抓內(nèi)容強(qiáng)基固本　多手段創(chuàng)新傳播

王亞雄　章曉峰

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代，縣級媒體的作用和功能呈現(xiàn)出嚴(yán)重下降態(tài)勢，但如何在新媒體時代對縣級融媒體進(jìn)行大膽改革創(chuàng)新，尋找出符合自身實際的轉(zhuǎn)型之路，本文結(jié)合渭源電視臺《渭源新聞》欄目，對縣級融媒體的發(fā)展及創(chuàng)新進(jìn)行探索分析。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容為王;移動傳播;資源整合

縣級融媒體的主要職責(zé)是作為地方黨委、政府的喉舌，[1]承擔(dān)本地黨委、政府中心工作的宣傳任務(wù)，特別是作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，在當(dāng)?shù)卣?wù)新聞、民生新聞及對外宣傳等方面具有一定的權(quán)威性，這決定了縣級融媒體成為地方黨委、政府做好輿論宣傳的主要抓手和有效傳播最重要的環(huán)節(jié)，也決定了縣級媒體的存在價值和必要性。

一、縣級融媒體新聞欄目存在的通病

2019年，渭源電視臺掛牌成立渭源融媒體中心以來，實行移動優(yōu)先策略，升級成為一個以手機(jī)客戶端為中樞，以廣播、電視為輔助的在手機(jī)移動端運(yùn)行的綜合性運(yùn)營平臺。

《渭源新聞》欄目作為縣級融媒體電視臺的一檔新聞類欄目，承擔(dān)著本地時政新聞以及民生新聞的采編播任務(wù)，也是渭源電視臺集中全臺力量打造的一檔新聞類欄目。該欄目堅持以外宣促內(nèi)宣，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，狠抓“新聞頭條工程”，優(yōu)化重大時政報道統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，凝聚正能量，唱響最強(qiáng)音，為黨的各項決策部署在渭源大地落地生根、開花結(jié)果營造濃厚的輿論氛圍，年均播發(fā)各類稿件1800多條。從作用上看，一是承擔(dān)了將黨中央及省委、市委聲音及時傳遞到全縣群眾身邊的重要職責(zé)，鞏固壯大主流思想輿論。二是大力宣傳黨中央決策部署和省委、市委及縣委、縣政府工作安排，做到上連黨心、下連民心，在覆蓋范圍內(nèi)盡最大力量起到鼓干勁、聚民心、暖人心、筑同心的作用[2]，匯聚起全縣干部群眾的凝聚力和向心力。三是結(jié)合全縣各項重點工作，擬訂新聞報道方案，組織新聞報道，在做好縣域內(nèi)重大主題報道、典型宣傳、熱點引導(dǎo)等各類宣傳報道中發(fā)揮了不可替代的作用，給全縣廣大城鄉(xiāng)群眾帶來更多的獲得感、安全感、幸福感。[3]

從成效上看，由欄目記者撰寫的稿件及論文多次獲得省市各類獎項，特別是撰寫的論文《融媒體時代脫貧攻堅報道策略及思考》獲2019年度甘肅新聞新聞?wù)撐囊坏泉劇ｋ娨曄ⅰ段荚捶鲐氒囬g首批6000套紡織品出口美國》榮獲2018年度甘肅新聞獎二等獎及2018年度“甘肅廣播影視獎”電視新聞三等獎。《元古堆村：四年生活大變樣 西北山村換新顏》獲第六屆定西新聞獎廣播類三等獎。

