難戒的個性化推薦：逃不過的“猜你喜歡”

黎文婕

算法“成癮”時：被“馴化”的用戶

“終于可以結束這種被監視的感覺了！”27歲的沙沙在發現包括淘寶在內的許多軟件都可以關閉“個性化推薦”后，立即打開軟件一一關閉，“毫無隱私且信息大爆炸的日子總算結束了”。

在很長一段時間里，沙沙都因為電商平臺的個性化推薦而苦惱。最初的苦惱來自不斷滋長的消費欲，“有時候你只是偶然和閨蜜或者男朋友提了一嘴某個小東西，比如夸閨蜜穿的裙子挺好看，或者讓男朋友從冰箱里拿一瓶汽水，結果你很快就會看到淘寶給你推送的各式各樣的裙子，或者不同口味不同品牌的飲料。”沙沙隨手一點開，看著看著就下了單，“不知不覺間就增加了你的購買率，比如你剛買了一個杯子，淘寶仿佛就在問你，你還想再買一個嗎？”

如果說消費欲至少還能靠自己得以控制，大量的首頁推薦信息呈現出的“我最懂你”，讓沙沙更覺細思極恐。

在關閉個性化推薦的過程中，沙沙幾度感到煩躁，因為這一設置需要的步驟并不少，“顯然，平臺并不希望你順利關閉”。有媒體測算，目前平臺給出的關閉個性化內容推薦的操作在5～7步之間，步驟較為煩瑣。而如果用戶不刻意關閉，個性化推薦則默認開啟，也不會給用戶更新提示。“我還專門去找了詳細的步驟攻略，一項一項去點，但凡你是個沒耐心的，可能就放棄了。”

所以，在關閉不少軟件的個性化推薦后，沙沙如釋重負。

然而，令她自己都覺得無奈的是，兩天后，她又一次打開了個性化推薦，“你以為你關上個性化推薦后世界清凈了，實際上卻更像是被污染了，沒有了個性化推薦后就亂推薦，以原來的信息流方式塞進一堆與我生活毫不相關的東西。”

事實上，像沙沙這樣的用戶并不少，在微博和小紅書等各個平臺，電腦報發現有不少網友都表示，“早上關閉了淘寶的個性化推薦，晚上就又打開了”“我算是悟了，要么就是只能猜你喜歡，要么就是直接擺爛”“習慣了個性化推薦的人還以為自己能擺脫嗎？”

而“魔盒”難以關閉的另一面是，除了像沙沙這種被迫重新打開算法推薦的，還有不少用戶已經被個性化算法推薦“馴化”，難以離開這個“信息繭房”。

初見算法時：所有的“甜頭”都標好了價格

要談推薦算法是如何一步步“馴化”了用戶，先讓我們把時間倒轉，回到初見算法之時。

推薦算法最初走進公眾視野，始于字節跳動的主力產品今日頭條。于2012年8月上線的，作為國內首個以機器推薦為主要分發方式的新聞資訊App，今日頭條上線僅90天，便橫掃1000萬用戶，并首次在國內帶火了“推薦算法”這一概念。

此后，從資訊平臺到短視頻平臺，越來越多的互聯網公司看見了“推薦算法”的力量。而以淘寶為首的電商平臺，更是一步步依賴起推薦算法。

以淘寶為例，電腦報搜索此前公開信息，整理出其個性化算法推薦變遷。早在2013 年，淘寶就推出了排名算法——“千人千面”，依托淘寶的數據庫，從細分類目中抓取特征與用戶興趣點匹配的推廣商品。

2015 年雙十一，手淘首次大規模采用個性化推薦，而當天 912 億元的交易額中，2/3 發生在手機上。到了 2017 年3 月，淘寶首次增加了 “猜你喜歡” 模塊，當時在手淘首頁左下角多了一個淘字按鈕，點進去就是猜你喜歡的入口。

2018年前后，淘寶正式意識到了個性化推薦的重要性，在阿里巴巴2018全球投資者大會上，淘寶總裁蔣凡在會上向投資者們介紹了淘寶內容化戰略取得的進展和成果，并重點闡述了手機淘寶首頁信息流的改革，其中就包括全面升級了推薦算法。而在同年雙十一后，蔣凡稱基于個性化推薦帶來的流量，已經超過了搜索帶來的流量。那一年手淘改版后，以個性化推薦為核心的 “猜你喜歡” 從第七屏躍升至第二屏。

