小貝一樣與其他品牌的產品“有壁”。

換句話說，正式迎戰新烘焙時代的鮑師傅，光靠流量玩法是不夠的，只有潛心研發，拿出足見誠意的王牌產品，才能留住消費者。

除了小貝之外，鮑師傅還有第二張牌嗎？

相較于流量來得快，去得也快的新烘焙品牌，鮑師傅原創的小貝產品的確保全了其“一生富貴”。

而子品牌“好福道”的不盡如人意，也意味著鮑師傅這個招牌并非一呼百應，在產品沒能帶給消費者一定吸引力和影響力的情況下，業績也很難提升。再加上鮑師傅過去在融資進程上的放緩，持續的投入只會加速新品牌的衰敗。

因此，鮑師傅無論是想擴大品牌影響力還是加碼子品牌，都需要更完善的運營模式、管理制度和策劃思路。

小貝這一爆款產品成就了鮑師傅在單一領域的領袖地位，但烘焙行業整體研發壁壘有限，如今市面上的小貝產品已層出不窮，更有供應鏈品牌直接打造標準化加工的預制類產品。這些產品即便無法替代鮑師傅，但也挖走了部分鮑師傅的空白渠道。

眼下，鮑師傅布局電商，一來是解決了山寨大患之后終于有了空閑，二來更是因日新月異的新消費時代，不變不行。

據艾媒咨詢數據統計顯示，2013年之后，中國烘焙市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，同比增長19.9%，按照這一增速，2023年，烘焙行業將正式邁入3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

面對如此有“前景”的市場規模，入局者早已有了動靜。例如2019年才創立的虎頭局渣打餅行不僅在線下與墨茉點心局開啟擴店競速賽，在線上也早已開設旗艦店，擁有超過4萬+粉絲量，更頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，萬年青餅干、黃金芝士脆等產品月銷量均以萬計。

姍姍來遲的鮑師傅，如今僅拿出鳳梨酥、提子酥，雖有一定吸引力，但卻新意不足。前期熱度退去后，周邊有線下門店的消費者會繼續選擇購買新鮮現做的門店產品，而沒有門店可選的消費者又或許有更多其他選擇。換句話說，沒有小貝的鮑師傅電商，可謂后勁不足。

更值得一提的是，如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌是在線下門店數量與粉絲數量積累到一定程度之后，才開設線上旗艦店，上架差異化產品，以實現擴充粉絲并聯動粉絲的效果。而鮑師傅目前的運營方式不僅沒有走出差異化，更難提為線下引流，為線上造勢。

一直謹慎行事的鮑師傅，或許始終缺了點創新力。在新中式烘焙這個年輕賽道上，人們常說光講好故事是不夠的，要有過硬的產品+足夠的創新力才能真正留住年輕消費者。長紅而不網紅的鮑師傅，該試著拿出更有創造力的產品，做點不破不立的創新了。