因資源不足等因素影響，近年來，渭源縣融媒體中心重點放在“大美渭源”客戶端等平臺的打造上，特別是結(jié)合甘肅省融媒體運(yùn)營考核辦法，主要采取措施確保所發(fā)信息的點贊與閱讀的數(shù)量，忽略了內(nèi)容建設(shè)這個關(guān)鍵，欄目所具有的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威信息發(fā)布、深度內(nèi)容解讀有些弱化，滿足城鄉(xiāng)群眾所關(guān)注的富有地域特色的新聞產(chǎn)品有所減少。作為一檔時政新聞類欄目，由于受縣級媒體編制影響，該欄目從已播發(fā)內(nèi)容來看，是會議新聞多、領(lǐng)導(dǎo)活動多、民生新聞少，導(dǎo)致宣傳質(zhì)量不高。從欄目選題及策劃來看，多數(shù)傾向于領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注和各部門常規(guī)活動報道，對廣大民眾關(guān)注選題報道少，與群眾互動少，報道題材失衡。作為地方媒體，除了按照領(lǐng)導(dǎo)和部門的工作要求開展監(jiān)督類報道之外，其他報道中基本是輿論監(jiān)督寥寥，降低了在老百姓心目中的威信，監(jiān)督類報道弱化。民生類新聞側(cè)重于社會發(fā)展成效的展示，在傳達(dá)群眾真實聲音方面欠缺，缺少人文情懷，說教味道濃厚，受眾黏性不強(qiáng)，關(guān)注群眾呼聲少。同時受制作水平的限制，新聞作品質(zhì)量不高，缺乏深度，播出內(nèi)容時效性不強(qiáng)。欄目僅有三分之一的人員是新聞專業(yè)出身，大部分人員的具體業(yè)務(wù)知識都是通過傳幫帶及自學(xué)方式獲得，系統(tǒng)性知識缺乏，處在一個專業(yè)技術(shù)老化的階段。

二、新媒體平臺運(yùn)作無序疊加導(dǎo)致失焦

在組建過程中，由于沒充分把握利用好移動傳播新載體，沒有抓住廣播、電視、微信、客戶端等既有共同點，又存在互補(bǔ)性的不同傳播方式，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，沒有實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。特別是沒有實現(xiàn)新聞報道的多形式傳播渠道，造成“各敲各的鑼，各打各的鼓”，各平臺僅限于以圖文形式對新聞報道進(jìn)行二次加工發(fā)布，沒有形成具有較強(qiáng)傳播力、影響力的新聞報道，從而在理念、形式創(chuàng)新等方面，在信息傳播的深度性上嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致作為主流媒體的權(quán)威性嚴(yán)重降低。

縣一級媒體由于層級問題，執(zhí)行者容易缺乏戰(zhàn)略眼光，改革的勇氣和魄力不夠，在欄目運(yùn)作中往往執(zhí)行“上級命令”過多，特別是在融媒體組建過程中，并未觸動原有機(jī)制，實現(xiàn)組織重構(gòu)，導(dǎo)致新聞欄目成為看起來重要，但實際表現(xiàn)越來越次要，甚至于出現(xiàn)了邊緣化趨勢，欄目品牌進(jìn)一步弱化，離受眾需求越來越遠(yuǎn)。在欄目運(yùn)行中，一直存在任務(wù)不明確，工作成效量化考核不顯著，直接導(dǎo)致人員不專心、不敬業(yè)，工作的積極性和主動性不強(qiáng)。由于欄目大多數(shù)員工兼職新媒體平臺運(yùn)作，結(jié)果導(dǎo)致工作無序疊加，所運(yùn)行的內(nèi)容無限擴(kuò)充，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏吸引力、低效失效現(xiàn)象嚴(yán)重，本末倒置，偏離了欄目的主業(yè)和基本定位。