在電商平臺一步步搭建起自己的推薦算法帝國時，用戶起初并未察覺到這是一把雙刃劍，甚至覺得嘗到了甜頭。

而這種甜頭，實際上也正“誘導”商家改變營銷策略。電腦報發現，在不少平臺上都出現了商家如何進入淘寶“猜你喜歡”流量池的攻略，甚至還出現了保證通過猜你喜歡材料審核的產業鏈。

一家相關企業的客服告訴電腦報，他們主要負責淘寶猜你喜歡的達人推薦內容投稿，通過內容曝光去引導消費者進店轉化，但不保證能上首頁，“因為首頁千人千面，我們只是保證審核通過，至于首頁展示是淘寶系統隨機安排的。”這樣的一條內容投稿價格為100元一條，該客服告訴電腦報，“很多商家是一次性買多條，一周安排一條”。

除了淘寶，抖音小店、小紅書等平臺也同樣有相關的產業鏈或者教程，聲稱“核心運營一個月必爆單，后期維護持續盈利”。

對于平臺而言，更是算法的獲益者。《哈佛商業評論》曾有報告指出，就市場營銷而言，用戶體驗的個性化可以讓投資回報率提升五至八倍，并將銷售額提高10%以上。

所以，“沙沙們”從個性化推薦中嘗到的甜頭，實際上也早已暗中標好了價格。

圍城之下：為何要將算法關進籠子？

“你們看看淘寶的個性化推薦都用了什么數據，能用什么數據就說明能收集到什么數據，這個技術不去做天網真的太可惜了。”一名網友在嘗試關閉淘寶的個性化推薦時，根據淘寶的提醒看到了其個性化推薦會基于如下必要信息：您在訪問或使用淘寶平臺網站或客戶端時的服務日志，包括瀏覽記錄、點擊查看記錄、搜索查詢記錄、收藏、添加至購物車、交易、售后、關注分享信息、發布信息，以及IP地址、瀏覽器類型、電信運營商……您所使用的設備相關信息，包括設備型號、操作系統版本、設備設置、設備環境等。

事實上，以淘寶為首的電商平臺只是算法圍城的一個切面。

無論是視頻類軟件、問答社交軟件還是各種資訊軟件，甚至包括音樂類軟件，算法的觸角正伸進人們生活的方方面面。正如《財經天下》所寫，即便是那些不以算法為強項的互聯網企業，大多也在移動端首頁上線了推薦系統，例如愛奇藝、嗶哩嗶哩首頁為“推薦”欄，優酷首頁為“猜你在追”。

而伴隨著算法圍城一步步搭建，潛在的風險也正逐漸顯現。

《財經》特約評論員陳千凌曾在文章中指出，公平正義是人類追求的普世價值，但在算法的世界，首要追求的卻是效率，算法的本質就是一種尋求“最優解”的解題工具，尤其是在其設計者、使用者是企業的情況下，往往會以商業利益最大化作為首要目標。因此，在算法權力主導的世界，人不再是擁有復雜內涵的豐富個體，而是異化為由數字碎片堆集而成的“微粒人”，以個人效用最大化為目標，成為了被定義、被分類、被評級、被使用的客體。

好在，至少改變已經開始發生。2022年3月1日，工信部、網信辦等多部門聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》正式施行，這是在全球范圍內開啟算法規范的先例。

多款軟件也上線“個人信息收集清單”，用戶可以查看收集的具體個人信息和收集次數。部分軟件給出“清除個性化記錄”的選項，可以將用戶此前的歷史行為一鍵清除。比如微博曾專門發文解釋搜索熱度、討論熱度、傳播熱度熱搜榜單的形成機制，字節跳動也曾專門對推薦算法的原理進行說明。

只不過，要想真正將算法關進“籠子”，還需要各個互聯網平臺讓算法的觸角更有限度，更理性地權衡商業化利益與用戶的權益，將選擇權真正地交還給用戶。畢竟，只有守好邊界，算法才不會脫離工具的范疇。