作為一檔新聞欄目，政務(wù)報道是欄目的重頭戲。在新時代，時政新聞新聞信息中往往包含了大量社會關(guān)注、讀者關(guān)心的重要信息，因此必然要重視指導(dǎo)性、可視性、權(quán)威性、貼近性，但由于媒體單位內(nèi)部運(yùn)營模式和欄目日趨格式化、模式化，定位不準(zhǔn)，忽視了受眾需求，脫離群眾。而縣級融媒體新聞欄目要想讓群眾喜歡，就必須緊緊圍繞全縣中心工作，或是配合重大項目、重大活動，或是挖掘本地重大新聞資源，推出大型系列報道。對領(lǐng)導(dǎo)重視的工作，群眾密切關(guān)注的事件，進(jìn)行精心策劃，及時組織好充分的連續(xù)報道。然而這樣的系列報道和連續(xù)報道，因受人員缺乏限制，往往只能滿足于上級布置的任務(wù)，欄目從業(yè)人員無時間與精力主動策劃。同時，由于傳統(tǒng)媒體思維根深蒂固、知識結(jié)構(gòu)陳舊，欄目節(jié)目還停留在“畫面+解說+同期采訪”的電視新聞模式，僅僅停留在現(xiàn)場、紀(jì)實、畫面、解說，節(jié)目新媒體元素不足，對音樂、效果聲、字幕、圖表特技、動畫等多種表現(xiàn)手法運(yùn)用過少，造成播出內(nèi)容顯得陳舊，導(dǎo)致欄目內(nèi)容吸引力不足。

可以說，由于融媒體建設(shè)和改革的不到位，傳播模式和手段單一，資源整合深度不夠，在黨和政府政策方針的可視化、數(shù)據(jù)化傳播與闡釋方面欠缺，對反映與老百姓生活息息相關(guān)的民生熱點關(guān)注不夠，導(dǎo)致縣級融媒體的一些平臺只有框架，而缺乏實質(zhì)性、價值性、有趣味、有思想的內(nèi)容，缺乏深度，內(nèi)容質(zhì)量不高。

三、縣級融媒體中心欄目轉(zhuǎn)型策略

結(jié)合渭源電視臺整體轉(zhuǎn)型，從廣播電視新聞發(fā)布平臺、地方專題節(jié)目制作能力、新媒體矩陣布局以及面向全縣廣大干部群眾承擔(dān)宣傳和服務(wù)的雙重任務(wù)來看，[4]縣級融媒體中心應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行變革創(chuàng)新。

（一）將新聞立臺作為核心戰(zhàn)略

要把握正確輿論導(dǎo)向[5]，要體現(xiàn)主流媒體權(quán)威導(dǎo)向作用，緊緊圍繞全縣中心工作，加大新聞類節(jié)目播出量和新聞信息量。要組織好縣域內(nèi)主題報道、典型宣傳、群眾關(guān)切等各類宣傳報道[6]，以更好更多的內(nèi)容滿足全縣廣大干部群眾的需求，體現(xiàn)欄目的權(quán)威性，做到權(quán)威發(fā)聲。

（二）凸顯地方特色，與群眾合拍

把握好欄目的定位，從基層群眾的利益出發(fā)，走本土化道路，使欄目貼近群眾，為百姓服務(wù)[7]，讓觀眾在上級媒體及商業(yè)媒體無法滿足的新聞資訊需求得到彌補(bǔ)。在表現(xiàn)形式和內(nèi)容上，緊扣主旋律，在充分體現(xiàn)貼近生活、貼近群眾、貼近實際的前提下，幫助受眾提高獲取信息的品位，自覺抵制不良信息的影響，不斷提升欄目的思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度和融合力，擴(kuò)大欄目品質(zhì)影響。

（三）緊扣融合趨勢，強(qiáng)化互動參與

借助融媒體移動傳播這個新媒介趨勢，抓住客戶端等移動平臺，做好欄目信息立體交融傳播和拓展的大文章，關(guān)注百姓身邊人周邊事，注重百姓的參與和分享，將欄目內(nèi)容延伸到群眾生產(chǎn)生活的各個方面，拉近與群眾的距離，從而增加用戶黏性，提升節(jié)目欄目品牌影響力，鞏固縣域主流媒體欄目地位。[8]

（四）量力而行進(jìn)行多渠道傳播

結(jié)合融媒體建設(shè)，利用媒體微信、客戶端等自辦移動平臺以及入駐的抖音、快手、今日頭條等社交平臺，探索改進(jìn)新聞報道形式，將欄目內(nèi)容結(jié)合相關(guān)平臺，進(jìn)行文字、視頻一體化的多形式傳播，探索制作短視頻，探索生產(chǎn)路徑更短、更直接、更高效的小微模式來作為補(bǔ)充[9]，提升欄目內(nèi)容的總體傳播效能。

（五）提高欄目競爭力做深報道

緊盯重大主題宣傳，精心策劃系列報道和連續(xù)報道，強(qiáng)化組合報道，深化主題報道和民生新聞報道，在保證新聞事實內(nèi)容真實的前提下[10]，采用故事化的新聞敘述模式，吸引觀眾，加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，豐富畫面鏡頭，精細(xì)化后期制作，不斷提高電視新聞拍攝剪輯的業(yè)務(wù)水平，吸引觀眾。

（六）以內(nèi)容為王，夯實目標(biāo)定位

克服當(dāng)前過于注重點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量的現(xiàn)象，把占有用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶、服務(wù)用戶貫穿全過程。改變傳統(tǒng)媒體的固有思路，從老百姓的角度做新聞，獲得老百姓的認(rèn)可，打造本土化、原創(chuàng)化新聞作品，進(jìn)一步做好與本縣用戶的感情培養(yǎng)，暢通民聲渠道、接受群眾投訴和監(jiān)督等，堅持內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，當(dāng)好喉舌，守好輿論陣地，融入受眾，服務(wù)生產(chǎn)生活，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息、深度解讀向新興媒體延伸，多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，從而增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力、影響力。

渭源縣融媒體掛牌成立以來，結(jié)合單位的客戶端、抖音、快手、微信公眾號、今日頭條號以及新華社客戶端、《人民日報》客戶端等，對記者采制的視頻及稿件進(jìn)行深度挖掘，二次加工、多元發(fā)布，多形式、多渠道以圖文、短視頻等形式在各平臺進(jìn)行傳播，同時將渭源新聞所制成的電視視頻在各平臺進(jìn)行推送，將受眾從電視在固定時間段收看進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動端和網(wǎng)站，確保能夠隨時隨地觀看及回看《渭源新聞》所有內(nèi)容，切實將傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、傳播方式等方面相結(jié)合，形成二者相互補(bǔ)充，相互推動良性發(fā)展互動局面。

四、結(jié)語

在新一輪融媒體建設(shè)大潮中，縣級電視臺應(yīng)以新技術(shù)推進(jìn)傳播方式、渠道變革，而作為時政類新聞欄目更應(yīng)發(fā)揮其他傳播平臺不具有的權(quán)威、原創(chuàng)、本土化競爭力優(yōu)勢，積極作為，充分參與縣域內(nèi)各媒體平臺的傳播形式，吸納發(fā)揮縣域內(nèi)各類媒介的優(yōu)勢，做到權(quán)威發(fā)聲，爭做新一輪縣級融媒體中心建設(shè)的母體和主導(dǎo)力量[11]，堅持把社會效益作為首要追求，連通黨和人民群眾密切聯(lián)系的“最后一公里”，將欄目所生產(chǎn)的產(chǎn)品通過多元化手段、多渠道傳播方式供給廣大干部群眾，從而走出困境。特別是要通過多種形式，以欄目的權(quán)威性和本土化，加大本地惠民政策、致富信息等內(nèi)容的供給，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、突破性發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點和規(guī)律，從而發(fā)揮主流媒體作用，營造有利于一方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的良好輿論氛圍，鞏固縣域輿論陣地。

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[11]楊明品.縣級融媒體中心建設(shè)要緊抓三個關(guān)鍵[J].中國廣播電視學(xué)刊，2018（1）.

作者簡介? ?王亞雄，甘肅省定西市渭源縣融媒體中心主任記者;章曉峰，甘肅省定西市渭源縣融媒體中心記者、編輯